原標(biāo)題：您有一份了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，請(qǐng)查收。
今年，快手三農(nóng)“幸福鄉(xiāng)村春耕季”再次上線，全方位展現(xiàn)了春耕農(nóng)技知識(shí)，也讓大家看到了中國(guó)土地的豐饒物產(chǎn)。
在“幸福鄉(xiāng)村春耕季”的收官節(jié)點(diǎn)，LPi和快手We 我們工作室一起打造了一個(gè)新的傳播戰(zhàn)役《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》，由快手三農(nóng)、快手電商、快手公益聯(lián)合出品，旨在致敬了不起的中國(guó)農(nóng)人帶來(lái)了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，也讓更多的人了解——世界的味道，已由中國(guó)特產(chǎn)。
《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》
平面
大概復(fù)盤(pán)一下《了不起家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》背后的二三事，總的來(lái)說(shuō)，這是一次充滿了各種各樣大反轉(zhuǎn)的旅程。
第1個(gè)反轉(zhuǎn)，把問(wèn)題變成機(jī)會(huì)
接到快手團(tuán)隊(duì)《了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)》brief，我們本能地以為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)大約就是關(guān)于新疆產(chǎn)哈密瓜湖南熏臘肉甘肅結(jié)蘋(píng)果的故事，但是完全沒(méi)想到，brief說(shuō)的竟然是新疆產(chǎn)三文魚(yú)、四川產(chǎn)魚(yú)子醬、安徽產(chǎn)鵝肝，而我們的任務(wù)就是把這個(gè)事實(shí)告訴更多人。
這是我們一直擰巴的地方，這些食材什么時(shí)候變成我們的土特產(chǎn)了？而且它們一旦變成國(guó)產(chǎn)貨還有吸引力嗎？反復(fù)爭(zhēng)論，久久未有答案，但突然轉(zhuǎn)念，我們的困惑，不恰恰就是機(jī)會(huì)嗎。
這份猶疑似乎不是個(gè)案，而是普遍存在的現(xiàn)象，我們對(duì)于國(guó)產(chǎn)的偏見(jiàn)以及對(duì)于進(jìn)口的濾鏡，是問(wèn)題的根源。
大家習(xí)慣性用國(guó)外的產(chǎn)地來(lái)標(biāo)注高端品質(zhì)，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)地在一些高端食材上往往會(huì)被隱姓埋名，在一家北京的連鎖餐廳里，我們也發(fā)現(xiàn)這樣“聰明的巧思”。
所以這堅(jiān)定地支持了我們的想法：對(duì)本土產(chǎn)地的羞恥感，是必須要去打破的桎梏。
第2個(gè)反轉(zhuǎn)，從以進(jìn)口為傲到以國(guó)產(chǎn)為豪
創(chuàng)意也順理成章，在“了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)”這幾個(gè)字里，最需要被highlight的不是了不起，也不是土特產(chǎn)，而是家鄉(xiāng)。于是，我們以“拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥，別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端”為主張，展開(kāi)了一系列涵蓋線上線下的傳播。
幾支短片由老鐵們出馬，打臉爹味懂王，對(duì)當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)羞恥、裝*現(xiàn)象進(jìn)行狠狠諷刺，再帶領(lǐng)大家進(jìn)入原產(chǎn)地，探尋家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，把產(chǎn)地大寫(xiě)地展示出來(lái)，建立濃濃的國(guó)產(chǎn)自豪。
如果大家有認(rèn)真看完，是的，我們同時(shí)還在北京百子灣開(kāi)了一家“原產(chǎn)地的世界料理餐廳”快閃店，讓更多人親身品鑒了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品做出的世界料理。
