每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

春夏交替，氣溫升高，創(chuàng)意愈加散發(fā)著光與熱：

一家人的多事日常，暖暖的貼心：那些令人頭大的碎碎念，滿滿都是家人的關(guān)心，一個保險品牌講述了一個與愛相關(guān)的故事。

都市里的尋找之旅，野獸般的燃：當(dāng)流浪在一座城，心里的狂熱野蠻生長，便會化作一只野獸尋找居所、尋找伙伴、尋找愛。一次心流時刻的描繪，來自tbh野獸派家居的情緒流露。

跑步無需其它，文案的熱情涌動：沒有什么能束縛想要去奔跑的心，只要你在，就能隨時奔跑，阿迪達斯給予跑步一次有力的注解。

與眾不同的傳家寶，AI的火熱創(chuàng)作：誰能想到熟悉的漢堡薯條，竟變成富有歷史感的“文物”？當(dāng)AI放飛想象力，麥當(dāng)勞將其留存呈現(xiàn)，帶來更多驚喜感。

讀一首海子的詩，感受人間煙火氣：簡單滿足的生活，或許就是起了個早去市集里挑著菜，與攤主歡樂地話起了日常，然后在人來人往中，得到心靈的充盈。

一起來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意中的更多確定性吧，我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出的5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來看看吧！

*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、AIA友邦保險《多事一家人》：你身邊有喜歡多事的人嗎？

品牌主：AIA 友邦保險
代理商：中好 上海

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推薦理由：

“多一事，是為了少一事。”

我們身邊一定有這樣“多事”的家人，無時不刻地、苦口婆心地在你的耳旁叮嚀著，在生活上需要特別注意的事兒。

最近，一個保險品牌就把家人們的“多事”都拍進一支片子里，有點鬼馬搞怪，又有點溫馨美好。短片里，媽媽純靠耳朵就知道爸爸準(zhǔn)備偷吃炸雞、爺爺時不時提醒姑姑要保護好眼睛、姑姑常常一遇到與健康有關(guān)的事，就必上網(wǎng)搜資料，這些與健康息息相關(guān)的生活細節(jié)，組成了一幅家庭生活的溫情畫卷，真實又親切，引人共情。

看似可愛的生活敘事背后，是品牌產(chǎn)品信息的融入。把品牌“友愛防癌”服務(wù)信息發(fā)在了最后，前面用大量筆墨去刻畫普通人的“多事”生活，AIA友邦保險注重與大眾的感性溝通，從熟悉的生活日常切入，喚起共鳴的同時，收獲人們的認可。

精彩點評：

陳陳， 某美妝公司市場經(jīng)理：

很難想象保險品牌的有趣敘事是怎樣的，AIA友邦保險的這支片子蠻讓人驚喜的。以童趣的視角，講述身邊的家人各種“多事”、“奇怪”的行為，他們的言行里含著滿滿的愛，這些可愛幽默的生活畫面，就像一顆顆夾心糖果，在味蕾里流淌著令人難忘的甜柔，引人忍不住反復(fù)細品，輕松又溫情。

更讓人驚喜的是，品牌把產(chǎn)品信息放在了TVC最后，占比也較少，以情感向的故事為引，最后再指明產(chǎn)品信息，緩解大多數(shù)人對廣告的“抗體”。

Linda，廣告文案：

學(xué)會與消費者有效溝通是品牌長久的課題，保險品牌更是如此，需要打破既定范式，開啟與消費者的自然溝通?！抖嗍乱患胰恕肪秃茏匀唬L(fēng)趣得很舒服，把產(chǎn)品的健康理念暗埋在家人之間的相處，等到最后的時候再稍微指明，看的人也就心領(lǐng)神會了。

瀟灑楠子：

明明知道是保險品牌的產(chǎn)品廣告，卻仍被里面的溫情時刻打動。媽媽對爸爸的叮嚀、爺爺對姑姑的嘮叨、姑姑對閨蜜的勸說，確實是蠻“多”事的一家人，也正是不同代際、不同關(guān)系的關(guān)愛，讓這支片子的情緒更加飽滿，令人愿意沉浸其中。

