每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
春日初至，寒冬散去，品牌創(chuàng)意也漸趨輕盈——
這份感謝很輕盈：春運結(jié)束前一天，中國鐵路給B站寫了封輕巧的回信，為一直默默付出的職工打call；
這個心情很輕盈：職場強壓之下，有位職業(yè)女性開始一場說走就走的旅行，在寬敞的旅行車放下越來越多的美好回憶；
這次安利很輕盈：可樂是否好喝，廣告演員沒有濃墨重彩按頭推薦，反而誠實告知，將選擇權(quán)留給消費者；
這款自黑很輕盈：當新車標遭遇全網(wǎng)負面評價，別克大膽接梗自嘲，順應網(wǎng)友想法，將logo接地氣地制成指甲刀；
這支舞蹈很輕盈：7or9將跳舞的浪漫日?；?，無須任何高雅前提，只要開心，何時何地都能自由翩躚起舞；
這種藝術(shù)很輕盈：面對女性被規(guī)訓的身體窘境，內(nèi)外選擇以舞蹈劇的藝術(shù)形式，拂去隱晦的陰影，巧妙演繹出女性所感受到的束縛。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、中國鐵路寫給B站的回信：
3285個鐵路車站與B站的雙向奔赴
品牌主：中國鐵路
推薦理由：
春節(jié)前一周，B站發(fā)布新春特別策劃，以寫信的方式問候中國3285個車站；而在春運的最后一天，中國鐵路官方以相似的鏡頭和口吻給B站回信，也感謝了在鐵路上默默奉獻的職工。
這是商業(yè)品牌與官方之間一次難得的默契互動。兩支短片都樸實無華但情真意切，無論是齊秦的歌聲，還是官方播音腔的口吻，都是我們熟悉的聲音和味道，給人一種踏實的溫暖。
精彩點評：
姜茶茶，自媒體人
今年春節(jié)是個特殊的營銷節(jié)點，因為大家都知道的原因，已經(jīng)有很多人三年沒回過家了。可以預見的是，2023的春節(jié)營銷必然會爆發(fā)。
B站選擇在這個時間節(jié)點做發(fā)力，想必也是基于這個原因。將中國鐵路的各個站和B站相結(jié)合，更是有趣的洞察點。B站也正如很多站一樣，是很多人的心靈家鄉(xiāng)，這里有無數(shù)志趣相投的好友，有追了很久的番，有自己喜歡的up……
所以這個類比不僅是文字上的創(chuàng)意，更是有其深層含義的。B站這支，可以說是cny中我比較喜歡的一個創(chuàng)意。
春運，這個只有中國人才能體會其深意的議題，加上疫情三年的影響，每個人對家的期盼又添了幾分。
B站和中國鐵路的“來信”和“回信”道出了普通百姓歸鄉(xiāng)路上的點滴，也道出了春運背后那些不為人知的默默奉獻?，F(xiàn)在的很多廣告少了接地氣和人情味，能深入窺見平凡點滴的片子不多，看完很是感動。
同時B站和中國鐵路的這次策劃也很巧妙。B站，一個原本以年輕人為首、二次元青年集合的內(nèi)容網(wǎng)站，成為“中國鐵路的第3286個車站”，從一個“小破站”走向了一個“視野遼闊的內(nèi)容車站”。
樊梁，品牌創(chuàng)意策劃
很難得看到官方親自下場與商業(yè)品牌互動，可見B站此次新春策劃不僅切中了大眾情緒，也具有更深層的社會價值。
這一場雙向奔赴以春運為契機，展現(xiàn)了許多名不見經(jīng)傳的小車站，傳遞出B站的趣味和情懷。
其背后表達的還有中國鐵路翻山越嶺、鏈接鄉(xiāng)村與世界的成就；中國鐵路的回信，則將成就歸功于每個默默付出的鐵路職工，把民族自豪感與無數(shù)職工的付出和歸鄉(xiāng)游子的情結(jié)相契合，體現(xiàn)中國鐵路的溫度與高度。
2、臺灣福特×林依晨：讓空間，放你的心
品牌主：Ford 福特
推薦理由：