在每一份世界料理前，都標(biāo)注了家鄉(xiāng)產(chǎn)地，讓大家充分感受到中國(guó)原產(chǎn)才是驕傲。
再回顧一下，中國(guó)產(chǎn)地同樣是我們強(qiáng)調(diào)的信息。
但愿這是一個(gè)改變觀念的開(kāi)始?。
第3個(gè)反轉(zhuǎn)，把限制條件變成完美條件
都說(shuō)創(chuàng)意一時(shí)爽，執(zhí)行那啥啥。本次項(xiàng)目確實(shí)是處處掣肘，因?yàn)樯婕暗疆a(chǎn)地，我們的團(tuán)隊(duì)需要輾轉(zhuǎn)云南、黑龍江、山東、安徽、北京，11天，跨越天南地北，于是他們每天在出發(fā)、堪景、收工、出發(fā)、堪景、收工中（中間還要插播PPM以及KV設(shè)計(jì)），祈禱交通、天氣、花花草草們一切都要給力。如此浩蕩的執(zhí)行，肯定小插曲不斷，請(qǐng)看一些來(lái)自前方的報(bào)道碎片：
“帶著15只鵝來(lái)到山里，把它們放入湖里，拍完再一只一只抓回來(lái)，鵝演員很有自己的想法。為了讓它們保持在自己的位置上，費(fèi)盡心思，無(wú)論怎么調(diào)動(dòng)鵝演員的位置，開(kāi)機(jī)的時(shí)候它們總是偏離了正確的位?！?/p>
“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到中國(guó)最東邊早上3點(diǎn)就日出了，為了拍清晨的第一束光照亮天空，第二天的rundown是凌晨1點(diǎn)半出發(fā)。前一天晚上天氣預(yù)報(bào)顯示第二天陰天多云，但為了賭一把，大家只能都做好凌晨1點(diǎn)半出發(fā)的準(zhǔn)備，無(wú)論有沒(méi)有朝霞，去了再說(shuō)不知道老天聽(tīng)了誰(shuí)許的愿，很給面子，我們一路坐車(chē)坐船登上小島，太陽(yáng)在凌晨3點(diǎn)如期而至?！?br/>
“風(fēng)巨大，準(zhǔn)備不周。每天被西伯利亞的寒風(fēng)吹到瑟瑟發(fā)抖。”
“藍(lán)莓竟然沒(méi)有露天的產(chǎn)地場(chǎng)地可供拍攝?。。。。?！好不容易下午遇到了一片不錯(cuò)的場(chǎng)地，好不容易通過(guò)老鐵的朋友們和當(dāng)?shù)厝寺?lián)系上了相關(guān)負(fù)責(zé)人，好不容易大家一起費(fèi)了不少口舌人家答應(yīng)可以拍攝，結(jié)果就在晚上突然又不同意了??！且再也聯(lián)系不上?。『芙^望，非常絕望，最后終于在拍攝日找到了一個(gè)園區(qū)，也是澄江唯一的一個(gè)露天采摘基地。后以我們幫忙拍一些素材交換入園拍攝的方式談妥了！”
“第一次出差通宵光膀子坐在酒店里做字體（凌晨一點(diǎn)半還得集合出發(fā)），并且還得把主字體做出提氣的勁來(lái)?。?nèi)心在掙扎總感覺(jué)這種狀態(tài)下磨不出好的東西，可結(jié)果自己很滿意。”
……
困難都要溢出屏幕了，但幸好，最后產(chǎn)地部分的成片，大家都看到了，一個(gè)字：特別美，特別提氣。
（小道消息：連央視也表示，他們也想去拍。）
第4個(gè)反轉(zhuǎn)，把苦都變成甜
整個(gè)過(guò)程相當(dāng)不易，其實(shí)還有很多突發(fā)事件就不一一贅述了，項(xiàng)目在快手、微信、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)于520如期上線，反響還不錯(cuò)。大家開(kāi)始了解并相信，原來(lái)世界的味道，都來(lái)自我們自己的家鄉(xiāng)。
我們?yōu)椤翱焓中腋｀l(xiāng)村春耕季”，添了一把驕傲的國(guó)產(chǎn)之火，這有點(diǎn)甜。
好了，特別感謝和我們一起吃苦的客戶，期待我們還可以一起繼續(xù)做更多更甜的事。
最后，拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥，從自身做起，晚上我們決定去點(diǎn)一份中國(guó)黑龍江撫遠(yuǎn)魚(yú)子醬、一份炭烤中國(guó)黑龍江雙鴨山和牛、一份鹽焗中國(guó)甘肅張掖南美白對(duì)蝦、以及一份中國(guó)云南玉溪藍(lán)莓慕斯。
最后最后，上億點(diǎn)點(diǎn)花絮
VLOG 1
VLOG 2
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
Client：快手 We 我們工作室（裴雪珂、孫夏、黃迪、呂耀）
Agency：LPI
創(chuàng)作人員名單
CD（copy base）：Ah Liang
CD（art base）：妖妖??
