1月，銀聯(lián)的66個(gè)「富」刷屏互聯(lián)網(wǎng)。這一次，我們想講講「奔富路」背后的故事。
對銀聯(lián)來說，相比日常的營銷節(jié)點(diǎn)，年底的項(xiàng)目一直是品牌的“重頭戲”——既要達(dá)到品牌宣傳的目的，又要給受眾以總結(jié)過去、開啟新一年的勇氣。在這個(gè)過程中，我們一直在尋找機(jī)會點(diǎn)。
2022年，我國已達(dá)到了全面小康，下一個(gè)目標(biāo)就是2035年的共同富裕。而銀聯(lián)做為一個(gè)金融類國企，響應(yīng)國家提出的“共同富?！钡哪繕?biāo)可以說是順勢而為的一個(gè)機(jī)會，這也是我們所知道的市面上第一個(gè)以“共同富裕”為核心的廣告。
最終，我們呈現(xiàn)出的66幅作品與TVC，通篇不講“共同富裕”這四個(gè)字，但字字都是奔「富」之言。
海報(bào)
【做不對自己“手軟”的創(chuàng)意人】
從“百?！钡健氨几弧保瑤啄觊g，銀聯(lián)和凡人互動都從未對自己“手軟”。
在「富」的表達(dá)層面，從經(jīng)濟(jì)的富強(qiáng)到科技的富興，我們喜悅贊嘆；從山水富麗到文化富饒，我們感同身受?；剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、基層干部、農(nóng)民等等聚焦鄉(xiāng)村振興等民生熱點(diǎn)；老有所學(xué)、環(huán)境保護(hù)、文化輸出聚焦我國社會發(fā)展所取得的巨大成就。這些都是「富」，是我們每個(gè)人心中不一樣的「富」，它已不再是物質(zhì)化的理解，而是更精神層面的共鳴。在「富」的宏大組圖之中，一個(gè)昂揚(yáng)向上的中國正徐徐為世界呈現(xiàn)，做為“支付國家隊(duì)”的銀聯(lián)，有力量也有能力，扛起這面大旗。
項(xiàng)目上線之后，許多網(wǎng)友都在留言“心疼美術(shù)”。確實(shí)，如此的數(shù)量和質(zhì)量，我們的美術(shù)付出了相當(dāng)大的精力和時(shí)間。從2021年11月開始，我們先選定了近兩百個(gè)可做「富」的畫面。中間經(jīng)過內(nèi)部判斷（包括后期的可執(zhí)行性、合理性）和風(fēng)險(xiǎn)評估，刪掉了“太硬”“太廣告”“太苦”的，最終留下了大家所看到的這66個(gè)。
而這66個(gè)「富」，有的藏在高樓大廈間，有的現(xiàn)于，從山川湖海到日常生活，都有「富」的體現(xiàn)，而@廣告文案-微博上兩位網(wǎng)友的留言也令我們幾位創(chuàng)作者感動。他們說，「藏」，是「藏富于民」的「藏」。「富」，是「萬物殷富」的「富」。
創(chuàng)作的過程一直是糾結(jié)又折磨的，但所有人的努力都是為了完成這一套可以被我們稱之為“作品”的海報(bào)。美術(shù)使用了三種手段：PS合成、3D建模、實(shí)拍，完成了所有對「富」字的藝術(shù)化表達(dá)；文案把人民日報(bào)網(wǎng)站翻遍，做到了讓每一張海報(bào)的“身份”都有據(jù)可依，并且不能使用任何文案技巧，因?yàn)槲覀兿嘈耪鎸?shí)的一定是動人的，正如一位網(wǎng)友說的那樣：“源于生活的總比想象的創(chuàng)意更值得掌聲”。
【在流量時(shí)代創(chuàng)造好的傳播資本】
流量時(shí)代，從抖音、快手、b站等平臺的崛起，我們看到視頻傳播的優(yōu)點(diǎn)，但作為廣告人，我們心中只對“好內(nèi)容”有偏執(zhí)。至于物料是視頻還是海報(bào)，我們相信只要內(nèi)容足夠好，就可以找到傳播的機(jī)會。
在內(nèi)容高質(zhì)量輸出之后，我們也迎來了經(jīng)典的傳播難題：沒時(shí)間、沒預(yù)算。線上傳播的KOL數(shù)量有限，我們就在有限的選擇中尋找每一個(gè)可以突破的話題方向。從微博的發(fā)布話術(shù)到微信的大V發(fā)布角度，都細(xì)細(xì)琢磨。但本次的傳播最大的驚喜，是來自超越我們預(yù)期的很多個(gè)“自來水”，據(jù)「知微」的傳播分析，單條微博有6000多萬用戶覆蓋，整體傳播量破億，而微信上甚至有四五十個(gè)公眾號在自發(fā)轉(zhuǎn)載、討論。其中圈層涉及旅游、設(shè)計(jì)、投資、金融等等圈層，使用“破圈”兩個(gè)字來形容雖有過之，但最終的結(jié)果對于我們和客戶來說已經(jīng)是很大的驚喜了。