甲方送命題 —— 如何把一輛大且寬敞的運動旅行車賣給職場女性？她們很精致（可能不太需要大且寬敞的車）；很拼搏（可能不太需要運動旅行車）；很懂得什么樣的選擇最適合自己，也因此頗為挑剔。從表面上看，產(chǎn)品的主打特色怎么都不會成為目標客群的 top option。
乙方給出了近乎滿分的解題思路，故事設定令一切變得十分合理：職場殘酷高壓過后，一臺寬敞的車能夠包容她亂七八糟的情緒，超大空間任由她肆意喘息；獨立女性渴望奔赴一場說走就走的逃逸，這臺車成為她最堅定的同僚與助力；后備箱大到能裝得下她一路途徑的美好記憶（買買買）……
臺灣廣告最擅長的表現(xiàn)手法，為產(chǎn)品賦予說服力極強且直擊人心的感性魅力：它是釋放，是療愈，更是庸常人生的另一種可能性。仿佛聽見林依晨飾演的角色在說：“姐開的不是車，而是自己的人間理想 —— 一場關(guān)于自由與暖情的夢?！?/p>
精彩點評：
一貫的臺灣廣告舒服的表達。
看完這支廣告，它最實際地解決了：先讓消費者想要擁有一臺車，一臺大空間的車。在這支片子里，我們看到了對自己當下非常精確的描述，也看到了自己向往的狀態(tài)。這就是最好的品牌共情帶來的品牌好感。
趙小黑，創(chuàng)意合伙人@回未廣告
“讓空間，放你的心”，不知道是否是語言習慣的問題，這個標題讓我感覺不是特別友好。故事的開篇也不是特別友好，但瑕不掩瑜。整體還是質(zhì)量很高的一條片，越到結(jié)尾越是舒服，很契合疫情過后，高強度高壓難熬工作后的心聲。
從文案技法上看，這支片有很多值得學習的地方：故事片開篇的沖突，引發(fā)思考的文字轉(zhuǎn)場，還有中后段的 manifesto 文案中各種巧妙的文字游戲，都是技法上很見功力的。
從生意角度看，其實很難讓人去買。離開壓抑的工作，一個人去看臺灣的山山水水。氛圍拉滿之后，我疑惑的是，一個人真的很需要一個大空間的車嗎？（這個問號，問我自己。）
Evelyn.L，文案/策劃
不是成功男性面帶自信微笑，馳騁在山間或海邊開闊的公路上；或是一家人幸福外出，后座有乖巧可人的兒子女兒。
臺灣福特的這支，打造了一種新的想象——車成了都市人逃離高壓工作、逃離現(xiàn)實生活的一個自由出口。片中林依晨的角色也值得玩味，是獨立的中產(chǎn)熟女，而不是汽車廣告中常見的誰的女友或妻子，出行的目的也是為了自己。從中或許可以看到，品牌想要吸引的人群已經(jīng)發(fā)生了變化。
尤為難得的是片中傳遞出來的愜意的人情味與舒適的自然氣息，有海島的溫度。這種溫度與作為現(xiàn)代工業(yè)文明象征的汽車并沒有沖突感，反而成了一種令人向往的生活目標。
3、百事可樂超級碗：
看起來很美味的廣告，是演的還是真實的？
品牌主：Pepsi 百事可樂
推薦理由：
廣告片里的產(chǎn)品，真有演員夸贊的那般完美嗎？
相信許多人觀看完廣告后，心動之余，依然存疑。百事可樂相當聰敏，跳脫出聚焦產(chǎn)品賣點呈現(xiàn)的常規(guī)表現(xiàn)手法，轉(zhuǎn)而選擇直面消費者的懷疑態(tài)度，把廣告重心落在展示演員還原電影名場面的出彩演技上。
每幕名場面結(jié)束，演員都會誠實地告知消費者：瞧，如此讓人信服，全靠演技精湛。所以短片以演員暢飲可樂落幕時，消費者自然而然冒出一個os：這瓶0度可樂好喝與否，不能全信廣告。
品牌則順水推舟給出撬起消費者好奇心與消費力的答案：所以，還是要你自己親自試試。
精彩點評：
大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）
很典型的國外創(chuàng)意手法，切入點還是一樣清奇。要講一個飲料好喝，先讓你陷入對事實的真假判斷中，因此找了兩個演員，與觀眾進行一次打破次元壁的“探討”。
