每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
夏意漸盛，品牌營銷創(chuàng)意開始腦洞大開——
一生一次的熱血，奏響少年的夢想序曲：一生能熱血幾回？少年們從家鄉(xiāng)來到城市，從城市走向賽場，耐克記錄下了激烈角逐的比賽，更記錄下了來自五湖四海的少年夢想。
讓假牙談戀愛的520魔性營銷，腦洞大開讓人欲罷不能：今年520不講愛情故事，美團(tuán)直接讓萬物一起脫單。從假牙到單人床，從石膏人到共享單車，如此奇奇怪怪的可愛，讓人忍不住再來一遍。
會講方言的樹，為環(huán)保增添人文溫度：如果老家門口的大樹會說話，它會說什么呢？螞蟻集團(tuán)讓樹開口說話，環(huán)保的定義也隨之拓寬，我們需要保護(hù)的不只有綠色生態(tài)，還有人文的集體記憶。
在有趣和有梗之間，讓創(chuàng)意回歸有用：樸實(shí)無華的出行海報，卻擊中了許多人的內(nèi)心。滴滴出行藏巧于拙，將深入人心的洞察化為簡單的文字，傳遞“認(rèn)真對待每一程”的品牌態(tài)度。
不談感情的促銷，用國民熱梗打開新思路：有沒有一種可能：木蘭買東西從東市跑到西市是為了湊“跨店滿減”？今年618，天貓用國民認(rèn)知度最高的熱梗與用戶溝通，傳遞別樣的趣味。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、又一年耐克高中籃球聯(lián)賽落幕，4支熱血視頻
品牌主：NIKE 耐克
推薦理由：
今年耐克高中籃球聯(lián)賽前，耐克中國陸續(xù)發(fā)布了預(yù)告短片和長沙、臨海、北京隊的參賽宣傳片。
預(yù)告短片和宣傳片結(jié)合不同的地域文化，講述了精彩的賽事、金燦燦的獎杯背后的個體心聲和高中生們的熱血青春。從文化切入的獨(dú)特視角，飽滿誠懇的敘述，血脈噴張的競技場面，讓我們再次看到了“耐高”的意義和運(yùn)動的價值，以及忍不住發(fā)自內(nèi)心地贊嘆：籃球，真是關(guān)于青春最美好的印記。
精彩點(diǎn)評：
黑小指，休克文案主理人：
耐高這支預(yù)告片，就像一本名為《燃》的書。
而長沙、臨海、北京這三支短片，就是一個個不同的章節(jié)，各自講述著城市里的熱血篇章。
在臨海的回浦中學(xué)里，看見小地方的巨人夢；在長沙的地質(zhì)中學(xué)里，感受到一種熱烈的辣……每一條文案都非常老練，勾勒出耐高的精神，讓人血脈噴張。
3721@Isobar 安索帕，SAE：
4支不同的耐高隊伍，代表著4個不同地域精神和傳統(tǒng)，Nike這支廣告片通過對中國地域精神的洞察，從中國最強(qiáng)有力的籃球后備軍視角出發(fā)，充分詮釋了Nike品牌和中國年輕人的運(yùn)動精神在最深層次的同頻共振。
Nike此舉不僅僅塑造了一種敢拼敢打的品牌形象，更是表現(xiàn)出它對于推動中國運(yùn)動特別是中國年輕人運(yùn)動向前發(fā)展的責(zé)任心，而這份責(zé)任心也是這么多年以來，Nike能和中國消費(fèi)者締結(jié)越來越深厚聯(lián)系的根本。
矮碼，@某互聯(lián)網(wǎng)公司，新媒體業(yè)務(wù)：
Nike的廣告一如既然的高質(zhì)量，發(fā)揮太穩(wěn)了，我已經(jīng)夸累了。
比較勾我的有兩點(diǎn)：一個是片子里高中生特有的，青澀和熱血結(jié)合呈現(xiàn)出來的感覺，不是很好形容，但是會讓人一瞬間回到高中校園。
另一點(diǎn)是，片子里對在地文化的呈現(xiàn)。除了來自視覺元素和對話語境的貼合這些常規(guī)方式，我覺得這4支片子更重要的特點(diǎn)是還原了一句話，“一方水土養(yǎng)一方人”。四支片子放在一起，能很明顯地感知到不同地域中生長起來的人在性格上的差異和對運(yùn)動不同的理解。這種體現(xiàn)在人的精氣神上的文化表達(dá)，我覺得更難得。
2、美團(tuán)520魔性營銷，今天你脫單了嗎？
推薦理由：
520期間，美團(tuán)周周6推出了一支創(chuàng)意TVC，腦洞大開的趣味演繹，意想不到的劇情，看過的人紛紛評價：魔性又搞笑，沒想到脫單還有如此多的可能性。
在TVC中，美團(tuán)沒采用520一貫的真愛營銷，反去切入生活中意想不到的視角講述無厘頭的脫單故事。這樣差異化的敘事，既有新意，貼合了單身人士們的對話語境，也將520脫單的美好和祝福展示得淋漓盡致。
精彩點(diǎn)評：
