每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
許是因為團(tuán)圓的日子愈發(fā)接近，品牌們的新年營銷都不約而同地聚焦在了“關(guān)系與鏈接”這一主題。
或是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的鏈接：蘋果新年大片攜手威尼斯電影節(jié)導(dǎo)演鵬飛，講述了京劇文化傳承的故事；
或是老師與學(xué)生的守望：珀萊雅取材真實(shí)用戶故事，以質(zhì)樸又治愈的師生溫情開啟2023年；
或是過去一年的復(fù)盤：快手年終H5以新年契機(jī)，結(jié)合大熱的AI繪畫，引起了一眾網(wǎng)友的分享浪潮；
亦或是新年與舊年的交替：泰山原漿啤酒，用“該翻篇了”，祝福所有人在2023有“新的開始”；
此外，三得利以媽媽和兒子雙視角展現(xiàn)“成人”故事，亦能感受到母與子之間動人的溫情與羈絆。
我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、泰山原漿啤酒：凡是過往，皆為過往。2023，新鮮開始！
品牌主：泰山原漿啤酒
代理商：Z+ 之外創(chuàng)意
推薦理由：
新歲將至，如果要用一句話告別2022，“凡是過往，皆為過往” 言簡意賅、富有意味，過去的都將會隨時間過去。2023年元旦，泰山原漿啤酒以細(xì)膩的筆觸和實(shí)際行動、贈予人們暖心、實(shí)在的新年祝福，在新年第一班“始于武漢，終于廣州”的高鐵上，給人們帶來了新鮮禮物——新鮮啤酒+新鮮祝福。心意、深意俱全的新年表達(dá)，點(diǎn)亮新生活的光熱，泰山原漿啤酒以本真的洞察和動人的言行，與人們走向“2023，新鮮開始”。
精彩點(diǎn)評：
空手，數(shù)英認(rèn)證作者（公號：firesteal13）：
首先最想表達(dá)的是時機(jī)選得好，抓準(zhǔn)了社會情緒。在一年結(jié)束、新一年開始；一種持續(xù)兩三年的生活方式和心態(tài)結(jié)束、一種新生活開始之際。一句“新鮮開始”喚起人們的共鳴。
其次想表達(dá)的是泰山原漿這個“鮮”。其實(shí)“鮮啤”概念由來以久，很多啤酒品牌都推出過這個品類，但是更多停留在概念的層面，在口感和體驗上與其他啤酒并無差異。泰山原漿作為只有7天保質(zhì)期的新鮮原漿啤酒，真的能一口嘗到新鮮，這種在旅行中喝啤酒的體驗式營銷，對泰山原漿來說尤其有用。
燕子，服飾行業(yè)推廣經(jīng)理：
“凡是過往，皆為過往”短短八字，一下子總結(jié)了過去的經(jīng)歷與心情，看似輕描淡寫，實(shí)則意味深長，講透了過去事情與時間流轉(zhuǎn)的哲思關(guān)系，過去的事物注定留在過去，新的感動會新的時間來臨，令人心里一暖。
回到策略層面，泰山原漿啤酒選擇特別的時間——元旦，打造特別的體驗——旅途品酒，留下的印記也是特別的，在以走心文案觸動人心的同時，更把體驗感植入大眾心中，雙重深化品牌印記。
Leo，品牌策劃：
剛看到這個項目的時候，就被它的“凡是過往，皆為過往”打動了，一種自洽松弛的“放下”，一種坦然溫暖的撫慰，言外之意似乎是懷抱過去的事物，就無法真正張開雙手去擁抱新的未來，這樣的深意是挺感動的。直到看到后面，在新年的一天，在當(dāng)天第一班從武漢到廣州的列車上，品牌把新年美好祝福融于“送酒”的動作里，創(chuàng)造了獨(dú)具一格的旅途體驗。當(dāng)每一份用意匯聚一刻時，所釋放的影響力是龐大，能反哺到品牌本身。如果旅行中能收獲如此意外之喜，想來會將這份幸運(yùn)分享到平臺，讓更多人感知到這份獨(dú)特的心意。
2、快手年終H5：AI畫出你的2022
推薦理由：
一幅畫，凝聚了個體2022年的記憶和情感，深刻雋永。在新舊更替之際，快手開啟跨年營銷，推出“AI畫出你的2022”H5，通過整理2022年生活中的關(guān)鍵詞，給予更多選擇。在體驗H5過程中，用戶點(diǎn)擊確認(rèn)與之相契的關(guān)鍵詞，AI理解關(guān)鍵詞，便能生成2022年年度畫作。追溯過去的點(diǎn)滴，或有點(diǎn)沉重，但快手給予“回顧”一個輕盈自然的解法，憶往昔，留美好，給予了辭舊迎新的儀式感。
