品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段層出不動(dòng)，在越來(lái)越大的宏大背景下，我們常常忽略了那些出于微小的生活洞察而給用戶(hù)帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)感，這一次，餓了么來(lái)驗(yàn)證“小創(chuàng)意”也能帶來(lái)大驚喜的趣味暖心品牌故事。
在長(zhǎng)期沉溺于線上虛擬社交，導(dǎo)致“人均社恐”的年代，年輕人們反而越來(lái)越渴望能夠用一種創(chuàng)意又走心的方式，來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)世界的社交聯(lián)系，去傳遞、分享那些生活中的情感與情緒。
餓了么小票早就已經(jīng)被年輕用戶(hù)們瞄準(zhǔn)，成為社交與傳情的新工具。這一次，餓了么從用戶(hù)故事里提煉營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)出“以小票之名”的玩法，在品牌溫度上，餓了么從來(lái)沒(méi)有瓶頸。
一、6個(gè)趣味暖心小票備注故事
吃吃喝喝、傳情社交我都要
前期的籌備從不馬虎，餓了么收集了100個(gè)年輕用戶(hù)外賣(mài)故事里，選出經(jīng)典6例進(jìn)行創(chuàng)意演繹，為用戶(hù)們率先“打樣”，看看當(dāng)代Z世代年輕人如何「以小票之名」浪漫傳情，創(chuàng)意社交。
原來(lái)餓了么小票備注可以「異地傳情」，將異地戀人之間的情意變成看得見(jiàn)的心意，雖遲但到的情意太晚了，餓了么小票備注情意即刻送達(dá)！
小票備注還可以「拯救職場(chǎng)不開(kāi)心」，高情商玩轉(zhuǎn)職場(chǎng)，用一杯奶茶就能善意提醒老板下班——下班的快樂(lè)就此輕松收獲。
沒(méi)想到小票備注還能「浪漫求婚」，興師動(dòng)眾的操作不一定人人愛(ài)，用心為愛(ài)人制造的小驚喜，往往最動(dòng)人～
原來(lái)小票備注可以「超誠(chéng)意道歉」，榴蓮不要真跪？一段真摯表達(dá)加一杯好喝的飲品求原諒，才叫誠(chéng)意滿滿。一起愉快的吃吃喝喝不香嘛？
小票備注甚至還可以「規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)」，隨時(shí)溫馨提示用戶(hù)網(wǎng)聊需謹(jǐn)慎，一路走在反詐前線。
小票備注還能帶來(lái)「清涼小驚喜」。戶(hù)外露營(yíng)想來(lái)點(diǎn)清涼感，小票備注幫你轉(zhuǎn)達(dá)，好心商家就能送來(lái)滿滿大桶冰，舒爽清涼一整“夏”。
這些覆蓋多場(chǎng)景、多人群的小票備注創(chuàng)意，讓“小票社交功能”變成了有代入感、可借鑒的玩法，啟發(fā)著更多用戶(hù)加入小票社交，并基于各自的場(chǎng)景需求去建立更多有趣、溫馨、有愛(ài)的社交溝通。為了將這種社交玩法更快地傳播、擴(kuò)散給用戶(hù)，餓了么還聯(lián)動(dòng)多方資源，掀起了“小票社交流行”。
二、杭州×長(zhǎng)沙兩大網(wǎng)紅城市夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)玩轉(zhuǎn)小票
最頂跨界聯(lián)名：餓了么×芒果TV掀起“小票社交”熱潮
誰(shuí)能料到，一張外賣(mài)“小票”有一天會(huì)有這么大的“排場(chǎng)”。
餓了么充分發(fā)揮其“社?！睂傩裕?strong>將城市餐飲、芒果TV等品牌，人氣明星以及廣大網(wǎng)友用戶(hù)，全都調(diào)動(dòng)起來(lái)，把小票備注玩成了“腦洞創(chuàng)意大賞”。
1、品牌聯(lián)動(dòng)：創(chuàng)意玩梗調(diào)動(dòng)用戶(hù)熱情
品牌商家向來(lái)是餓了么觸達(dá)廣大用戶(hù)的一大端口，小票社交的流行自然少不了它們的合作推動(dòng)。
餓了么聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙、杭州兩座網(wǎng)紅城市的27家餐飲品牌，超3000家門(mén)店，還同時(shí)跨界聯(lián)名最火最熱電視IP芒果TV，打造了系列“創(chuàng)意人設(shè)小票”以及聯(lián)名杯套、背包等創(chuàng)意周邊，解鎖了小票新腦洞。
