這是焦灼徘徊的一年。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)飽和度增加、消費(fèi)者需求變幻……
縮量競(jìng)爭(zhēng)、存量博弈成為不得不為的選擇。

這也是穩(wěn)中求進(jìn)的一年。

求利潤(rùn)、穩(wěn)定量、聚增長(zhǎng)，
多家主要互聯(lián)網(wǎng)公司首次實(shí)現(xiàn)全部盈利，
各大行業(yè)頭部品牌繼續(xù)保持優(yōu)先。

在2025，迎著AI的新風(fēng)回望2024，“失速時(shí)代”擰緊發(fā)條的真相，逐漸明朗。

習(xí)慣常態(tài)化的變局后，務(wù)實(shí)與企穩(wěn)成了這屆品牌的一大共識(shí)。
聚焦核心能力、鞏固心智基建，穩(wěn)住定力的品牌，也守住了自己的碼頭。

對(duì)此，2024 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)榜單有著鮮明體現(xiàn)。其中，1個(gè)年度全場(chǎng)最佳品牌、9大年度品牌，更以穩(wěn)步向前的勁頭，為存量博弈下的穩(wěn)健破局作出示范。

過(guò)去是未來(lái)的線索。

在冰層下尋找暖流的年度品牌，早已埋下新一年的增長(zhǎng)伏筆。

一、年度全場(chǎng)最佳品牌再度蟬聯(lián)，傳奇繼續(xù)

持續(xù)打開(kāi)生活靈感的天貓，已連續(xù)8年登頂 DAOY 年度全場(chǎng)最佳品牌。

01
天貓
走向務(wù)實(shí)，服務(wù)好每一個(gè)使用者

有投資人曾言，在經(jīng)濟(jì)大周期面前，消費(fèi)或許是最公平的行業(yè)，只要產(chǎn)品足夠好、可以觸達(dá)消費(fèi)者，他們就會(huì)買(mǎi)單、復(fù)購(gòu)。

這句話天貓或許也贊同。2024年，天貓著力回歸零售本質(zhì)。

過(guò)去，低價(jià)是一種答案，但不是唯一答案。當(dāng)新質(zhì)生產(chǎn)力帶動(dòng)供應(yīng)效率，低價(jià)最終會(huì)走向日常，人們需要的還有品質(zhì)好貨、簡(jiǎn)單省心的購(gòu)物體驗(yàn)等各類(lèi)超越產(chǎn)品本身的心理價(jià)值。

想明白這件事后，品牌力、商品力、價(jià)格力集體重回天貓的經(jīng)營(yíng)重心。天貓明確“一切聚焦品牌增長(zhǎng)”的核心戰(zhàn)略，創(chuàng)造良性的消費(fèi)環(huán)境；商家也篤定，除了財(cái)富神話還有可持續(xù)的品牌生意。

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兩次大促營(yíng)銷(xiāo)，最能體現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。

從平臺(tái)出發(fā)，天貓讓消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)從簡(jiǎn)、向好。618拿掉預(yù)售機(jī)制，用好品牌、好價(jià)格實(shí)現(xiàn)消費(fèi)“好上加好”，優(yōu)惠權(quán)益省更多、現(xiàn)貨提前售，省心省錢(qián)省時(shí)一步到位，品牌直播內(nèi)容化、事件化，用戶(hù)玩得開(kāi)心、買(mǎi)得開(kāi)心。

雙11也是如此，在重返優(yōu)惠力度的同時(shí)不忽視其意義屬性，展示豐收的喜悅，為人們的心愿加持。

從卷價(jià)格到卷價(jià)值，可以看到，電商大促并非只能極端內(nèi)卷，當(dāng)消費(fèi)者得到真正的滿(mǎn)足和尊重，本身也是在給商家創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為平臺(tái)與商家?guī)?lái)厚積薄發(fā)。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這意味著更實(shí)惠的價(jià)格、更誘人的福利、更簡(jiǎn)便的下單，也是現(xiàn)實(shí)生活中更好玩的體驗(yàn)，更懂我的心理需求。這些都需要平臺(tái)和商家來(lái)促成。

一方面，天貓出臺(tái)一系列政策優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境，如解綁“僅退款”政策、上線退貨寶服務(wù)，以及降低商家操作門(mén)檻，投入百億資金，幫助全面降低運(yùn)營(yíng)成本。畢竟不涸澤而漁，才能激發(fā)創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品可能性。

另一方面，天貓投入更大的資源，幫助品牌抬升天花板。具體來(lái)說(shuō)，不僅是成交，還幫助商家沉淀商品和服務(wù)之外的信任關(guān)系和心智認(rèn)知。

在這樣的大方向下，一個(gè)主要手法是精準(zhǔn)場(chǎng)景、創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新春開(kāi)門(mén)紅有面向打工人和大學(xué)生兩個(gè)視角，超級(jí)品類(lèi)日細(xì)分出潮人、寵物、嬰幼兒專(zhuān)場(chǎng)之外，重構(gòu)沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景；天貓小黑盒進(jìn)入日常送禮場(chǎng)景，針對(duì)新人類(lèi)、亮出新態(tài)度；國(guó)產(chǎn)品牌亮相姿勢(shì)多樣，辦首屆華服獎(jiǎng)、打出凡爾賽紅、民族織造，坐實(shí)華流即頂流。

一個(gè)主要方式是洞察滋養(yǎng)，附加商品精神意義。3月看見(jiàn)“她對(duì)她上心”，認(rèn)可女性之間的美好友誼，4月邀請(qǐng)人們花姿招展走向戶(hù)外，7月用0分貝吶喊，為奧運(yùn)健兒加油點(diǎn)贊，11月“以舊換新”是老家電提錢(qián)退休，年底主張“舊的不去，新的也來(lái)”，用新年貨融匯代際情感和物質(zhì)時(shí)差。

從品牌角度看，2025年是天貓行穩(wěn)致遠(yuǎn)的一年。無(wú)論生活潮水流向何方，人們對(duì)美好生活的向往不會(huì)變，品牌競(jìng)相進(jìn)入“用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”深水區(qū)，基于這點(diǎn)，作為品牌主教練場(chǎng)的天貓，持續(xù)構(gòu)建著物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神世界，為大眾提供多一種生活提案，讓品牌多一次亮相。