精彩點(diǎn)評：
空手，數(shù)英認(rèn)證作者（公號：firesteal13）：
非常有意思的互動方式，讓人有小小的感動與共鳴。從細(xì)節(jié)上來講，如果支持用戶自填關(guān)鍵詞會更加有趣一點(diǎn)，在最后給每個人的評語設(shè)計上“Gap Year”“佛系減肥”這些標(biāo)簽還不夠生動有趣，只是從100個關(guān)鍵詞中挑了一個出來，因而可能會影響人們分享的欲望，如果再好好設(shè)計一下會更好。
燕子，服飾行業(yè)推廣經(jīng)理：
比起內(nèi)容形式的年度回顧，H5帶有著輕松娛樂的屬性，大多數(shù)人比較樂于接受，在邊玩邊回顧的過程中，拾起過去的美好瞬間。而且，快手此次打出了“AI為你畫”的概念也是很新穎的。2022年，“AI聊天”和“AI繪畫”在社媒平臺興起，與“AI”相關(guān)的內(nèi)容具有社交性，帶動一定的傳播。因此，由AI理解畫出個人的年度畫作，既能引起共鳴，又能帶一波分享潮。
Leo，品牌策劃：
年末一到，回顧盤點(diǎn)也會隨之來臨。H5式的回顧不會有壓力感，快手年終H5也是如此。隨心選擇關(guān)鍵詞，剩下就等AI測算、出畫作即可，輕松簡單。其實(shí)H5玩法已屢見不鮮，此次“新”的點(diǎn)在于AI，激發(fā)人們參與興趣。只是H5結(jié)果的呈現(xiàn)效果可以再精細(xì)點(diǎn)，除了畫作和的關(guān)鍵詞，還可以再加上以一兩句特別的話，去詮釋最后呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
3、三得利成年日溫情廣告：今天，我是大人了
品牌：SUNTORY 三得利
推薦理由：
成年，不僅僅是「剛成年」人的事。三得利巧妙抓住了成年背后，父母和孩子之間那些藏在歲月中被遺忘的溫情，并將其以雙重視角巧妙展現(xiàn)，溫柔細(xì)膩的畫面中勾起人們對成年之前細(xì)節(jié)的回憶，不著重墨，卻叩響人心。
精彩點(diǎn)評：
黑小指，公眾號@休克文案主理人：
是兒子18歲成人禮，也是媽媽當(dāng)媽媽的第18年，兩個視角穿插敘事，把劇中人物看不到的心里獨(dú)白展現(xiàn)給觀眾，既讓故事更有感染力，也把媽媽和兒子形象刻畫得更飽滿。陪伴整個成長階段的三得利，則是成為開啟這段美好回憶的鑰匙。
Aimee，資深文案：
成年禮多聚焦該節(jié)日的主角：剛剛成人的孩子。但三得利的這個短片卻從孩子和母親雙方的視角出發(fā)，將孩子和母親之間的細(xì)膩情感變化都表現(xiàn)了出來，而三得利恰好是媒介，是見證，陪伴孩子從小孩長成大人，賦予三得利獨(dú)特的含義，也讓產(chǎn)品多了一絲溫情和人味。
陳晨，品牌部經(jīng)理：
日本的廣告真是把儀式感刻在了骨子里，大概就是因為對儀式感的側(cè)重，所以可以將生活的每一個小細(xì)節(jié)都洞察得如此精準(zhǔn)、刻畫得如此清晰。每個人的前半程（成年之前），確實(shí)最關(guān)懷、關(guān)注你的就是母親，在愛里被浸泡充足后，才有力量闖進(jìn)大人的世界。母親和兒子兩個視角，雖然內(nèi)容看起來都一樣，但是由不同的角色去述說，確實(shí)能呈現(xiàn)出微妙的差異感，這種留白，完全可以交由觀者自己去感悟和體驗。真的蠻細(xì)膩的一條片子。
4、珀萊雅微電影《謝謝參與》，由真實(shí)故事改編
品牌：PROYA 珀萊雅
推薦理由：
《謝謝參與》講述了支教老師與藏族男孩之間彼此參與，彼此成長的真摯故事。一句“由真實(shí)故事改編”，就足夠動人。珀萊雅選擇從師生關(guān)系的小切口入手，用一個質(zhì)樸而有力量的故事鼓舞每一個人：沒有方向的時候任何積累都有意義，人生重在參與。從師與生“互相參與”的人生，引申到品牌與用戶的“互相參與”，珀萊雅對用戶情緒的抓取，愈發(fā)純熟。
精彩點(diǎn)評：
老泡，公眾號“老泡OG”主理人：
