美團(tuán)2022營銷回顧，講透“送萬物”
“實際上世界上只有一個無限游戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界并不是那么重要了。”
——王興，美團(tuán)創(chuàng)始人
想要理解美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯和王興的世界觀，繞不開上述“無限游戲”的概念。
從團(tuán)購起家，將外賣做大，美團(tuán)順著“Food+Platform”的戰(zhàn)略跑了三年，從餐飲向電影票、酒店、門票等本地服務(wù)橫向擴張，平臺版圖不斷擴大；
2021年9月，美團(tuán)提出“零售+科技”的升級戰(zhàn)略，順著580萬騎手搭建起來的即時配送網(wǎng)絡(luò)，向“即時達(dá)/次日達(dá)”「新零售」業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊——與之相對應(yīng)的，是以“多日達(dá)”為特征的電商零售。
以美團(tuán)外賣為核心，美團(tuán)跑腿、美團(tuán)買藥、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)一字鋪開，飛輪轉(zhuǎn)了起來。
營銷上，美團(tuán)的策略也始終清晰——過去一年，以“萬物到家”為主線，美團(tuán)在幾大業(yè)務(wù)的具體傳播中講出風(fēng)格、講出新意，向大眾打開其關(guān)于新零售的野心。
一、美團(tuán)外賣，不止是快
作為整個美團(tuán)系的支柱業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣走到第9年，“美團(tuán)外賣，送啥都快”的slogan也走到了第7年。美團(tuán)外賣的講述重點不止于“快”，更在“送萬物”的方向上做出強化。
1、啥都能送，打開“送萬物”的思路
從實用功能出發(fā)，美團(tuán)外賣開辟送餐之外的品牌心智，結(jié)合不同時節(jié)、熱點，釋放“萬物到家”的信號。
CNY視頻「過年該買啥」中，美團(tuán)還原了一種買年貨的真實場景——過年該真正給家人買啥，可能只有看到他們?nèi)粘Ｉ畹募?xì)枝末節(jié)時，才能知道。因此，“即時達(dá)”的美團(tuán)外賣成為查漏補缺好幫手，美團(tuán)外賣和春節(jié)買年貨有了確切的聯(lián)系。
春夏露營季，美團(tuán)外賣打造5L裝露營奶茶桶，通過將品牌植入熱門生活方式場景中，美團(tuán)外賣和戶外露營第一次有了關(guān)聯(lián)。
露營之外，美團(tuán)外賣也瞄上了飛盤。9月，美團(tuán)外賣聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品、搖滾樂隊二手玫瑰，推出聯(lián)名款“嗖嗖的飛盤”，打入都市潮人的熱門運動中。
和熱門戶外場景巧妙結(jié)合，美團(tuán)外賣一方面向年輕人做趣緣溝通，將話題度炒高；另一方面，也開辟出新的外送場景，讓美團(tuán)外賣成為滿足用戶即時需求的最佳選擇。
從送餐到送萬物，美團(tuán)外賣繼續(xù)把配送服務(wù)的想象力打開——除了能給你送，也能給你的寵物送。10月，美團(tuán)外賣推出一支“寵物版外賣廣告”，將社交平臺上各種好玩好笑的寵物視頻整合二創(chuàng)，給各個場景下的萌寵們送出剛需好物。
日常百貨之外，美團(tuán)外賣還能送手機。雙11前，美團(tuán)外賣攜手羅永浩推出一條“老羅給你送手機”廣告片。從羅永浩關(guān)于手機的創(chuàng)業(yè)回憶殺講起，短片將“手機外賣”推廣給更多用戶。