二、年度品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，各顯身手

除天貓外，DAOY 2024 數(shù)英年度獎(jiǎng)十佳的其他得主，也以各自破題之法，展現(xiàn)了在當(dāng)下愈顯可貴的品牌韌性。

02
小紅書(shū)
堅(jiān)持IP化戰(zhàn)略，把生活現(xiàn)場(chǎng)變成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)

十年一大運(yùn)。2023年，在社區(qū)發(fā)展第十年，小紅書(shū)首次實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管從凈利潤(rùn)來(lái)看，小紅書(shū)和其他平臺(tái)相比還不構(gòu)成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其社區(qū)生態(tài)、商業(yè)模式，幾乎都以“大廠反義詞”的形式走得獨(dú)辟蹊徑，這不得不讓我們重新調(diào)整對(duì)它的衡量標(biāo)準(zhǔn)和觀察周期。

那下一個(gè)十年呢？2024年，小紅書(shū)商業(yè)化之路出現(xiàn)了好幾次要產(chǎn)生拐點(diǎn)的跡象：

歷經(jīng)調(diào)整終于明確電商定位——生活方式電商；
首次加入雙十一戰(zhàn)局；
電商增速曲線，漂亮得持續(xù)向上……

市場(chǎng)預(yù)期，小紅書(shū)2024年凈利潤(rùn)將破10億美元。

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在平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)中，除了高速增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)外，其廣告收入對(duì)純利潤(rùn)貢獻(xiàn)率占大頭。而廣告收入，離不開(kāi)小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP。

營(yíng)銷(xiāo)IP化這一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，小紅書(shū)從2021年就已經(jīng)執(zhí)行。平臺(tái)連續(xù)5年更新年度IP版圖，去年6月還在大理，舉辦了一場(chǎng)沒(méi)有天花板的“小紅書(shū)IP年度體驗(yàn)大會(huì)”。現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)聯(lián)合凱度發(fā)布了《營(yíng)銷(xiāo)IP說(shuō)明書(shū)》。

那句“把大家的生活現(xiàn)場(chǎng)，變成品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”，對(duì)小紅書(shū)IP的賦能價(jià)值，給出了金句式總結(jié)。

小紅書(shū)2024全年推出營(yíng)銷(xiāo)IP達(dá)80+，按照社區(qū)和商業(yè)化可分為兩大類(lèi)。

前者圍繞消費(fèi)生活方式，造熱點(diǎn)場(chǎng)景、挖掘體驗(yàn)趨勢(shì)，帶動(dòng)品牌一起為用戶(hù)的15度仰角生活，給出參考。
后者著力于品牌業(yè)務(wù)，提供從趨勢(shì)挖掘、平臺(tái)造勢(shì)、產(chǎn)品種草、到用戶(hù)價(jià)值沉淀的長(zhǎng)周期解決方案。

比如，雪人節(jié)IP緊跟大熱的冬季冰雪生活方式；主打戶(hù)外經(jīng)濟(jì)的外人節(jié)已連續(xù)舉辦三年；跟著第二屆馬路生活節(jié)繼續(xù)citywalk“鴨馬路”，打開(kāi)線下場(chǎng)景；大家時(shí)裝周辦到第三年，已進(jìn)化成有點(diǎn)小時(shí)髦的買(mǎi)家秀，兩次直播共上架63個(gè)REDlabel 品牌和184個(gè)秀場(chǎng)單品……

在商業(yè)化IP一一落地的同時(shí)，更側(cè)重于品牌層的社區(qū)活動(dòng)IP也在同步進(jìn)行。

2024大年三十，大家的春晚以全新的家場(chǎng)景開(kāi)啟陪伴式直播；巴黎奧運(yùn)會(huì)，大家運(yùn)動(dòng)會(huì)洞察到"小動(dòng)"才是適合大家的運(yùn)動(dòng)，以小搏大輕松借勢(shì)；畢業(yè)季，小紅書(shū)提出生活/社會(huì)大學(xué)定義，給足畢業(yè)生情緒價(jià)值；2025年，第二屆大家的春晚再以爆梗名場(chǎng)面熱鬧了一整個(gè)除夕夜……

在營(yíng)銷(xiāo)IP化戰(zhàn)略下，小紅書(shū)以“人感營(yíng)銷(xiāo)”為核心方法論，在社區(qū)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化之間實(shí)現(xiàn)了相對(duì)平衡。對(duì)于用戶(hù)，IP活動(dòng)一次次地打開(kāi)了體驗(yàn)，構(gòu)建清晰的生活場(chǎng)景，線上能討論、線下有體感；對(duì)于品牌，在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP中能找到對(duì)應(yīng)的趨勢(shì)，借助相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草。

值得一提的是，小紅書(shū)針對(duì)“種草”從理論—方法論—商業(yè)產(chǎn)品—效果度量，也提供了全方位的參考和工具。成功案例得到復(fù)盤(pán)、歸因，并在小紅書(shū)首屆種草大賞上深度曝光，形成標(biāo)桿效應(yīng)。近日小紅書(shū)還聯(lián)合第三方咨詢(xún)力量，出版《種草》一書(shū)，將種草從營(yíng)銷(xiāo)提升到經(jīng)營(yíng)方法的維度，進(jìn)一步拓展了價(jià)值空間。

03
麥當(dāng)勞
抓住童心引力，續(xù)寫(xiě)品牌歡樂(lè)基因

越是充滿(mǎn)變局的時(shí)代，越可見(jiàn)品牌敘事的力量。

2024年，延續(xù)品牌歡樂(lè)基因，麥當(dāng)勞借童心引力提升客群粘性，借文化戰(zhàn)略突破地域瓶頸。金拱門(mén)下的新敘事，盡顯國(guó)際品牌的生長(zhǎng)韌性。

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一直以來(lái)，“Inner Child（內(nèi)在童心）”都是麥當(dāng)勞的核心理念。但童心之下，麥當(dāng)勞的野心，從來(lái)不止在孩子。

