“明天的結(jié)果來自今天的改變和行動(dòng)。正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)，讓我們一起贏得未來！”[1]

去年年底，淘天集團(tuán)高層團(tuán)隊(duì)變動(dòng)。6位年輕管理者的任命信后，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘寫下如上這段話。

團(tuán)隊(duì)調(diào)整之外，2023年淘天集團(tuán)的“改變與行動(dòng)”還有很多。

單看淘寶：步入20歲的這一年，雙十二取消、夜淘寶上線、推進(jìn)五星價(jià)格力策略、加大中小商家扶持……再次名列DAOY 2023年度品牌的淘寶，營銷動(dòng)作都比往年多出很多。

種種改變，往上看，都?xì)w于“回歸淘寶”的大戰(zhàn)略；往內(nèi)尋，都基于“萬能的淘寶”定位。

從“回歸淘寶”到“萬能的淘寶”

去年6月，許久不公開露面的馬云在阿里內(nèi)部的非公開交流會(huì)上，指出淘天集團(tuán)的三個(gè)方向。第一項(xiàng)，就是“回歸淘寶”。[2]（其后兩項(xiàng)為：回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)）

“接下來是淘寶，而非天貓的機(jī)會(huì)?！?/strong>

為何是淘寶？

中國消費(fèi)市場是一個(gè)多層次價(jià)值主張的消費(fèi)市場。我們既擁有最多元化的消費(fèi)群體，也擁有中國制造的優(yōu)勢，這使得任何一個(gè)品類中，都有足夠豐富的不同價(jià)值主張的商品，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。[3]

過去一年，淘天集團(tuán)對消費(fèi)環(huán)境的分析反復(fù)提到“消費(fèi)分層/消費(fèi)分級”。這決定了回歸淘寶的必要性：淘寶的一貫優(yōu)勢，正在于有豐富的商家生態(tài)、海量多元的商品和服務(wù)供給。

用吳泳銘的話說，“淘寶APP是一個(gè)中國電商能力最綜合的平臺(tái)，有能力容納從品牌商品到白牌商品的多個(gè)商品分層以及與之對應(yīng)的多重價(jià)值主張?！?/span>

換言之，回歸淘寶，就在于淘寶之“萬能”。

去年以來，吳泳銘也在多次公開發(fā)言中強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“萬能的淘寶”定位。

要將近一年的淘寶營銷拎出一條主線，同樣不離“萬能的淘寶”。梳理其中邏輯，它們告訴用戶：

淘寶萬能在哪里？
淘寶如何更萬能？

具體有四個(gè)方面：

一、確立平臺(tái)基礎(chǔ)優(yōu)勢
二、推進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)策略
三、激活商業(yè)生態(tài)
四、構(gòu)建品牌角色

一、明確基礎(chǔ)優(yōu)勢：
淘寶“萬能”的底色，在于供給的豐富性

淘寶的萬能，首先在平臺(tái)20年沉淀的豐富供給，但它又不單指商品和服務(wù)的“海量”。

去年品牌20周年之際，淘寶在微博曾官宣過一條“全新slogan”——“淘出一萬種生活”。雖未在周年活動(dòng)后沿用，但它也釋放出不少訊息。

字面上看，從“太好逛了吧”，到“淘出一萬種生活”，相對于“逛”的購買體驗(yàn)，淘寶似乎更想強(qiáng)調(diào)，它對當(dāng)今消費(fèi)者多樣化生活方式的支持。

