能治愈人心的東西很多，有時是一場雨，有時是一陣風(fēng)，有時是一件貴貴的心水禮物……
這次，我們和美團(tuán)酒店一起，希望用一雙拖鞋，淺淺地療愈你的心巴。
用一雙定制的拖鞋，在難得的假期里，
療愈那顆長大之后，每天都在緊繃的心——
時刻都在運(yùn)轉(zhuǎn)的腦袋瓜——
被工作信息轟炸的手提電話——
聽領(lǐng)導(dǎo)畫餅都起繭了的耳朵——
犟不過別人意見的脖子——
桌面全是修改意見文檔的電腦——
每天都要面對一些“臟東西”的眼睛——
只想去網(wǎng)紅地打卡，不想出現(xiàn)在工地的工卡——
當(dāng)然，還有你家那位天天都要營業(yè)的主子——
希望這一雙美團(tuán)酒店的拖鞋，能成為你忙碌日常的那個休止符，換上它，好好休息，住著玩。
就摸魚、就開黑、就做貴婦賞夜景、就蹦迪pogo、就封心鎖事……
Chill，朋友們，這次就不放幕后花絮了，連軸轉(zhuǎn)了一個半月，我們先休息為敬?。?！
對了，你們要是喜歡這些可可愛愛的小拖鞋，可以上美團(tuán)搜索#換上拖鞋#申領(lǐng)哦。
祝大家假期快樂，痛痛快快地玩兒！
創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：管坤
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
客戶總監(jiān)：楊倫
客戶經(jīng)理：于詩軒
美術(shù)組長：朱偉斌
資深文案：王秋榕
資深美術(shù)：黃雅婧
資深美術(shù)：鄔佳穎
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - FANREN AD 凡人廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年是旅游爆發(fā)元年，五一更是兵家必爭的重要出行節(jié)點(diǎn)。過往，酒店被當(dāng)成旅行休息站，一眾品牌扮演的是酒店供應(yīng)商的角色，而在人流爆發(fā)的五一，住玩分離的傳統(tǒng)模式，勢必帶來不佳的體驗(yàn)，更與當(dāng)下“躺平”的大眾情緒相悖。這正是美團(tuán)酒店站穩(wěn)「住著玩」新定位，搶占休閑度假酒店市場的機(jī)會點(diǎn)。
所以這個五一，我們需要以更特殊的路數(shù)，吸引消費(fèi)者對「住著玩」這一新休閑方式的關(guān)注，進(jìn)一步推動品牌從酒店供應(yīng)商到休閑方式提供者的角色轉(zhuǎn)變，跳出競爭區(qū)間，夯實(shí)「住著玩」的心智。
【洞察與策略】
我們需要在五一的用戶假期需求和“住著玩”之間，架起溝通的橋梁。
五一假期是一年的中場休息。但在職場“被動卷文化”的現(xiàn)象下，假期被打擾成為常態(tài)，越長大的我們，越來越需要一個身心完全放松的假期，來調(diào)劑心情。
在這樣的洞察下，我們找到了一個溝通橋梁：酒店拖鞋，一個能夠同時代表”度假“和”放松休息“的創(chuàng)意載體。通過拖鞋這個符號，關(guān)聯(lián)美團(tuán)酒店「住著玩」帶來的輕松與愉悅感。在忙了半年的中場，告訴用戶，你值得“換上拖鞋，好好休息”，號召行動。
【創(chuàng)意闡述】
如何放大拖鞋這一創(chuàng)意載體的趣味感，用拖鞋打造事件性？我們讓萬物都穿上了拖鞋，早八的鬧鐘，不鬧了；與小怪獸相愛相殺的英雄，休戰(zhàn)了；勞動節(jié)不想動的腦袋，放空了；還有耳朵、太陽、貓主子都換上拖鞋，停止?fàn)I業(yè)……饒有趣味的畫面搭配慵懶悠揚(yáng)的BGM，穿插美團(tuán)酒店各種度假休閑方式，打造出「住著玩」的向往感，更可愛的是，我們還將視頻中的「拖鞋」，制作成了一系列可可愛愛的周邊。
此外，“美團(tuán)拖鞋”也被鋪設(shè)到合作的各大酒店，呼應(yīng)視頻創(chuàng)意，讓用戶在入住之后可以真實(shí)地感受“換上拖鞋，好好休息”的松弛感，形成創(chuàng)意閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
該項目不僅帶來了10億+的傳播曝光，更帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，五一期間美團(tuán)站內(nèi)“酒店”搜索詞登上熱門詞TOP3，日均搜索次數(shù)同比2021年漲幅128%。
「美團(tuán)拖鞋」也從一個創(chuàng)意載體，成為美團(tuán)酒店持續(xù)沿用的品牌符號和品牌資產(chǎn)，被鋪設(shè)在了美團(tuán)合作的酒店終端，在品牌意義上，讓美團(tuán)酒店區(qū)別于競品“酒店供應(yīng)商”的身份，體驗(yàn)的用戶也有了「住著玩」的品牌參與感。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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五一節(jié)點(diǎn)與品牌結(jié)合力強(qiáng)，也有力突出了美團(tuán)酒店的品牌資產(chǎn)——拖鞋。 -
拖鞋的定位洞察很精準(zhǔn)，視頻很有創(chuàng)意，拖鞋觀點(diǎn)很直給但又讓人看的很投入沒有抵觸的違和感 -
一眼看相當(dāng)飛的創(chuàng)意，難得可以落地執(zhí)行；以“拖鞋”為意象十分巧妙輕松。
技藝單元-視頻制作類
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出色的創(chuàng)意洞察---“假期的開始是從換上拖鞋開始”，與酒店業(yè)務(wù)性重合度高，呈現(xiàn)富有創(chuàng)意，也有強(qiáng)趣味性。
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把一雙拖鞋玩這么溜需要很好的想象力 -
延續(xù)“住著玩”的心智溝通，一次讓人松弛的傳播；將拖鞋提煉為視覺錘直接有效，能想象創(chuàng)意們想到這些idea時有多開心。
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