美團(tuán)買藥，第一次選擇在雙十一這個(gè)購物節(jié)進(jìn)行傳播，如何找到自己的站位，做符合自己品牌內(nèi)核與調(diào)性的傳播內(nèi)容。
這是我們的brief。
做一個(gè)溫暖人心的配角
買買買，是「雙十一」在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固的認(rèn)知。傳統(tǒng)的電商平臺鼓勵消費(fèi)似乎是天經(jīng)地義的，但如果鼓勵用戶多買藥，顯然是不合適的，分寸拿捏的不好，很容易引起反感。
那美團(tuán)買藥在「雙十一」這個(gè)購物節(jié)中，該扮演一個(gè)什么樣的角色呢？
在對比各種電商平臺之后，我們意識到，美團(tuán)買藥跟其他電商平臺并不是非此即彼的競爭關(guān)系，甚至可以說是毫無沖突。
購物平臺都希望成為雙十一中的主角，但對于美團(tuán)買藥來說，這恰恰就是個(gè)偽命題。
各種服裝、電器和化妝品等等這些，永遠(yuǎn)是雙十一購物的焦點(diǎn)，我們無法改變，也無需改變。所以我們不用去思考如何讓用戶把買藥，當(dāng)成雙十一購物的首選，美團(tuán)買藥希望的不是你多買藥，而是你健康。
于是我們轉(zhuǎn)換了思路，美團(tuán)買藥不用、也不應(yīng)該去爭當(dāng)「雙十一」的主角，反而主動去當(dāng)一個(gè)「配角」。只要讓消費(fèi)者在買買買的同時(shí)，記得美團(tuán)買藥在雙十一還有健康補(bǔ)貼，就可以了。
美團(tuán)買藥的「非購藥指南」
在這個(gè)思路下，我們在創(chuàng)意上繼續(xù)進(jìn)一步，這次的廣告，不推薦買「藥」，反而推薦用戶去買那些藥以外的、對身體好的東西，盡量在冬天少生病。如果還是不小心生病了，記得還有美團(tuán)買藥。我們通過一個(gè)以退為進(jìn)的角度切入，用更讓人舒服的方式，讓美團(tuán)買藥在雙十一被更多的人記住。
我們希望通過這種方式，讓消費(fèi)者感覺到，美團(tuán)買藥是真的在關(guān)心你的健康。
美團(tuán)買藥與藥企聯(lián)合海報(bào)
美團(tuán)買藥與藥店聯(lián)合的24小時(shí)藥店海報(bào)
在這個(gè)冬天，記得還有美團(tuán)買藥，就足夠了。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 走神OGK，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年，美團(tuán)買藥計(jì)劃第一次在雙十一期間開展?fàn)I銷活動，以進(jìn)一步拉開與競品的差異，穩(wěn)固用戶用藥的首選平臺地位。傳統(tǒng)的電商平臺在大促期間鼓勵消費(fèi)天經(jīng)地義，但作為送藥的平臺，鼓勵用戶多買藥多吃藥，顯然不合適，分寸拿捏不好，品牌很容易引起反感，甚至產(chǎn)生輿論風(fēng)險(xiǎn)。
如何找到合適的站位和符合品牌調(diào)性的傳播，完成美團(tuán)買藥在雙十一的首次亮相，是我們面臨的挑戰(zhàn)。借勢雙十一，增加美團(tuán)買藥的品牌曝光度，增強(qiáng)品牌好感度和美譽(yù)度，是我們的目標(biāo)。
【洞察與策略】
在對比各種電商平臺之后，我們意識到，美團(tuán)買藥跟其他電商平臺并不是非此即彼的競爭關(guān)系，甚至可以說是毫無沖突。各種服裝、電器和化妝品等等這些，永遠(yuǎn)是雙十一購物的焦點(diǎn)，我們無法改變，也無需改變。所以我們不用去思考如何讓用戶把買藥，當(dāng)成雙十一購物的首選，美團(tuán)買藥希望的不是你多買藥，而是你健康。于是我們轉(zhuǎn)換了思路，美團(tuán)買藥不用、也不應(yīng)該去爭當(dāng)「雙十一」的主角，反而主動去當(dāng)一個(gè)「配角」。只要讓消費(fèi)者在買買買的同時(shí)，記得美團(tuán)買藥在雙十一還有健康補(bǔ)貼，就可以了。
【創(chuàng)意闡述】
我們在創(chuàng)意上更進(jìn)一步，這次的廣告，不推薦買「藥」，反而推薦用戶去買那些藥以外的、對身體好的東西，盡量在冬天少生病。如果還是不小心生病了，記得還有美團(tuán)買藥。我們通過一個(gè)以退為進(jìn)的角度切入，用更讓人舒服的方式，讓美團(tuán)買藥在雙十一被更多的人記住。
我們希望通過這種方式，讓消費(fèi)者感覺到，美團(tuán)買藥是真的在關(guān)心你的健康。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目在微博話題閱讀量3.2億，視頻播放量1457萬，超出客戶預(yù)期。本次營銷讓美團(tuán)買藥在雙十一大促中找到占位，3.2億的曝光進(jìn)一步鞏固了目標(biāo)消費(fèi)者對美團(tuán)買藥的品牌原有認(rèn)知，以退為進(jìn)的創(chuàng)意性策略讓美團(tuán)買藥收獲了極大品牌好感，為美團(tuán)買藥建立長期的品牌形象，為家庭用藥首選平臺成功助力。
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