當(dāng)“童心經(jīng)濟(jì)”興起，麥當(dāng)勞將“Inner Child”升級(jí)為“童心共同體”。這一年，聚焦“簡(jiǎn)單的快樂(lè)和永遠(yuǎn)的童心”，覆蓋全年齡段的童心喚醒，也為麥當(dāng)勞占位家庭消費(fèi)基本盤(pán)。

用童心征服大人，麥當(dāng)勞讓我們看到，每個(gè)人都可以是個(gè)小孩。比如兒童節(jié)，麥當(dāng)勞聯(lián)名Mr Doodle打造大型麥麥游樂(lè)園，孩子樂(lè)在其中，大人也一秒回到童年。還有麥麥對(duì)講機(jī)、打工崽裝備、帶鏟領(lǐng)堡活動(dòng)，從聯(lián)名到周邊，從品牌內(nèi)容到促銷(xiāo)動(dòng)作，處處都有童心彰顯。

童心動(dòng)人，因?yàn)閺?fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，簡(jiǎn)單的快樂(lè)彌足珍貴。所以，麥當(dāng)勞也面向年輕人群，將歡樂(lè)提純。回應(yīng)流行內(nèi)容風(fēng)向，打造開(kāi)麥短劇；扎根小紅書(shū)、微博，營(yíng)造多面人設(shè)……與粉絲共創(chuàng)歡樂(lè)時(shí)刻，和年輕人打成一片，麥門(mén)聲勢(shì)也進(jìn)一步壯大。

將視線放到全球，麥當(dāng)勞童心未泯的底色，是對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者情緒的深入洞察。麥當(dāng)勞的金色logo鋪灑晨光、留駐笑容，帶來(lái)溫暖與童趣；英國(guó)麥當(dāng)勞改掉餐盒上的微笑、日本麥當(dāng)勞允許打工人掛臉……正視情緒自由的品牌，也與全球消費(fèi)者建立起更緊密的情感鏈接。

品牌的歡樂(lè)基因是全球共通的，但與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也沒(méi)忽視扎根不同文化場(chǎng)景的本土化創(chuàng)新。尤其在中國(guó)，一面向社區(qū)滲透，一面瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，麥當(dāng)勞這一年落地約800家門(mén)店，占據(jù)全球版圖近一半篇幅。

市場(chǎng)一路高歌的同時(shí)，品牌也加快融入中國(guó)消費(fèi)者的生活。

一方面，為在本土市場(chǎng)培育“回頭客”，麥當(dāng)勞高調(diào)打起“價(jià)格牌”。年末首屆超級(jí)粉絲大會(huì)，麥當(dāng)勞以年為單位，提出全新品牌超值主張?！?65天‘麥’超所值”的體驗(yàn)，正吸引更高頻的消費(fèi)，持續(xù)點(diǎn)燃品牌熱愛(ài)。

另一方面，品牌也著力強(qiáng)化與中國(guó)市場(chǎng)的文化關(guān)聯(lián)度。與三星堆跨界聯(lián)名，春節(jié)祝你金拱門(mén)，端午龍舟招景、大薯日出中式納涼周邊……借民俗民風(fēng)碰撞文化共鳴，更懂中國(guó)的麥麥，也更深入人心。

隨著“麥門(mén)”持續(xù)壯大，始終“喜歡您來(lái)”的麥當(dāng)勞，早已不只是一家漢堡店。從“快樂(lè)販賣(mài)機(jī)”到“童心共同體”，歡樂(lè)基因持續(xù)生長(zhǎng)，麥當(dāng)勞的萬(wàn)店計(jì)劃，已然可期。

04
淘寶
升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)，“淘好”能力更進(jìn)一層

2024年，“用戶(hù)為先”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略下，淘寶進(jìn)一步明確戰(zhàn)略方向：堅(jiān)持“萬(wàn)能的淘寶”定位，加大用戶(hù)核心體驗(yàn)投入。

具體到業(yè)務(wù)層面，強(qiáng)化平臺(tái)供給、創(chuàng)造更優(yōu)性?xún)r(jià)比、優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)、提升消費(fèi)頻次，是淘天集團(tuán)過(guò)去一年的主線任務(wù)。淘寶為此不斷優(yōu)化“淘好”能力，也做了不少細(xì)致、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

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縱觀全年，從春節(jié)送“寶貝”到家，到解鎖“同款?yuàn)W運(yùn)”，各大節(jié)點(diǎn)的品牌溝通，淘寶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)用戶(hù)價(jià)值與平臺(tái)心智的兼顧。

消費(fèi)分級(jí)的環(huán)境下，淘寶還將平臺(tái)的“淘好”能力，面向不同人群具體而微。

深入細(xì)分領(lǐng)域做溝通，淘寶辦時(shí)裝周、做寵物展，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)和新興消費(fèi)領(lǐng)域的人群鏈接，都沒(méi)落下。年輕人群也是淘寶的重點(diǎn)溝通對(duì)象。這個(gè)社交高手不僅在畢業(yè)季、開(kāi)學(xué)季整了不少暖心的活，還走進(jìn)濰坊風(fēng)箏節(jié)、泡泡島音樂(lè)節(jié)，與年輕人線下面交。微博、小紅書(shū)上，淘寶更憑借一流的抽象水平，圈粉不少。

對(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員用戶(hù)，淘寶同樣看重。對(duì)暗號(hào)、送火箭上天……88VIP出圈的事件營(yíng)銷(xiāo)背后，三季度會(huì)員數(shù)達(dá)4600萬(wàn)的淘寶，也在存量時(shí)代，穩(wěn)住了核心用戶(hù)基本盤(pán)。

讓淘寶更“好逛”的根本，在于聚集萬(wàn)千品牌商家的豐富供給。淘寶也著力與商家聯(lián)動(dòng)，放大這一點(diǎn)。

頭部品牌這邊，舉辦國(guó)貨相親大賽、淘寶金桃之夜……略顯瘋感的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓平臺(tái)活力盡顯。同時(shí)，淘寶也積極扶持中小商家。送家鄉(xiāng)寶貝上車(chē)、為手作店鋪辦市集、為十萬(wàn)殘障商家助力，平臺(tái)的多樣性與溫度感，展露無(wú)疑。

