淘寶攜10個(gè)顯眼包街頭上演隨地“大小癲”
這年頭品牌辦線下活動(dòng)向來(lái)是卷中卷，一個(gè)個(gè)都快把品牌策劃做成行為藝術(shù)了；淘寶這次殺出重圍，攜手十個(gè)互聯(lián)網(wǎng)顯眼包上演在淘寶貝大搜尋，當(dāng)十倍沖擊同時(shí)出現(xiàn)在同一條馬路上時(shí)，還是令人小腦萎縮了：
這周的上海愚園路主打一個(gè)隨地大小癲，讓人只想感慨一句：好美的精神狀態(tài)?。
也不怪男女老少走過(guò)路過(guò)都要停下來(lái)拍照打卡一張，畢竟人生在世沒(méi)有必要活得太正常。
質(zhì)疑、理解、購(gòu)入，讓人不禁質(zhì)疑人類的本質(zhì)是不是喜歡怪東西。而淘寶作為大家獵奇街上的好帕魯，壓力給到立馬開(kāi)工，只要你想要，淘寶給你造。
我早就說(shuō)過(guò)，對(duì)淘寶的發(fā)掘就跟甄嬛傳一樣，迄今為止人類只開(kāi)發(fā)了不到50%。
01
在“淘”寶貝大搜尋
線下邂逅古希臘掌管新奇特好物的神
這次在愚園路看得到的顯眼包里，其實(shí)還有不少熟面孔顯眼包——
比如這個(gè)蝴蝶公主「好事花生帽」。曾經(jīng)是我和好閨蜜心連心頭連頭的雙頭雙戴共進(jìn)退神器，這次淘寶特別定制三頭三戴版本，進(jìn)軍家庭市場(chǎng)、主打一個(gè)我們?nèi)齻€(gè)把日子過(guò)好比什么都強(qiáng)。
再有這個(gè)「絲襪高腳杯」，壯碩肌肉美腿和旁邊的背心猛男不相上下，絲襪蝴蝶結(jié)又透露出一絲妖艷與俏皮，襯得杯子里的寶都變得性感起來(lái)。寶，我覺(jué)得這不是我能免費(fèi)看的內(nèi)容了。
還有每生產(chǎn)一個(gè)就會(huì)有一只野生耳朵去世的EarPods「仿真耳朵耳機(jī)殼」；餡料流了一地的彩虹鴨子餡兒「鴨鴨包」；適配戀愛(ài)腦專屬感情穩(wěn)定器——「情侶愛(ài)心手套」……都是老顯眼包了。
當(dāng)然也有一些新晉顯眼包，讓人感慨淘寶還有多少驚喜是我不知道的——
比如這個(gè)「蘇軾圈」。繼被挖掘旅游博主、吃貨屬性、ENFP人格后，蘇東坡自己大概也沒(méi)有想到，有朝一日還能因?yàn)橹C音梗成為年輕人舒適圈。蘇軾又一次以新的方式被重新認(rèn)識(shí)。
以及抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的「掌上小財(cái)神」，仿佛這次的Citycatch的彩蛋，上演世界破破爛爛，小財(cái)神縫縫補(bǔ)補(bǔ)，隨機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)讓人意想不到的地方，讓人越找越上頭。
還有在求人與求己之間選擇求佛、在看書與看漲之間選擇了看開(kāi)的「立體小佛書」；牢牢接住每一個(gè)被打翻的水杯、讓你永遠(yuǎn)躺在手心的「掌中寶杯墊」。
通過(guò)在淘寶貝大搜尋，淘寶賺足了高光和眼球，然而其背后的「把壓力給到淘寶」特色眾籌IP，才是那個(gè)古希臘掌管新奇特好物的神。
通過(guò)將「把壓力給到淘寶」的前幾期眾籌的新奇好物匯聚一堂放大呈現(xiàn)，淘寶給大家?guī)?lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，將這些秀兒們打造成為線下的一大奇觀。
而用戶們?cè)趨⑴c快閃互動(dòng)打卡、觀看街頭行為藝術(shù)的過(guò)程中，很自然地產(chǎn)生“淘寶，你成功引起了我的注意”的感受。這些或辣眼或玄學(xué)的腦洞好物，也催生了大家的分享欲。在“好怪，給大家看看”的心態(tài)激勵(lì)下，觀眾成為這次活動(dòng)的自發(fā)傳播者，給淘寶帶來(lái)一波線上自來(lái)水。
通過(guò)這樣的方式，淘寶成功突破了地域限制，在社交媒體中進(jìn)一步放大本次「在淘寶貝大搜尋」線下大事件的影響。同時(shí)，還通過(guò)拍立淘特色站內(nèi)承接，聯(lián)動(dòng)淘寶中的眾籌鏈接，讓大家對(duì)「把壓力給到淘寶」這一項(xiàng)目，產(chǎn)生更深刻的感知和體感。
顯眼包們從線下火到線上，蘇軾圈和小財(cái)神在微博引發(fā)熱議，#只有打工人才懂的諧音梗#、#原來(lái)這才是拜財(cái)神的正確方式#等活動(dòng)相關(guān)話題在大家的討論中不斷破圈，一天內(nèi)收獲2億+閱讀、登上微博熱搜；絲襪高腳杯的慶功宴則給了抖音用戶們一些精神狀態(tài)上的大震撼， #上海街頭現(xiàn)魔性慶功宴 一度登上抖音上海榜TOP 1……
02
“淘”好型人格寶子，
沒(méi)有扛不住的壓力
事實(shí)上，回溯「把壓力給到淘寶」這一IP項(xiàng)目的誕生，堪稱一部“淘”好型人格血淚史。
最初只是@蝴蝶公主 扇了扇翅膀，分享了這帽子改善精神狀態(tài)的奇效之后，評(píng)論區(qū)的大家都坐不住開(kāi)始催量產(chǎn)了。萬(wàn)能的淘寶臨危受命緊急加了一條生產(chǎn)線，連夜就上新了“好事花生帽”的眾籌。
