這是我們?yōu)槊缊F買藥推出的一支過敏季的廣告。
但我們選擇這一次的溝通對象，是那些不過敏的人。
brief很簡單，也很直接，就是要告訴大家過敏季可以在美團買藥上購買抗敏藥物。
這個brief，讓我們公司的自身過敏患者對自己過敏的往事歷歷在目，很快地找了本次創(chuàng)意的洞察點——過敏到底算不算是個「病」，在普通人和患者眼里是有很大的理解差異的。
在大多數(shù)不過敏的人眼里，過敏肯定不是一個大病，甚至不能算是一種「病」，他們眼中的過敏，無非是眼睛或是身上癢癢，打幾個噴嚏，起疹子之類的小問題，過敏在他們眼里，也經(jīng)常是「身子骨弱」的象征。
但對于真正的過敏患者，這是一個很難治愈、甚至?xí)惆橐簧募膊。@些看起來沒什么的癥狀，影響著學(xué)習(xí)、工作、生活的方方面面，還伴隨著很多看起來有些奇怪的習(xí)慣和行為。
每天回家先洗衣服的人
帶著一整卷手紙去中考的人
因為打噴嚏上不了班的人
帶著面膜和護目鏡出門的人
這樣的理解偏差，讓過敏患者面對的不只是病癥的困擾，還有周遭人的不理解。
所以我們改變了以往對患者講述產(chǎn)品利益點的常規(guī)方式，把溝通對象，面向廣大的非過敏性患者。
而我們的文案，用一種「聊天」 的方式，跟不過敏的人，聊聊過敏的經(jīng)歷，這個在他們眼里的小病，是怎么影響著這些人的生活的。
在這支片子里，我們不想單純的呈現(xiàn)癥狀本身，也不想對于過敏進行夸張的演繹，而是去還原在真實生活和真實場景中，這些癥狀所帶來的、很難被普通人察覺的煩惱，然后不加修飾地呈現(xiàn)出來。
而我們也希望美團買藥在這支片子里的品牌形象是更深入的，一方面對于過敏患者來說，美團買藥是真正懂他們的；而對于非過敏患者，美團買藥希望呼吁大家對身邊過敏的人，給予更多的理解和關(guān)心。
希望大家在美好的季節(jié)，好過一些。
創(chuàng)作企業(yè)名單
創(chuàng)意代理商：走神OGK
數(shù)字代理商：勝加
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意合伙人：張文博、張文喆
文案：張文博
美術(shù)：張文喆、閆曉萌、郭真彤
客戶經(jīng)理：張瑞雪
數(shù)英獎參賽項目說明 - 走神OGK，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著國民網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成和近年來疫情的發(fā)展，越來越多的消費者在線上購藥，美團依靠建立的強大配送網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了美團買藥業(yè)務(wù)，以滿足消費者急性用藥需求。
借過敏季的節(jié)點，告訴消費者過敏季可以在美團買藥上購買抗敏藥物，進而提升美團買藥的認(rèn)知度，深化品牌溫情、關(guān)心用戶的形象，同時強化美團買藥24小時在線問診和30分鐘內(nèi)送藥的核心優(yōu)勢。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)過敏到底算不算是個「病」，在普通人和患者眼里是有很大的理解差異的。
在大多數(shù)不過敏的人眼里，過敏肯定不是一個大病，甚至不能算是一種「病」，他們眼中的過敏，無非是眼睛或是身上癢癢，打幾個噴嚏，起疹子之類的小問題，過敏在他們眼里，也經(jīng)常是「身子骨弱」的象征。
但對于真正的過敏患者，這是一個很難治愈、甚至?xí)惆橐簧募膊?，這些看起來沒什么的癥狀，影響著學(xué)習(xí)、工作、生活的方方面面，還伴隨著很多看起來有些奇怪的習(xí)慣和行為。
【創(chuàng)意闡述】
我們抓住這一洞察，沒有選擇目標(biāo)消費群體——過敏患者，而是反其道而行之，選擇「不過敏的人」作為溝通對象，還原過敏的煩惱，引導(dǎo)其為過敏人群送去關(guān)心，體現(xiàn)品牌關(guān)懷。
創(chuàng)意上，用「聊天」 的方式，跟不過敏的人，聊聊過敏的經(jīng)歷。
一方面，向過敏患者傳遞「美團買藥是真正懂他們的」的信息，從而引發(fā)共鳴；另一方面，向非過敏患者傳遞「過敏正嚴(yán)重地困擾著你身邊的人」，呼吁大家對身邊過敏的人，給予更多的理解和關(guān)心。
兩方入手告知過敏季可以在美團買藥上購買抗敏藥物，提升美團買藥的認(rèn)知度，深化品牌溫情、關(guān)心用戶的形象。
【結(jié)果與影響】
自4月22日出街至4月24日，3天內(nèi)最終實現(xiàn)全網(wǎng)全網(wǎng)1.7億曝光，視頻播放量達890萬，互動量近8.2萬，聲量和聲譽遠超競品，大幅度提升了美團買藥的認(rèn)知，再一次加深了品牌溫情、關(guān)心用戶的形象。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
關(guān)注小眾群體的特殊需求，用優(yōu)秀的創(chuàng)意和內(nèi)容產(chǎn)出連接用戶，樹立品牌正面形象。 -
角度很好。雖然是要告訴大家過敏季可以在美團買藥上購買抗敏藥物，但卻另辟蹊徑，做了一條給不過敏的人看的廣告。 -
視角獨特，簡單直接。
技藝單元-文案類
-
角度新穎
-
看了有感覺，是因為寫這個文案的人一定對過敏這件事格外過敏。 -
借勢事實洞察，具備很強的目標(biāo)性和互動性，是一篇很有煽動力的實效廣告。創(chuàng)意的角度一定程度上借鑒了另一篇美團買藥廣告，但在用戶群上更加聚焦，帶動效應(yīng)可想而知。
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（27條）