更優(yōu)的價(jià)格力和服務(wù)力，也是淘寶提高用戶(hù)體驗(yàn)的誠(chéng)意所在。從價(jià)格力上看，618不做算術(shù)，雙11免傭金，超級(jí)補(bǔ)貼不斷加大力度……淘寶不再?gòu)?qiáng)調(diào)絕對(duì)低價(jià)了，性?xún)r(jià)比卻更明顯了。而服務(wù)上，新疆、香港地區(qū)先后開(kāi)放包郵，接入微信支付、與京東物流建聯(lián)……隔閡打破，用戶(hù)進(jìn)入淘寶的門(mén)檻正持續(xù)拉低。

“淘好”能力的升級(jí)，還在內(nèi)容電商上。自淘寶直播與逛逛合并，打通直播和短視頻、圖文的內(nèi)容電商，也引入更多新鮮血液。如淘寶直播，拓展店播模式、引入新主播；打造新年冰雪季、直播中國(guó)豐收季……內(nèi)容與形式不斷更新，用戶(hù)的多元需求進(jìn)一步被滿(mǎn)足，商家的引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)也有了更大空間。

隨著種種務(wù)實(shí)的平臺(tái)策略一一落地，“萬(wàn)能的淘寶”穩(wěn)中求進(jìn)，也印證：無(wú)論任何時(shí)代，不斷提升用戶(hù)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，永遠(yuǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最優(yōu)解。

05
蘋(píng)果
深耕科技與人文，為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)

2024年，蘋(píng)果一手技術(shù)、一手人文，依然是科技圈重要的風(fēng)向標(biāo)。

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創(chuàng)新是蘋(píng)果的品牌基因。AI帶來(lái)的未來(lái)新聲，又為蘋(píng)果"Think different"更新著時(shí)代注腳。跟隨新品發(fā)布節(jié)奏，蘋(píng)果的新品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，一如既往的簡(jiǎn)潔明了，處處皆顯科技硬實(shí)力。

2月，蘋(píng)果推出首款混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)設(shè)備Vision Pro，重現(xiàn)科技電影中的酷炫場(chǎng)景，庫(kù)克口中的“空間計(jì)算時(shí)代”拉開(kāi)帷幕。
金秋，iPhone 16系列開(kāi)啟蘋(píng)果AI時(shí)代，長(zhǎng)鏡頭短片亮出新品實(shí)力，實(shí)用AI小技巧助力用戶(hù)新習(xí)慣養(yǎng)成。
緊接著，最小臺(tái)式機(jī)Mac mini面世，年度黑馬驕傲自述優(yōu)勢(shì)。
新一代產(chǎn)品搭載的M4芯片，如同一個(gè)重量級(jí)舉重運(yùn)動(dòng)員，折射出蘋(píng)果內(nèi)部穩(wěn)進(jìn)的科技生態(tài)。

與此同時(shí)，蘋(píng)果的全球零售布局平穩(wěn)擴(kuò)張。亞洲最大門(mén)店落地上海靜安，彰顯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。這份重視同樣體現(xiàn)在品牌溝通上。聚焦本土文化與年輕人群，年度賀歲片《小蒜頭》真誠(chéng)溫暖，凸顯全新iPhone的攝影功能；Mac與Z世代創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)其助力年輕一代探索的產(chǎn)品角色。

“好的科技，應(yīng)為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)?！?/span>在蘋(píng)果，技術(shù)至上和以人為本兩種思維，一直互為表里。2024年，品牌又在產(chǎn)品創(chuàng)新中傾注更多人文關(guān)懷。尤其是在隱私功能和無(wú)障礙技術(shù)上，更可見(jiàn)品牌服務(wù)生活、解決用戶(hù)痛點(diǎn)的用心。

蘋(píng)果請(qǐng)小岳岳普及隱私保護(hù)措施、拍攝瀏覽數(shù)據(jù)泄露驚悚片，力保數(shù)字時(shí)代的信息安全；助力殘奧運(yùn)動(dòng)員完成接力、邀視障演員黑燈講脫口秀，展現(xiàn)品牌無(wú)障礙設(shè)計(jì)的新成果。以科技力挺每一個(gè)人，品牌價(jià)值觀的立意愈發(fā)深遠(yuǎn)。

既觸碰科技前沿，也走向人心深處，這一年蘋(píng)果的每一步都展現(xiàn)了品牌的深度與格局。不單純追求技術(shù)的先進(jìn)性，在算法與溫度并存、智能與關(guān)懷共生的道路上，蘋(píng)果也將贏得消費(fèi)者更深厚的信任。

06
抖音
乘風(fēng)內(nèi)容，興趣讓消費(fèi)更近一步

一個(gè)可以感知的流向是，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入穩(wěn)定期，用戶(hù)注意力流向視頻、社交等領(lǐng)域。
隨著用戶(hù)規(guī)模突破8億、日均使用時(shí)長(zhǎng)增至140分鐘，抖音增長(zhǎng)的核心邏輯已從「占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)間」轉(zhuǎn)向「創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值」。

回顧過(guò)去一年的抖音品牌，三重角色——內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)，貫徹一個(gè)綱領(lǐng)——回歸內(nèi)容本質(zhì)。

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視頻創(chuàng)作上，抖音致力于造“群像”——“所謂群像，每個(gè)人都是主角”。伴隨熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)生，我們看到素人郭有才、聽(tīng)泉賞寶走紅，看到真實(shí)美好、滾燙熱烈的人間百態(tài)。以抖音美好奇妙夜為窗口，平臺(tái)不斷復(fù)歸人的主體性，高亮普通人的價(jià)值，夯實(shí)用戶(hù)基本盤(pán)。

從情緒刺激到確定性獲得感，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生質(zhì)變，推動(dòng)內(nèi)容價(jià)值坐標(biāo)系的再定義。鏡頭向深，價(jià)值升維，過(guò)去一年，我們看見(jiàn)李子柒回歸、文化傳承深入人心，看見(jiàn)抖音科學(xué)夜火熱、知識(shí)普惠正在發(fā)生，看到精品微短劇上桌，看到劉德華、劉青云對(duì)話精神力量。