美術(shù)：17、夏杭??
Account：Jojo、之灝
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
今年春季，快手三農(nóng)再次在快手平臺(tái)內(nèi)發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村春耕季”活動(dòng)，并將重點(diǎn)指向了“春耕農(nóng)技知識(shí)”的呈現(xiàn)。同時(shí)，快手電商以“官方優(yōu)選、件件低價(jià)”為心智打造了快手優(yōu)選廠牌，溯源物美價(jià)廉的原產(chǎn)地商品?？焓钟脩粼诳焓制脚_(tái)上形成了種植、養(yǎng)殖教學(xué)與產(chǎn)地溯源，產(chǎn)品售賣(mài)的全鏈路經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于消費(fèi)者而言，既可以通過(guò)快手學(xué)習(xí)一手的農(nóng)技知識(shí)，也能在快手電商商城中購(gòu)買(mǎi)來(lái)自中國(guó)原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品。
同時(shí)，在快手“幸福鄉(xiāng)村春耕季”的收官節(jié)點(diǎn)，快手也需要有聲量的三農(nóng)特色內(nèi)容，放大優(yōu)質(zhì)三農(nóng)創(chuàng)作者的影響力，提升快手品牌有關(guān)助農(nóng)扶農(nóng)、“幸福鄉(xiāng)村”的正向認(rèn)知，鞏固快手與家鄉(xiāng)、鄉(xiāng)土聯(lián)結(jié)的品牌美譽(yù)度。
【洞察與策略】
這里的了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)很特別，是鵝肝/魚(yú)子醬/藍(lán)莓/櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品，而消費(fèi)者的固有認(rèn)知通常會(huì)將它們和國(guó)際、進(jìn)口劃等號(hào)，很難將其與“土特產(chǎn)”聯(lián)系在一起。這份猶疑似乎不是個(gè)案，而是普遍存在的現(xiàn)象，我們對(duì)于國(guó)產(chǎn)的偏見(jiàn)以及對(duì)于進(jìn)口的濾鏡，也是問(wèn)題的根源。故而堅(jiān)定地支持了我們的想法：對(duì)本土產(chǎn)地的羞恥感，是必須要去打破的桎梏。
【創(chuàng)意闡述】
在“了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)”這幾個(gè)字里，最需要被highlight的不是了不起，也不是土特產(chǎn)，而是家鄉(xiāng)。于是，我們以“拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥，別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端”為主張，展開(kāi)了一系列涵蓋線上線下的傳播。讓大家從“以進(jìn)口為準(zhǔn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙試?guó)產(chǎn)為豪”
「視頻」通過(guò)4支系列微短劇與對(duì)應(yīng)4位快手創(chuàng)作者@烏蘇里江張鵬.、@云南小花、@張小四、@山農(nóng)彭哥拆穿普遍存在的心理高端偽裝，并帶領(lǐng)觀眾探尋原產(chǎn)地，到黑龍江撫遠(yuǎn)、云南玉溪、山東臨沂、安徽六安探尋了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，把產(chǎn)地大寫(xiě)地展示出來(lái)，展示真正的品質(zhì)，重塑?chē)?guó)產(chǎn)自豪。
「線下」我們?cè)诒本┌僮訛巢耸袌?chǎng)推出了一家“原產(chǎn)地的世界料理餐廳”快閃店，用中國(guó)家鄉(xiāng)產(chǎn)地作為每一道料理的命名，在線下親身品鑒了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品做出的世界料理，讓國(guó)產(chǎn)成為高端品質(zhì)的標(biāo)簽，讓更多人認(rèn)知有一種驕傲叫中國(guó)原產(chǎn)。
「平面」同樣將中國(guó)原產(chǎn)地作為信息放大突出，著重強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)的驕傲感。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)項(xiàng)目總曝光2.6億，全網(wǎng)自然播放量9500w+，全網(wǎng)熱搜5個(gè)。
