如果用一句話(huà)高度概括美團(tuán)的2023，寫(xiě)給美團(tuán)外賣(mài)10周年TVC的那句文案“細(xì)水長(zhǎng)流，波瀾壯闊”是再合適不過(guò)的。

一條條充滿(mǎn)生活感的廣告，將創(chuàng)意藏于365天的人間日常，真實(shí)細(xì)膩，細(xì)水長(zhǎng)流。

但如果把時(shí)間單位變成年，整個(gè)2023年對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)又是波瀾壯闊的一年：2023年11月，美團(tuán)公布Q3財(cái)報(bào)，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入764.67億元，同比增長(zhǎng)22.1%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%。

這組數(shù)據(jù)，看似“穩(wěn)健”，實(shí)則“不易”。

在以生產(chǎn)生活復(fù)蘇為主旋律的2023，消費(fèi)復(fù)蘇并沒(méi)有想象中那么快，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，特別是在生活服務(wù)、外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各大平臺(tái)或各顯神通、或暗流涌動(dòng)，也在直接或間接地涌入相關(guān)賽道......

是生存還是死亡？這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)需要不停思考的問(wèn)題。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)，美團(tuán)提出了“即時(shí)零售+服務(wù)零售雙輪驅(qū)動(dòng)”口號(hào)，強(qiáng)調(diào)公司將繼續(xù)聚焦“零售+科技”戰(zhàn)略，深化即時(shí)零售和服務(wù)零售領(lǐng)域布局。

在此背景下，2023的美團(tuán)亦經(jīng)歷了不少“波瀾壯闊”的時(shí)刻，比如：美團(tuán)在組織架構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整，進(jìn)一步拓展了大模型等新興業(yè)務(wù)，在直播電商領(lǐng)域也進(jìn)行了嘗試。

無(wú)疑，作為DAOY 2023年度品牌的美團(tuán)給營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)留下了濃墨重彩的一筆。這篇文章分為三個(gè)部分：

一、品牌建設(shè)
二、各大業(yè)務(wù)板塊營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)
三、總結(jié)美團(tuán)這一年

我們將結(jié)合以上三個(gè)部分，以及美團(tuán)2023年一整年的主要商業(yè)動(dòng)作、營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)及市場(chǎng)環(huán)境為大家全面評(píng)述美團(tuán)的這一年。

1、品牌建設(shè)：全新出發(fā)的“美好生活小幫手”

2021年，美團(tuán)發(fā)布全新品牌定位“美好生活小幫手”，由此開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的品牌升級(jí)之路。站在2024年再次去品味這句話(huà)，從中看到的不僅是品牌對(duì)自己角色定位的改變，也看到美團(tuán)越來(lái)越成熟的品牌策略。2023年，美團(tuán)在品牌端的主要?jiǎng)幼骺梢钥偨Y(jié)為三點(diǎn)：

1、展現(xiàn)更為“落地”的人文關(guān)懷；
2、繼續(xù)強(qiáng)化“美好生活小幫手”這一角色；
3、“創(chuàng)新與多元”重視與青年文化的融合。

2022年末到2023年初，正值大眾生活復(fù)蘇的大背景，美團(tuán)攜手毛不易推出跨年主題曲《愿》為大眾打開(kāi)了對(duì)新一年的美好期待。

一首《愿》的背后，是無(wú)數(shù)被疫情困擾的人對(duì)過(guò)去一年的堅(jiān)持。擅長(zhǎng)講“煙火”故事的美團(tuán)，同樣不缺乏融入故事的能力，這體現(xiàn)在美團(tuán)如何通過(guò)故事當(dāng)中的場(chǎng)景、設(shè)定來(lái)強(qiáng)化“幫手”這個(gè)角色。

對(duì)于“幫手”美團(tuán)一直有著很清晰的定位：服務(wù)大眾生活，不傳遞任何主義、不去引領(lǐng)消費(fèi)，品牌存在的意義是為了讓消費(fèi)者順?biāo)毂疽?，感知幸福?/strong>

