美團(tuán)重陽暖心片《老花》：哪怕遠(yuǎn)在天邊，讓愛近在眼前
原標(biāo)題：美團(tuán)重陽暖心片：老花
農(nóng)歷九月九是重陽節(jié)，又稱老人節(jié)。作為國家法定的假日，這一天卻沒有節(jié)日氛圍，甚至連很多老年人自己都不記得。美團(tuán)《老花》在重陽暖心上映，希望你看完能有所感觸。
「正片」
「主KV海報」
美團(tuán)希望借助重陽節(jié)契機(jī)，考慮老年人相關(guān)的消費(fèi)需求及場景,選取新穎戳心的熱點(diǎn)洞察，進(jìn)行品牌溝通做情感營銷，打造消費(fèi)者有共鳴的出圈爆款內(nèi)容，夯實(shí)“美好生活小幫手”的品牌定 位，提升美團(tuán)品牌好感度和多業(yè)務(wù)心智。
對于這個brief，我們的第一想法是不能刻意營造一種苦情與凄涼的晚年，而是講述爸媽真實(shí)的生活，平凡的日常藏著他們真切的情感。
通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)所有的爸媽上了年紀(jì)都會得老花眼。老花的癥狀就是看得清遠(yuǎn)的地方，近處反而看得模糊。這讓我們一下子就找到了感覺，遠(yuǎn)和近不正好對應(yīng)了爸媽和身處異地的孩子。
相信天底下所有的爸媽都是這個樣子：看到你吃的午飯，讓你去附近吃點(diǎn)好的；看到你城市的天氣狀況，提醒你出門記得帶傘；時刻關(guān)注你朋友圈的動態(tài)，生怕你在外面受了委屈。但與之相反的是爸媽對自己生活的疏忽：不清楚家附近開什么新的餐廳，藥店關(guān)門不知道該去哪買，拎菜上樓不像以前那么輕松了...
于是我們將老花與爸媽關(guān)心孩子的種種行為結(jié)合起來，對「老花」進(jìn)行了三層解讀：
第一層是傳統(tǒng)意義上的老花眼，看得清遠(yuǎn)處，看不清近處。
第二層是關(guān)心著遠(yuǎn)方的孩子，忽略了近處的自己。
第三層是每個爸媽都有老花，可能是因?yàn)樗麄兝匣ㄐ乃荚谖覀兩砩稀?/p>
在整體劇情構(gòu)思上，前半段的劇情我們埋了很多生活的小梗。比如媽媽提醒孩子臺風(fēng)天帶傘，孩子嘴上說帶了，但其實(shí)是太陽傘。網(wǎng)絡(luò)用語「不下飯」卻引發(fā)了媽媽的擔(dān)心。我們希望通過這一系列的情節(jié)，讓故事氛圍偏向輕松，同時表現(xiàn)出父母與孩子之間的小矛盾點(diǎn)。他們雖然不懂，但還是關(guān)心著你。
故事后半段父母生活的一些不方便，我們通過「老花」這個具象的形式講述：看不見自己頭頂?shù)奶鞖猓床灰娮约貉矍皽惡系奈顼?。讓整體故事更加聚焦，對于「老花」的理解也更深入。
美團(tuán)作為美好生活小幫手，就是要幫孩子做爸媽的老花鏡，帶他們看看身邊的美好生活。在重陽這天，我們希望所有人能夠?yàn)榛ㄐ乃嫉娜嘶c(diǎn)心思。哪怕遠(yuǎn)在天邊，愛可以近在眼前。
01
即使離家千里，也能照顧爸媽的身體
02
不在爸媽身邊，也能一早送去新鮮
03
不能回家秀廚藝，也能給爸媽訂桌滿漢全席
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 造作傳媒 ，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
以重陽節(jié)為時間契機(jī)，洞察與老年人相關(guān)的消費(fèi)需求及場景，通過一波Campaign與用戶建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，夯實(shí)“美好生活小幫手”的品牌定位，提升美團(tuán)品牌好感度和多業(yè)務(wù)心智。
【洞察與策略】
借助創(chuàng)意營銷手段，將“美好生活小幫手”與美團(tuán)品牌進(jìn)一步綁定與貼合，建立并強(qiáng)化消費(fèi)者對美團(tuán)品牌其它業(yè)務(wù)的認(rèn)知，搶占用戶心智。
【創(chuàng)意闡述】
Brief的本質(zhì)是希望在重陽節(jié)通過一場情感營銷，拉進(jìn)品牌與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，借此傳遞美團(tuán)品牌的多業(yè)務(wù)并沉淀“美好生活”的品牌定位?？紤]到重陽節(jié)自身具備的陪伴屬性，我們將目光鎖定在長輩身上，希望通過「子女與父母」之間獨(dú)有的情感羈絆，作為撬動創(chuàng)意的支點(diǎn)，深耕用戶的真實(shí)生活場景。
