美團外賣×絲芙蘭七夕限定快閃，主打一個貼心
這屆七夕，品牌們真的很卷。
從集體發(fā)布浪漫大片的奢侈品們，到紛紛推出限新品的奶茶、咖啡，再到另辟蹊徑不講愛情講女性的“女兒節(jié)”創(chuàng)意，七夕的營銷故事有太多寫法。
在這些創(chuàng)意故事里，美團外賣和絲芙蘭的寫法可以說是主打一個“貼心”——“消費者要什么，就有什么”，需要更適合、即時的贈禮？想體驗七夕的專屬浪漫？還想處處都能感受過節(jié)儀式感？統(tǒng)統(tǒng)安排。
一個七夕限定快閃，一種浪漫儀式感
七夕一向是年中禮贈大節(jié)點，美妝產(chǎn)品更是熱門之選。
但在七夕美妝禮贈需求旺盛的境況下，很多時候用戶卻并不知道如何選購。此時匯聚了眾多大牌禮盒的絲芙蘭，正好回應(yīng)用戶所需，更有外賣優(yōu)惠加持，讓「買絲芙蘭上美團外賣」成為今年七夕流行之選。而就在助力禮贈儀式感的同時，七夕的浪漫還由一場線下快閃繼續(xù)補充。
絲芙蘭與美團外賣的七夕限定聯(lián)名快閃店在杭州落地。現(xiàn)場不僅有美團吉祥物「團團」助陣，處處都能出大片。還有許多互動細(xì)節(jié)將七夕氛圍感拉滿——比如從扭蛋機里可以Get到絲芙蘭大牌美妝小樣，且小樣產(chǎn)品還頗有儀式感地放在花束包裝中；再比如店內(nèi)還安排了高顏值的美團外賣七夕愛意使者與用戶互動，發(fā)送驚喜好禮；貼滿了印著美妝情話的美團外賣小票墻，也鼓勵著更多用戶用小票傳情。
不管是情侶還是單身人士，都能參與到這場驚喜快閃互動中。這也讓“七夕”不只限于品牌們的營銷概念宣傳，而是真正讓消費者沉浸式地感受到這個傳統(tǒng)節(jié)日的浪漫?，F(xiàn)場的精致細(xì)節(jié)和設(shè)置的各類打卡互動場景，還吸引來各平臺KOL打卡，將線下熱度同步延展至線上，#買絲芙蘭上美團外賣#的話題僅在微博上就狂攬1.4億+的曝光，吸引來更多網(wǎng)友關(guān)注、前往打卡。
這場火遍線上、線下的快閃活動在對接“七夕禮贈需求流量”與“絲芙蘭各大美妝品牌禮盒供給”的同時，更借勢七夕傳播起到了“廣泛告知”的作用——不管是在七夕，還是在未來更多節(jié)點和日常中，消費者們都可以在美團外賣上購買絲芙蘭美妝產(chǎn)品。
一套反差感時尚大片，凸顯外賣美妝兩大優(yōu)勢
那么上美團外賣買絲芙蘭美妝，又有何特別的優(yōu)勢？
顯而易見，對于消費者而言，通過外賣買美妝產(chǎn)品，除了平臺節(jié)點福利外，最重要還是看中兩點：一是夠快，下單后最快30分鐘就可以送到，美好心意不必等待；二是可送貨上門，無需奔波也能讓儀式感隨處可達。而這兩點，剛好都需要通過美團外賣小哥來實現(xiàn)。
于是美團外賣和絲芙蘭將七夕營銷鏡頭聚焦到了外賣小哥身上，在“質(zhì)子團”火爆全網(wǎng)的氛圍下，趁勢邀請一批高顏值的美團外賣小哥，也組成了“七夕助攻團”。這個助攻團不僅送禮夠快，還很好看，更自帶話題度，立刻吸引來眾多娛樂、吃瓜、時尚等自媒體關(guān)注，并引發(fā)了一波網(wǎng)友們關(guān)于#七夕驚現(xiàn)外賣助攻團#的熱議：
“現(xiàn)在送外賣送美妝顏值要求這么高了嗎”；
“美團外賣是懂七夕的”；
“馬上給我姐妹安排個七夕大禮”。
趁著網(wǎng)友們的熱議，一組美團外賣小哥的反差感系列海報同步上線，迅速受到網(wǎng)友們熱捧。
整組海報以故事性極強的鏡頭，將外賣小哥跨越山水、穿過人群將七夕禮物送達的場景用大家熟悉的日系、言情、都市時尚等電影海報風(fēng)格演繹了出來，為“七夕外賣送美妝好禮”這件事，再附加上了一重浪漫的儀式感，也再次強化著「買絲芙蘭上美團外賣」的核心記憶點。
在七夕節(jié)點上，這波極具反差感的“助攻團”外賣小哥在七夕送美妝，既是對消費者偏好的回應(yīng)，還為消費者帶來更多驚喜儀式感和好心情。由此，每一位外賣小哥在送達美妝商品的同時，也將美團外賣和絲芙蘭品牌的心意送達。
一次聯(lián)名合作，實現(xiàn)兩種開拓
以七夕快閃和高顏值助攻團吸引全網(wǎng)關(guān)注和流量的基礎(chǔ)上，美團外賣和絲芙蘭的合作還可以往深一層再來看：這一次聯(lián)名合作，實現(xiàn)了平臺和品牌商家的兩種開拓。
首先，對于美團外賣平臺而言，借著此次與“絲芙蘭”這個匯集了各大美妝品牌的標(biāo)桿商家合作，就可面向廣大消費者傳達一種認(rèn)知——不只買絲芙蘭產(chǎn)品可以上美團外賣，買美妝都可以上美團外賣。
事實上，經(jīng)常使用美團外賣或關(guān)注這個平臺的朋友都不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，除了深耕大家熟悉的“餐飲外賣”之外，美團外賣一直都在開拓業(yè)務(wù)邊界——從超市日消到寵物消費、美妝消費等等，一個“萬物可送”的本地生活服務(wù)平臺正在從成型走向“成熟”。
再就是，對于絲芙蘭這個品牌商家而言，與美團外賣展開深度合作，無疑是在常規(guī)的線下門店和線上電商體系之外，開拓出了 “最后一公里”的售賣渠道，以“即時滿足”的方式將“消費者購物需求”的最后一塊版圖補充完善。不論是在特殊節(jié)點還是日常運營中，“外賣美妝”都將成為其全新的增長點。
最后，如果要給此次這個主打“貼心”創(chuàng)意的七夕聯(lián)名營銷做一個總結(jié)，其實最終都將歸結(jié)為一個經(jīng)久不變的底層思路——不管是美團外賣還是絲芙蘭，或是更多立足于消費者生活的品牌，在制定營銷創(chuàng)意和業(yè)務(wù)發(fā)展方向之際，都需要回到消費者生活里，才能找到讓消費者滿意、更適應(yīng)市場趨勢的前行答案。
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