時(shí)間步入農(nóng)歷新年，CNY營(yíng)銷(xiāo)是這些年各大品牌的必爭(zhēng)之地。美團(tuán)請(qǐng)來(lái)了倪大紅和喜劇新秀組合“少爺和我”共同演繹了《再過(guò)一一一一一一一次年》，團(tuán)圓這一主題看似尋常，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)高手善于魔術(shù)師般地將品牌精神融入尋常，并賦予故事美好寓意。

正如本項(xiàng)目的代理商木瓜創(chuàng)意所言：“客戶(hù)最讓我們感動(dòng)的點(diǎn)，是對(duì)于品牌的理解和體現(xiàn)可謂人間清醒。他們告訴我們，美團(tuán)只是小幫手，最重要的是人，美團(tuán)只是提供幫助，人的情感才是最終答案?！?/strong>

從年齡分布來(lái)看，19-35歲的用戶(hù)群體在美團(tuán)消費(fèi)者中占比顯著，通過(guò)與年輕用戶(hù)溝通，增強(qiáng)彼此的情感連接，也成為品牌工作的重要組成。

圖為23年10月國(guó)聯(lián)證券測(cè)算美團(tuán)生態(tài)各大APP用戶(hù)年齡分布
紅色框選為19-30歲人群，綠色框選為19-35歲人群（供參考）

從近些年的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上來(lái)看，美團(tuán)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

在內(nèi)容層面：重視與年輕用戶(hù)的情感溝通，以及年輕人內(nèi)心世界的挖掘。
在傳播層面：嘗試年輕化語(yǔ)境以及傳播媒介的多元跨界。

去年，美團(tuán)在品牌建設(shè)上亦有不少做到年輕人“心坎”里的佳作出現(xiàn)：

2023年兒童節(jié)，美團(tuán)攜新片《有些快樂(lè)，大人特供！》走進(jìn)年輕人的視野，TVC以?xún)蓚€(gè)上班外出摸魚(yú)男生為線(xiàn)索，由男生們“羨慕小孩”的感慨，觸發(fā)“被小孩羨慕”的劇情反轉(zhuǎn)。在一次次的反轉(zhuǎn)中，提醒用戶(hù)找到快樂(lè)的真諦......

此外，美團(tuán)還將“大人特供的快樂(lè)”貫徹落實(shí)，在上海長(zhǎng)樂(lè)路，為大人們打造了一條「長(zhǎng)（大快）樂(lè)路」。這些年，將兒童節(jié)作為重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的品牌不在少數(shù)，該項(xiàng)目由大人羨慕孩子的情緒出發(fā)，以幽默治愈的創(chuàng)意直擊用戶(hù)內(nèi)心，可以說(shuō)是去年該節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)佳作之一。

如果幽默和治愈的表達(dá)是美團(tuán)最擅長(zhǎng)的一種題材，那么《美團(tuán)非典型大廠(chǎng)，歡迎廣大青年進(jìn)廠(chǎng)》則體現(xiàn)了品牌對(duì)于年輕人的一種誠(chéng)意。這個(gè)案例的高明之處在于，它既是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的雇主品牌廣告，同樣也是美團(tuán)品牌文化一次恰到好處的展示。

坦白來(lái)說(shuō)，講雇主和年輕人的關(guān)系其實(shí)是一個(gè)“敏感”題材，但這并不意味著，這是一個(gè)品牌表達(dá)的“禁區(qū)”，該作品的精神內(nèi)核在于展現(xiàn)一種健康、彼此成就的雇主關(guān)系：沒(méi)有“畫(huà)餅”、沒(méi)有說(shuō)教、沒(méi)有讓人深感畏懼的“廠(chǎng)”文化，有的只是想讓這個(gè)世界變得更好的年輕團(tuán)隊(duì)，結(jié)尾一句“一起成長(zhǎng)，一起更好”對(duì)于工作初衷的詮釋?zhuān)?jiǎn)單卻有力量。