Pi，@迪桑特集團(tuán)，旗下某品牌市場部：
近幾年美團(tuán)出品的廣告片，從母親節(jié)給媽媽送花，到陪爺爺過了N個大年初一，再到這次的520萬物脫單，驚異于美團(tuán)層出不窮的創(chuàng)意的同時，不難發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)意都是來源于我們的生活，詼諧幽默也好，感動人心也好，其中的細(xì)節(jié)都能引起普通人深深的共鳴。
作為一個生活方式服務(wù)平臺，美團(tuán)通過這一系列營銷給自己樹立的形象無疑是聰明且成功的，洞察入微的生活細(xì)節(jié)，于無聲處融入消費(fèi)者的生活，勢必能幫助美團(tuán)成為引領(lǐng)型的國民品牌。
黑小指，休克文案主理人：
520脫單，這個老話題還是做出了新花樣。
既有新穎的內(nèi)容呈現(xiàn)，緊急出口的“小人”和衛(wèi)生間的“小人”在一起了，兩個雕塑相互依偎……通過設(shè)計了多個趣味的場景，打造出「萬物皆可脫單」的口號。
還有傳統(tǒng)上的品牌聯(lián)動，美團(tuán)和眾多品牌一起合作，緊密關(guān)聯(lián)著美團(tuán)周周6疊疊券的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。這樣的傳播路徑清晰，令人記憶深刻。
矮碼，@某互聯(lián)網(wǎng)公司，新媒體業(yè)務(wù)：
這支片子真的是太愛了，開篇的10秒我也就看了三遍吧，幾個快鏡頭里的時間、場景切換就把單身人士對520的情緒渲染到極致，本以為接下來會是一個恐怖故事，沒想到卻是一個暖心有愛的故事，這樣的急轉(zhuǎn)彎很新鮮，很驚喜，也非常貼合故事邏輯。
看完整支片子，整個感覺就是：很魔性、很洗腦、也很扎心。怎么連牙套都有對象了，某些人（我）還沒對象，愿天下沒有單身狗。
3、螞蟻森林《我是一棵樹》，我們讓樹開口說話了
品牌主：螞蟻集團(tuán)
代理商：SG勝加
推薦理由：
5月22日為國際生物多樣性日，這一天，螞蟻集團(tuán)啟動了「古樹保護(hù)公益支持項目」，同步與廣州、杭州、南京三個城市簽署了合作協(xié)議。
以此公益項目的啟動為契機(jī)，螞蟻森林推出了一系列名為《我是一棵樹》的主題短片。三支短片，以三個城市的三棵古樹的視角，講述了這些古樹見證的歷史、人與城市的故事。
精彩點(diǎn)評：
Ruby，高級品牌經(jīng)理：
作為一個深圳人，聽到廣州大樹的那段喚起了一些我的城市記憶。看片子的時候我也在想，如果要用一種樹代表深圳，那會是什么？
從品牌傳播的角度來看，把樹擬人化，其實(shí)也就相當(dāng)于把品牌人格化。人們看完片子之后對樹的感情和共鳴，會很自然地移情到品牌身上來，這種創(chuàng)意表達(dá)方式對于與受眾建立深層情感鏈接來說，非常有效。
Mika，4A資深文案：
短片整體的氛圍很喜歡，一秒把人帶回茂盛的、盛夏的、城市中的感覺，但整體的視覺感又很清涼。選擇了廣州、杭州、南京這三個城市，都是有歷史底蘊(yùn)和人文厚度的城市。
樹能張嘴說話這個點(diǎn)很可愛，而且說出來的還是各個城市的方言，一下子就把城市的人文氣質(zhì)表達(dá)出來了。這種第一人稱的表達(dá)，比那種第三人稱、旁白式的表達(dá)要更有代入感。
班比，天貓國際運(yùn)營：
從樹的角度出發(fā)講故事，手法很新穎。西湖邊的樟樹代表著“雨中等傘的浪漫少女”，這個比擬找的很巧妙，可以說是把環(huán)保的創(chuàng)意真正融入了本地生活。
短片也不局限于展現(xiàn)城市的人文生態(tài)，也借古樹之口表達(dá)出了人與自然之間和諧共生的美好關(guān)系。畢竟之前我們對螞蟻森林的認(rèn)知可能就是在沙漠里種樹，雖然有效，但距離每個人但實(shí)際生活又太過遙遠(yuǎn)。這次看到螞蟻森林在落實(shí)城市中的“古樹保護(hù)”，會讓人感受到一種真實(shí)的人、自然、城市之間的鏈接。
4、滴滴出行：在有趣和有梗之間，我們選擇了有用
推薦理由：
經(jīng)過幾年沉寂，近期，滴滴出行推出“認(rèn)真對待每一程”城市活動，與消費(fèi)者進(jìn)行了一場實(shí)實(shí)在在的溝通。在這場活動中，滴滴出行在北京、杭州、成都和長沙的多個商圈，投放了一組實(shí)用又貼心的“溫馨提示”便利貼海報。海報中，貼心地為消費(fèi)者指出該在哪里打車，老年人該撥打哪個號碼打車、喝多了在車上記得酒后報備、下車提醒不要忘記行李等生活中經(jīng)常會碰到的出行痛點(diǎn)細(xì)節(jié)，溫馨又實(shí)用。