演員在片中行為與語言的相反，矛盾感制造了戲劇性與可看性，也許還引發(fā)了類似“楚門的世界”一樣的人生命題。你看到的，你聽到的，你看別人所謂感受到的，到底是不是真的，到底是不是有演的成分？這個也是我們現(xiàn)在與網(wǎng)絡世界結(jié)合得如此緊密的時代，帶來的副作用。所以，唯一的答案是什么？
是你自己去試一下。
濕營銷marketing，數(shù)英特邀作者
這是一支太適合RIO雞尾酒來做的廣告：無論諧音，預調(diào)酒的含義，和為品牌增加更多意味和想象力的角度，這個創(chuàng)意都非常適合RIO——一旦開始了這個想法，就停不下來了。
所以，這是一個很好的創(chuàng)意+成品實現(xiàn)。作為觀眾，完全能GET到它想讓你“想一想“，留下印象，以及傳輸幽默感。但是百事新品來做，一旦想到了RIO，就會感覺是一個接近優(yōu)秀的作品。差的那么一點，就是創(chuàng)意與產(chǎn)品的結(jié)合感似乎欠缺了那么一點。
朱立陽，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）
我們能從這個案例最先看到的是幽默感。幽默感是中國品牌缺失的一個重大基因。我們的廣告似乎試圖讓一切變得深刻，個人認為這是一種病。
Toc傳播，最重要的就是簡單。簡單，才能被更多人理解和認同。我們讓傳播變簡單的方法，是core idea。
真的好喝，還是我們在演戲，這樣的core idea貫穿到影片還是傳播，都會顯得十分完整。這種完整，是我們在任何戰(zhàn)役里，都該學習和堅守的方法。
另外，我們不得不提的就是片子的細節(jié)，從執(zhí)行看，是非常精致的。一個有策略、有創(chuàng)意、有執(zhí)行完整的案子，簡單，讓人記得住。這就是我對這個廣告的看法。
4、別克把車標做成指甲剪：
為所有做大事的手，打個厲害的下手
品牌主：BUICK 別克
推薦理由：
這大概是一次認真的“玩票”—— 借品牌新 logo 被“吐槽”之機，別克甩了甩背負已久的偶像包袱，以“躺平”姿態(tài)自己 play 自己，以期贏得與消費者的真摯互動。
從文案到配音，看得出創(chuàng)作者在其中的“小心平衡”：即要讓品牌不端著，又要守住它的尊貴；也因此整部作品“成功男士”的氣質(zhì)尚存，多少還有些放不開。
當然，類似別克這種自帶精英感的品牌，“下凡”之路注定曲折；但在不斷嘗試之后，相信終會找到最適合自己的鮮活表達。
精彩點評：
放下身段，敢于自嘲回應討論是蠻有氣度的表現(xiàn)。
但這波感覺形式感過重，最終沒有回歸到品牌本質(zhì)，成功為品牌挽尊。從好的方面看，這個反應速度和氣度已經(jīng)實現(xiàn)了在品牌營銷上的較大突破。
趙小黑，創(chuàng)意合伙人@回未廣告
別克愿意放下品牌包袱，用social的方式和年輕人溝通，是一件好事。就像新logo一樣，是一個新的開始。
新款logo撞臉指甲刀，卻亂打亂“撞”出一個PR事件，在我看來是有賺到了：首先新logo，在新款GL8上真的更顯質(zhì)感了；其次，換logo的事情很常見，但能變成新聞被關(guān)注的不太多。小米花200W請原研哉換logo可以成為新聞被網(wǎng)友討論，但有多少品牌換logo就只是悄無聲息地過去。
對于這個項目，把撞臉指甲刀真正做出來是好玩的。不過賦予其如此宏大的意義，我個人感覺讓這件事不是太純粹。給一件好玩的事情上價值，相對就沒那么好玩了；為一件小事尋找一個大的意義，也相對不太有意義（個人拙見，不喜勿噴）。
總而言之，事件喜人，片子有趣，拔高上價值（嗯，一定是被迫的）。
Evelyn.L，文案/策劃