這不僅是“美團(tuán)外賣送萬物”深入到手機行業(yè)的一次嘗試，也是美團(tuán)外賣首次參與雙十一電商大戰(zhàn)的號角。
一直以來，以阿里為代表的多日達(dá)電商服務(wù)和以美團(tuán)為代表的即時達(dá)配送服務(wù)，看似兩條平行線。然而，隨著不同配送鏈條的迭代重合，二者在業(yè)務(wù)上有了交集。從“送東西給用戶”的基本邏輯出發(fā)，已然成熟的即時配送網(wǎng)絡(luò)讓美團(tuán)有了新的野心，將配送范圍擴大到全品類、全場景。
“送萬物”在業(yè)務(wù)線上逐漸落實，下一步就是通過營銷強化用戶感知，吸引大眾來用。七夕節(jié)的「七夕有德芙 愛意準(zhǔn)時達(dá)」、夏日里的「網(wǎng)紅新品搶先恰」、2021年教師節(jié)的「妙筆生花」......都是在強化全場景中“萬物到家”的品牌感知。
2、玩梗小能手，給外賣多點理由
穩(wěn)固核心感知的同時拉動業(yè)務(wù)增長，美團(tuán)化身跨界狂魔，和各大品牌、機構(gòu)、明星共同創(chuàng)造熱點潮流，為用戶提供充分的下單理由。
22年開年，在《披荊斬棘的哥哥》余溫仍在時，美團(tuán)外賣請張智霖給袁詠儀點一杯“紫薯芋泥”，掀起“只屬于你”的美食諧音情話潮流。又土又甜的“紫薯芋泥”成為表白熱詞，連帶走紅的還有“十腸想你”“不栗不棄”等諧音，美團(tuán)外賣趁機推出各種表白套餐。
1月，美團(tuán)外賣和中國航天·太空創(chuàng)想聯(lián)合發(fā)起「一口太空夢想」主題活動，限量發(fā)售927份太空餐禮盒。太空冰淇淋、航天奶茶、燒雞腿等餐品完整復(fù)刻宇航員的太空食譜，吸引大眾互動。
11月，延續(xù)“秋天的第一杯奶茶”熱點，美團(tuán)外賣聯(lián)動新褲子樂隊給奶茶穿上“秋天的第一條秋褲”。袋鼠的小耳朵變身外賣的小褲子，“秋褲”杯套送到斷貨。
不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的聯(lián)名跨界大都基于餐飲的主業(yè)務(wù)線，穩(wěn)固“外賣送餐”的心智同時，用跨界聯(lián)名為用戶提供破圈新鮮感和社交話題度，同時在一波波營銷中，獲得直接的業(yè)務(wù)增長。
3、輸出情緒價值，打開外賣新業(yè)務(wù)
「情緒價值」對消費者行為的影響愈發(fā)深刻，對于逐漸成熟的美團(tuán)外賣而言，品牌需要用情緒價值帶來區(qū)分度。在去年的品牌向campaign中，美團(tuán)外賣也做了一系列情緒價值的輸出。
3·8婦女節(jié)，美團(tuán)外賣聚焦四位處在不同年齡、不同人生階段的女性，講述《她正在綻放》。
母親節(jié)，「媽媽愛花，我們愛她」溫柔講述媽媽對鮮花的熱愛，提醒大家母親節(jié)別忘了給媽媽送上一束花。
在這兩個案例中，美團(tuán)外賣將情緒的影響力直接嫁接到鮮花業(yè)務(wù)線，在送花頻率更高的特殊節(jié)點，強化外賣送花的品牌心智。
2月情人節(jié)，美團(tuán)外賣拍了一位分手女生「一個人的情人節(jié)」；6月的上海，美團(tuán)外賣送出一杯「上海甜」；717騎士節(jié)，美團(tuán)外賣還原了4個外賣小哥見義勇為的真實事件......品牌將豐富的正向情感聯(lián)想，通過一次次傳播綁定到品牌本身，激起情緒共鳴。
主流之外，用戶零散的小情緒也更多被美團(tuán)外賣捕捉到。
洗腦拼貼畫+諧音梗，激發(fā)“無厘頭”小情緒，給用戶植入「外賣不止有吃喝」的品牌聯(lián)想；
帶著“凡爾賽”的小情緒講鹵味，一只鴨子成為自己的外賣推廣大使；
請楊冪詮釋“冬天吃好點”的小情緒，引起一波冬季里的外賣消費升級.......