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境一直令人嘆息，于是時(shí)時(shí)刻刻規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、把握刻度成了本次項(xiàng)目執(zhí)行期間的“日?！?，但我們始終堅(jiān)守的依然是不變的真理：一個(gè)真字。因?yàn)檎嬲\真摯真切，所以才能讓受眾感受到銀聯(lián)在歲末為大家呈現(xiàn)的溫暖和感動。而在66張海報(bào)發(fā)布過后的第二天，我們將這種溫暖更生動的比作一個(gè)個(gè)小小的心愿，為本次傳播高潮之后再掀高潮：
什么是中國人心里的富
【視頻文案】
我想講給你一些小小的心愿
那些平凡卻又足夠珍貴的
關(guān)于「富」的小小心愿流過很多汗的人，就想有個(gè)好收成
結(jié)束了授人以業(yè)，就盼著他們有更好的前程
追太陽的人，想把光收集起來
送到萬里以外之外的夜里
那里還有許多人，在循著光想探明方向心不老的人呢
希望把時(shí)光里落下的夢，一一圓滿上
在看不見的地方仍在努力的人
想著代表大家站到更高的地方
站在前人肩膀上的人
就想讓我們的技術(shù)迎頭趕上我們就是這樣
懷揣著各自的小小心愿
但雙腳扎在同一片土地上把對富足的向往
過成踏實(shí)的平常中國銀聯(lián)在 2022 農(nóng)歷年來臨之際
祝每一個(gè)努力付出的你，年年有富余
付出必有回報(bào)，中國銀聯(lián)
無論是海報(bào)還是視頻，我們都堅(jiān)持著自己的原則：不是大家都在做的事情所以我們也要做，而是沒人做到的事情才值得一做。跟著大河滔滔的流向行走是一種選擇，而看似逆流而上打呆仗更是一種態(tài)度。
中國銀聯(lián)的廣告從未脫離平凡的個(gè)體，其中所表達(dá)的，也都是每一個(gè)凡人的不凡韌勁。在形成品牌話語體系、價(jià)值觀的同時(shí)，更多的是和“人”站在一起，為平凡的付出者喝彩。
2022，讓付出，必有回報(bào)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：趙鴻鄂
制片人：彭贇
創(chuàng)意合伙人：曾杰
導(dǎo)演：陳子洋
創(chuàng)意總監(jiān)：管坤
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
客戶總監(jiān)：楊倫
資深客戶經(jīng)理：于詩軒
創(chuàng)意組長：王如月
創(chuàng)意組長：梁逸豪
美術(shù)指導(dǎo)：朱偉斌、周浩然
設(shè)計(jì)師：黃雅婧
文案：劉佳妮、謝婉瑩
制片：董雄巍
剪輯：羅浩銘
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MORTAL DIGITAL 凡人互動 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：2021年，中國迎來重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，「共同富?！拐叻结樀牟粩嗤七M(jìn)，成為各大媒體的熱議話題。中國銀聯(lián)，有責(zé)任與立場去用品牌的力量，向公眾傳遞和詮釋，屬于這個(gè)時(shí)代下的中國精神面貌，以及傳遞銀聯(lián)“付出必有回報(bào)”的信念。但如何把政策語言，演繹成可感知的語言，讓老百姓能從精神面感受時(shí)代向上的力量，既是本次傳播的題中之義，也是中國銀聯(lián)需要面對的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：在2021歲末，給品牌制造傳播聲量，夯實(shí)品牌國民基因的同時(shí)，刷新「付出必有回報(bào)」品牌主張?jiān)跁r(shí)代背景下的精神內(nèi)涵。
【洞察與策略】
共同富裕需要共同奮斗，共同奮斗照見的是每個(gè)人各不相同的生活。人們對「共同富?！沟恼哒Z言有一定的距離感，但談及個(gè)人生活的理想狀態(tài)，總能有所共鳴和期盼。
【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)目標(biāo)與策略，如何完整、精確地來呈現(xiàn)創(chuàng)意：