20周年主題短片《你好，20 歲！》中，異次元的內(nèi)容風(fēng)格下，淘寶還建構(gòu)了一個(gè)富有想象的消費(fèi)場景。

《你好，20歲！》

從旅游、美妝、家居這些生活領(lǐng)域，到國風(fēng)、二次元等新興文化圈層——淘寶的萬能，正擴(kuò)展到生活、文化等多個(gè)維度。

同期推出的《來自未來的寶貝》，這種萬能甚至可以連接未來。

可以看到，淘寶的“萬能”在其供給的豐富性，也在其持續(xù)拓展的豐富性，能為用戶生活創(chuàng)造更多可能性空間。

1、打開供給的多樣性，生活中的種種需求均有反響

淘寶能多大程度滿足人們的生活所需呢？可能性正被打開：

一來，用戶現(xiàn)實(shí)生活需求的更多面被看到。求職難的環(huán)境下，“淘個(gè)offer”的需求，淘寶也能一鍵購入；

二來，奇奇怪怪的小眾需求，淘寶也積極供應(yīng)。一年一度的“淘寶丑東西”大賽，乘風(fēng)情緒經(jīng)濟(jì)，活越整越多?！?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">壓力給到淘寶”還提供了一種@淘寶上鏈接，將腦洞創(chuàng)意眾籌落地的新模式。

還有淘寶造物節(jié)。首次十城落地、首次采用線下展覽+線上直播“混合雙打”模式——更多新奇好物、更廣的人群面向，與追求個(gè)性化的年輕人雙向奔赴。

淘寶造物節(jié)官方視頻

在中國這個(gè)全球最大的單一消費(fèi)市場，再細(xì)分的需求都有著龐大的商業(yè)潛力。顯然，淘寶正努力將面面俱到的“有求必應(yīng)”，打造成自己的特色。

2、跟隨趨勢、引領(lǐng)趨勢，拓展供給的持續(xù)性

供給豐富，還在于淘寶的與趨勢同行。

以淘寶服飾為例，沿著趨勢跟隨需求、創(chuàng)造需求，是淘寶服飾營銷的一體兩面。

趨勢跟隨上，無論是洞洞鞋這類翻紅的單品類目，還是寺廟經(jīng)濟(jì)、發(fā)瘋文學(xué)等雖與服飾行業(yè)關(guān)聯(lián)不大，但與年輕人興趣相關(guān)的熱點(diǎn)，淘寶服飾都會(huì)及時(shí)回應(yīng)。

風(fēng)格引領(lǐng)上，淘寶新勢力周在春天與秋天將應(yīng)季的風(fēng)潮吹遍；「銀針服飾指南」，用聯(lián)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)袖的專業(yè)榜單，讓趕時(shí)髦的年輕人與寶藏商家，在新風(fēng)格里相見。

從業(yè)務(wù)上看，服飾行業(yè)做的就是流行的生意。但每一場趨勢的醞釀與流行的生成，背后都與消費(fèi)者的需求波動(dòng)相關(guān)。透過單類業(yè)務(wù)去看整個(gè)平臺(tái)，對淘寶來說，能否保持趨勢粘性，也決定了它是否一直為用戶所需。

服飾行業(yè)之外，觀察淘寶許多業(yè)務(wù)導(dǎo)向的營銷，也都透露出這樣的趨勢敏感：

在東北旅游大熱之際，緊急上線“南方小土豆專場”。
當(dāng)戶外蔚然成風(fēng)，用一場戶外生活節(jié)，跟緊占位。

人們投身生活的社會(huì)心理下，淘寶還看到“夜經(jīng)濟(jì)”這個(gè)潛力場景，推出“夜淘寶”。7月的北上廣深，白天黑夜兩副面孔的戶外廣告，將“每晚8點(diǎn)上夜淘寶”的心智打出。

線上，一鍵切換“夜淘寶”，即可進(jìn)入一個(gè)生活?yuàn)蕵钒嫣詫?，直播蹦迪、玩游戲、刷短視頻打卡、定點(diǎn)秒殺……線下，淘寶遛遛節(jié)在重慶、西安等城市落地，解鎖Citywalk新姿勢。

雖然目前看，要占據(jù)夜間時(shí)段的市場份額，淘寶的路還很長。但當(dāng)傳統(tǒng)電商紛紛遭遇流量焦慮，讓夜經(jīng)濟(jì)在線上線下流動(dòng)這種內(nèi)容化、在地化的創(chuàng)新，未嘗不可一試。