“參與彼此的人生”很宏大很有社會責(zé)任的話題，微電影描繪的故事能夠鼓勵不少偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子和支教教師，在參與彼此人生的過程中共同成長，努力追逐更高更遠(yuǎn)的人生理想；一個好的啟蒙老師真的能影響偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子的一生。作為公益項目來說，這個微電影很有意義和啟發(fā)性；不過品牌在其中的存在感可以加強(qiáng)，最后亮出的“趁年輕、去發(fā)現(xiàn)”的口號，在電影情節(jié)中的詮釋也可以更豐富。
菜鳥評審員，數(shù)英認(rèn)證作者：
看完整支片子，會覺得現(xiàn)在市場非常好，空間非常大，品牌非常有高度。從片子來看，沒有太多可以挑剔。主旨對應(yīng)趁年輕去發(fā)現(xiàn)，自然貼合。同時更關(guān)心的是如何做投放，珀萊雅在其中的角色是什么，成片過程等。而這些影片是沒有呈現(xiàn)的，這自然是需要結(jié)合其他品牌動作去理解的。期待珀萊雅接下來的動作。
米卡，廣告公司策略：
2023年的第一份感動，來自于這支《謝謝參與》。2022對于大家來說都不太容易，品牌如何將龐大的消費(fèi)情緒和品牌價值觀有機(jī)結(jié)合，是一個不那么容易的問題。從珀萊雅的一系列營銷中能看出來，珀萊雅有在認(rèn)真思考品牌在社會進(jìn)程中，能夠怎樣撫慰大眾的各類情緒。另外，除了故事表達(dá)動人，短片中的金句：“可能去比去哪更重要”“過程有時候也很重要”和《星星》歌聲，同樣帶給我治愈的感受。
5、蘋果新年大片《過五關(guān)》：一個京劇傳承的故事
品牌：Apple 蘋果
代理商：TBWA\Media Arts Lab Shanghai
推薦理由：
十八分鐘的賀歲片，卻呈現(xiàn)出影視級的畫面與質(zhì)感，節(jié)奏緊湊又不拖泥帶水。京劇不僅是一個戲種，也是中國的特色文化。選擇將鏡頭對準(zhǔn)京劇，除了背后的傳承意味，也拉近了品牌和消費(fèi)者之間在文化層面的距離，也賦予了傳統(tǒng)以現(xiàn)實(shí)意義。
精彩點(diǎn)評：
Aimee，資深文案：
拍攝賀歲大片已經(jīng)成了蘋果的慣例。今年的賀歲大片從京劇的角度切入，很有中國特色。京劇中的過五關(guān)斬六將和現(xiàn)實(shí)生活中的過五關(guān)斬六將高度契合，立意巧妙新穎，而且短片的拍攝也將產(chǎn)品的各個功能都表現(xiàn)出來了，看完甚至想要自己動手拍一拍。
陳晨，品牌部經(jīng)理：
整個短片無論是從構(gòu)圖還是畫面，都展示出了很高的品質(zhì)，電影感十足，恍惚間有看《霸王別姬》的感覺。蘋果今年的賀歲片從之前普世的情緒洞察，轉(zhuǎn)為向更為獨(dú)特的中國文化的挖掘，看似和春節(jié)沒有太強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上看完會發(fā)現(xiàn)深意十足：中國人對戲劇的傳承、對春節(jié)的傳承，以及和當(dāng)下大環(huán)境人的心境完美融合，穿越千年的劇種就在春節(jié)這個特殊節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出它獨(dú)特的意義。
Boris,創(chuàng)意總監(jiān)：
為什么越有精良文化、厚重功底的東西，人們越難以堅持？不管是看客，還是局中人。因為門檻太高。《過五關(guān)》在描寫“門檻”這個事情上花費(fèi)了很大的筆墨。比如用“十年功”的回憶追溯、用“轉(zhuǎn)行”的師兄師姐對比、用喜歡通俗藝術(shù)的受眾襯托，甚至直接用《過五關(guān)》這出戲點(diǎn)出題眼。
這一點(diǎn)，就與蘋果的產(chǎn)品功能掛上鉤子了。為什么攝影只是小眾愛好，因為學(xué)習(xí)門檻高，所以iPhone在為了降低門檻而努力，也就是最后落腳到：藝術(shù)是自由的，有一個想法，就可以拿起iPhone。
其實(shí)作為蘋果一年一度的賀歲大片，除了這種產(chǎn)品功能的傳遞，這種文化傳承的力量感還是更戳人一點(diǎn)，正如戲里所說的，「辭行者光明磊落，送行者也要磊落光明，青山不改，綠水長流」。希望每一個在面臨消弭的人事物，都能有再相見的那天，一歲、一輪，來日方長。
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