美團(tuán)買藥：把對你的關(guān)心，掛在臉上
冬季為世界調(diào)低了溫度，可健康問題的隨之高發(fā)，卻沒有減低自己的熱度。在這樣的背景下，作為美團(tuán)買藥的推廣伙伴，我們隱約地意識(shí)到，可以做一點(diǎn)“熱乎的”事情了。
于是，一波秋冬交季送溫暖的活動(dòng)誕生了，我們通過在地鐵站免費(fèi)派發(fā)「關(guān)心口罩」的小小舉動(dòng)，為每一個(gè)在城市奔波匆忙的人送去切實(shí)可需的溫暖，并提升大眾對美團(tuán)買藥溫暖、守護(hù)、專業(yè)的品牌認(rèn)知。
從用戶需求出發(fā)，挖掘一個(gè)“應(yīng)季”的洞察
冬季的寒冷為大家的身體健康與免疫力帶來考驗(yàn)，許多冬季特有的困擾也接踵而至。而事實(shí)上這些健康問題并非無解的難題，有時(shí)只需一些生活小常識(shí)的提醒，就能輕松預(yù)防應(yīng)對。
基于這樣的洞察下，我們怎么做才能真的傳遞溫暖，成了思考的重點(diǎn)。順著這個(gè)思路，我們決定從冬季用戶的生活場景切入，找到在冬季經(jīng)常遇到不同健康問題的特定人群，并針對這些問題搜集對應(yīng)的「科普知識(shí)」作為解決方案，與Ta們進(jìn)行情感溝通。
這些暖暖的應(yīng)季知識(shí)，承載的不僅是美團(tuán)買藥冬日送關(guān)懷的使命，更代表著「希望每一個(gè)你更加健康」的溫暖初心。
為知識(shí)注入感性，為媒介注入話題性
我們?nèi)鄙俚牟皇侵R(shí)，是傳播知識(shí)的方式。想讓知識(shí)傳起來，就得先讓知識(shí)“熱”起來。
用人群找共情，用圖像代文字，用趣味祛乏味。我們?yōu)榭破諆?nèi)容找到了更貼合的social體質(zhì)，讓知識(shí)在此刻有了溫度。
有溫度的知識(shí)，當(dāng)然需要更有溫度的媒介承載。冬季氣溫下降，大眾還具有持續(xù)的防護(hù)需求，于是，我們選擇與消費(fèi)者在日常高頻接觸同時(shí)與美團(tuán)買藥更為契合的物品——外科醫(yī)用口罩，作為科普知識(shí)的傳播媒介，通過免費(fèi)發(fā)放口罩的形式切中用戶日常需求，對大眾進(jìn)行了一次溫暖的信息溝通。
讓所有關(guān)心與用心，變成一只小小的口罩
在地鐵站，和溫暖不期而遇
圍繞口罩進(jìn)行用戶的需求場景倒推，我們發(fā)現(xiàn)在人群密集的場景中，人們更加需要口罩進(jìn)行防護(hù)，同時(shí)人群密集的場景更符合科普知識(shí)的曝光需求。因此，我們?yōu)榭谡终业搅撕线m的投放場所與形式——地鐵站。
于是，我們把美團(tuán)小藥箱搬到了上海徐家匯地鐵站的墻上，并連夜在藥箱中放滿了數(shù)百個(gè)“關(guān)心口罩”，把整個(gè)地鐵站都換上了治愈系色調(diào)。
項(xiàng)目正式出街后，人來人往的日常開始，大家都發(fā)現(xiàn)了這份冬日溫暖，有人好奇地駐足觀望，有人和朋友一起打卡拍照，還有人把口罩上的知識(shí)拍下轉(zhuǎn)給了他們關(guān)心的人。
除了用關(guān)心口罩傳遞溫暖，我們還聚焦了新手爸媽、老家父母、出差同事、獨(dú)具閨蜜、換季感冒的朋友五大核心人群，以真實(shí)和自然為基調(diào)，拍了一組生活場景海報(bào)進(jìn)行地鐵投放，來表達(dá)美團(tuán)買藥值得更多人知道的品牌主張。
用治愈的小片，演繹暖心的知識(shí)
為了讓科普知識(shí)更好的傳播，我們還把口罩的內(nèi)容拍成了一支可可愛愛的小動(dòng)畫，萌娃小寶寶用稚嫩的奶音說出對大家的“關(guān)心”，讓童真的溫暖，萌化治愈這個(gè)冬天。
隨著更多人的加入與討論，一次品牌推廣在溫暖的擴(kuò)散中成功變成了一次大面積受眾卷入的科普知識(shí)分享。用戶討論的氛圍與內(nèi)容，讓我們看到了他們對于溝通方式的肯定，對于知識(shí)的分享欲望，以及對于品牌的感知提升。
用關(guān)心的熱，催化傳播的熱
到這時(shí)，回顧一下我們都做了哪些鋪墊：
知識(shí)提供價(jià)值內(nèi)核：知識(shí)的實(shí)用性與應(yīng)季性為內(nèi)容提供傳播的價(jià)值屬性；
信息的social轉(zhuǎn)化：以social化口味對知識(shí)的轉(zhuǎn)化減少了信息傳播的阻力，避免了線上傳播的水土不服；
需求與場景精準(zhǔn)命中：口罩巧妙的將需求與溝通進(jìn)行有機(jī)連接，有效減少營銷信息帶來的生硬感與距離感；
關(guān)心與溫情的感性渲染：弱化營銷感轉(zhuǎn)為更有溫暖的用戶關(guān)懷，提升用戶好感，提升分享欲望，并制造了社交分享動(dòng)機(jī)。
作為這波campaign的創(chuàng)意供應(yīng)商，想到在此時(shí)此刻正在有許多“值得你知道”的健康科普知識(shí)正在許多人之間悄然傳遞，有可能幫助到一些人預(yù)防疾病，保持健康，我們也因參與這次推廣倍感溫暖。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 造作傳媒 ，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