基于此，我們選擇不將發(fā)力點(diǎn)放在常規(guī)的產(chǎn)品價值上，也不用俗套的情緒感知對用戶進(jìn)行教育，而是選擇透過子女與父母之間平凡且真實(shí)的洞察，與用戶進(jìn)行最真誠的溝通。項(xiàng)目前期，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)大多上了年紀(jì)的爸媽都會得“老花眼”，而老花的癥狀是“看得清遠(yuǎn)的地方，近處反而看得模糊”，順著這個特性我們聯(lián)想到日常生活中，父母對子女的愛同樣具備“老花”的特征，即父母的眼里只有孩子沒有自己。
于是，我們將創(chuàng)意的內(nèi)核鎖定在“老花鏡”的物件上進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，將老花與爸媽關(guān)心孩子的種種行為結(jié)合起來，對「老花」進(jìn)行了三層解讀：第一層是傳統(tǒng)意義上的老花眼，看得清遠(yuǎn)處，看不清近處；第二層是關(guān)心著遠(yuǎn)方的孩子，忽略了近處的自己；第三層是每個爸媽都有老花，可能是因?yàn)樗麄兝匣ㄐ乃荚谖覀兩砩?。通過“遠(yuǎn)與近”的對比形式拍攝子女與父母細(xì)碎且溫暖的生活片段，表現(xiàn)父母與孩子之間的小矛盾點(diǎn)，他們雖然不懂，但還是關(guān)心著你，同時希望所有人能夠?yàn)榛ㄐ乃嫉娜嘶c(diǎn)心思，哪怕遠(yuǎn)在天邊，愛可以近在眼前。?
平面創(chuàng)意同樣延續(xù)“老花”的特點(diǎn)，通過視力表的形式將人群痛點(diǎn)巧妙呈現(xiàn)，與片子內(nèi)容相呼應(yīng)，使整個創(chuàng)意得以深度貫穿。
【結(jié)果與影響】
1、洞察普通且深刻的“老花”概念，與目標(biāo)用戶進(jìn)行情感溝通，既能戳中內(nèi)心的情感痛點(diǎn)，同時具備創(chuàng)意的形式感，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。
2、沒有虛構(gòu)的生活場景及刻意煽情的文案，而是挖掘子女與父母之間看似普遍卻溫暖的小事進(jìn)行演繹，真誠且容易產(chǎn)生共鳴。
3、通過用戶最真實(shí)的需求出發(fā)，用真實(shí)情感作為創(chuàng)意內(nèi)容的情緒推動，借此傳遞品牌價值，避免生硬的廣告植入。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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爸媽都有老花，看得清遠(yuǎn)處的你，看不清近處的自己。KV一句點(diǎn)題核心概念。 然后衍生美團(tuán)幫助孩子“哪怕遠(yuǎn)在天邊，讓愛近在眼前”，“幫你照顧咱爸媽”，呈現(xiàn)照顧爸媽的日常的場景，非常動人。實(shí)為佳作。 -
core idea新鮮且獨(dú)特，概念層次也足夠豐盈，尤其是有關(guān)“遠(yuǎn)”和“近”的概念引入和卡點(diǎn)，讓片子內(nèi)外的情緒都流動了起來。 -
有看點(diǎn)
營銷單元-整合營銷類
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對老花的三層理解，特別真實(shí)和戳人，有共鳴。 海報的設(shè)計也很有創(chuàng)意貼合主題，對孩子的關(guān)心是清清楚楚的，但是對于自己卻是模糊的； 沒有刻意營造一種苦情與凄涼的晚年，而是講述爸媽真實(shí)的生活，平凡的日常藏著他們真切的情感。
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老花是個非常非常好的切入點(diǎn)，看得清遠(yuǎn)方卻看不見自己，就是父母老人的現(xiàn)實(shí)狀況，通過傳播也很好地融入了美團(tuán)的產(chǎn)品服務(wù)。 -
老花的三重解讀到位，創(chuàng)意和執(zhí)行呈現(xiàn)完整
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