2024年的抖音生態(tài)，正用垂直深度對(duì)抗流量波動(dòng)，用知識(shí)密度構(gòu)建信任壁壘。

內(nèi)容的另一頭，鏈接著商業(yè)的無(wú)限可能。大馬士革爺爺一句“我們必須得好好利用這一生”，牽起心相印紙巾與網(wǎng)友的雙向奔赴，讓觸動(dòng)有回響；奧運(yùn)期間“我們也是冠軍”的退役運(yùn)動(dòng)員被算法推到聚光燈下，把技能經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)，出版行業(yè)在這里找到春天，生活與生意并存。

2024年也是抖音內(nèi)容與貨架深度融合的一年，相較前一年以“價(jià)格戰(zhàn)”為核心，今年抖音電商側(cè)重于體驗(yàn)的升級(jí)。一方面福利發(fā)放回歸簡(jiǎn)單，繼續(xù)扶持產(chǎn)業(yè)帶及中小商家，優(yōu)化價(jià)格力；另一方面促進(jìn)內(nèi)容與商品的正向循環(huán)，看懂薄荷曼波背后輕盈的自我表達(dá)，七夕懂你所愛(ài)，中秋節(jié)慶祝小事滿(mǎn)月，雙旦共情每次小確幸，春節(jié)回歸團(tuán)圓母題，當(dāng)內(nèi)容言之有物，生意隨之飽滿(mǎn)。

隨著抖音電商閉環(huán)成熟，平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大線下生活邊界。因?yàn)橹挥腥サ浆F(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)才離人更近，生意也離商家更近。去年，抖音升級(jí)抖音超市，用明星影響力切入本地生活；乘風(fēng)內(nèi)容熱點(diǎn)，打造熱門(mén)旅游目的地，助力三農(nóng)、帶熱當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)。即便人們需求分散，但到了線下一定是奔著明確目的，于是，抖音關(guān)聯(lián)起冰雪、火鍋、霧凇等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，用一個(gè)興趣點(diǎn)撬動(dòng)一串商業(yè)消費(fèi)。

內(nèi)容是抖音運(yùn)行的起點(diǎn)，從中長(zhǎng)出的用戶(hù)盤(pán)和全域興趣電商，也讓抖音從流量場(chǎng)進(jìn)化為生態(tài)圈，讓搜索可以直達(dá)生意。所以，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)力回歸第一位，短視頻創(chuàng)作向深層涌動(dòng)，商家市場(chǎng)空間向遠(yuǎn)處拓展，抖音的品牌力，也愈加扎實(shí)。

07
餓了么
堅(jiān)定餓了么特色，與生態(tài)共進(jìn)

2024年10月，餓了么辦了場(chǎng)即時(shí)電商行業(yè)峰會(huì)。會(huì)上，除了明確未來(lái)三年的“1+2”戰(zhàn)略，值得關(guān)注的還有一個(gè)反復(fù)提及的關(guān)鍵詞——“餓了么特色”。

什么是“餓了么特色”？

簡(jiǎn)言之即：生態(tài)共進(jìn)、用戶(hù)導(dǎo)向、阿里基因。

當(dāng)自身特色更明確，餓了么的路，也更堅(jiān)定起來(lái)。

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“品牌并非存在于廣告里，而是存在于跟用戶(hù)生活的關(guān)系里?！?span style="color: rgb(0, 0, 0);">2024年初的春節(jié)項(xiàng)目背后采訪中，餓了么如此作答。現(xiàn)在看，這種用戶(hù)思維，也是餓了么營(yíng)銷(xiāo)的主脈絡(luò)。

這一年，推出全新品牌IP“大藍(lán)”的餓了么，形象更具體了。祝你過(guò)年不點(diǎn)餓了么、勞動(dòng)節(jié)不勞動(dòng)、人生處處吃得開(kāi)……“品牌后退一步”，餓了么的節(jié)日祝福更顯真切。

一直為人稱(chēng)道的時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)，餓了么也將之升級(jí)。清明不諱死亡；立夏組織社區(qū)老年摜蛋比賽、冬至支持中國(guó)餃子申遺……餓了么探討的社會(huì)話題更多元了。同時(shí)，它也更懂年輕人。立春談“反卷”、春分講“精分”，雨水飲茶、小寒嘗甜的習(xí)俗也與年輕人的情緒價(jià)值交互起來(lái)。

“知道用戶(hù)需要什么，再去和他溝通，才會(huì)有共識(shí)?！背３龀Ｐ碌臅r(shí)令營(yíng)銷(xiāo)，回應(yīng)的不只是節(jié)點(diǎn)下的大眾情緒。這背后，“餓了么時(shí)令官”也順應(yīng)“應(yīng)季而食”的習(xí)俗，將平臺(tái)餐飲板塊業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固。同樣地，餓了么也在穩(wěn)步推進(jìn)平臺(tái)“生態(tài)共進(jìn)”的過(guò)程中，讓自己更適配用戶(hù)本地生活新需求。

這一年，餓了么將“即時(shí)零售”寫(xiě)入品牌戰(zhàn)略，也推出【24小時(shí)·隨便點(diǎn)】等新業(yè)務(wù)，“放心點(diǎn)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的平臺(tái)心智，有了新的場(chǎng)景認(rèn)知。同時(shí)，18紅包節(jié)、17吃貨節(jié)、年終反饋季等價(jià)格策略的推進(jìn)下，平臺(tái)撬動(dòng)用戶(hù)需求的能力也同步提升。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)“生態(tài)共進(jìn)”，餓了么也意在打造更生態(tài)友好的營(yíng)商環(huán)境。所以，餓了么明確提出“不與商家爭(zhēng)利”，也特別注重“平臺(tái)造勢(shì)，商家借勢(shì)”，推進(jìn)平臺(tái)向好。

這一年，與老鄉(xiāng)雞、茶百道等積極聯(lián)動(dòng)，餓了么發(fā)揮平臺(tái)之力，助品牌商家深化消費(fèi)者溝通。同時(shí)，全新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目【近場(chǎng)品牌官方旗艦店】，也迎來(lái)霸王茶姬等入駐，成為品牌商家即時(shí)直達(dá)消費(fèi)者的通路。