可見(jiàn)，美團(tuán)的品牌年輕化，透露著那么一股子赤誠(chéng)。

此外，美團(tuán)去年也在不斷嘗試新的方式，將品牌與各種文化元素相結(jié)合，展現(xiàn)出品牌的多元化與包容性。從與ChinaJoy合作打造二次元文化盛宴，再到與變形金剛的跨界合作，通過(guò)一系列富有創(chuàng)意和溫度的品牌活動(dòng)，美團(tuán)成功塑造了一個(gè)溫暖、創(chuàng)新、年輕化且充滿(mǎn)活力的品牌形象。

2023年，美團(tuán)吉祥物袋鼠團(tuán)團(tuán)
變身“超級(jí)英雄”攜手變形金剛
為守護(hù)再出發(fā)

美團(tuán)還推出了《袋鼠日記》
這些品牌動(dòng)作也在不斷通過(guò)故事
豐富品牌IP的內(nèi)涵

從品牌的角度來(lái)說(shuō)，2023年的美團(tuán)品牌建設(shè)是穩(wěn)中求進(jìn)的一年。

在美團(tuán)“美好生活小幫手”營(yíng)銷(xiāo)定位的基礎(chǔ)上，它深入洞察了現(xiàn)代人的生活需求，將美團(tuán)與“小幫手”這個(gè)溫馨、貼心的形象緊密關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而拉近了與消費(fèi)者的心理距離。而在日常的品牌傳播中，美團(tuán)也用不斷“融入”場(chǎng)景的方式，凸顯了美團(tuán)在提供生活服務(wù)方面的全面性和便捷性，無(wú)論是外賣(mài)、旅游、電影還是其他生活服務(wù)，美團(tuán)都能為消費(fèi)者提供一站式解決方案。

可以說(shuō)2023年品牌通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和多渠道傳播，讓這個(gè)全新出發(fā)的“美好生活小幫手”有了更多的可能性與想象力，也令我們對(duì)美團(tuán)的未來(lái)充滿(mǎn)了期待......

2、各大業(yè)務(wù)板塊營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)：協(xié)同發(fā)展，各有側(cè)重

2023年美團(tuán)提出了“即時(shí)零售+服務(wù)零售雙輪驅(qū)動(dòng)”口號(hào)，它將即時(shí)零售的便利性和服務(wù)零售的人性化優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更為全面、高效和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)各大業(yè)務(wù)板塊，在不斷重組、融合、協(xié)同當(dāng)中不斷發(fā)展。2023年，美團(tuán)在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了多項(xiàng)重要調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和滿(mǎn)足用戶(hù)日益多樣化的需求。

美團(tuán)2023業(yè)務(wù)端大事件總結(jié)

而提及營(yíng)銷(xiāo)，這里將主要業(yè)務(wù)部門(mén)（職能部門(mén)除外）進(jìn)行了拆解，以便于更好地分析整個(gè)美團(tuán)生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)。

美團(tuán)主要業(yè)務(wù)部門(mén)分布（截至完稿）

注：因美團(tuán)業(yè)務(wù)形態(tài)變動(dòng)較大，本表僅將主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)，如有變動(dòng)以美團(tuán)官方信息為準(zhǔn)（供參考）

到店業(yè)務(wù)：時(shí)效迅速、轉(zhuǎn)化為王

美團(tuán)，興于團(tuán)購(gòu)。2023年，面對(duì)線(xiàn)下生活的全面重啟，美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了持續(xù)發(fā)力。

在商家合作方面，美團(tuán)繼續(xù)與眾多商家建立了緊密的合作關(guān)系，涵蓋了餐飲、娛樂(lè)、休閑等多個(gè)領(lǐng)域。在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，美團(tuán)不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)流程和服務(wù)質(zhì)量。