去年2月，戴珊曾坦言“用戶全生命周期運(yùn)營，我們過去做得不夠好，今年會(huì)加大投入?！?span style="font-size: 12px; color: rgb(153, 153, 153);">[4]

一年來，淘天集團(tuán)逐漸明確了自己的業(yè)務(wù)優(yōu)先級——“用戶為先”。[5]

我們在策略上會(huì)堅(jiān)持以用戶為先的視角，把提高平臺(tái)粘性與客戶留存作為核心目標(biāo)。從經(jīng)營角度考慮，我們會(huì)將用戶購買頻次優(yōu)先于GMV作為平臺(tái)經(jīng)營的最關(guān)鍵目標(biāo)，購買頻次最直接反映了用戶對消費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)可度。

——吳泳銘

至于如何提高購買頻次？吳泳銘也表示，首先要“滿足最大消費(fèi)者群體的多層次消費(fèi)需求”。

這樣去看，無論是鏈接小眾需求、豐富供給多樣性，還是綁定趨勢、拓展供給持續(xù)性，淘寶都是想守住平臺(tái)基礎(chǔ)優(yōu)勢，并進(jìn)一步放大優(yōu)勢。

當(dāng)萬能的淘寶供給更萬能，“有需求，上淘寶”的認(rèn)知才會(huì)持續(xù)，用戶購買才會(huì)更頻繁。

二、推進(jìn)業(yè)務(wù)策略：
聚焦價(jià)格與內(nèi)容，讓淘寶更有趣、更具性價(jià)比

豐富性是淘寶“萬能”的基本盤，在這一基礎(chǔ)上，淘寶也在著力補(bǔ)齊自己的短板。

以“打造更有趣，更有性價(jià)比的淘寶”為目標(biāo)，2023年初，淘寶提出五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。[6]

營銷上看，價(jià)格力、直播是淘寶投入的重點(diǎn)。其中，直播也與內(nèi)容化相關(guān)。

1、聚焦價(jià)格力溝通，好貨好價(jià)上淘寶

去年雙11結(jié)束不久，“淘寶取消雙12”就登上熱搜。取消雙12不是放棄這一節(jié)點(diǎn)，淘寶以“年終好價(jià)節(jié)”代之的背后，是整個(gè)淘天集團(tuán)價(jià)格力策略的推進(jìn)。

過去一年，淘寶推出“五星價(jià)格力”策略，并做了許多低價(jià)改革，將搜索、推薦等向更具綜合價(jià)格力的商品傾斜。

雙11淘寶喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號，在“價(jià)格滿減”的基礎(chǔ)上，組織“價(jià)格直降”和“每日低價(jià)”貨盤，以全面提升價(jià)格競爭力。

到了“淘寶好價(jià)節(jié)”，先是將好價(jià)的風(fēng)吹到天涯海角；而后，淘寶又與熱播電影《年會(huì)不能?！仿?lián)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)淘寶的好價(jià)，是在好貨基礎(chǔ)上的好價(jià)。

《好價(jià)的風(fēng)，嘩嘩吹》

戴珊曾表示，“價(jià)格力是平臺(tái)以用戶為先，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的本分所在?！?/span>

尤其是當(dāng)下，消費(fèi)者理性回歸、低消費(fèi)人群涌到線上，價(jià)格力更成為國內(nèi)電商競爭的一大要害。淘寶all in價(jià)格力，是回歸用戶，更是在今日的競爭格局下，跟隨消費(fèi)市場的變動(dòng)，放大自己的優(yōu)勢維度。

2、以直播為突破點(diǎn)，進(jìn)一步升級內(nèi)容化

不久前的3月，淘寶官方成立直播電商公司，“為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)”。

親自下場操盤，既可見淘寶對直播的重視，也是淘寶著力內(nèi)容化的側(cè)寫。而這在2023年就已有跡象。

一方面，從TVB、東方甄選這類在其他平臺(tái)已有所成的主播頭部直播機(jī)構(gòu)，到李誕、李國慶、十個(gè)勤天等在不同圈層有著高影響力的明星名人，淘寶直播吸納了不少新鮮的影響力角色。

