因?yàn)殂~鑼灣只能有一個(gè)浩南。
因?yàn)榫┖Ｒ仓荒苡幸粋€(gè)徐江。
但偏偏在美團(tuán)，誰(shuí)都可以像大哥一樣享受春天。
我們接到的Brief很簡(jiǎn)單。疫情放開(kāi)后的第一個(gè)春天，許多人都有了出游的計(jì)劃。在此背景下，美團(tuán)酒店希望結(jié)合賈冰在《狂飆》里的大哥人設(shè)與熱度，強(qiáng)化「春季出游賞花，上美團(tuán)訂酒店」的用戶心智。
開(kāi)始時(shí)，我們的思路也很簡(jiǎn)單：讓大哥不像大哥。
因?yàn)榇蟾绲挠矟h形象與春天住酒店賞花，有天然的沖突與戲劇效果。想象一下，賈冰，西裝革履，戴著墨鏡，孤身一人、氣場(chǎng)十足地走在路上。下一秒，突然倒進(jìn)花海，開(kāi)始肆無(wú)忌憚打滾，像孩子一樣開(kāi)心。再出尾板，大喊一聲：大哥一般不賞花，除非忍不??！
同事們聽(tīng)完這個(gè)創(chuàng)意都笑了，然后冷漠地說(shuō)：“講這些沒(méi)有用，讓我也做大哥?！?/p>
于是，我們有了新的思路：讓所有人都像大哥一樣享受春天。
一方面，「春游上美團(tuán)訂酒店，像大哥一樣享受春天」，這句話對(duì)消費(fèi)者而言，是更直接也更印象深刻的利益點(diǎn)。畢竟，大哥的生活品質(zhì)，我們已經(jīng)在電影、電視劇里羨慕過(guò)很多遍了。而更重要的是，在創(chuàng)意邏輯上，當(dāng)所有人都像大哥一樣，難受和尷尬就只有大哥。曾以為自己只手遮天，卻發(fā)現(xiàn)自己坐了小孩那一桌。這種反差，也具有更強(qiáng)的喜劇效果。
其實(shí)，無(wú)論是哪一種，我們都認(rèn)為所有使用明星的廣告，都應(yīng)該讓明星有自己的人情味，展示出在光鮮亮麗之外，平日里大家看不到的另一面。以此制造反差的同時(shí)，也更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。
一些拍攝的花絮~
3月的沈陽(yáng)，湖面還結(jié)著冰，不遠(yuǎn)處卻開(kāi)出了一樹(shù)一樹(shù)的花。你很難不感慨，造物主的另一個(gè)名字，叫做：道哥。
before
after
final
在這個(gè)金碧輝煌又有些年頭的酒店里，走起路來(lái)，你會(huì)忍不住哼一段憂傷的音樂(lè)，也忍不住想象，人來(lái)人往，發(fā)生在這里的東北往事。
多年之后，回想起來(lái)，或許大家只會(huì)記得一件事。
那是在拍攝的過(guò)程中，賈冰突然嚴(yán)肅地問(wèn)：“整挺好，你們是哪個(gè)隊(duì)伍?！?/strong>
當(dāng)在場(chǎng)每個(gè)人的大腦都飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，思考如何幽默地接住這個(gè)來(lái)自大哥的提問(wèn)時(shí)，那個(gè)晉南來(lái)的女子、意識(shí)混亂流創(chuàng)意代表人物、公司阿康五環(huán)，以極具信念感的語(yǔ)氣，高聲答道：“木瓜創(chuàng)意！”她的聲音在鴉雀無(wú)聲的酒店大堂，久久飄蕩。所有人包括賈冰大哥公司老板酒店路人，都驚了（尬住了）。果然，真心可以回答所有問(wèn)題。
整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目是難以置信的順利。
這里也想特別感謝給予極大寬容度與信任的美團(tuán)客戶，配合度和專業(yè)度超高的劍閣制作，還有全程充滿創(chuàng)作激情的周寧導(dǎo)演。
感謝在這個(gè)項(xiàng)目的里，每個(gè)人都或多或少得到的一些快樂(lè)。盡量快樂(lè)地做廣告，做一些不讓人討厭的廣告，就是很棒的事。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
疫情放開(kāi)后的第一個(gè)春天，許多人都有了出游的計(jì)劃，品牌如何夯實(shí)「春游上美團(tuán)訂酒店更便宜」的心智認(rèn)知？同時(shí)，基于熱劇《狂飆》的藝人資源，品牌如何借勢(shì)玩出新花樣，也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
《狂飆》中，黑社會(huì)大哥徐江（賈冰飾演）一句 “什么檔次，跟我用得一樣？”成為了被廣泛傳播的熱梗，這句話背后透露的信息是，普通人內(nèi)心雖然羨慕，但是卻沒(méi)條件享受大哥的生活品質(zhì)。
【創(chuàng)意闡述】
美團(tuán)酒店要做的就是 “讓所有人像大哥一樣享受春天”，我們以反差萌的方式制造喜劇沖突，讓賈冰出現(xiàn)在不同的酒店場(chǎng)景里，享受“唯我獨(dú)尊〞特權(quán)的同時(shí)，另一方面卻被美團(tuán)以更優(yōu)惠的價(jià)格訂酒店瞬間打臉，利用觀眾樂(lè)見(jiàn)大哥出糗心理，喜劇效果拉滿，形成良好的傳播效果。
【結(jié)果與影響】
內(nèi)部形成破圈效應(yīng)，上線首日美團(tuán)酒店微博指數(shù)增長(zhǎng)146487% 微信指數(shù)增長(zhǎng)120%，項(xiàng)目總曝光3.8億，項(xiàng)目總互動(dòng)量400w+，曝光目標(biāo)達(dá)成率210%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)（金）
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（金）
技藝單元-文案類(lèi)（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)
-
創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)巧妙有趣有梗，視頻內(nèi)容有意思有創(chuàng)意有傳播性 -
時(shí)效性好，創(chuàng)意巧妙。 -
創(chuàng)意構(gòu)思不錯(cuò)。很好笑我喜歡。
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
資源優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容清晰，出圈，campaign調(diào)性好
-
這一批美團(tuán)項(xiàng)目中我最?lèi)?ài)的一條，人好，氣質(zhì)佳，策略清晰，文案直接
-
美團(tuán)無(wú)疑在《狂飆》的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中贏了，有梗，和演員的特質(zhì)結(jié)合得很巧妙，還對(duì)賣(mài)點(diǎn)有洗腦式的傳達(dá)，很有傳播度
技藝單元-文案類(lèi)
-
影視熱點(diǎn)的正確打開(kāi)方式，最有傳播力的文案一句就夠
-
所有的部分都很準(zhǔn)確 -
創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明了，文案語(yǔ)言幽默風(fēng)趣。整個(gè)視頻，用了一種反差/對(duì)比的創(chuàng)意，讓人別開(kāi)生面：賈冰能享受到特權(quán)、美團(tuán)用戶也能享受到。 很扎實(shí)的很有趣的案例。
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（43條）