世界杯時贊助冷門加納隊，戳中大眾的“反骨”小情緒；用盡諧音梗讓楊冪點個“毛線球”、送個“烏龍”、換個“不求人”，戳中觀眾“看熱鬧不嫌事大”小情緒......
跳出不出錯的溫情表達(dá)，美團(tuán)外賣將小情緒用好笑的方式傳遞出來。
二、美團(tuán)買藥&美團(tuán)跑腿，生活問題的即時幫手
作為兩個上升強勁的業(yè)務(wù)線，美團(tuán)買藥和美團(tuán)跑腿衍生自美團(tuán)外賣的配送網(wǎng)絡(luò)。2022年的居家趨勢下，這兩條細(xì)分業(yè)務(wù)有了更高知名度，但業(yè)務(wù)屬性決定了他們“弱功能、強感知”的營銷路線。
1、美團(tuán)買藥反向走心
藥品的特殊性讓這一外賣類目和營銷之間有著天然的價值沖突，同時，在線買藥更多是基于輕緩病痛的需求場景，用戶的利益訴求并不強烈。因此，在營銷時對用戶需求的夸張描摹不合宜也不重要，走心是美團(tuán)買藥找到的新路線。
4月，過敏高發(fā)季節(jié)，美團(tuán)買藥推出一只給不過敏的人看的廣告，跟不過敏的人聊聊過敏難以被普通人察覺的煩惱。品牌準(zhǔn)確抓到過敏人群日常生活中的情感痛點，也讓核心用戶在共鳴中了解到美團(tuán)買藥這一新渠道。
8月，針對兒童用藥，美團(tuán)買藥推出一支「幼崽喊媽實錄」，從孩子的視角講出媽媽的難處，從而將美團(tuán)可以買兒童用藥、可以線上問診的產(chǎn)品心智，傳遞給更多家長。
雙十一，一反買買買的思路，美團(tuán)買藥推出雙11「非購藥指南」。不推薦藥物反而推薦用戶去買那些宜于身體健康的東西，美團(tuán)買藥退身為用戶的備選項，反而讓品牌顯得更真誠了。
反溝通人群、反敘事角度、反促銷思路，美團(tuán)買藥找到不一樣的走心角度。用去病痛化敘事，溫柔地?fù)肀M者的每一次用藥需求，同時讓外賣送藥的心智更加落地了。
2、美團(tuán)跑腿抓馬上頭
同樣是送東西，美團(tuán)跑腿和美團(tuán)外賣的差異在哪里？答案是人。
美團(tuán)跑腿提供的不僅是送東西的業(yè)務(wù)、更是跑腿小哥的服務(wù)。在過去一年的幾次campaign，美團(tuán)跑腿極盡抓馬所能，用夸張且戲劇化的場景，呈現(xiàn)萬能的跑腿小哥形象。
520請跑腿小哥成全年輕人愛情里不知所起的儀式感，#請務(wù)必在13點14分把禮物送到，不要早也不要晚##幫我參加前女友的婚禮，要表現(xiàn)的開開心心的哦#……萬能的美團(tuán)跑腿將你想做但不能做、想做但不敢做、想做但不方便做的事情一一完成，過一個另類的520。
六一兒童節(jié)時，美團(tuán)跑腿給“老小孩”過六一，用回憶殺讓跑腿小哥穿越時空給小時候圓夢。
中秋節(jié)，美團(tuán)跑腿從送月餅的普遍用戶聯(lián)想出發(fā)，讓跑腿小哥親身吐槽一身武藝只能用來送月餅的無奈，隨后延伸出陪聊天、扛老公、占位置、送禮物等場景。
年末這支《暖暖的冬天》，更是將抓馬發(fā)揮到極致——跑腿小哥幫忙縫屁股崩開了的褲子、幫忙選一頂酷炫的假發(fā)，幫忙用無人機制造浪漫、幫忙當(dāng)婚禮上的爸爸......無微不至的送溫暖服務(wù)，讓美團(tuán)跑腿的“萬能”多了份溫暖。
在一系列抓馬又上頭的劇情中，品牌啟發(fā)用戶擴寬跑腿的實用場景，遇到生活難題時就找跑腿，不管多么戲劇化，跑腿小哥都能幫忙解決。
