虎年末尾，我們接到美團(tuán)外賣的brief：做一支CNY春節(jié)年度視頻。
如果你到家了，一定要看看這條視頻。
這個(gè)新年很特別，正如李誕所說(shuō)：今年沒(méi)有不回家的理由了。受疫情影響，很多人三年沒(méi)回家，積攢起來(lái)的鄉(xiāng)愁，是無(wú)論如何也忍受不了了。
三年沒(méi)見(jiàn)面的家人朋友、深夜惦記的那口家鄉(xiāng)滋味、擁擠熱鬧的車廂里的過(guò)年氛圍，這些缺失的都想趁著這次過(guò)年統(tǒng)統(tǒng)補(bǔ)回來(lái)。
回家前，想著念著的自然都是家里的種種好處，但真到了年關(guān)，一年一度的拷問(wèn)也又來(lái)了：
過(guò)年該買(mǎi)啥？？？雖然全網(wǎng)都在教我們送禮，但到頭來(lái)還是差了點(diǎn)意思。
回家前，不知道要買(mǎi)什么；回家后，才發(fā)現(xiàn)要買(mǎi)的太多。
這個(gè)洞察，其實(shí)來(lái)自客戶和我們的真實(shí)故事：
“過(guò)年回到爺爺奶奶家，看到他們還在用舊手機(jī)，觸景生情，馬上給他們買(mǎi)了個(gè)新手機(jī)...”“去年回家看望奶奶，買(mǎi)了很多保健品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)老人太節(jié)儉，里面的背心很舊了還破洞了依然在穿，就很想立刻馬上給奶奶買(mǎi)件純棉的背心?！薄霸瓉?lái)爺爺?shù)难坨R架早早就松了”；“陪媽媽買(mǎi)菜時(shí)才發(fā)現(xiàn)她的手機(jī)卡到?jīng)]法付款”；“家里的牙刷早就炸毛到?jīng)]法看了”；“都兔年了，家里的春聯(lián)卻還是虎年的”；......
離家三年的日子里，家人的生活早就發(fā)生了變化，他們就算有需要也從來(lái)都不會(huì)說(shuō)出口。
但只要我們用心跟家人相處幾天，就會(huì)發(fā)現(xiàn)家人真正需要的，其實(shí)都藏在生活的細(xì)枝末節(jié)里，而不在那些我們以為的必買(mǎi)清單里。
影片里，自駕回家的阿浩一路上就經(jīng)歷了這樣的認(rèn)知變化。
回家前，阿浩一路上被貨車廣告、年貨必買(mǎi)榜、甚至小便池上的廣告夾擊，但依然不知道過(guò)年該給爺爺買(mǎi)啥。無(wú)意間，他突然注意到爺爺?shù)睦险掌?，正?dāng)我們以為皮帶就是最后的禮物時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這居然只是一個(gè)偽結(jié)局。原來(lái)爺爺根本就不需要一條皮帶。爺爺老了，只穿休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲啊。
事情的真相就是這么“小”，小到我們很容易忽略，小到刺破現(xiàn)實(shí)的時(shí)候才會(huì)格外痛。
那么，究竟什么才是爺爺真正需要的？一個(gè)松動(dòng)的鍋把手、一根炸毛的牙刷、一雙塌底的拖鞋、一雙發(fā)霉的筷子、一幅過(guò)期的春聯(lián)...
它們會(huì)告訴你答案。我們總以為，家人需要的在世界的另一頭。其實(shí)答案，往往就在家里頭。
過(guò)年該買(mǎi)啥？這個(gè)問(wèn)題的答案從來(lái)都不該是從外找，更應(yīng)該往內(nèi)尋。
所謂的廣告推薦與必買(mǎi)榜，只是冷冰冰的數(shù)字統(tǒng)計(jì)的結(jié)果；獨(dú)一無(wú)二的我們的爺爺，值得一份獨(dú)一無(wú)二的心意。
只有回家，生活在家人的生活里，才懂家人真正的需要。
其實(shí)，這也是美團(tuán)外賣一直以來(lái)的品牌角色，以最日常的方式陪伴在我們身邊，“隨時(shí)隨地”滿足我們的各種需要。這個(gè)新年，不管你是想整點(diǎn)過(guò)年新菜、買(mǎi)點(diǎn)新鮮食材、給家里換上兔年春聯(lián)、還是替換生活用品、購(gòu)置新手機(jī)、買(mǎi)點(diǎn)零嘴、撲克、煙花...