此外，美團(tuán)還積極探索新的團(tuán)購(gòu)模式和業(yè)務(wù)場(chǎng)景。通過(guò)與地方特色商家合作，推出具有地域特色的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。而在營(yíng)銷(xiāo)策略的表現(xiàn)上，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的表現(xiàn)則更為直接。簡(jiǎn)單可以總結(jié)為“一省二熱”：整個(gè)傳播的創(chuàng)意指向都突出了“省錢(qián)”這一要點(diǎn)，傳播時(shí)間上以大火的節(jié)日和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)為主，風(fēng)格呈現(xiàn)了時(shí)效迅速、轉(zhuǎn)化為王。

1、“省”字當(dāng)先，強(qiáng)化促銷(xiāo)心智

去年年初《狂飆》爆火，帶火了東北大哥賈冰。美團(tuán)酒店趁勢(shì)邀請(qǐng)賈冰為代言人在春季拍攝了TVC《像哥一樣享受春天》。美團(tuán)酒店結(jié)合賈冰在《狂飆》里的大哥人設(shè)與熱度，強(qiáng)化了「春季出游賞花，上美團(tuán)訂酒店」的用戶(hù)心智。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，該TVC上線(xiàn)首日美團(tuán)酒店微博指數(shù)增長(zhǎng)146487%、 微信指數(shù)增長(zhǎng)120%，項(xiàng)目總曝光3.8億，項(xiàng)目總互動(dòng)量400w+，曝光目標(biāo)達(dá)成率210%。2023年度的第一大爆款，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧。

在項(xiàng)目大火之后，美團(tuán)再次與賈冰合作了《省錢(qián)這事聽(tīng)哥的》TVC、與此同時(shí)，聯(lián)合綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》一起讓東北老鐵們的幽默治愈了我們的整個(gè)夏天。

也許是嘗到了玩梗整活的甜頭，整個(gè)2023年美團(tuán)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是將“?！蓖娴迷桨l(fā)爐火純青。比如美團(tuán)團(tuán)購(gòu)邀請(qǐng)“大保健男神”喬杉拍攝了洗浴團(tuán)購(gòu)小片、五一期間與黃渤一起，拍攝了讓你的錢(qián)包省個(gè)夠TVC。

“?！笔欠椒?，“省”才是王道。2023年美團(tuán)還發(fā)起了多項(xiàng)平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，基于消費(fèi)者需求，打造了生動(dòng)有趣的平促營(yíng)銷(xiāo)。

“省”作為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)最主要的營(yíng)銷(xiāo)主題之一，美團(tuán)通過(guò)豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，將“省”這個(gè)概念變得生動(dòng)具象，也讓用戶(hù)在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中真正體驗(yàn)到購(gòu)物帶來(lái)的實(shí)惠。由此，一個(gè)真實(shí)、落地、致力于美好生活的品牌形象也隨之變得更加清晰。

2、讓用戶(hù)重新走進(jìn)具體的生活

2023年，到線(xiàn)下去，重拾生活的美好成了所有人的小期待?？梢哉f(shuō)，酒旅業(yè)務(wù)迎來(lái)了一個(gè)增長(zhǎng)的小風(fēng)口。

休閑住宿的市場(chǎng)，成為美團(tuán)不得不爭(zhēng)奪的一塊高地，2023年Q3季度，美團(tuán)到店酒旅交易額增長(zhǎng)超90%，這與美團(tuán)的商業(yè)敏銳度有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。在這一塊業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上，除了上述提到的不少以轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)的爆款案例，平臺(tái)適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行了品牌策略的升級(jí)：

為打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差異，升級(jí)過(guò)的美團(tuán)酒店將“酒店供應(yīng)平臺(tái)”的定位轉(zhuǎn)化為“休閑方式的提供者”。
在傳播端致力打造“住著玩”的營(yíng)銷(xiāo)概念，為客戶(hù)提供全新玩樂(lè)體驗(yàn)。