這些品牌小票被做成一張張“好運(yùn)符”，并在備注里模仿著各種人設(shè)的高情商社交口吻，手把手教用戶(hù)趣味表達(dá)，也將活力、好運(yùn)和祝福一起傳遞給用戶(hù)。
芒果TV日常霸總超有梗，不能包下魚(yú)塘就包了今天的奶茶；孤傲又孤單的都市人都是江湖高手，在哪里都能留下傳說(shuō)，必配一張江湖高手符彰顯氣質(zhì)；叱咤職場(chǎng)符最適合奮斗中的打工人，奶茶加料，能力有料，好運(yùn)常在；白蓮花笑里藏刀，以柔克剛；勵(lì)志廢柴也能閃閃發(fā)光，吃好喝好就是超能力，著實(shí)破防了。
各種夸張的趣味人設(shè)小票，讓不少用戶(hù)都忍不住對(duì)號(hào)入座，借外賣(mài)曬出自己的心聲和好運(yùn)期待。芒果TV甚至還貼心地為每一種人設(shè)準(zhǔn)備了觀影指南。而通過(guò)這些品牌聯(lián)動(dòng)小票，餓了么不僅直接將玩法推廣給真實(shí)用戶(hù)，也讓合作品牌們?cè)谌の队|達(dá)與互動(dòng)中，收獲著年輕用戶(hù)的好感。
2、明星聯(lián)動(dòng)：寵粉小票撬動(dòng)粉絲傳播力
不止有品牌，餓了么還邀約了劉愷威，趙露思，李純，劉也，方書(shū)劍等一眾明星藝人，集體為餓了么小票活動(dòng)打call，并在小票上寫(xiě)下他們想對(duì)粉絲說(shuō)的話。同時(shí)明星們也對(duì)自家粉絲發(fā)起邀約，邀請(qǐng)他們?cè)谛∑眰渥⑸?，?xiě)下想對(duì)愛(ài)豆們說(shuō)的話。
在這里，餓了么小票又為了明星與粉絲溝通的創(chuàng)新渠道。而這招寵粉玩法，不僅調(diào)動(dòng)粉絲參與熱情，更撬動(dòng)了粉絲們的傳播力——明星粉絲在各個(gè)社交平臺(tái)上都是活躍的社交人群，他們常常能快速帶動(dòng)品牌信息和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出圈。餓了么邀明星與粉絲助力等于是帶“小票社交”傳播駛?cè)肓艘粭l快車(chē)道。
3、用戶(hù)聯(lián)動(dòng)：線上、線下趣味吸引自來(lái)水傳播
當(dāng)然，任何能夠掀起熱潮的營(yíng)銷(xiāo)，背后最有力的推動(dòng)者還得數(shù)普通網(wǎng)友、用戶(hù)。不管是線上還是線下，餓了么都憑借一系列互動(dòng)事件，成功收獲了不少用戶(hù)“自來(lái)水”。
在線下，餓了么將小票社交故事結(jié)合城市氛圍，進(jìn)行了浪漫傳播。9個(gè)趣味小票站臺(tái)落地杭州，講述著小票備注背后的那些趣味、暖心故事。設(shè)計(jì)感和氛圍感都拉滿的小票廣告，很快被KOL和普通用戶(hù)們發(fā)掘，將其變成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
在另一邊，長(zhǎng)沙黃興路步行街戀愛(ài)天臺(tái)還舉辦了一場(chǎng)“餓了么小票展”。在這里不僅能看到小票故事，各種品牌聯(lián)合創(chuàng)意，小票還被放大、懸掛，被制成鏡面裝置，在光影中變成了出片神器。
不管是戶(hù)外廣告還是小票展覽，均在擴(kuò)散“小票社交”創(chuàng)意，打造活動(dòng)氛圍外，帶動(dòng)著線下用戶(hù)主動(dòng)打卡、曬圖，實(shí)現(xiàn)了“線下創(chuàng)意反哺線上傳播”。
在線上，一個(gè)#杭州打工人準(zhǔn)點(diǎn)下班小技巧#本地?zé)崴言掝}，成功將餓了么小票帶入熱議中心，截至目前話題已超6000W閱讀。作為能夠「拯救職場(chǎng)不開(kāi)心」的利器，餓了么小票備注提醒老板早下班的玩法，通過(guò)戶(hù)外廣告被帶到了打工人上下班路上，趁著“秋天第一杯”奶茶的熱點(diǎn)加持，被用戶(hù)們紛紛效仿、討論。不知道杭州秋天的第一杯奶茶，有多少是為老板點(diǎn)的呢。
長(zhǎng)沙小票展也帶著#長(zhǎng)沙人有多喜歡看展#、#小票備注還能這樣玩#的雙話題躋身長(zhǎng)沙熱搜榜第七，曝光達(dá)1億。話題中不少達(dá)人+素人通過(guò)自來(lái)水傳播，分享著各類(lèi)奇葩小票備注內(nèi)容。小紅書(shū)以及抖音上也有不少長(zhǎng)沙達(dá)人同步圍繞訂單小票進(jìn)行種草，吸引更多本地用戶(hù)前往平臺(tái)下單，get同款商品、周邊，整體曝光達(dá)1.6億。