壓力是下午給的，鏈接是夜里上的。延遲滿足？延遲不了一點(diǎn)。
在如此迅速的“寶想要，寶得到”之后，大家發(fā)現(xiàn)了@萬(wàn)能的淘寶 的真面目——“淘”好型人格、愛(ài)面子、抗壓性強(qiáng)、指哪打哪。
這下好了，寶的「淘好型人格」不斷坐實(shí)?！赴褖毫o到淘寶」成了長(zhǎng)線眾籌IP，從絲襪高腳杯到仿真耳朵耳機(jī)殼，只要你想要，只需一個(gè)@，寶全都給你實(shí)現(xiàn)。
在這一波又一波「把壓力給到淘寶」的接力賽中，淘寶也好像變得不一樣了——
一方面，他開(kāi)始成為網(wǎng)絡(luò)流行的一部分、甚至開(kāi)始創(chuàng)造新的消費(fèi)流行。例如這個(gè)仿真耳朵耳機(jī)殼，從少數(shù)人的瘋狂艾特、淘寶上鏈接開(kāi)始生產(chǎn)，到此前沒(méi)看到的人也被萬(wàn)能的淘寶種草、想要購(gòu)入的心蠢蠢欲動(dòng)，寶子哥已經(jīng)充分拿捏了大家的喜好。
另一方面，他也越來(lái)越懂大家的心理，會(huì)給大家充分提供對(duì)味的情緒價(jià)值。例如這個(gè)絲襪高腳杯，從誕生以來(lái)就因?yàn)閯?chuàng)作者陳二溝的“戀蛙癖”傳聞爆火，又因?yàn)檫@頗有味道的設(shè)計(jì)聯(lián)想，讓大家獵奇的心理一發(fā)不可收拾。
淘寶不光是聽(tīng)勸上線了絲襪高腳杯，還給足了每一位觀眾老爺?shù)膮⑴c感，每天匯報(bào)最新進(jìn)度，這一魔性的絲襪高腳杯在大家的監(jiān)工下誕生。
在一次次互動(dòng)后，淘寶培養(yǎng)起用戶的慣性動(dòng)作：找新奇特好物來(lái)淘寶，買不到的新奇特好物「把壓力給到淘寶」。就像衍生自春節(jié)檔爆火的電影《熱辣滾燙》樂(lè)瑩手辦，自打張小斐和雷佳音持有以后，就被影迷們盯上了，把壓力給到淘寶求上新。淘寶也不負(fù)眾望，給了大家一個(gè)交代。
“萬(wàn)能的淘寶”這一品牌心智，也在「把壓力給到淘寶」之后再進(jìn)化——原來(lái)是來(lái)淘寶找好物，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“只要你想要，都能找得到”；現(xiàn)在是和淘寶一起造好物，突出一個(gè)“只要你想要，淘寶都能造”。用戶在全過(guò)程參與決策、從無(wú)到有創(chuàng)造好物的過(guò)程中，切身體會(huì)到平臺(tái)在供應(yīng)能力上的進(jìn)階，“萬(wàn)能的淘寶”越變?cè)健叭f(wàn)能”。
03
標(biāo)新立異的盡頭是“給個(gè)鏈接”，
世界是一個(gè)巨大的淘寶
不難發(fā)現(xiàn)，淘寶作為當(dāng)代大眾消費(fèi)的重要場(chǎng)景，在將平臺(tái)做得足夠大之后，通過(guò)類似「把壓力給到淘寶」這樣的項(xiàng)目，建立品牌在年輕人群、在垂直領(lǐng)域內(nèi)的“萬(wàn)能”心智。同時(shí)也成為不同領(lǐng)域人群之間的那個(gè)最大公約數(shù)。最顯在的表現(xiàn)，大概是那句“一生愛(ài)要鏈接的中國(guó)人”。
年輕人用新奇特好物構(gòu)建自我認(rèn)同，通過(guò)購(gòu)買、穿戴新奇特好物展示個(gè)性、表達(dá)態(tài)度，但落到購(gòu)買這個(gè)動(dòng)作時(shí)，總會(huì)回到“萬(wàn)能的淘寶”。
而「把壓力給到淘寶」這一項(xiàng)目，是淘寶對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)回應(yīng)。淘寶在每一次的主動(dòng)出擊中滿足消費(fèi)者個(gè)性表達(dá)的需要，年輕消費(fèi)者在這樣的互動(dòng)中建立自我認(rèn)知、獲得社交滿足，也建立起對(duì)淘寶的品牌認(rèn)同。
借由「把壓力給到淘寶」這一項(xiàng)目，淘寶實(shí)現(xiàn)了從“買萬(wàn)物”到“造萬(wàn)物”的角色升級(jí)，給消費(fèi)者帶去無(wú)所不在、無(wú)所不能的消費(fèi)選擇，全方位滿足新一代消費(fèi)者不斷進(jìn)階、不斷細(xì)分垂直的消費(fèi)需求。
可以說(shuō)，「把壓力給到淘寶」的成功，是「用戶思維」的勝利。淘寶始終以用戶為中心去思考問(wèn)題，滿足消費(fèi)者變動(dòng)的購(gòu)買需求、甚至是在需求產(chǎn)生之前就給出產(chǎn)品解決方案。
與消費(fèi)者共創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)，萬(wàn)能的淘寶自然越來(lái)越萬(wàn)能。
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