酒旅業(yè)務(wù)的升級(jí)擴(kuò)充了我們對(duì)出行經(jīng)濟(jì)的想象力。

美團(tuán)酒店貫穿五一、暑期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出了「住著玩」三部曲，先借代言人吳磊的聲量，完成了一次聲勢(shì)浩大的閃亮登場(chǎng)，緊接著用一雙治愈全世界的拖鞋打造了自己的品牌符號(hào)，隨著“住著玩”概念的進(jìn)一步深入，品牌還通過(guò)打造休閑方式的樣板間為用戶(hù)帶來(lái)了更深度的玩住體驗(yàn)。

回顧美團(tuán)這一部分的營(yíng)銷(xiāo)，有令人為之驚艷的爆點(diǎn)，有踏實(shí)落地的長(zhǎng)線(xiàn)傳播，有時(shí)刻牽動(dòng)人心的情緒。正如前文所說(shuō)，站在2024年回顧美團(tuán)，我們從中看到的不僅是品牌對(duì)自己角色定位的改變，也看到美團(tuán)越來(lái)越成熟的品牌策略。

萬(wàn)物到家：打造更為完善的“送萬(wàn)物”系統(tǒng)

這些年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于快速、便捷購(gòu)物體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)逐漸成為零售市場(chǎng)的新寵。美團(tuán)憑借其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的深厚積累，以及強(qiáng)大的技術(shù)能力和物流配送體系，業(yè)務(wù)從餐飲不斷向即時(shí)零售領(lǐng)域拓展。

而美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買(mǎi)藥等到家核心業(yè)務(wù)也不斷地在市場(chǎng)的考驗(yàn)中逐漸成長(zhǎng)，2023年到家業(yè)務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上則突出體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、持續(xù)強(qiáng)化“萬(wàn)物到家”的業(yè)務(wù)理念；
2、在到家、到店協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)上，兩板塊的業(yè)務(wù)也展現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)理念的協(xié)同；
3、線(xiàn)上線(xiàn)下雙向聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)和平臺(tái)的互動(dòng)性；
4、增強(qiáng)與品牌間的聯(lián)動(dòng)與合作，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)間的共贏。

1、美團(tuán)繼續(xù)“送萬(wàn)物”，強(qiáng)化萬(wàn)物到家理念

所謂送“萬(wàn)物到家”業(yè)務(wù)的升級(jí)，對(duì)于美團(tuán)而言送得其實(shí)是“便捷”與“豐富”，2023年，美團(tuán)針對(duì)這兩點(diǎn)進(jìn)行了大程度的發(fā)力。

眾所周知，“運(yùn)力”是到家業(yè)務(wù)的最核心的組成。過(guò)去一年，為繼續(xù)強(qiáng)化美團(tuán)的運(yùn)力系統(tǒng)，保障用戶(hù)能夠享受到及時(shí)、高效的產(chǎn)品運(yùn)送體驗(yàn)，美團(tuán)先是分別與順豐同城、閃送、UU 跑腿等第三方運(yùn)力服務(wù)商達(dá)成合作。

在品牌合作方面，美團(tuán)外賣(mài)也與很多品牌保持了深度合作：

美團(tuán)外賣(mài)×岡本

美團(tuán)外賣(mài)×絲芙蘭

美團(tuán)外賣(mài)×SKG

與此同時(shí)，各大業(yè)務(wù)板塊也紛紛推出相對(duì)應(yīng)的特色服務(wù)。比如美團(tuán)優(yōu)選就在去年8月推出了「上午送到」服務(wù)、美團(tuán)買(mǎi)藥官宣代言人孫儷推出24小時(shí)看病買(mǎi)藥服務(wù)。

而提及商品的種類(lèi)，美團(tuán)也真正做到了向多元、向萬(wàn)物的趨勢(shì)發(fā)展。

依然是《狂飆》熱梗，這次是“高啟盛”將手機(jī)店開(kāi)進(jìn)了美團(tuán)：品牌結(jié)合演員蘇小玎在電視劇《狂飆》中賣(mài)小靈通的設(shè)定，強(qiáng)化「美團(tuán)外賣(mài)可以下單手機(jī)」的用戶(hù)心智。