三、餓了么的“小創(chuàng)意”為何動(dòng)人？
以細(xì)節(jié)洞察傳遞品牌溫度
在新鮮、有趣的創(chuàng)意背后，餓了么打動(dòng)用戶(hù)的是在細(xì)節(jié)處傳遞出的品牌溫度。
餓了么通過(guò)小票這個(gè)載體，把每一單配送都變成了一次品牌與用戶(hù)，用戶(hù)與用戶(hù)以及平臺(tái)與用戶(hù)真誠(chéng)交流的契機(jī)，并在其中用一點(diǎn)小創(chuàng)意，創(chuàng)造著日常的小確幸。
而正是這一點(diǎn)又一點(diǎn)的服務(wù)細(xì)節(jié)和一個(gè)又一個(gè)的小創(chuàng)意，讓餓了么業(yè)務(wù)與品牌形象都有了明顯的差異化——餓了么不僅能帶來(lái)用戶(hù)需要的商品與服務(wù)，更是一個(gè)會(huì)一直陪伴在你我生活的周?chē)?，提供情緒和情感價(jià)值，共同打造好時(shí)光的的品牌。
當(dāng)品牌真正將“用戶(hù)感受”視為創(chuàng)意原點(diǎn)的時(shí)候，自然會(huì)主動(dòng)去了解用戶(hù)的生活，去感悟他們的需求，由此便能很輕松地找到與用戶(hù)的共鳴點(diǎn)，并基于此打造出有觸動(dòng)的溝通創(chuàng)意。
寫(xiě)在最后，作為執(zhí)行方實(shí)在是很高興這是個(gè)與甲方達(dá)成共識(shí)的項(xiàng)目，我們都為這個(gè)小小的對(duì)生活的洞察感到質(zhì)樸而感動(dòng)，在后期的內(nèi)容輸出的過(guò)程中才碰撞出了更多的火花。
生活本身已經(jīng)夠深沉，當(dāng)下用戶(hù)也不再需要品牌過(guò)多的講大道理。期待能與餓了么共創(chuàng)更多輕松、有趣又有溫度的小創(chuàng)意，為大家不時(shí)點(diǎn)亮平凡的生活。
餓了么項(xiàng)目組成員：伊青、沙朵、柒言、麗塔、鹿鈺、找找、琪琪、陳洪
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - NPLUS Digital，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
眼下，快節(jié)奏的大環(huán)境興起，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注社交距離感的保持。同時(shí)“人均社恐”正在成為時(shí)代的標(biāo)簽，年輕人們反而更加渴望擁有一次真誠(chéng)且走心的社交，分享喜怒哀樂(lè)，表達(dá)情感訴求。為此，餓了么希望借力本次創(chuàng)意，放大讓餓了么小票互動(dòng)功能，讓年輕用戶(hù)群感受到外賣(mài)小票也能傳情的樂(lè)趣，更多的使用小票和玩轉(zhuǎn)小票。同時(shí)，提升餓了么產(chǎn)品溫度，強(qiáng)化餓了么【社交新載體】的形象定位。
【洞察與策略】
【項(xiàng)目洞察】
1、年輕人是現(xiàn)在消費(fèi)的主力，他們點(diǎn)外賣(mài)的需求不止為解決飲食需求，唯有新鮮有趣、個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品才能吸引他們的眼球。
2、用戶(hù)給商家、騎手、收件人寫(xiě)備注已經(jīng)是外賣(mài)平臺(tái)常態(tài)，他們不止用寫(xiě)留言的方式來(lái)傳遞信息，還會(huì)自主用小票創(chuàng)造有趣的玩法，并發(fā)布社交平臺(tái)上表達(dá)情感主張。
3、當(dāng)下，人們可以在各種數(shù)字產(chǎn)品上達(dá)成便捷的信息傳遞，唯獨(dú)真實(shí)的情感傳遞仍為稀缺品，有沒(méi)有快速實(shí)現(xiàn)這一需求的辦法呢？
【執(zhí)行策略】
1、收集100個(gè)年輕用戶(hù)外賣(mài)小票故事，挑選6個(gè)經(jīng)典案例進(jìn)行創(chuàng)意演繹場(chǎng)景video，抓住年輕人生活動(dòng)態(tài)；
2、聯(lián)動(dòng)16家商戶(hù)、聯(lián)名芒果TV，打造創(chuàng)意小票人設(shè)，結(jié)合當(dāng)下年輕人潮流與精彩劇集，讓小票變成一個(gè)個(gè)“人設(shè)符”以及聯(lián)名杯套、背包等創(chuàng)意周邊；
