520的鐘聲似乎有魔法，當(dāng)時(shí)鐘轉(zhuǎn)向12點(diǎn)，太陽(yáng)奔赴黑暗去和月亮談戀愛了？家里的智能機(jī)器人向另一個(gè)機(jī)器人表白了？你以為你進(jìn)入了魔法世界，原來(lái)只是進(jìn)入了美團(tuán)周周6的520《萬(wàn)物脫單 好券成雙》魔性創(chuàng)意中。
魔性廣告，出其不意
當(dāng)人們打開美團(tuán)這支520 TVC之前，大概從未想過(guò)，脫單還有如此多的可能性。
爺爺和奶奶的假牙戀愛了；家里的男鞋女鞋成雙成對(duì)了；衛(wèi)生間招牌小人在一起了；披薩也激情擁抱了！ 一切合理的，不合理的，想得到的，想不到的，統(tǒng)統(tǒng)脫單了！美團(tuán)周周6的520創(chuàng)意TVC，一邊讓人忍不住直呼，這也太魔性了快走開，一邊讓人越看越上頭。
在《萬(wàn)物脫單 好券成雙》TVC中，美團(tuán)為我們呈現(xiàn)了無(wú)數(shù)個(gè)意想不到的脫單視角，在520的魔法下，兩張單人床會(huì)自動(dòng)合并成為雙人床、畫室的石膏人會(huì)相互依靠、甚至美團(tuán)單車都找到了自己的另一半......獨(dú)特的風(fēng)格與魔性的演繹，將520脫單的美好展示得淋漓盡致。
好奇心是用戶最好的內(nèi)驅(qū)力，美團(tuán)用魔性營(yíng)銷的方式滿足用戶新鮮感與趣味性的需求，在吸引用戶關(guān)注度之后推出“520上美團(tuán)周周6 萬(wàn)物脫單 好券成雙”的利益點(diǎn)。用“美團(tuán)周周6疊疊券”與520進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就連優(yōu)惠券都脫單了，今天，你脫了嗎？“一面痛點(diǎn)，一面嗨點(diǎn)”，再用品牌利益點(diǎn)解決用戶痛點(diǎn)，即便單身一人，也可以來(lái)美團(tuán)成功脫單，獲得double優(yōu)惠券。魔性短片與雙倍福利，輕松俘獲消費(fèi)者的芳心。
美團(tuán)上線的這支TVC，不同于大多品牌在520一貫的真愛營(yíng)銷，反而將視線聚焦于脫單這一行為，無(wú)厘頭的趣味演繹，讓人意想不到的劇情，即便沒有愛情，520也有存在的意義。兼具功能需求與情感價(jià)值的創(chuàng)意手法，讓這支視頻在一眾品牌520營(yíng)銷中脫穎而出。
全平臺(tái)魔性霸屏，引爆全網(wǎng)流量
520不應(yīng)該被刻板印象，出其不意才更有驚喜。
當(dāng)520節(jié)日的氛圍在各大平臺(tái)上蔓延開來(lái)，美團(tuán)在微博平臺(tái)巧妙借勢(shì)520脫單話題#終于輪到我脫單了# ，通過(guò)段子類Kol發(fā)布多樣化“脫單”相關(guān)內(nèi)容吸引網(wǎng)友圍觀，再順勢(shì)推出美團(tuán)魔性脫單TVC引發(fā)網(wǎng)友的積極討論與廣泛傳播。
同時(shí)美團(tuán)還與滬上阿姨、真功夫、味千拉面 、M豆合作，打造微博藍(lán)V聯(lián)動(dòng)。以520為大背景，將品牌IP形象做趣味互動(dòng)延展，CP滿滿。既符合520節(jié)點(diǎn)整體氛圍又體現(xiàn)了雙方的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。增加曝光的同時(shí)，品牌間的趣味互動(dòng)更贏得了一波好感度。
通過(guò)魔性視覺將“520上美團(tuán)周周6 萬(wàn)物脫單 好券成雙”的利益點(diǎn)輸出給用戶，直觀的脫單符號(hào)降低了用戶的認(rèn)知門檻，節(jié)省了溝通和理解成本，巧妙地提高了品牌信息接收度。特定的節(jié)日氛圍與極具創(chuàng)意的魔性內(nèi)容讓美團(tuán)與#終于輪到我脫單了# 一起成為熱門討論話題成功沖上熱搜，當(dāng)天話題收獲近億閱讀，瘋狂收割了一波品牌曝光。
美團(tuán)還在抖音、快手等視頻平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人，以520的多個(gè)需求場(chǎng)景為切入點(diǎn)輸出或搞笑或浪漫的原創(chuàng)內(nèi)容，并適時(shí)對(duì)周周6的站內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行植入，特定的周周6手勢(shì)也在不斷重復(fù)中加深著用戶對(duì)這一IP和活動(dòng)的印象。小紅書平臺(tái)除了羊毛類達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容輸出站內(nèi)活動(dòng)外，本次520也聯(lián)合情侶類達(dá)人進(jìn)行定制化內(nèi)容創(chuàng)作，在為站內(nèi)活動(dòng)引流的同時(shí)也繼續(xù)不斷地?cái)U(kuò)散品牌聲量。
擴(kuò)大聲量只是美團(tuán)品牌營(yíng)銷走的第一步，通過(guò)魔性TVC引發(fā)大量關(guān)注與自來(lái)水安利的同時(shí)，美團(tuán)與視頻號(hào)行業(yè)媒體大V、B站行業(yè)up主合作，齊發(fā)魔性TVC，保證多平臺(tái)內(nèi)容的持續(xù)輸出，不同屬性的賬號(hào)特質(zhì)，拓寬了視頻受眾群體，引爆品牌聲量的同時(shí)不斷提升品牌影響力。