冬季為世界調(diào)低了溫度，可健康問題的隨之高發(fā)，卻沒有減低自己的熱度。在這樣的背景下，作為美團(tuán)買藥的推廣伙伴，我們隱約地意識(shí)到，可以做一點(diǎn)“熱乎的”事情了。
美團(tuán)買藥2.0事件營銷，旨在通過秋冬之際為大眾送溫暖的營銷營銷動(dòng)作，與用戶進(jìn)行情感溝通與鏈接，強(qiáng)化美團(tuán)買藥專業(yè)、溫暖、守護(hù)的品牌調(diào)性。
塑造品牌調(diào)性：專業(yè)、溫暖、守護(hù)。
激發(fā)大眾情緒：引起大眾情感共鳴。
【洞察與策略】
冬季的寒冷為大家的身體健康與免疫力帶來考驗(yàn)，許多冬季特有的困擾也接踵而至。而事實(shí)上這些健康問題并非無解的難題，有時(shí)只需一些生活小常識(shí)的提醒，就能輕松預(yù)防應(yīng)對。
基于這樣的洞察下，我們怎么做才能真的傳遞溫暖，成了思考的重點(diǎn)。順著這個(gè)思路，我們決定從冬季用戶的生活場景切入，找到在冬季經(jīng)常遇到不同健康問題的特定人群，并針對這些問題搜集對應(yīng)的「科普知識(shí)」作為解決方案，與Ta們進(jìn)行情感溝通。
【創(chuàng)意闡述】
[為知識(shí)注入感性，為媒介注入話題性]
我們?nèi)鄙俚牟皇侵R(shí)，是傳播知識(shí)的方式。想讓知識(shí)傳起來，就得先讓知識(shí)“熱”起來。用人群找共情，用圖像代文字，用趣味祛乏味。我們?yōu)榭破諆?nèi)容找到了更貼合的social體質(zhì)，讓知識(shí)在此刻有了溫度。有溫度的知識(shí)，當(dāng)然需要更有溫度的媒介承載。冬季氣溫下降，大眾還具有持續(xù)的防護(hù)需求，于是，我們選擇與消費(fèi)者在日常高頻接觸同時(shí)與美團(tuán)買藥更為契合的物品——外科醫(yī)用口罩，作為科普知識(shí)的傳播媒介，通過免費(fèi)發(fā)放口罩的形式切中用戶日常需求，對大眾進(jìn)行了一次溫暖的信息溝通。
[讓所有關(guān)心與用心，變成一只小小的口罩] [在地鐵站，和溫暖不期而遇]
圍繞口罩進(jìn)行用戶的需求場景倒推，我們發(fā)現(xiàn)在人群密集的場景中，人們更加需要口罩進(jìn)行防護(hù)，同時(shí)人群密集的場景更符合科普知識(shí)的曝光需求。因此，我們?yōu)榭谡终业搅撕线m的投放場所與形式——地鐵站。除了用關(guān)心口罩傳遞溫暖，我們還聚焦了新手爸媽、老家父母、出差同事、獨(dú)具閨蜜、換季感冒的朋友五大核心人群，以真實(shí)和自然為基調(diào)，拍了一組生活場景海報(bào)進(jìn)行地鐵投放，來表達(dá)美團(tuán)買藥值得更多人知道的品牌主張。
[用治愈的小片，演繹暖心的知識(shí)]
為了讓科普知識(shí)更好的傳播，我們還把口罩的內(nèi)容拍成了一支可可愛愛的小動(dòng)畫，萌娃小寶寶用稚嫩的奶音說出對大家的“關(guān)心”，讓童真的溫暖，萌化治愈這個(gè)冬天。
【結(jié)果與影響】
延續(xù)美團(tuán)買藥溫暖的品牌調(diào)性，在這個(gè)前提下發(fā)想創(chuàng)意，洞察冬季人群不同的健康痛點(diǎn)，提出傳遞科普知識(shí)的創(chuàng)意解決方案，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的深度情感溝通;
將枯燥的科普知識(shí)通過social化的創(chuàng)意包裝，產(chǎn)出系列有共鳴的內(nèi)容，通過生動(dòng)、軟萌的插畫及動(dòng)畫形式，引發(fā)用戶自傳播，夯實(shí)美團(tuán)買藥品牌形象。
終審評委（金、銀、銅評級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評級(jí)僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場景類
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洞察不錯(cuò) -
樸實(shí)，溫暖，與品牌主張結(jié)合比較順暢。 -
參與度很高的項(xiàng)目，互動(dòng)內(nèi)容很符合當(dāng)今背景環(huán)境，傳遞溫暖的同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌特征，很成熟的營銷。
營銷單元-整合營銷類
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美團(tuán)一貫的風(fēng)格，很落地，很真實(shí)，很溫暖
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溫暖年輕人的一則廣告 -
總體創(chuàng)意表現(xiàn)不錯(cuò)，但在海報(bào)文案執(zhí)行上略欠缺，場景內(nèi)容上沒有太多共鳴，其他線下媒體傳播形式還可以。
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