另一方面，站外聯(lián)合優(yōu)酷打造直播綜藝《2023中國新主播》大賽；站內(nèi)與時(shí)差島聯(lián)動(dòng)推出《直播中國｜尋寶國際線》、與十個(gè)勤天打造24小時(shí)直播跨年“瘋”收夜……淘寶直播及其多樣有趣的內(nèi)容供給，也正被看見。

去年的一次采訪中，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道曾透露，“（2023年）2月份起，淘寶直播開始大大擴(kuò)展內(nèi)容，之前的內(nèi)容大部分是以電商直播為核心，現(xiàn)在則是全品類內(nèi)容直播，定位成生活直播?！?span style="color: rgb(153, 153, 153);">[7]

不可否認(rèn)，經(jīng)歷了李佳琦輿論風(fēng)波的這一年，淘寶的電商直播遭受了不小打擊。但借由直播內(nèi)容化加碼，淘寶也在探索更全面的直播體系。

至2023年6月，淘寶直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.3億人，同比增長70%——淘寶對直播的投入已初見成效。

當(dāng)然，直播是內(nèi)容化的重點(diǎn)，卻不是唯一。在淘寶逛逛/視頻能刷短劇、看電影，跟練健身……全面推進(jìn)內(nèi)容化，淘寶還在做著更多嘗試。

總的來說，低價(jià)能提高購買頻次，直播與內(nèi)容化能提高用戶留存，這在淘寶的主要競爭對手那里已經(jīng)得到驗(yàn)證。淘寶打造價(jià)格力和內(nèi)容化，顯然也有這樣的競爭意識。

當(dāng)萬能的淘寶供給更萬能，就能更好滿足用戶“人找貨”的需求；當(dāng)價(jià)格力逐步提升，就能以更優(yōu)先的價(jià)格排序?qū)崿F(xiàn)“貨找人”；當(dāng)直播為代表的內(nèi)容化更深入，淘寶也能在需求不明確的時(shí)候，給用戶以內(nèi)容“種草”。

雖然成效如何還待后觀，但當(dāng)這些豐富性、價(jià)格力、內(nèi)容化都拉上進(jìn)程，淘寶的平臺(tái)形象也逐漸清晰：一個(gè)能為用戶提供一站式綜合價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)。

三、激活商業(yè)生態(tài)：
以“生態(tài)繁榮”為目標(biāo)，為國貨品牌、中小商家搭臺(tái)唱戲

戴珊曾將淘寶比喻為一個(gè)“充滿煙火氣，人來人往的街區(qū)”，一個(gè)“熱帶雨林”。

街區(qū)的熱鬧繁榮，需要用戶與商家的絡(luò)繹交往；雨林的萬物生長，需要參天大樹，也需要灌木草叢。

1、用一種更顯眼的方式，助品牌商家走上臺(tái)前

2023年，一貫隱于B端的繁榮生態(tài)，被淘寶展露于大眾面前。

雙11淘寶金桃之夜，賣出百萬產(chǎn)品的品牌們齊聚一堂、共享高光時(shí)刻；今年春節(jié)，淘寶又在B站辦了場0預(yù)算春晚，超過50個(gè)國貨品牌站上C位，與用戶一起發(fā)瘋。

此外，淘寶官方微博評論區(qū)，也成了大型品牌交友、顯眼現(xiàn)場。

淘寶搭臺(tái)，國貨唱戲。發(fā)瘋營銷里，“世界癲成了我喜歡的樣子”。平臺(tái)與品牌更有人味了，年輕用戶的互動(dòng)變多了，聯(lián)合營銷下淘寶商業(yè)的開放與共榮，也能悄然浮現(xiàn)。

2、  扶持中小商家，去中心化更顯平臺(tái)優(yōu)勢

生態(tài)繁茂在于品牌商家，更在千千萬萬的中小商家。

2023年，淘天重組后的首個(gè)雙11，中小商家成為重要角色。淘寶首次帶著18家風(fēng)格多元的特色店鋪，參與大促聯(lián)合營銷；家鄉(xiāng)的商家和寶貝們，也收到“獎(jiǎng)狀”，擁有牌面。