3、聯(lián)動(dòng)網(wǎng)紅城市杭州、長(zhǎng)沙，落地趣味小票專(zhuān)屬公交站臺(tái)懸掛小票，置辦小票展；跨界聯(lián)名芒果TV，邀請(qǐng)明星用小票與粉絲真情互動(dòng)；吸引用戶(hù)探索小票備注背后的那些趣味、暖心故事。
【創(chuàng)意闡述】
此次創(chuàng)意vido以六個(gè)經(jīng)典故事為溝通入口，進(jìn)一步延申到年輕人的生活群像，展現(xiàn)當(dāng)代Z世代年輕人使用小票浪漫傳情，進(jìn)行創(chuàng)意社交。在記憶錨點(diǎn)上，與芒果tv聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意餓了么小票人設(shè)集合當(dāng)下熱點(diǎn)，增加小票趣味性吸引年輕人的視線，引發(fā)自來(lái)水二度傳播；同時(shí)邀請(qǐng)六位明星撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，以小票留言的形式進(jìn)行互動(dòng)，助力餓了么小票社交；再次，在杭州公交站臺(tái)打造懸掛小票這一創(chuàng)意裝置，以新奇玩法吸引打卡，線上線下共發(fā)力雙結(jié)合；最后，在長(zhǎng)沙落地網(wǎng)紅小票展，生成光影下的出片神器。
【結(jié)果與影響】
不管是戶(hù)外廣告還是小票展覽，成功實(shí)現(xiàn)“小票社交”創(chuàng)意的種草與打造，帶動(dòng)著線下用戶(hù)主動(dòng)打卡、曬圖，實(shí)現(xiàn)“線下創(chuàng)意反哺線上傳播”。
在線上，餓了么小票在本地?zé)崴言掝}#杭州打工人準(zhǔn)點(diǎn)下班小技巧#中話題已超6000W閱讀量，成功成為熱議中心；同時(shí)，長(zhǎng)沙小票展也帶著#長(zhǎng)沙人有多喜歡看展#、#小票備注還能這樣玩#的雙話題躋身長(zhǎng)沙熱搜榜第七，曝光達(dá)1億。話題中不少達(dá)人+素人通過(guò)自來(lái)水傳播，分享著各類(lèi)奇葩小票備注內(nèi)容；此外，小紅書(shū)以及抖音的整體曝光達(dá)1.6億，不少長(zhǎng)沙達(dá)人同步圍繞訂單小票進(jìn)行種草，自發(fā)吸引更多本地用戶(hù)前往平臺(tái)下單，get同款商品、周邊，收集人設(shè)小票。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類(lèi)（銅）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類(lèi)
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創(chuàng)意小票新載體，傳達(dá)生活情感與溫度，有創(chuàng)意。 -
在小票上玩出了大創(chuàng)意，增加了消費(fèi)者的互動(dòng)性。 -
小票聯(lián)動(dòng)并不算新穎，但結(jié)合品牌外賣(mài)確實(shí)能切入到點(diǎn)子上，讓人感到溫暖，鏡子打卡、曬圖互動(dòng)性、傳播率都很高，范圍籠罩及聚焦能力強(qiáng)。
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
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基于用戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)品路徑的體驗(yàn)，才是最高級(jí)的體驗(yàn)。 -
整體創(chuàng)意和執(zhí)行是可以的，不管是有借鑒還是參考復(fù)制，可以把平臺(tái)對(duì)于人性的洞察有一定的推進(jìn)作用。但具體不知道這個(gè)campaign的預(yù)算是多少，也就是投入產(chǎn)出比如何？為什么要這樣說(shuō)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為每一次campaign都需要對(duì)品牌有遞進(jìn)價(jià)值才行，也就是這個(gè)事件結(jié)束以后，用戶(hù)是否持續(xù)運(yùn)用這樣的生活儀式感，把這種儀式感形成習(xí)慣，才是這個(gè)campaign的ROI的最好考核。 -
輕巧的互動(dòng)方式，并與產(chǎn)品息息相關(guān)
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