還有被玩出花來(lái)的餓了么免單，也更兼顧商家與消費(fèi)者兩方了。不光是整出“奪金免單”等用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的玩法，過(guò)去一年，主動(dòng)發(fā)出“免單”的商家量也再創(chuàng)新高。餓了么免單，正被更多商家視作低門(mén)檻獲客的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

總的來(lái)看，堅(jiān)定發(fā)展道路，2024年，也是餓了么“經(jīng)營(yíng)效益改善，虧損壓力釋放”的一年。接下來(lái)，新三年新周期，更生態(tài)的商家經(jīng)營(yíng)路線能否帶來(lái)更好的增長(zhǎng)走勢(shì)？有待時(shí)間進(jìn)一步驗(yàn)證。

08
小米
和用戶(hù)做朋友，口碑為王

2024是小米突飛猛進(jìn)的一年。邁向高端的前瞻性布局，成果初顯。

當(dāng)小米汽車(chē)問(wèn)世，小米補(bǔ)上“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略的最后一塊拼圖。

以智能手機(jī)、平板和可穿戴為核心的個(gè)人設(shè)備構(gòu)成公司基本盤(pán)，形成第一條增長(zhǎng)曲線；
以大家電為核心的家庭設(shè)備為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)留存拉新，形成第二條增長(zhǎng)曲線；
以智能汽車(chē)為核心的出行產(chǎn)品面向汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成第三條增長(zhǎng)曲線。

人、車(chē)、家多場(chǎng)景相互賦能，形成企業(yè)生態(tài)護(hù)城河。

品牌層面小米走勢(shì)同樣生猛，在全球知名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的《2024全球最佳品牌排行榜》中，小米位列87，穩(wěn)居中國(guó)第一，今年小米品牌價(jià)值直接提升了10%。

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毫無(wú)疑問(wèn)，小米汽車(chē)的高光，成功把握住了用戶(hù)心智。以智能為新流量入口，小米進(jìn)一步完成用戶(hù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌調(diào)性拉升。

具體到小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，支撐其成功的核心要義依舊是小米獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維。

和用戶(hù)做朋友，讓他們成為品牌旅程的一部分，是小米貫穿始終的策略。從發(fā)布會(huì)預(yù)告、建造過(guò)程公開(kāi)、硬核評(píng)測(cè)、售后服務(wù)，用戶(hù)全程參與，儼然精神股東。雷軍匯報(bào)得事無(wú)巨細(xì)，網(wǎng)友實(shí)時(shí)反饋，進(jìn)可玩梗自黑，退可述熱血情懷、答100問(wèn)。自始至終，企業(yè)、品牌、創(chuàng)始人的主體性一直讓位于大眾。

這和當(dāng)初小米手機(jī)打造米粉文化的邏輯如出一轍，堅(jiān)持“銷(xiāo)量第二、口碑第一”的原則，拆掉主客思維的墻，憑透明度、參與感建立大眾口碑，畢竟產(chǎn)品、服務(wù)和溝通等與用戶(hù)所有觸點(diǎn)的表現(xiàn)總和，才是口碑。

這樣的思路在家電領(lǐng)域同樣明顯。“專(zhuān)注、極致、口碑、快”是雷軍總結(jié)出的七字訣，反哺到實(shí)際行動(dòng)中是，雙區(qū)洗衣機(jī)、上區(qū)風(fēng)空調(diào)、便攜式拍立得……前一秒大眾許愿的東西，后一秒它們就以超出預(yù)期的速度和品質(zhì)來(lái)到網(wǎng)友面前，熱度掀起，也讓小米在細(xì)分領(lǐng)域挖到新增量。

落到手機(jī)領(lǐng)域，作為小米盈利的基本盤(pán)和品牌高端化的明線，以旗艦產(chǎn)品為基礎(chǔ)，小米進(jìn)一步細(xì)描“人文影像”概念。

順著傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，抓住核心普通人群完成質(zhì)感影像敘事。歲末年初“把這一年，展開(kāi)說(shuō)說(shuō)”描繪生活萬(wàn)象，元宵節(jié)請(qǐng)張頌文拍下最重要的人，二月二拍勞動(dòng)者的抬頭照、春天邀請(qǐng)人們遛遛自己，婦女節(jié)定格100位真實(shí)的她、父親節(jié)拍拍父親說(shuō)沒(méi)關(guān)系，教師節(jié)與老師共創(chuàng)謝謝學(xué)生們，年底人間三萬(wàn)秒·小米影像節(jié)在云南無(wú)量山開(kāi)放。

透過(guò)這些，小米的筆觸愈發(fā)細(xì)膩深刻，進(jìn)化出“讓真實(shí)有層次”的影像觀。以影像為媒介解構(gòu)生活，人們看見(jiàn)了生活層次中蘊(yùn)含的美和力量，小米借此成功站在科技與人文的交叉口。

什么是人文？就是看見(jiàn)自己，同時(shí)也看見(jiàn)他人。這些形成小米動(dòng)作的一體兩面，一邊是尊重用戶(hù)主權(quán)，與人同頻，一邊是感知人心，以生活氣息補(bǔ)齊意義。

正如小米招股書(shū)中所說(shuō)，“許商業(yè)以敦厚，許科技以溫暖，許大眾以幸?！?，至今為止，小米從未忘記這些使命，做人民的小米，每天前進(jìn)一小米。

09
快手
AI向前一步，在存量時(shí)代找增長(zhǎng)

當(dāng)規(guī)模增長(zhǎng)的神話逐漸褪色，平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)品牌需要新故事。

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AI與出海，是近兩年熱火朝天的新敘事。而2024年的快手，恰好兩樣都擅長(zhǎng)。

AI大爆炸。快手接連推出語(yǔ)言大模型快意、文生圖大模型可圖，與最為亮眼的視頻生成大模型可靈AI。從自己的視頻內(nèi)容老本行出發(fā)，前有國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡》秀出實(shí)力，后有中國(guó)首個(gè)AIGC導(dǎo)演共創(chuàng)計(jì)劃深入技術(shù)與文明，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)文生視頻的第一把交椅。根據(jù)快手CEO程一笑在第三季度電話會(huì)上的劇透，目前可靈AI的商業(yè)化單月流水已超千萬(wàn)人民幣，快手有信心在明年實(shí)現(xiàn)可靈AI收入規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