只要你“第一時(shí)間”發(fā)現(xiàn)，只要你“第一時(shí)間”需要，美團(tuán)外賣最快30分鐘就能送到。為了讓你好好過(guò)年，美團(tuán)外賣春節(jié)不打烊，讓你有一整個(gè)新年的時(shí)間，好好地、慢慢地發(fā)現(xiàn)家人真正的需要。
*附影片拍攝花絮：
回家吧，回到家人的生活里。新的一年，多陪陪他們。
Happy new year 兔 you.
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)外賣希望能夠與春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日建立更緊密的聯(lián)系，為用戶在春節(jié)使用美團(tuán)外賣找到契機(jī)。春節(jié)期間，相比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，外賣顯然不是大家購(gòu)買(mǎi)年貨的“第一選擇”，那在此次的春節(jié)營(yíng)銷中，美團(tuán)外賣可以扮演什么樣的角色？
【洞察與策略】
過(guò)年回家買(mǎi)禮物難，是每個(gè)中國(guó)人都要面對(duì)的普遍性問(wèn)題。過(guò)年回家前，不知道買(mǎi)什么；回家后，才發(fā)現(xiàn)要買(mǎi)的東西很多。而恰恰是那些“回家后”才想到要買(mǎi)的東西，才是家人真正需要的，也是美團(tuán)外賣“第一時(shí)間”能送到的。美團(tuán)外賣想在春節(jié)提醒大家：只要我們用心跟家人相處幾天，就會(huì)發(fā)現(xiàn)家人真正需要的，其實(shí)都藏在生活的細(xì)枝末節(jié)里。
【創(chuàng)意闡述】
借助春節(jié)返鄉(xiāng)的節(jié)點(diǎn)，我們講述了一個(gè)過(guò)年給爺爺送禮的故事。通過(guò)展現(xiàn)年輕人為爺爺挑選禮物的糾結(jié)過(guò)程，回家前與回家后心境的強(qiáng)烈對(duì)比，試圖傳遞一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：只要我們用心跟家人相處幾天，就會(huì)發(fā)現(xiàn)家人真正需要的，其實(shí)都藏在生活的細(xì)枝末節(jié)里。
執(zhí)行上，影片用回家過(guò)年的線性敘事進(jìn)行反轉(zhuǎn)，深入用戶的內(nèi)心深層需求，以人文溫度演繹新春的團(tuán)圓溫情。前半部分采用公路片的風(fēng)格形式，從“回家前不知道買(mǎi)啥”的痛點(diǎn)出發(fā)，用一路上輕喜劇的橋段為后半部分的動(dòng)人情緒作鋪墊。最終，通過(guò)對(duì)日常生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的放大，將情緒推向高點(diǎn)，喚起人們?cè)诖汗?jié)多跟家人用心相處的正向情緒價(jià)值，用真誠(chéng)和陪伴連起這條回家前和回家后的路。暖心感動(dòng)之余，傳遞出美團(tuán)外賣最快30分鐘送達(dá)「萬(wàn)物到家」的外賣生活方式。
傳播節(jié)點(diǎn)上，也跳脫了春節(jié)營(yíng)銷的固有操作，選擇了一個(gè)“回家后”的節(jié)點(diǎn)，更能引起大家的情感共鳴。
1、與「李雪琴」合作解讀 ：用脫口秀式的原創(chuàng)梗引入解讀核心洞察，加強(qiáng)話題性的同時(shí)順利引入品牌利益點(diǎn)及活動(dòng)。
2、與「多類型的賬號(hào)」合作二創(chuàng) ：對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行多角度二創(chuàng)輸出，從縱橫兩向擴(kuò)充影響力和引發(fā)共情，增加破圈可能性。
【結(jié)果與影響】
視頻號(hào)渠道 ：美團(tuán)外賣視頻號(hào)分享率達(dá)18% ；李雪芹ID視頻號(hào) 完播率達(dá) 63% 。
公眾號(hào)渠道 ：春節(jié)期間傳播當(dāng)天，閱讀數(shù)破30萬(wàn)+ ，以3個(gè)頭部大號(hào)為主，圍繞主題進(jìn)行內(nèi)容輸出和推廣。
社群渠道 ：選擇營(yíng)銷/白領(lǐng)/打工人類別的社群60+個(gè)，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體，觸達(dá)2.5萬(wàn)+人。形成了有效的群內(nèi)互動(dòng)，并引發(fā)3000+的自發(fā)朋友圈轉(zhuǎn)化。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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觸動(dòng)人的方式除了催淚，還有真實(shí)普世的洞察。 -
過(guò)年只要回家團(tuán)聚 不管買(mǎi)啥都好 -
洞察度非常高，日常生活需要的才是“真的需要”，整個(gè)營(yíng)銷和植入非常自然和契合。
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