此外，紀(jì)錄片《這貨哪來的》繼續(xù)更新，國貨成長的故事持續(xù)在生態(tài)內(nèi)上演；“壓力給到淘寶”是對用戶需求的回應(yīng)，也是對設(shè)計(jì)師品牌的扶持……

淘寶在品牌營銷、大促營銷中，對中小商家予以扶持與關(guān)注，一個(gè)國民電商平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)借此彰顯，這片熱帶雨林的包容多樣也借此展現(xiàn)出來。

甚至在十城聯(lián)動(dòng)的造物節(jié)、深入城市的遛遛節(jié)上，淘寶還將平臺(tái)生態(tài)的繁榮在大眾生活近處投射。

展現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的繁榮，也與平臺(tái)戰(zhàn)略呼應(yīng)。

2023年，淘寶天貓給自己定了三大戰(zhàn)略方向：“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”[7]。拋開在大部分公司都適用的“科技驅(qū)動(dòng)”不提，“用戶為先”、“生態(tài)繁榮”是關(guān)鍵。

現(xiàn)在看，“生態(tài)繁榮”也為“用戶為先”托底。一方面，生態(tài)越繁榮，才能保證商品足夠豐富；另一方面，盡可能地讓平臺(tái)資源，照顧到大品牌與小商家，飽和競爭后也能優(yōu)化出更好的平臺(tái)價(jià)格力。

四、塑造品牌角色：
是萬能的淘寶，更是懂你的淘寶

淘寶營銷變多了，這個(gè)橙色的顯眼包閃現(xiàn)的頻率也更多了。前文所述的很多營銷活動(dòng)、品牌內(nèi)容中，都有它的影子。

此外，20周年，淘寶發(fā)出在線征集、共創(chuàng)新形象，送淘公仔“出道”；造物節(jié)，跟隨在地化動(dòng)作，淘公仔又與城市形象做了番融合；雙11，淘公仔巨型娃娃機(jī)落地18城，與用戶互動(dòng)；十一假期后，它又在地鐵現(xiàn)身，與疲憊的打工人貼貼……

當(dāng)一個(gè)品牌開始著力塑造IP形象的時(shí)候，往往是因?yàn)樗胍尸F(xiàn)一種更清晰、更人格化的面貌。跟著“七十二變”的淘公仔看去，萬能的淘寶，精神狀態(tài)格外美麗。

1、發(fā)瘋的淘寶，沒有社交距離感

在小紅書，扎著小辮的頭像、潦草的排版，各種玩梗、蹭熱點(diǎn)，調(diào)戲品牌，處處透著不正經(jīng)；在微博，花式抽獎(jiǎng)，曬曬淘寶買家秀、客服聊天記錄，同樣玩的很開。

不官方的官方賬號，流露出淘寶的“社交哲學(xué)”。

一方面，淘寶懂年輕人的社交語言，能用一種社交“活人”的形象，帶動(dòng)話題；另一方面，淘寶也懂得利用原生的素材，能通過用戶主體性的突顯，吸引互動(dòng)。

這種顯眼包氣質(zhì)，還被轉(zhuǎn)化成一種營銷溝通的風(fēng)格。無論前文那些大型社交活動(dòng)，還是《卡巴迪就是上逃抱（淘寶）》的鬼畜玩梗，淘寶的精神面貌，時(shí)常讓人挪不開眼。而618在用戶評論區(qū)里上鏈接，年終好價(jià)節(jié)以買家秀為素材，讓用戶“當(dāng)家做主”，淘寶的social營銷也別有特色。