在榴蓮全年銷(xiāo)售高峰期，美團(tuán)外賣(mài)的合作水果商家通過(guò)產(chǎn)地直供，為用戶(hù)提供不熟包退、房數(shù)保證、榴蓮加工、30分鐘送貨上門(mén)等服務(wù)。這個(gè)榴蓮房產(chǎn)中心限時(shí)開(kāi)業(yè)活動(dòng)，也在認(rèn)知層面提升了“買(mǎi)水果上美團(tuán)外賣(mài)”的用戶(hù)心智。

2、深挖節(jié)日背后情感內(nèi)核，重視用戶(hù)精神體驗(yàn)

與到店業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念保持協(xié)同，美團(tuán)外賣(mài)也將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)放在了一個(gè)重要的位置，它通過(guò)一系列精準(zhǔn)、有趣且富有創(chuàng)意的活動(dòng)，成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與。

幾乎每到一個(gè)大型節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)外賣(mài)都會(huì)給到用戶(hù)一個(gè)“用情至深”的故事，對(duì)人與人之間關(guān)系的洞察與思考，以及對(duì)中國(guó)人情感的捕捉，這是這一系列營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)所在。提及美團(tuán)外賣(mài)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，讓很多人印象深刻的是：《美團(tuán)外賣(mài)：這個(gè)父親“結(jié)”，為什么要給爸爸送一束花？》的案例。

父親，好像是一個(gè)容易被遺忘的群體，這個(gè)案例讓我們意識(shí)到，父親同樣需要我們的關(guān)愛(ài)和表達(dá)。值得一提的是，內(nèi)容特意避開(kāi)了父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的煽情路線(xiàn)，轉(zhuǎn)而用幽默戲謔的方式呼吁大家在父親節(jié)記得用美團(tuán)外賣(mài)為父親【結(jié)】賬，特立獨(dú)行的表現(xiàn)形式也讓這個(gè)案例在去年的父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中脫穎而出。

當(dāng)然，美團(tuán)外賣(mài)對(duì)“節(jié)日”的主題表達(dá)還有很多，有春節(jié)人們對(duì)家的思念、有母親節(jié)寫(xiě)在蛋糕上的祝福語(yǔ)、當(dāng)然也有七夕收到浪漫鮮花的快樂(lè)......每逢佳節(jié)，美團(tuán)總能以其獨(dú)特的方式，將節(jié)日的喜悅和溫暖傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者。讓我們?cè)诿β档纳钪?，找到片刻的寧?kù)o和感動(dòng)。它讓我們相信，在這個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和變化的世界里，總有一些東西是永恒不變的，那或許是對(duì)家的思念、對(duì)愛(ài)的渴望、對(duì)美好生活的向往。

3、融入線(xiàn)下，靠近更具體的人

此外，2023年的美團(tuán)外賣(mài)，正以前所未有的方式深度融入線(xiàn)下生活。

在上海咖啡文化周上，美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)提供便捷的線(xiàn)上訂購(gòu)與配送服務(wù)，讓市民在品味咖啡香醇的同時(shí)，享受到了線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫對(duì)接體驗(yàn)。而在美團(tuán)外賣(mài)冰品節(jié)期間，品牌更是憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和快速響應(yīng)能力，為消費(fèi)者在炎炎夏日中送上了一份清涼。

而與元?dú)馍趾献?span style="color: rgb(51, 51, 51);">的音樂(lè)節(jié)“送外賣(mài)”活動(dòng)，不僅打破了傳統(tǒng)外賣(mài)的局限，更將美團(tuán)外賣(mài)的服務(wù)延伸到了音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，為樂(lè)迷們帶來(lái)了別樣的驚喜。

這些表現(xiàn)無(wú)疑證明了美團(tuán)外賣(mài)正在通過(guò)創(chuàng)新的方式，為消費(fèi)者提供更加便捷、多元的服務(wù)體驗(yàn)。