尤其精彩的是相處細節(jié)里加的小“笑點”，溫暖的同時又帶點樂，層次感的情感鋪陳，能在無形之中改變了人們對保險品牌的刻板印象，增加些許好感。

2、野獸派家居×井柏然：我們本來就是「都市野獸」

品牌主：tbh 野獸派家居

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推薦理由：

4月11日，野獸派旗下專注于貼身織物的全場景家居品牌——tbh野獸派家居，推出2023SS“都市野獸”家居家紡系列第一季短片。短片突破傳統(tǒng)意義上對人與家關(guān)系的定義，從更廣范疇的人與自然的關(guān)系切入，將城市比作都市叢林，將人比作其中的野獸，結(jié)合中國當(dāng)代生活方式，構(gòu)建出新時代家居更具想象力、更大膽、更自由的品牌形象。

tbh野獸派家居以復(fù)古藍條紋為主要時尚元素，將其應(yīng)用至家紡、家居服、衛(wèi)浴家紡、瓷器家飾等產(chǎn)品，展現(xiàn)如黑豹般堅硬的外殼也需要輕盈柔軟的呵護。這些給人呵護、使人享受的產(chǎn)品，如同大自然可以包裹容納萬物，讓都市叢林中的人得到片刻放松。

精彩點評：

楊歡喜，資深廣告文案：

“都市叢林里的野獸”這個概念很好，我們每個人都如同城市里的困獸，需要長出堅硬的外殼去和很多東西做對抗，但內(nèi)心也有柔軟需要被呵護的部分。野獸派是有洞察的，并且在展現(xiàn)產(chǎn)品時也有一些柔軟和堅硬相結(jié)合的概念體現(xiàn)，比如柔軟的布對桌子的保護。

另外“黑豹”這個比喻也挺好，有野性，自由，勇敢，人即便被短暫束縛，只要內(nèi)心有叢林，就永遠有突破的可能。

Jimmy Zhang，營銷策劃：

喜歡這里面的幾句文案：“像黑豹守護孤獨的領(lǐng)地，像海鷗拼命飛向自由，像大象承擔(dān)家庭的分量，像蜥蜴其實爪子鋒利?！备杏X這四句話刻畫了當(dāng)代人的一些生活狀態(tài)，對獨處的享受，對自由的渴望，越來越重的責(zé)任，越來越學(xué)會用隱藏來自我保護，從情感上來講是打動人的。

從產(chǎn)品和品牌角度來講，條紋的出鏡率很高，讓人很清楚主推產(chǎn)品是什么，只是如果能將文案里的概念和家具產(chǎn)品更好結(jié)合就好了。

Sussie，產(chǎn)品經(jīng)理：

概念是可以的，就是感覺片子太文藝，這樣可能會一定程度上削弱表現(xiàn)力。

總的來說，都市叢林里的野獸是比較打動我的地方。野獸身上有勇猛、自由，都市里的人是渴望這種品質(zhì)的，雖然無法真的脫離城市走向自然，但人也可以為自己打造出一方舒適的天地，去感受松弛。

只是，短片以野獸為概念，但幾個意向里有些好像不算野獸吧，如果只聚焦黑豹，然后從不同角度去刻畫它的野性和灑脫，或許我會更喜歡。

3、阿迪達斯文案火了：running needs nothing

品牌主：adidas 阿迪達斯
代理商：TBWA/Neboko

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推薦理由：

奔跑的意義到底是什么？無數(shù)人在追問，無數(shù)人都有自己的答案。

最近，阿迪達斯聯(lián)合TBWA/Neboko創(chuàng)作了一則跑步海報。海報通過一句“Running needs nothing”告訴大眾：奔跑的全部意義，可能就是只需要“跑起來”而已。因為跑步這件事，不需要預(yù)約，不需要伙伴，不需要破紀(jì)錄，也不需要“自我磨練”，跑步最緊要的事，只是“跑起來”。