二月二不剪頭發(fā)剪指甲，挺有意思的，用戶的評論（吐槽）品牌真的聽進去了，并且玩起了這個梗，能夠讓人對新logo有更深的印象；同時指甲剪也有了新的象征意義。別克還順帶把潛在車主奉上了高位 —— 別克車主是能做大事的人。雖然不與買車直接相關(guān)，但也是一種理想身份的塑造。
這里一個有意思的地方是，品牌列出的這幾個人都是比較典型的男性偶像。微縮景觀也做得巧，憑衣服就能讓人看出誰是誰。
5、7or9三八節(jié)，請你跳一支舞
品牌主：7or9空氣棉高跟鞋
代理商：與光同塵 上海
推薦理由：
跳舞，需要理由嗎？
三八國際婦女節(jié)之際，7or9發(fā)布短片《請你跳一支舞》。在浪漫輕快的音樂下，不同年齡不同身份的女生一起起舞。不為慶祝節(jié)日，也不必盛裝出席，只為生活中突如其來的好心情。
7or9在日常生活里為女孩們搭建劇場，用快樂和舒適為氛圍裝點。舞臺的主角既是舒適美麗的高跟鞋，也是追求自由享受的女孩們。在詩意的旋律和詞句中，傳遞出追求舒適與優(yōu)雅并存的品牌理念。
精彩點評：
姜茶茶，自媒體人
這個創(chuàng)意洞察其實很有意思，一看就是女性主導的創(chuàng)意，也讓我覺得7or9是一個真正關(guān)注女性的品牌。因為跳舞是一個非?？简炐膭幼?。任何不跟腳，不好穿的鞋子，都經(jīng)歷不了跳舞的考驗。
所以7or9選擇跳舞這個動作切入是對產(chǎn)品的自信。同時跳舞也是一種活力和張力的象征，我從其中讀出了這個品牌的一些價值觀，她們鼓勵女性去做自己，讓自己快樂?？傊?，是一個打動我的廣告片。
Lily，聯(lián)合創(chuàng)始人@奇思妙想 上海
細膩的洞察，讓每個女孩想要跟片起舞。
7or9三八節(jié)的這次營銷，把每個“女孩”日常穿高跟鞋的小心思拿捏得很到位。從鏡頭里每雙高跟鞋跳躍的舞步，再到品牌特意為女生創(chuàng)作的舞曲，處處透著一種懂她的“細膩感”。品牌主打舒適款高跟鞋，直戳對高跟鞋“又愛又恨”的女生痛點。
片中還原不同身份、角色的女性的起舞，再加之細膩的洞察，讓女孩們不自覺地記?。好總€快樂的亦或值得紀念的日常，都該有一雙7or9的存在。
梅姨，資深AE
很久沒有看過這么令人舒適的廣告片了，從影調(diào)、VO、BGM到演員，都非常舒適，引起極度舒適。舒適到想立刻穿上一雙舒服的鞋子，跟隨著片子的小調(diào)、跟著片中的演員們，到春天里擺動身體起舞。
三八節(jié)終于沒有矯柔做作的女性議題。作為女性非常慶幸，終于有品牌方不再在三八討論婚姻、獨立女性這些話題，而是滲透到每個女生關(guān)心的：從頭到腳的舒適。片子最后landing的品牌Slogan和產(chǎn)品的賣點也很巧妙，連跳舞都舒服的鞋子怎能忍不住不買。
總之整個片子就是兩個字：舒適。
6、內(nèi)外三八節(jié)《身體十問》，
讓身體成為最誠實的發(fā)聲者
品牌主：NEIWAI 內(nèi)外
推薦理由：
過往三年，內(nèi)外以「NO BODY IS NOBODY」為主題，多次為女性發(fā)聲；
今年婦女節(jié)，內(nèi)外從新主題「MY BODY TO ME」出發(fā)，直面女性身體被規(guī)訓的困境。
短片以身體對話主人的新角度切入，犀利擲出多個似乎有些難以啟齒的問題。力感十足的舞蹈演繹，沖擊觀感的畫面呈現(xiàn)，將女性困境具象化，藝術(shù)化地扎進觀者心尖，激發(fā)大眾的思索與探討。
內(nèi)外「讓身體成為自我最誠實的發(fā)聲者」的主張，也借演員無聲掙扎的強烈憋感，反向卻強有勁地烙印于觀者心中。
精彩點評：
大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）
這幾年訴求女性主義的品牌多了起來。內(nèi)外、UBRAS、珀萊雅等等，加上最近上野千鶴子女士的熱度，讓人們更加熱衷于討論女性主義這個話題。