2023年，同樣是美團(tuán)的一個(gè)最重要節(jié)點(diǎn)。外賣(mài)業(yè)務(wù)走過(guò)10年，美團(tuán)外賣(mài)從新鮮事物已經(jīng)變?yōu)榇蠹业纳钊粘！Ｍㄟ^(guò)靈活多變的打法，應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)是平臺(tái)不斷前進(jìn)的根基，而持續(xù)致力于美好生活，積極履行公益責(zé)任也是這個(gè)過(guò)程中的不變。

在這個(gè)過(guò)程中，2023美團(tuán)通過(guò)美團(tuán)青山計(jì)劃，聯(lián)合知名餐飲品牌，推出全新環(huán)保公益產(chǎn)品“美團(tuán)小份飯”、聯(lián)合張亮麻辣燙為鄉(xiāng)村兒童搭建操場(chǎng)、還馳援京津冀洪災(zāi)美團(tuán)捐贈(zèng)3000萬(wàn)元支持地區(qū)災(zāi)后重建工作......

可見(jiàn)，美團(tuán)作為共建美好生活的參與者無(wú)論是在商業(yè)表現(xiàn)還是社會(huì)生活中，都在努力地靠近和幫助更具體的人。

業(yè)務(wù)升級(jí)：重構(gòu)零售行業(yè)陣地

從業(yè)務(wù)推展的角度來(lái)看，美團(tuán)也在到店、到家業(yè)務(wù)的基本盤(pán)之上，不斷地向外擴(kuò)張，在這其中，零售業(yè)務(wù)是美團(tuán)的戰(zhàn)略性新領(lǐng)域之一。相信很多人在去年已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)在美團(tuán)下單，到附近社區(qū)小店提貨的新體驗(yàn)。

2022年，美團(tuán)優(yōu)選宣布將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，通過(guò)與供應(yīng)商進(jìn)行直接合作，以團(tuán)購(gòu)+低價(jià)的方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下消費(fèi)，與此同時(shí)，深入社區(qū)與多個(gè)線(xiàn)下門(mén)店或自提點(diǎn)達(dá)成了網(wǎng)點(diǎn)合作。這些動(dòng)作也表明了美團(tuán)開(kāi)始重拾零售陣地。

而2023年緊隨其后，生鮮電商業(yè)務(wù)“美團(tuán)買(mǎi)菜”也正式升級(jí)為“小象超市”。旨在引導(dǎo)消費(fèi)者逐步建立起“超市”的心智。升級(jí)后的“小象”似乎也展示了美團(tuán)在戰(zhàn)略布局上想要達(dá)成自營(yíng)全品類(lèi)的強(qiáng)大野心。

美團(tuán)買(mǎi)菜升級(jí)為小象超市：造了一個(gè)會(huì)長(zhǎng)大的家

然而，值得深思的是：零售市場(chǎng)早已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)涉足零售領(lǐng)域是否能夠成功，確實(shí)需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。那么，就讓子彈再飛一會(huì)......

3、美團(tuán)這一年：
向美好生活全面進(jìn)發(fā)，向全零售業(yè)態(tài)不斷靠近

作為美團(tuán)2023年的最后一個(gè)重要Campaign，《盡頭里的2023》以年度報(bào)告的形式，帶我們回顧起2023年那些值得記住的瞬間。而我們反過(guò)來(lái)回顧2023年的美團(tuán)，也可以總結(jié)成如下品牌、業(yè)務(wù)兩個(gè)方面：

1、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)——形散神聚，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手，走進(jìn)大眾生活的方方面面

2023年，細(xì)數(shù)美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作其實(shí)很多。但核心都是在把“幫手”這個(gè)概念，滲透進(jìn)大眾商業(yè)活動(dòng)的每一刻，可謂之：形散神聚。

在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上，展現(xiàn)了極強(qiáng)的邏輯性和針對(duì)性。

策略上，重視洞察用戶(hù)習(xí)慣：去年一年，美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)廣告可以說(shuō)是爆款頻出，這與美團(tuán)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，深入研究平臺(tái)用戶(hù)行為、消費(fèi)習(xí)慣等有著必然的關(guān)系。