去跑步吧，Running needs nothing but you。

精彩點評：

Ruby，高級品牌經(jīng)理：

文案中的那句“Running needs nothing but you”，洞察很戳人。

有多少人像我一樣，有很多次跑步之前，腦子里總會閃現(xiàn)出“再坐一會吧”、“再躺一會兒”、“過半個小時就去”、“買了新裝備就去”，但上面的種種說法，都只是自己暫時不想跑起來的借口罷了。

但其實跑步“needs nothing”，唯一需要的就是跑起來就好了，關(guān)鍵是自己的腳步要動起來，這和其他的一切無關(guān)。

Leon，某頭部乳制品公司公關(guān)經(jīng)理：

映入眼簾的文案“Running needs nothing”震撼人心，其實這句話也有點像耐克的“just do it ”，傳達的概念和品牌態(tài)度都類似于“動起來，就現(xiàn)在”。

從海報的整體視覺表現(xiàn)上來看，其實“跑步”的概念海報見多了，但是這組海報借助自然的大全景、雪地中裸奔、跑者的手部細節(jié)等非常規(guī)的角度去展現(xiàn)跑步的美好和激動人心，視覺觀感和文案相輔相成，也有記憶點。

Mia，資深文案：

看到項目的評論區(qū)挺有意思的，每個人都從自己的角度對“Running needs nothing”做出了翻譯，足見這句文案的力量。我也跟個風(fēng)：無需其他，跑就對了。（腦海里莫名想起來了阿甘的Run, Forrst, run! ）

項目選取了三位不同年齡膚色的運動員去呈現(xiàn)跑步的力量感與美，對我而言很喜歡這種把運動純粹化的感覺。跑步本就不需要一切條條框框，這種簡單的洞察怎么做出差異化，怎么只用一句簡潔有力量的文案就能呈現(xiàn)出品牌的調(diào)性和力量，挺難的?？傊?，這組海報有成為經(jīng)典海報的潛力和價值。 

4、麥當(dāng)勞展出AI版青銅器漢堡，麥門也有傳家寶了

品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞

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推薦理由：

除了可以永遠相信麥當(dāng)勞，你也可以永遠相信麥門信徒的創(chuàng)造力和想象力。

今天這組海報，是由麥門鐵粉使用AI技術(shù)創(chuàng)作的「M記新鮮出土的寶物」。在麥門信徒的眼中，麥當(dāng)勞的一切經(jīng)典菜單都可以和中國古代的文物相關(guān)聯(lián)——漢堡可以是青銅器做的，薯條可以是用碧玉做的，可樂可以是青花瓷做的，麥辣雞翅可以是黃金做的，就連麥樂雞塊都可以是白瑪瑙做的...... 所有的文物，都陳列在精致的玻璃展示盒中，看著著實是有點價值連城的意思了。

所以，當(dāng)你看到這樣的麥門周邊，你沖不沖？

精彩點評：

Ruby，高級品牌經(jīng)理：

雖然我不是麥門信徒，但是當(dāng)我看到這組海報的時候，還是能真切地感受到麥門信徒虔誠的愛。到底是出于什么樣的情感，才能把自己熱愛的事物變成如此吸引眼球的設(shè)計？

另外，這些「出土文物」不僅腦洞大、形式抓眼，而且有很強的記憶點，和之前出過的周邊形式都很不一樣。相信每一個麥門信徒看到之后都會想要擁有吧。

Leon，某頭部乳制品公司公關(guān)經(jīng)理：

最近AIGC太火了，由于軟件太多，已知且常見的是用戶自己生成內(nèi)容，自己和自己玩。但是還從沒見過用戶主動幫助品牌生成內(nèi)容來傳播的，如果沒記錯的話麥當(dāng)勞是獨一份，還得是麥門啊。

