美團(tuán)外賣：“七七”相會(huì)，幫你送花說愛
剛剛過去的周末，因?yàn)槠呦?jié)，整個(gè)城市都彌漫著浪漫的味道。
除了精心準(zhǔn)備的禮物，花束也成為大家表達(dá)愛意的方式之一，大街上手捧鮮花的情侶，穿梭在城市里送花的騎手，都讓人感受到節(jié)日的幸福。
與清一色的普通花束不同，今年七夕節(jié)，美團(tuán)外賣結(jié)合自身鮮花配送業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及七夕傳統(tǒng)節(jié)日文化，聯(lián)合平臺(tái)商家重磅推出七夕限定“團(tuán)扇花束”。
在中式情人節(jié)獨(dú)家定制國(guó)風(fēng)元素花束，給出一份與眾不同的表達(dá)愛意的方式，并由此開啟了一輪品牌營(yíng)銷Campaign。
一次關(guān)于七夕的全方位精準(zhǔn)洞察
隨著年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮、國(guó)風(fēng)文化展現(xiàn)出一種前所未有的自信與認(rèn)同，傳統(tǒng)節(jié)日文化也越來越受到大家追捧。對(duì)于“最熱衷過節(jié)”的年輕人，七夕作為中國(guó)最具浪漫色彩的傳統(tǒng)節(jié)日，真正意義上的“中式情人節(jié)”，注定被附上不同的節(jié)日色彩。美團(tuán)外賣作為本土的品牌同樣肩負(fù)著弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
基于此，此次七夕傳播美團(tuán)外賣以中國(guó)傳統(tǒng)文化作為切入點(diǎn)，考慮鮮花與“中式傳統(tǒng)情人節(jié)”的天然契合，結(jié)合傳統(tǒng)七夕文化中借團(tuán)扇定情、傳情的寓意，特別定制“團(tuán)扇花束”，打造不一樣的七夕鮮花爆款；同時(shí)，借此提升美團(tuán)外賣鮮花外賣和非餐外賣在更多消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知。
團(tuán)扇扇面設(shè)計(jì)圖
而七夕被賦予的“牛郎織女”的美麗愛情故事，也讓這個(gè)節(jié)日更添“花前月下聚有時(shí)”的特殊意義，一提到花前月下，不少人就會(huì)想到與戀人在一起的時(shí)刻特別珍貴，#花前月下，美滿七夕#的傳播主題也因此應(yīng)運(yùn)而生。一方面鼓勵(lì)大家一年僅一次的珍貴時(shí)刻，更需要我們毫不保留的展示愛意；另一方面主題緊扣“鮮花”，告訴大家可以借助花表達(dá)愛意，再次提升對(duì)于品牌的多品類業(yè)務(wù)認(rèn)知，推動(dòng)美團(tuán)外賣非餐業(yè)務(wù)發(fā)展。
明星營(yíng)銷，打通流量路徑
明星營(yíng)銷作為品牌通往大眾的有效路徑之一，不僅能調(diào)動(dòng)明星粉圈，也能借助藝人影響力傳播觸達(dá)更多潛在受眾，成為不少品牌在營(yíng)銷時(shí)的首選。
此次七夕營(yíng)銷，美團(tuán)外賣就以明星營(yíng)銷為核心，聯(lián)動(dòng)賴美云打造“七夕花神”，幫助大家解決七夕送禮問題，同時(shí)進(jìn)行美團(tuán)外賣非餐外賣推廣和普及，傳遞品牌價(jià)值。賴美云作為前火箭少女101成員已經(jīng)有較大的人氣積累，此前也曾有《紅昭愿》國(guó)風(fēng)作品出圈，擁有琵琶等傳統(tǒng)樂器才藝，屬于娛樂圈少有的“國(guó)風(fēng)少女”，本身國(guó)風(fēng)屬性就非常突出，與美團(tuán)外賣此次七夕項(xiàng)目可以說非常合拍。
藝人合作上也不只是簡(jiǎn)單的代言，美團(tuán)外賣用一支TVC充分展示出整波Campaign的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。從腳本內(nèi)容上就下足功夫，巧妙結(jié)合七夕本身的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)——佳期相會(huì)、佳人寄思，邀請(qǐng)賴美云化身“七夕仙閣”的花神，為人間不知如何訴情的情侶解決難題。充分迎合傳播主題營(yíng)造出花前月下的愛與團(tuán)聚，因?yàn)轷r花所以更圓滿，同時(shí)也傳達(dá)出美團(tuán)外賣品牌的利益點(diǎn)，最快30分鐘就能送達(dá)，讓愛及時(shí)鎖鮮！