目的上，重視強(qiáng)調(diào)服務(wù)優(yōu)勢(shì)及效果轉(zhuǎn)化：在傳播效果上，美團(tuán)廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。在廣告設(shè)計(jì)中，美團(tuán)注重突出商家產(chǎn)品或服務(wù)的特色、優(yōu)勢(shì)以及與其他競(jìng)品的差異化。

體驗(yàn)上，美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)更加注重與用戶(hù)的互動(dòng)和體驗(yàn)：通過(guò)設(shè)計(jì)各種互動(dòng)環(huán)節(jié)，如優(yōu)惠券領(lǐng)取、限時(shí)折扣等，激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

縱觀(guān)美團(tuán)全年的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)并沒(méi)有通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“幫手”這一角色來(lái)強(qiáng)制大眾接受這個(gè)概念，而是采用了一種“不打擾”的策略，通過(guò)不同場(chǎng)景的表達(dá)，提示大眾只要你需要，我隨時(shí)都在。

2、業(yè)務(wù)側(cè)——守護(hù)本地生活基本盤(pán)，向全零售業(yè)態(tài)不斷靠近

而在業(yè)務(wù)側(cè)，穩(wěn)健調(diào)整，保持基本盤(pán)的穩(wěn)定性是美團(tuán)在面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)展現(xiàn)出的一種狀態(tài)。

1、技術(shù)提效，深入推進(jìn)其“零售+科技”戰(zhàn)略：2023年美團(tuán)繼續(xù)深入推進(jìn)其“零售+科技”戰(zhàn)略。在科技方面，特別是在大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域，美團(tuán)花費(fèi)了大量資金和精力用于技術(shù)研發(fā)，以2023年Q2季度為例，財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)在當(dāng)季度的研發(fā)支出高達(dá)54億元。

2023年7月，美團(tuán)發(fā)布了自主研發(fā)的第四代無(wú)人機(jī)
該無(wú)人機(jī)可在“零下20度至50度”的中雨、中雪、6級(jí)風(fēng)、夜晚等環(huán)境中穩(wěn)定飛行
能夠適應(yīng)97%以上國(guó)內(nèi)城市的自然環(huán)境要求

在云計(jì)算領(lǐng)域，美團(tuán)為美團(tuán)外賣(mài)、到店酒旅、美團(tuán)閃購(gòu)等各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供了彈性、可擴(kuò)展、可靠的計(jì)算資源。

2、穩(wěn)固現(xiàn)金流，守住本地生活基本盤(pán)：盡管，2023年美團(tuán)在零售業(yè)務(wù)當(dāng)中投入相當(dāng)大的精力去進(jìn)行戰(zhàn)略布局，但在本地生活業(yè)務(wù)板塊，持續(xù)優(yōu)化本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)水平，守住現(xiàn)金流，同樣是美團(tuán)在業(yè)務(wù)側(cè)的基本盤(pán)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年Q3季度美團(tuán)收入765億，而Q3本地生活收入高達(dá)577億元，經(jīng)營(yíng)凈利101億經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17.5%。由此也能證明本地生活業(yè)務(wù)在整個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)當(dāng)中的重要位置。

3、提前布局，探索服務(wù)新業(yè)態(tài)：隨著零售行業(yè)的變革和消費(fèi)者需求的多樣化，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，提前布局，方能有備無(wú)患?？梢钥吹矫缊F(tuán)積極擁抱新技術(shù)和新模式，拓展其業(yè)務(wù)范圍，涵蓋了生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域。盡管這些商業(yè)動(dòng)作充滿(mǎn)了冒險(xiǎn)和未知數(shù)，但或許“博弈”才是這個(gè)市場(chǎng)的主旋律。

最后，期待美團(tuán)能夠繼續(xù)為我們的生活帶來(lái)更多的便利和驚喜，對(duì)于美團(tuán)接下來(lái)的商業(yè)表現(xiàn)，數(shù)英也會(huì)進(jìn)行持續(xù)的觀(guān)察。