2、柔軟的淘寶，懂你的軟肋

Z時(shí)代用發(fā)瘋對抗世界，但尖銳的外殼下，總有顆柔軟的心。

同樣出生于千禧年代，淘寶也是如此。

給“假期后遺癥患者”以依靠，給杭州的秋天送上一場潑天富“桂”；淘寶和年輕人一起發(fā)瘋，也試圖讓人們想發(fā)瘋的情緒，有處安放。

輕柔的情緒觸動(dòng)之外，在亞運(yùn)、春節(jié)，淘寶也通過聚焦節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容表達(dá)，觸碰大眾的情感共鳴。

淘寶還在公益行動(dòng)中，釋放溫度感。過去一年我們看到，淘寶關(guān)照銀發(fā)人群和青春期女孩的體貼；給長沙送清涼，幫小流浪過冬的知冷知熱；為涿州居民“空投”清潔包的社會(huì)擔(dān)當(dāng)……

間歇式發(fā)瘋、持續(xù)性窩心，共同塑造了淘寶多面而自洽的品牌人設(shè)。

品牌人格化，才更好與人對話。豐滿的人設(shè)下，無論社交的親和，還是對話的柔軟，但凡能讓品牌溫度被感知的，都將促進(jìn)用戶關(guān)系的維系。

于此，“用戶為先”以另一潛移默化的方式推進(jìn)。

結(jié)語

淘寶20歲了。

20歲的淘寶面前擺著很多難題：環(huán)伺的競爭對手，變動(dòng)的市場環(huán)境……好在回歸淘寶這一年，堅(jiān)定了“萬能的淘寶”定位，明確了“用戶為先”的業(yè)務(wù)優(yōu)先級后，20歲的淘寶也找回了傳統(tǒng)優(yōu)勢，找到了變革方向：

業(yè)務(wù)上，供給的優(yōu)勢進(jìn)一步拓展、價(jià)格力優(yōu)勢逐見成效、內(nèi)容化也在試錯(cuò)中堅(jiān)定推進(jìn)。
生態(tài)上，生態(tài)平衡的“雨林”日益繁茂。

2月出爐的阿里Q3財(cái)報(bào)顯示，淘寶“交易買家數(shù)、訂單量強(qiáng)勁增長”。萬能的淘寶，正變得更萬能。

同期，吳泳銘指出，2024年將會(huì)是淘天集團(tuán)“綜合能力提升的一年，也是一個(gè)投入的大年?！?/p>

新的一年，數(shù)英觀察到，一些新的變化已發(fā)生：

淘特業(yè)務(wù)回歸、淘寶直播新公司成立、五星價(jià)格力策略優(yōu)化升級；同時(shí)，淘寶APP逐步支持僅退款、支持微信支付、支持新疆發(fā)貨……

緊鑼密鼓的革新下，“萬能的淘寶”還將有怎樣的行動(dòng)與變化？淘天集團(tuán)將如何重回增長？且看今后。

參考資料：

[1] 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，淘天管理層全面調(diào)換，新任CEO吳泳銘提新要求：正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)，2023-12-22；
[2] 雷遞網(wǎng)，吳泳銘明確淘寶天貓業(yè)務(wù)優(yōu)先級：價(jià)格力是貫穿各層次商品核心戰(zhàn)略，2023-11-17；
[3] 晚點(diǎn)，晚點(diǎn)獨(dú)家丨馬云的非公開會(huì)議，淘寶天貓未來的三個(gè)方向，2023-06-19；
[4] 豹變，阿里的決心，戴珊的決斷，2023-04-15；
[5] 新浪財(cái)經(jīng)，阿里CEO吳泳銘講話全文：明確面向未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)和業(yè)務(wù)策略，2023-11-06；
[6] 晚點(diǎn)，晚點(diǎn)獨(dú)家丨阿里確定淘寶 2023 年五大戰(zhàn)略，價(jià)格力在今年會(huì)更被重視，2023-02-27；
[7] 零售公園，對話淘寶直播程道放：讓普通人在生活直播中微光閃爍，2023-08-15；
[8] 千牛頭條，淘天集團(tuán)CEO戴珊：淘寶將以歷史級巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模，2023-05-10;
[9] 阿里巴巴，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官無聯(lián)名業(yè)績電話回憶發(fā)言，2024-02-07；