政策的光環(huán)之下，照見的是每一位中國人充滿熱氣的真實(shí)生活。既然中國銀聯(lián)選擇各行各業(yè)的“富”，那就要多多呈現(xiàn)對「富」的不同表達(dá)：從經(jīng)濟(jì)的富強(qiáng)到科技的富興、從山水富麗到文化富饒等等方面。從回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、基層干部、農(nóng)民等等聚焦鄉(xiāng)村振興等民生熱點(diǎn)；從老有所學(xué)、環(huán)境保護(hù)、文化輸出聚焦我國社會發(fā)展所取得的巨大成就。這些都是「富」，是我們每個(gè)人心中不一樣的「富」，它已不再是物質(zhì)化的理解，而是更精神層面的共鳴。
在創(chuàng)意執(zhí)行上，我們把「富」字巧妙的融合在各行各業(yè)所處的環(huán)境中，文案上通篇不講“共同富?！边@四個(gè)字，但字字都是奔「富」之言。美術(shù)上，利用PS合成、3D建模、實(shí)拍等多種方式，把「富」字化為環(huán)境中非常巧妙的存在，藏「富」于民。
在內(nèi)容高質(zhì)量輸出之后，雖然傳播預(yù)算有限，我們在有限的選擇中尋找每一個(gè)可以突破的話題方向。從微博的發(fā)布話術(shù)到微信的大V發(fā)布角度，都細(xì)細(xì)琢磨。本次的傳播最大的驚喜，是來自超越我們預(yù)期的很多個(gè)“自來水“，據(jù)「知微」的傳播分析，單條微博有6000多萬用戶覆蓋，整體傳播量破億，而微信上甚至有四五十個(gè)公眾號在自發(fā)轉(zhuǎn)載、討論，圈層涉及旅游、設(shè)計(jì)、投資、金融等等。
同時(shí)，在北京上海繁華熱鬧的商圈地鐵站鋪設(shè)“奔富路”，引發(fā)各行各業(yè)的人前去打卡和媒體報(bào)道。
【結(jié)果與影響】
中國銀聯(lián)奔富傳播戰(zhàn)役，對政策語言的創(chuàng)意解讀，贏得新華社、人民網(wǎng)、中國青年報(bào)等官方媒體的點(diǎn)贊報(bào)道，在社交平臺創(chuàng)造破1億閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)層級高達(dá)31層，近百個(gè)金V和數(shù)十個(gè)深度內(nèi)容公眾號作為自來水傳播，在旅游、設(shè)計(jì)、金融等不同圈層均實(shí)現(xiàn)破圈效能，實(shí)現(xiàn)大范圍的破圈效應(yīng)。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（入圍）
營銷單元-內(nèi)容營銷類（銅）
營銷單元-整合營銷類（銅）
技藝單元-美術(shù)類（銅）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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創(chuàng)意和落地很棒 -
海報(bào)設(shè)計(jì)整體借用我們?nèi)粘Ｉ钪性?，結(jié)合的非常深入人心，有現(xiàn)代，有歷史，接地氣的同時(shí)，也很磅礴大氣。 -
數(shù)大便是美
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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66張海報(bào)創(chuàng)意精良，設(shè)計(jì)精美。
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主旋律不容易表達(dá)，但這個(gè)項(xiàng)目，卻很好的把主旋律的聲音趣味化，讓每一個(gè)普通大眾都能響應(yīng)主旋律帶來的美好期望。 -
創(chuàng)意好
技藝單元-美術(shù)類
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執(zhí)行，給力！牛！ -
很強(qiáng)的美術(shù)執(zhí)行力
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“富”的呈現(xiàn)方式很精彩，每一個(gè)都緊扣主題元素，可以感受到畫面背后各行各業(yè)的日常力量。
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