項(xiàng)目立足快手優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，借由品牌創(chuàng)意洞察與快手相三農(nóng)及電商業(yè)務(wù)、創(chuàng)作者土特產(chǎn)銷(xiāo)售收益達(dá)成共贏。其中，快手優(yōu)質(zhì)三農(nóng)達(dá)人@張小四 通過(guò)項(xiàng)目曝光引流，店鋪土特產(chǎn)銷(xiāo)售額同比提升3560%，其個(gè)人創(chuàng)作者指數(shù)在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)躍遷，并接續(xù)與澳大利亞使館官方快手賬號(hào)達(dá)成土特產(chǎn)交換聯(lián)動(dòng)事件；
項(xiàng)目以反轉(zhuǎn)微短劇為形式的爆款視頻內(nèi)容，在C端廣泛傳播。其中，視頻在小紅書(shū)平臺(tái)0啟動(dòng)達(dá)成自然播放量100萬(wàn)+，點(diǎn)贊8萬(wàn)+；
項(xiàng)目受人民網(wǎng)邀請(qǐng)，作為優(yōu)質(zhì)案例參評(píng)「2024年鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新案例」，同時(shí)獲評(píng)數(shù)英網(wǎng)2024上半年最受歡迎項(xiàng)目 TOP50，周月雙精選。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 快手We我們工作室，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
今年春季，快手三農(nóng)再次在快手平臺(tái)內(nèi)發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村春耕季”活動(dòng)，并將重點(diǎn)指向了“春耕農(nóng)技知識(shí)”的呈現(xiàn)。同時(shí)，快手電商以“官方優(yōu)選、件件低價(jià)”為心智打造了快手優(yōu)選廠牌，溯源物美價(jià)廉的原產(chǎn)地商品?？焓钟脩粼诳焓制脚_(tái)上形成了種植、養(yǎng)殖教學(xué)與產(chǎn)地溯源，產(chǎn)品售賣(mài)的全鏈路經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于消費(fèi)者而言，既可以通過(guò)快手學(xué)習(xí)一手的農(nóng)技知識(shí)，也能在快手電商商城中購(gòu)買(mǎi)來(lái)自中國(guó)原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品。
同時(shí)，在快手“幸福鄉(xiāng)村春耕季”的收官節(jié)點(diǎn)，快手也需要有聲量的三農(nóng)特色內(nèi)容，放大優(yōu)質(zhì)三農(nóng)創(chuàng)作者的影響力，提升快手品牌有關(guān)助農(nóng)扶農(nóng)、“幸福鄉(xiāng)村”的正向認(rèn)知，鞏固快手與家鄉(xiāng)、鄉(xiāng)土聯(lián)結(jié)的品牌美譽(yù)度。
【洞察與策略】
今年年初，緊跟全國(guó)各地文旅熱的熱點(diǎn)，網(wǎng)友們自發(fā)掀起了一場(chǎng)“農(nóng)業(yè)大摸底”，不少過(guò)去鮮為人知的“別樣”家鄉(xiāng)土特產(chǎn)進(jìn)入到熱門(mén)的視野了。例如貴州抹茶、黑龍江蔓越莓、安徽六安鵝肝、云南藍(lán)莓、甘肅南美對(duì)蝦……事實(shí)上，農(nóng)技的進(jìn)步早已讓鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)大幅升級(jí)，這些在人們認(rèn)知中特產(chǎn)于海外的高端農(nóng)產(chǎn)品，已悄悄成為了本土特產(chǎn)。
基于此洞察，決定在“幸福鄉(xiāng)村春耕季”的收官節(jié)點(diǎn)，打造一支反轉(zhuǎn)大片，旨在致敬了不起的中國(guó)農(nóng)人帶來(lái)了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，也讓更多的人了解——世界的味道，已由中國(guó)特產(chǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
挖掘特色快手三農(nóng)用戶，代言各自家鄉(xiāng)意想不到的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，拍攝一支創(chuàng)意短片并落地一次事件營(yíng)銷(xiāo)。
創(chuàng)意短片以“拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥，別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端”為主張，通過(guò)4支系列微短劇，由4位快手創(chuàng)作者@烏蘇里江張鵬.、@云南小花、@張小四、@山農(nóng)彭哥，分別出馬打臉“爹味懂王”，諷刺當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)羞恥現(xiàn)象，再帶領(lǐng)大家進(jìn)入原產(chǎn)地，到黑龍江撫遠(yuǎn)、云南玉溪、山東臨沂、安徽六安探尋了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，把產(chǎn)地大寫(xiě)地展示出來(lái)，建立國(guó)產(chǎn)自豪。