品牌在傳播中所起到的作用也很關(guān)鍵，當(dāng)看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，馬上能下場肯定用戶的創(chuàng)意，這種“官方肯定”是用戶得到的正向反饋，無疑也會加劇用戶和品牌之間更深層次的情感鏈接。麥當(dāng)勞，真不愧是Social品牌的扛把子。

Mia，資深文案：

我一直有收集麥當(dāng)勞品牌周邊的習(xí)慣，想當(dāng)年那個貓窩我還是拜托自己人認識的人搶到的。

這次“麥門出土文物”系列我也很喜歡。雖然說麥當(dāng)勞已經(jīng)是一個成熟的品牌了，但是和幾千年中華文化元素相比，麥當(dāng)勞想要在中國本土市場找到合適的切入點，其實并不那么容易。

如今，這道難題麥門信徒幫助麥當(dāng)勞解開了。用不同的材質(zhì)、呈現(xiàn)出經(jīng)典菜單上的食物，中國人看了都會有一種親切感和熟悉感，也幫助品牌拉近了與中國市場的距離。

5、小米徠卡影像大賽短片：張頌文朗讀海子的詩

品牌主：MI 小米

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推薦理由：

小米為其新品13 Ultra舉辦了今年第一場發(fā)布會，并與徠卡聯(lián)合發(fā)起「2023小米徠卡攝影大賽」并推出宣傳短片《面朝大海，春暖花開》，演員張頌文擔(dān)任「小米影像探索家」，以朗讀海子的詩為旁白，結(jié)合煙火氣十足的實拍影片，給觀眾帶來感官與精神的愉悅和享受。

短片中，有許多影像都是張頌文自己拍攝，張頌文對生活有著細致的洞察，照片留下了他熱愛生活的痕跡，也鼓勵著每一個人去發(fā)現(xiàn)生活里的美好與感動。海子的詩，有著超脫塵世的平靜和樸素，那是他曾經(jīng)構(gòu)建的理想生活也是一種美好祈愿，片中一張張照片里流動的生活氣正是對其對的一種呼應(yīng)。

精彩點評：

楊歡喜，資深廣告文案：

一支讓人看了會感到平靜又會在內(nèi)心泛起波瀾的片子，平靜是沉浸于這種淡淡的溫暖的敘事，波瀾是被喚醒的回到生活里去的動力。

年少初讀海子的詩，在想他為什么要寫“從明天開始，做個幸福的人”然后最后選擇結(jié)束自己生命，長大后逐漸明白，“明天”是可以永遠不會到來的，因為明天后永遠有明天，所以做個幸福人更像是海子當(dāng)時一種無望的期待。而小米這則短片感動我的地方在于，它用事實說明，我們可以從今天起，做個幸福的人。

Jimmy Zhang，營銷策劃：

這應(yīng)該是張頌文火后接的第一部廣告，還是很成功的，小米選人選得很好，調(diào)性相符。

其實很多打動人的點就在于最普通的場景里，菜市場、一束光、笑容，影片里拍攝到的這些場景和瞬間能讓人感受到一種莫名的感動和溫暖，一方面可能是因為能慢慢停下腳步，觀察和捕捉這些瞬間已經(jīng)很難得了，另一方面真實人的笑容還有互動瞬間是很有感染力的。手機相機的功能會不斷迭代更新，但是這些被捕捉到的瞬間卻成了品牌和用戶共同資產(chǎn)，挺好一項目。

Sussie，產(chǎn)品經(jīng)理：

越來越多的手機品牌開始搞攝影大賽，大家各有側(cè)重點，光影、自然風(fēng)光、遠景等，但是又都有一個共同點，即都是個體與生活的互動和獨特記憶。小米這支片子足夠接地氣，像是讓停滯的生活又流動起來，帶著騰騰熱氣和希望感。

張頌文真的是很適合的人選啊，他本來也是熱愛生活的人。最近總是被一些生活里的小感動打動，越來越多品牌也開始關(guān)注這一點了。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！