三、美團(tuán)優(yōu)選，“省”是一種人文價值
去年10月，美團(tuán)優(yōu)選定位“明日達(dá)超市”，更新其品牌slogan為“真的真的省”。作為美團(tuán)布局社區(qū)電商的重要部分，主打次日達(dá)的美團(tuán)優(yōu)選體現(xiàn)著美團(tuán)從即時配送向長時配送的探索，更是美團(tuán)將業(yè)務(wù)下探到三四線城市的一次嘗試，因此成為美團(tuán)新零售相關(guān)業(yè)務(wù)的重中之重。
反映在營銷上，美團(tuán)優(yōu)選用人文化、有情感的“三部曲”，不斷強調(diào)“省”的價值。
三部曲之一《真的真的省》，是美團(tuán)優(yōu)選的全新自我介紹。美團(tuán)優(yōu)選選擇呈現(xiàn)了攢塑料袋、舔酸奶蓋等中國人都熟悉的惜物傳統(tǒng)，將之上升為傳統(tǒng)美德和簡單喜悅，升華到“真的真的省，因為真的真的愛”。借助這一個個節(jié)儉的切片，美團(tuán)優(yōu)選強調(diào)自己的物美價廉，溝通對價格敏感度較高的三四線城市人群。
第二部《明天一定到》，則強調(diào)了其在時效上的高保證。媽媽的明天到和美團(tuán)的明天一定到雙線并行，在三四線城市的故事里，美團(tuán)優(yōu)選送達(dá)了母親的關(guān)切、家人的溫暖，將這個“明天一定到”的承諾變得更加珍貴。
11月，美團(tuán)優(yōu)選在線下投放一組“省錢文學(xué)”廣告牌，打出低價好物的同時，改編文學(xué)作品中的經(jīng)典句子，用反轉(zhuǎn)、反差的文案擊中年輕消費者。精打細(xì)算變成生活日常的浪漫，柴米油鹽也變得更加鮮活。
“省”的故事還能怎么更有感情，或許可以再期待一下美團(tuán)優(yōu)選接下來的動作。
四、從業(yè)務(wù)到營銷，美團(tuán)講透“送萬物”
回顧這一年，美團(tuán)的品牌營銷與業(yè)務(wù)迭代幾乎齊頭并進(jìn)又互為補充——
主打即時送達(dá)的美團(tuán)外賣占據(jù)最豐富的營銷資源。圍繞“送啥都快”將“啥”和“快”拆解成傳播中的具體關(guān)鍵詞，或講故事、或搞聯(lián)名，既加深品牌印象、又拉動銷量增長；
增長迅速的美團(tuán)買藥、美團(tuán)跑腿，則繼續(xù)強化各自的品牌感知。打走心的廣告，用即時送達(dá)的藥緩解病痛焦慮。做抓馬的設(shè)定，讓萬能的跑腿小哥拯救日常生活的每一次迫在眉睫；
新業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整策略，將業(yè)務(wù)探向明日達(dá)新場景。圍繞“真的真的省”，講“省”的人文理念，也講愛的使命必“達(dá)”。在用戶尚未形成品牌感知的新生階段，將新的品牌人設(shè)立住。
業(yè)務(wù)上，幾大“新零售”子業(yè)務(wù)線并合在一起；營銷上，“送萬物”的聲音向外傳遞，同時，回扣到美團(tuán)“美好生活小幫手”的品牌定位，大眾的想象因此改變。
走到第12年的美團(tuán)，依然在探索著無限游戲的邊界。
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