看這條片子的時候，一邊感嘆創(chuàng)作團隊可以想到這種創(chuàng)意形式來表達，有了這樣的表現(xiàn)方式，讓主題呈現(xiàn)更加深刻；一邊也贊賞舞蹈演員的專業(yè)表演能力，這種充滿張力和代入感的表演，讓主題傳達更加鮮活；一邊也驚訝內(nèi)外一次又一次把廣告的邊界進行拓展，這種大膽嘗試，讓廣告更具探索性。
昨晚跟一個同行聊天，他提到廣告有時候是“形式大于內(nèi)容”，我補充了一句是“形式即內(nèi)容”，也就是形式也是內(nèi)容的一部分。對，如果沒有這種表現(xiàn)手法，“我和你一起，拿回雕塑自己的權(quán)力”這類文本傳遞出來的力量感，恐怕會大打折扣。
濕營銷marketing，數(shù)英特邀作者
這支廣告，一方面藝術(shù)感十足，另一方面，卻努力通過尖銳、充滿新舊女性價值觀沖突的文案去拉近現(xiàn)實。
首先，要為內(nèi)外鼓掌，贊揚它愿意繼續(xù)深挖與嘗試更為深沉的、更加藝術(shù)的廣告形式，用五分鐘多的時間，繼續(xù)為品牌價值感積累高級力量；同時，這支廣告文案用鮮明的現(xiàn)實問題，去更貼近她明確的目標用戶——擁有新女性價值觀的受眾，進而希望引發(fā)她們的討論和傳播。二者合一，能看到內(nèi)外的努力。
而我，更希望能看到以這支“形而上”廣告為內(nèi)里的、更短小精悍“接地氣”的創(chuàng)意，形成一個更大的整合傳播。讓這個“靈魂”有更多面的形式、更具傳播力。
朱立陽，@營銷奇談（公號：yingxiaoqitan）
廣告業(yè)有救了，思辨如此多，證明重視專業(yè)的人還活著。
討論，如無標準，皆為立場。如無價值判斷，都是執(zhí)行思維考量。我?guī)?個標準，拋磚引玉。
標準一，傳播服務于生意。
生意是否有改觀，是否會慢慢有改觀，這是長線思考，因此立時難判高下。政治立場，優(yōu)于個人喜好。乙方，唯有替客戶解決問題而引以為榮。別無他論。
標準二，品牌打造。
溯源，則品牌只有兩點。1為內(nèi)核。2為關(guān)系改造。
舉執(zhí)行翻車的短效避孕藥優(yōu)思明為參照——廣告公司本提供了“親密關(guān)系”為核心策略。core idea是兩性生活中，變女性占主動。這是diss避孕套的立場。因而策略十分堅實。以此察內(nèi)外案例，內(nèi)核是否堅定，關(guān)系有無改善，諸位定有高論新思。
標準三，卓越執(zhí)行。
切入點：女性的自我覺醒屬于老調(diào)，且理應常談。對女性的尊重和體諒，確實應該長期宣傳，因為女性會遇到很多男性不需遇到的問題，它能帶來品牌建設機會。私以為，切入點上，如能更聚焦，不去說一大堆共鳴，也許會感覺上更整。因為它能被轉(zhuǎn)述。
創(chuàng)意表現(xiàn)：形式新穎，亦使得創(chuàng)意頗有記憶。文案，太文藝。我認為文藝，是屏蔽多數(shù)人認知的障礙。觀點，需要人情味，也許是否下次能再說點人話，不要那么“廣告”？
傳播效果：這么多人吵，就不說了吧。我覺得比默默無聞，更值得表揚。
標準四，社會價值。
一個品牌有意義，就是廣告人最高的夢想。得獎，是利益，它不代表我們的社會價值。我對于內(nèi)外，我持有鼓勵的態(tài)度，因為我看到內(nèi)外是進步的品牌。從默默無聞，到大家愿意對它評頭論足。不要自嗨，去做改變?nèi)说氖聝?。這件事，是我們都該去做的。這就是我認為廣告人心里該有的大義。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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