520作為年輕人的情人節(jié)，相比起傳統(tǒng)的訴說(shuō)浪漫， 打造差異化的內(nèi)容，往往更能夠直擊年輕人的內(nèi)心，使之與品牌之間建立新的情感溝通點(diǎn)，引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注。TVC營(yíng)銷也一直都是品牌營(yíng)銷的重要組成部分，在如今碎片化、多元化的社交媒介下，傳統(tǒng)的TVC在許多人眼里淪為了“太長(zhǎng)不看”。美團(tuán)基于對(duì)年輕人與520的精準(zhǔn)洞察，以魔性有趣的廣告創(chuàng)意與表達(dá)形式，讓用戶與品牌玩在一起，不僅巧妙占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得了價(jià)值認(rèn)同，還引發(fā)了刷屏級(jí)傳播，提升品牌形象和用戶心中對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知程度。
美團(tuán)懂你的奇奇怪怪，陪你一起可可愛愛。這個(gè)520愿單身的都能邂逅愛情，情侶們更加甜蜜。約會(huì)之前記得上美團(tuán)領(lǐng)券～
創(chuàng)作人員名單
客戶經(jīng)理：小卡拉咪、阿mi
項(xiàng)目監(jiān)制：寶哥
制片主任：張強(qiáng)
執(zhí)行制片：月月
創(chuàng)意：美團(tuán)：二樓沒水、Derek、秋秋、蘇蘇、Shihao
導(dǎo)演：Shihao
副導(dǎo)演：曹之翀
攝影指導(dǎo)：Peter
燈光指導(dǎo)：彭康
美術(shù)指導(dǎo)：chouchou
道具：小管
造型設(shè)計(jì)：涼涼
錄音：阿彬
剪輯指導(dǎo)：陳天樂
視效指導(dǎo)：shihao、盧新越
視覺設(shè)計(jì)：荊泊棟、馮蒙、李希澤、易思
特效制作：譚新宇、馮璐璐
調(diào)色：時(shí)文龍
作曲配樂：SrPaN師銳
混音：東岸林氏
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 芬格集團(tuán)，制作公司
【背景與目標(biāo)】
2023年美團(tuán)平臺(tái)發(fā)起平促活動(dòng) (平時(shí)的促銷活動(dòng))，主要原因是美團(tuán)目前關(guān)于各重點(diǎn)業(yè)務(wù)“囤”的心智不強(qiáng)，供給和履約也更傾向于可預(yù)測(cè)可控的“促”類營(yíng)銷，預(yù)判小規(guī)模高頻次的整合營(yíng)銷活動(dòng)更匹配實(shí)際情況。平促將基于消費(fèi)者需求，在周末、節(jié)氣節(jié)日等時(shí)間點(diǎn)，以“周”維度，每周1天，高頻執(zhí)行落地活動(dòng)，站內(nèi)曝光聚焦目標(biāo)人群，嘗試精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)策路，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的高效匹配，打造平臺(tái)平促營(yíng)銷場(chǎng)。
【洞察與策略】
美團(tuán)周周6在520這一天，所有原本單獨(dú)的事物都成雙成對(duì)，世間所有的美好都和成雙有關(guān)，而美團(tuán)也在520的這個(gè)周周6提供成雙的優(yōu)惠，為你的脫單助力。
在520這個(gè)充斥著戀愛氛圍的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)里，我們?cè)趺赐粐?？其?shí)，我們可以稍微把格局放大一點(diǎn)，《萬(wàn)物皆可脫“單” 》其實(shí)單是要打引號(hào)的，可不只是單身的單，而是任何的“單”。當(dāng)超出了常規(guī)的戀愛內(nèi)容，我們可以脫的“單”就更多了，這樣還可以與其他的520營(yíng)銷拉開差異。
講成雙、成對(duì)、組CP、萬(wàn)物脫“單”，我們最后還是得去落到優(yōu)惠券能疊加使用，優(yōu)惠力加倍的點(diǎn)上，所以我們思考了一下之后，稍微再改良了一下尾版的Slogan：「優(yōu)惠成雙」改變?yōu)椤负萌呻p」，使核心點(diǎn)更直接被用戶所理解。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞平促做一次520節(jié)點(diǎn)傳播，用節(jié)日的傳播效應(yīng)，加深美團(tuán)周周6的促銷活動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)魔性視覺將“520上美團(tuán)周周6 萬(wàn)物脫單 好券成雙”的利益點(diǎn)輸出給用戶，直觀的脫單符號(hào)降低了用戶的認(rèn)知門檻，節(jié)省了溝通和理解成本，巧妙地提高了品牌信息接收度。特定的節(jié)日氛圍與極具創(chuàng)意的魔性內(nèi)容讓美團(tuán)與#終于輪到我脫單了# 一起成為熱門討論話題成功沖上熱搜，當(dāng)天話題收獲近億閱讀，瘋狂收割了一波品牌曝光。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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