同時(shí)，我們?cè)诒本┌僮訛巢耸袌?chǎng)開(kāi)了一家名為“原產(chǎn)地的世界料理餐廳”的快閃店。菜單上一道道高端菜品，都由4位快手創(chuàng)作者的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)制成。在這家快閃餐廳，我們沒(méi)有規(guī)避原產(chǎn)中國(guó)的標(biāo)簽，而是大方地在菜單上標(biāo)出了它們的原產(chǎn)地。香煎中國(guó)安徽六安鵝肝，中國(guó)黑龍江撫遠(yuǎn)魚(yú)子醬蒜香法棍，中國(guó)云南玉溪藍(lán)莓蘇打餅干，中國(guó)山東臨沂大櫻桃酸奶……更多人親身品鑒了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品做出的世界料理。通過(guò)這次線下事件，希望越來(lái)越多的人注意到，你以為的世界味道，已由中國(guó)特產(chǎn)。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)項(xiàng)目總曝光2.6億，全網(wǎng)自然播放量9500w+，全網(wǎng)熱搜5個(gè)。
項(xiàng)目立足快手優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，借由品牌創(chuàng)意洞察與快手相三農(nóng)及電商業(yè)務(wù)、創(chuàng)作者土特產(chǎn)銷(xiāo)售收益達(dá)成共贏。其中，快手優(yōu)質(zhì)三農(nóng)達(dá)人@張小四 通過(guò)項(xiàng)目曝光引流，店鋪土特產(chǎn)銷(xiāo)售額同比提升3560%，其個(gè)人創(chuàng)作者指數(shù)在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)躍遷，并接續(xù)與澳大利亞使館官方快手賬號(hào)達(dá)成土特產(chǎn)交換聯(lián)動(dòng)事件；
項(xiàng)目以反轉(zhuǎn)微短劇為形式的爆款視頻內(nèi)容，在C端廣泛傳播。其中，視頻在小紅書(shū)平臺(tái)0啟動(dòng)達(dá)成自然播放量100萬(wàn)+，點(diǎn)贊8萬(wàn)+；
項(xiàng)目受人民網(wǎng)邀請(qǐng)，作為優(yōu)質(zhì)案例參評(píng)「2024年鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新案例」，同時(shí)獲評(píng)數(shù)英網(wǎng)2024上半年最受歡迎項(xiàng)目 TOP50，周月雙精選。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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快手不知不覺(jué)走出了屬于自己的創(chuàng)意風(fēng)格，在每一個(gè)出圈快手創(chuàng)意的背后都有那個(gè)“快手We我們工作室”。當(dāng)然也敬佩LPI的精彩演繹。 -
世界的味道，已由中國(guó)特產(chǎn)。創(chuàng)意核心——“拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥，別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端”為主張，轉(zhuǎn)場(chǎng)形式也非常棒。 -
洞察精準(zhǔn)，創(chuàng)意新穎有趣，執(zhí)行完成度高，很好地結(jié)合了快手特色的三農(nóng)與反轉(zhuǎn)短劇特點(diǎn)。打破認(rèn)知，提出“拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥”，重塑?chē)?guó)產(chǎn)與鄉(xiāng)土的自豪，在當(dāng)下社會(huì)情緒下，具有比較明確的傳播點(diǎn)，且具有深刻且積極的社會(huì)意義，是非常不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類
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非常好的資源組合+模式。種植、養(yǎng)殖教學(xué)與產(chǎn)地溯源，產(chǎn)品售賣(mài)的全鏈路經(jīng)營(yíng)模式。 -
創(chuàng)意贊，印象深刻，有趣的故事，有記憶點(diǎn)的畫(huà)面，了不起。 -
了不起，有情有趣，印象極其深刻，和品牌身份高度吻合，也調(diào)侃了一把別拿進(jìn)口當(dāng)高端。
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