出海新篇章。快手國(guó)際化業(yè)務(wù)Kwai在巴西站穩(wěn)腳跟，借助巴西狂歡節(jié)話題共建、贊助巴西最大的真人秀Big Brother Brasil、結(jié)合當(dāng)?shù)刈闱虮荣惖鹊扰e措，越來(lái)越多巴西老鐵涌入Kwai。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Kwai在巴西的月活已逾6000萬(wàn)，接近巴西人口的1/3。以拉美為核心，快手的海外商業(yè)化布局也在逐漸展開(kāi)，截止2024年第3季度，快手的海外收入已到達(dá)13億。

不分海內(nèi)海外，“老鐵”是快手用戶(hù)溝通中最重要的符號(hào)，「家鄉(xiāng)」是快手品牌對(duì)話里繞不開(kāi)的議題。

為《了不起的老鐵》立傳，快手用一部紀(jì)錄片講述幕后故事；高考季，快手請(qǐng)張雪峰《為所有考生打一場(chǎng)鐵花》；為奧運(yùn)加油，快手說(shuō)《鐵力與中國(guó)隊(duì)同在》。細(xì)數(shù)《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》、記錄《我的家鄉(xiāng)很好吃》、講起所有人心中的《500個(gè)家鄉(xiāng)》……在品牌表達(dá)上，快手總有質(zhì)樸堅(jiān)韌的角度動(dòng)人。

對(duì)人與鄉(xiāng)土的關(guān)照，也滲透到了快手商業(yè)化內(nèi)外循環(huán)的毛細(xì)血管。

深度賦能產(chǎn)業(yè)帶是快手磁力引擎商家業(yè)務(wù)在2024年的重點(diǎn)方向，國(guó)風(fēng)好物陶瓷季、品質(zhì)好貂節(jié)等快手電商營(yíng)銷(xiāo)IP助產(chǎn)業(yè)帶商家起飛；

本地生活也是快手2024的發(fā)力重點(diǎn)，從內(nèi)容到服務(wù)，快手廣泛覆蓋了7億老鐵的新線市場(chǎng)；

除此之外，快手快聘、快手二次元、快手親子等針對(duì)細(xì)分人群需求的業(yè)務(wù)也在展開(kāi)；快手短劇、快手體育等平臺(tái)特色內(nèi)容繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，變身對(duì)外合作的一把內(nèi)容好牌。

在存量時(shí)代找增長(zhǎng)，讓營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)為盈利服務(wù)。2024年的快手給行業(yè)同仁一份亮眼的參考答案。

10
美團(tuán)
在生活劇場(chǎng)全面開(kāi)花，穩(wěn)贏本地商業(yè)

在美團(tuán)的商業(yè)邏輯里，“長(zhǎng)期有耐心”是一條底層競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2024年，動(dòng)蕩的大環(huán)境下，美團(tuán)連續(xù)多季度營(yíng)收大增。一貫穩(wěn)健的品牌戰(zhàn)略，正持續(xù)產(chǎn)生正面結(jié)果。

具體看，深耕本地商業(yè)板塊，沉心發(fā)育并繁榮生態(tài)，是美團(tuán)不斷拓展用戶(hù)規(guī)模的基礎(chǔ)。自年初調(diào)整組織架構(gòu)，整合到家、到店兩個(gè)事業(yè)群后，更協(xié)同的美團(tuán)，迎來(lái)更大的盈利空間。

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平臺(tái)供給更豐富了，美團(tuán)“送萬(wàn)物”的平臺(tái)心智也進(jìn)一步穩(wěn)固。縱觀全年，從春節(jié)大片到年終報(bào)告，借AI、短劇、新代言刷新業(yè)務(wù)心智，“美好生活小幫手”的形象也更豐滿(mǎn)。

細(xì)看不同業(yè)務(wù)，美團(tuán)也印證了最廣闊的生意機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)在生活深處，在用戶(hù)附近。

到家方面，“送啥都快”的美團(tuán)外賣(mài)，手機(jī)、鮮花、酒飲等新業(yè)務(wù)全面開(kāi)花。為了提升業(yè)務(wù)認(rèn)知，《繁花》等熱門(mén)劇綜，姚安娜、付航等熱點(diǎn)人物，都被薅過(guò)來(lái)，為美團(tuán)外賣(mài)背書(shū)。生態(tài)更繁榮了，平臺(tái)與商家的聯(lián)動(dòng)也更頻繁。比如手機(jī)業(yè)務(wù)，iPhone、華為、OPPO等都被合作了遍。

而作為到店業(yè)務(wù)的核心，“萬(wàn)物皆可團(tuán)”的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，也向大眾生活持續(xù)邁進(jìn)。業(yè)務(wù)多到，需要七個(gè)胡歌才夠代言；食、酒 、吧、騎、遛、舞、拭、閃、耳，一句話說(shuō)不完……

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)價(jià)格力提出更高要求，講透送萬(wàn)物的同時(shí)，美團(tuán)也著重強(qiáng)化平臺(tái)“性?xún)r(jià)比”心智。

一方面，業(yè)務(wù)整合后，美團(tuán)推進(jìn)全平臺(tái)性?xún)r(jià)比破壁。神會(huì)員上線、神券節(jié)擴(kuò)容，人群滲透能力隨之提升。另一方面，不同業(yè)務(wù)也各有價(jià)格策略落地。到家方面，“拼好飯”、“神搶手”等，將美團(tuán)外賣(mài)低價(jià)心智更下沉；到店方面，紅包、神券、低價(jià)天天有，也讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)與年輕人“省的生活美學(xué)”深入綁定。

此外，美團(tuán)也基于用戶(hù)需求類(lèi)型的不同，塑造不同業(yè)務(wù)的差異感知。比如美團(tuán)買(mǎi)藥，溫度感輸出依然是其特色。同時(shí)，它也更靈活了。走心代言、抽象小片手拿把掐，“生病就上美團(tuán)買(mǎi)藥”的觀念更新到位。美團(tuán)酒店，則更強(qiáng)調(diào)松弛感生活。體驗(yàn)古今雅事、允許生活留白，呼應(yīng)社會(huì)情緒的真誠(chéng)對(duì)話，喚起出行欲望也帶來(lái)旅程訂單。