同時(shí)，借助藝人粉圈、泛娛樂圈層的人士共同發(fā)聲，在微博、B站、抖音各個(gè)平臺(tái)引發(fā)超50余位KOL共同鋪開聲量。在各大App平臺(tái)投放開機(jī)屏，結(jié)合微博熱搜話題的助攻，強(qiáng)勢(shì)曝光進(jìn)行相關(guān)話題的二次傳播，將明星影響力從粉絲圈層延展至更為廣泛的潛在消費(fèi)者群體。
截止目前，#賴美云在美團(tuán)送花#微博話題閱讀量5.4億，全方位撬動(dòng)用戶心智，不斷拉升平臺(tái)非餐外賣影響力與品牌認(rèn)知！
縱觀整波Campaign，無論是創(chuàng)意洞察、策略輸出、話題打造，還是明星選擇、傳播內(nèi)容的心智占領(lǐng)，都可謂可圈可點(diǎn)。
傳統(tǒng)節(jié)日在年輕人中的流行，正是當(dāng)下年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感前所未有的高漲。作為此次的代理商意合眾創(chuàng)與美團(tuán)外賣一起，以傳統(tǒng)文化為抓手，既弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，也借助節(jié)日?qǐng)鼍捌祁}，進(jìn)一步沉淀品牌認(rèn)知。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Cocreate 意合眾創(chuàng) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著消費(fèi)理念升級(jí)，送花成為不少年輕消費(fèi)者表達(dá)情感的方式，七夕作為“中式情人節(jié)”自然也是少不了花相襯。美團(tuán)外賣希望能借助七夕傳統(tǒng)佳節(jié)的契機(jī)，向更多用戶傳播美團(tuán)外賣鮮花配送業(yè)務(wù)點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)非餐業(yè)務(wù)的發(fā)展。
【洞察與策略】
以中國(guó)傳統(tǒng)文化作為切入點(diǎn)，考慮鮮花與“中式傳統(tǒng)情人節(jié)”的天然契合，結(jié)合傳統(tǒng)七夕文化中借團(tuán)扇定情、傳情的寓意，特別定制“團(tuán)扇花束”，打造不一樣的七夕鮮花爆款。
【創(chuàng)意闡述】
1.古風(fēng)大片：圍繞弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的出發(fā)點(diǎn)，邀請(qǐng)賴美云拍攝七夕古風(fēng)大片，巧妙結(jié)合七夕本身的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)——佳期相會(huì)、佳人寄思，邀請(qǐng)賴美云化身“七夕仙閣”的花神，為人間不知如何訴情的情侶解決難題。充分迎合節(jié)日主題營(yíng)造出花前月下的愛與團(tuán)聚，因?yàn)轷r花所以更圓滿，同時(shí)也傳達(dá)出美團(tuán)外賣品牌的利益點(diǎn)，最快30分鐘就能送達(dá)，讓愛及時(shí)鎖鮮。
2.傳播互動(dòng)：借助藝人粉圈、泛娛樂圈層的人士共同發(fā)聲，在微博、B站、抖音各個(gè)平臺(tái)引發(fā)超50余位KOL共同鋪開聲量。在各大App平臺(tái)投放開機(jī)屏，結(jié)合微博熱搜話題的助攻，強(qiáng)勢(shì)曝光進(jìn)行相關(guān)話題的二次傳播，將明星影響力從粉絲圈層延展至更為廣泛的潛在消費(fèi)者群體。
【結(jié)果與影響】
截止目前，傳播主話題#賴美云在美團(tuán)送花#話題閱讀量5.9億+，古風(fēng)TVC播放量1345萬+，美團(tuán)外賣官方微博微博轉(zhuǎn)發(fā)量40萬+，充分撬動(dòng)用戶心智，拉升平臺(tái)非餐外賣影響力以及用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
項(xiàng)目信息
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（14條）