精彩點(diǎn)評：
Ruby，高級品牌經(jīng)理：
這組海報我在小紅書上刷到過。突然就想到數(shù)英上經(jīng)常更新的“好文案，xxx”系列文章。如果要套到這個廣告上來，那應(yīng)該就是“好文案，要實(shí)用”或者“好文案，有共鳴”？
說實(shí)話，如果單看文案，并不給人驚艷的感覺，畢竟那些話我們在滴滴車上，司機(jī)口中，或者其他地方已經(jīng)聽到了太多次，也就是品牌自己所謂的“實(shí)實(shí)在在”。在我看來，這個項目其實(shí)是妙在文案和投放媒介、投放場景的選擇，尤其是第一句讓大家定位打車地址，形成了最直接的共鳴，也是小紅書上最廣為流傳的一張圖。
Mika，4A資深文案：
一組樸實(shí)無華的戶外海報，但能看出項目組背后的用心。項目對品牌優(yōu)勢，對用戶需求痛點(diǎn)的洞察都極其精準(zhǔn)，而且難得的是，文案在點(diǎn)出需求和痛點(diǎn)后，還將解決方案巧妙地融合在了文案中。
另外，看了下項目發(fā)現(xiàn)只在幾個城市小規(guī)模投放，不知道這種低調(diào)是不是品牌方的“刻意為之”，但一組海報能用極低的成本就能在全網(wǎng)引起這么大的聲量（且大部分都是正面評價），也屬實(shí)是贏翻了。
班比，天貓國際運(yùn)營：
高端的文案往往只需要最樸實(shí)無華的表達(dá)方式。從文字層面上來看，這些文案用更生活化的對話方式，預(yù)判了大眾打車時候的痛點(diǎn)，直接給出了解決方案。這種預(yù)判與“我懂你”的感覺，是最打動我的點(diǎn)，也在最大程度地拉近了與大眾的距離。
功能層面上，直白、實(shí)用、有功能性，是這組海報最大的優(yōu)勢。如果說每個人都對文案本身的好與壞有自己的標(biāo)準(zhǔn)，但在文案的功能性和實(shí)用性上卻一定能夠達(dá)成一致，因為它們真的有用。
5、天貓618：不談感情，直接促銷
品牌主：Tmall 天貓
代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京
推薦理由：
一年一度的618又來了，大促廣告還能有什么新創(chuàng)意？今年天貓給了一份與眾不同的答卷，圍繞著國民最熟悉不過的文化內(nèi)容展開創(chuàng)意聯(lián)想。短片不僅天氣預(yù)報、木蘭買馬，還有魯豫、趙雅芝，老牌大明星親自玩梗。從傳統(tǒng)文化到流行熱梗，天貓此次案例內(nèi)容豐富多元、趣味橫生，打開了大促廣告的新思路。
精彩點(diǎn)評：
Han，資深品牌公關(guān)：
天貓的這波促銷廣告操作，讓我感覺甲方寬泛但重點(diǎn)明確的brief是優(yōu)秀創(chuàng)意生長的土壤。案例用國民級認(rèn)知打開發(fā)散性的創(chuàng)意思路，從天氣預(yù)報到暑期檔，再到學(xué)生時代的語文課，讓用戶被兒時的記憶狠狠擊中。
這波操作不僅能讓觀眾在觀看時津津樂道，過后的“回憶殺”更能讓受眾細(xì)細(xì)品味。促銷廣告不僅不讓人反感，還能充滿回味，這就是創(chuàng)意的魅力?？傊熵堖@個案例做到了四兩撥千斤，巧妙得很。
小宇，資深策劃運(yùn)營：
雖然天貓說自己不講感情只講促銷，但是實(shí)際上卻采用了文化共鳴的方式，無論是明星的運(yùn)用，還是國民老梗的創(chuàng)意，主打就是一個“耳熟能詳”。這種策略也讓品牌能夠覆蓋更加廣泛的受眾群體。天貓這次案例實(shí)際上給了一個很好的示范，大促廣告不只有洗腦，還能有趣又有文化；理解門檻低不代表要俗套，也可以玩得有趣又不失檔次。
Lisa，品牌創(chuàng)意策劃：
印象最深的是木蘭那一篇。“東市買駿馬，西市買鞍韉”用這句詩來形容跨店滿減，簡直再合適不過了。作為參與大促的一員，也會將自己湊滿減的體驗帶入其中，好像自己也化身木蘭，感到十分有趣。
現(xiàn)在很多廣告都會用中國傳統(tǒng)文化來做創(chuàng)意，但許多運(yùn)用好像只停留在了設(shè)計上，傳統(tǒng)文化在廣告中還有多種可能，這也需要我們從業(yè)者對傳統(tǒng)文化有更深入的理解。
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