正如美團(tuán)團(tuán)購(gòu)年終視頻所言，“2024，重在參與”。美團(tuán)這一年，深度參與了吃喝玩樂(lè)的方方面面。生活劇場(chǎng)了無(wú)邊界，而在當(dāng)今消費(fèi)者周邊從未走遠(yuǎn)的美團(tuán)，也將繼續(xù)書(shū)寫(xiě)它的細(xì)水流長(zhǎng)。

三、穩(wěn)中求進(jìn)，開(kāi)啟2025品牌生長(zhǎng)新圖景

群邑報(bào)告顯示，2024年，全球廣告行業(yè)整體規(guī)模首次超過(guò)1萬(wàn)億美元；
中國(guó)作為廣告收入增速最快的國(guó)家，收入達(dá)2045億美元；
其中，數(shù)字廣告是最強(qiáng)勁的渠道。各家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)雖不一，但份額均達(dá)70%以上。

洋蔥般一層層剝開(kāi)，誰(shuí)在塑造中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的格局，清晰可見(jiàn)。

如開(kāi)篇所言，本文的觀察樣本，是 數(shù)英獎(jiǎng) ·DAOY 年度獎(jiǎng) 評(píng)選的10大品牌。

10大品牌中，超一半為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，即我們掛在嘴邊的“大廠”。它們是最大的廣告主，同時(shí)也作為相對(duì)開(kāi)放和慷慨的品牌方，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)案例，雙向改變著廣告的標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)的邏輯； 而當(dāng)“麥門(mén)”“果粉”“米粉”成為群體的自我身份認(rèn)同，我們也得以看到，營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的當(dāng)下，獨(dú)樹(shù)一幟的品牌敘事所創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值。

商業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意——之所以一直重申此點(diǎn)，是因?yàn)槲覀兿胍獙V告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)案例放在更大的商業(yè)圖譜中來(lái)看。

今天，能夠以一時(shí)一次廣告，撬動(dòng)商業(yè)成效的是極少數(shù)，品牌更需要精準(zhǔn)、長(zhǎng)效、有的放矢的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。爆款的熱鬧瞬時(shí)落幕，拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，增長(zhǎng)才是品牌不變的鐵律。

因此，依照慣例，我們?cè)噲D深入底層邏輯，為你梳理新一年值得關(guān)注的3大廣告營(yíng)銷(xiāo)議題。
把握其中脈絡(luò)、持續(xù)投入用戶(hù)溝通，增長(zhǎng)或許有跡可循：

1. 近場(chǎng)溝通，要懂社交、懂生活也要更“懂我”

縱觀2024年那些備受好評(píng)的campaign，品牌早已不再依賴(lài)“大廣告”思維。

隨著消費(fèi)者自我意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，品牌營(yíng)銷(xiāo)也被要求在心理和社交層面，更貼近用戶(hù)。所以，蹭熱點(diǎn)、搞抽象大肆流行，生活化、輕量級(jí)溝通成為趨勢(shì)，品牌紛紛將用戶(hù)聯(lián)結(jié)做得更輕巧、更真切、更高頻。

只不過(guò)，“情緒價(jià)值”泛濫的當(dāng)下，能和用戶(hù)玩在一起的品牌不少，但真正“懂我”的品牌也不多。帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，如何更深一層幫助人們重塑內(nèi)心秩序，也成為品牌溝通的必答題。

2. AI不再是未來(lái)，而是影響當(dāng)下的生活方式與生產(chǎn)力

埋頭蓄力的2024年，技術(shù)創(chuàng)新，依然是支撐各大品牌平穩(wěn)上行的基礎(chǔ)動(dòng)力。

創(chuàng)新不是一招一式，更是一種動(dòng)態(tài)實(shí)踐。當(dāng)AI叩響未來(lái)的鐘聲，新技術(shù)浪潮考驗(yàn)品牌的，也不只是數(shù)字基建能力。兵貴神速。那些能快速將AI納入創(chuàng)新實(shí)踐的品牌，也先人一步在技術(shù)的更迭里，站穩(wěn)身位。

在此基礎(chǔ)上，如何將AI技術(shù)內(nèi)化為品牌生產(chǎn)力？如何借助數(shù)字力量，升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)、優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？還需用持續(xù)的創(chuàng)新作答。

3. 穿越周期的長(zhǎng)期主義，在持續(xù)的品牌建設(shè)里

越是不確定時(shí)代，品牌建設(shè)的長(zhǎng)期價(jià)值越突顯。因?yàn)楦蟮男闹侵亓?，意味著更?qiáng)的用戶(hù)向心力，也意味著風(fēng)浪中維穩(wěn)的錨，能抓的更深。

從打造品牌符號(hào)、IP，到重申品牌價(jià)值觀，大家愈發(fā)重視回歸品牌敘事，維系用戶(hù)心智份額。同時(shí)，談?wù)撆宰h題、敘述本土故事、加大ESG投入，放大品牌敘事的情感公約數(shù)，也成為品牌維穩(wěn)公信力的重點(diǎn)。

但敘事之外，品牌的長(zhǎng)期主義，發(fā)生在可持續(xù)的用戶(hù)關(guān)系中。無(wú)論是借內(nèi)容維系品牌信仰，還是用技術(shù)搭建品牌認(rèn)知護(hù)城河，能否讓品牌敘事在用戶(hù)體驗(yàn)中落實(shí)到位？這也是接下來(lái)，品牌將被長(zhǎng)期檢驗(yàn)的一關(guān)。

蘇格拉底說(shuō)，“你可以打倒任何一座大山，但你永遠(yuǎn)無(wú)法阻擋滾滾流水?！?/p>

我們知道，寒冰之下，寬闊的河流不會(huì)停止涌動(dòng)。真正抗周期的品牌，已將寒冬轉(zhuǎn)化為技術(shù)儲(chǔ)備與用戶(hù)關(guān)系的蓄力時(shí)刻。

新的一年，誰(shuí)能打造技術(shù)應(yīng)用的新范式？誰(shuí)能贏下用戶(hù)心智博弈戰(zhàn)？數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)將繼續(xù)見(jiàn)證。