淘寶運(yùn)動會：不止有奧運(yùn)同款，更有同款奧運(yùn)
巴黎奧運(yùn)會已經(jīng)開賽，全世界人民迎來了四年一度的，運(yùn)動氛圍最濃厚的夏天。
當(dāng)我們?yōu)檫h(yuǎn)在異鄉(xiāng)的奧運(yùn)健兒吶喊助威時(shí)，一場“更適合中國寶寶參加”的運(yùn)動會，也在同一時(shí)間拉開了帷幕。什么來頭？先聽韓喬生跟你嘮嘮。
視頻
淘寶：誰說電商只能帶貨？這次咱要“帶練”
2024年是奧運(yùn)大年，作為奧運(yùn)全球合作伙伴的淘寶，這次想整點(diǎn)新活兒——舉辦一場線上全民運(yùn)動會，在電商平臺屬性之外，創(chuàng)造更多與用戶進(jìn)行交互的機(jī)會，用新的打法，從奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)之中脫穎而出。
對于一個(gè)集購物、服務(wù)、互動、游戲于一體的國民級電商平臺來說，要辦一場“全民性”的活動，似乎沒什么難度，但聚焦到“運(yùn)動”這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，會發(fā)現(xiàn)其中的要解決的問題還不少：
首先，從品牌屬性來說，淘寶并不是一個(gè)與“運(yùn)動”強(qiáng)相關(guān)的品牌，在奧運(yùn)期間辦一場運(yùn)動會，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“既淘寶又奧運(yùn)”的運(yùn)動主張，引發(fā)用戶興趣；
其次，從大眾心智來說，淘寶作為“奧運(yùn)全球top級贊助商”的“正宮身份”，對大多數(shù)消費(fèi)者而言依然很陌生，這場運(yùn)動會，需要進(jìn)一步強(qiáng)化“淘寶X奧運(yùn)”的心智關(guān)聯(lián)；
最后，從行為鏈路來說，淘寶既沒有“看奧運(yùn)”的內(nèi)容優(yōu)勢，又沒有“議奧運(yùn)”的社交環(huán)境，用戶的行為動機(jī)，最大程度上來自于上淘寶淘“奧運(yùn)同款”，我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍。
問題雖多，但解題關(guān)鍵，其實(shí)是同一把鑰匙——
淘寶要建立新的內(nèi)容布局，讓這場“淘寶運(yùn)動會”，與奧運(yùn)建立全方位的深度鏈接，給消費(fèi)者創(chuàng)造超越電商價(jià)值的話題點(diǎn)和興趣點(diǎn)，以擁有巴黎奧運(yùn)官方授權(quán)的top級贊助商身份，讓大家知道，淘寶不止奧運(yùn)同款，更有同款奧運(yùn)。
不是巴黎去不起，是淘運(yùn)更有性價(jià)比
所謂“同款”奧運(yùn)，which means，巴黎奧運(yùn)會有的，“淘寶運(yùn)動會”都要有。從環(huán)節(jié)配置，到項(xiàng)目賽程，再到榮譽(yù)儀式，主打一個(gè)“莞莞類卿”、“要素過多”，把奧運(yùn)氣質(zhì)拉滿的同時(shí)，更要鮮明體現(xiàn)出淘寶的“性格”。
首先是口號，奧運(yùn)精神崇尚“更高、更快、更強(qiáng)”，但對于沒有運(yùn)動基因加持的淘寶來說，一個(gè)hardcore的主張，與品牌性格并不適配。但是我們發(fā)現(xiàn)，如果在奧運(yùn)口號上，搞點(diǎn)“小動作”，那一切就有所不同了——
加了簡單的三個(gè)字，和奧運(yùn)“正主”的關(guān)聯(lián)度有了，淘寶的品牌性格也有了，這場“同款奧運(yùn)”的大調(diào)子算是定下來了。
接下來就是與品牌一起，完成這場運(yùn)動會內(nèi)容板塊的共創(chuàng)。
賽事設(shè)置上，既要具有競技性，又要簡單有趣，讓男女老少普羅大眾，都能參與其中，樂在其中。這次淘寶引入了AI互動技術(shù)，比賽成績也將由AI判定。經(jīng)過我們與客戶一輪輪的腦暴，最后符合淘運(yùn)主張，又能與AI測試“牽手成功”的比賽項(xiàng)目一共九個(gè)：
有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”
也有考驗(yàn)定力和腚力的“深蹲”
有為“天生反骨”而生的“指東看西”
也有“卷心菜”們喜聞樂見的“仰臥起坐”
可以把生活里的鋼板，像“踢球”一樣踢開
也可以反手“出拳”，給生活來一記暴擊
可以選擇在擺平和擺爛之間，
選擇擺一個(gè)“燕式平衡”pose
也可以在跳槽和跳舞之間，選擇把“開合跳”一通暴跳
當(dāng)然，最低門檻的項(xiàng)目，還數(shù)走路挑戰(zhàn)，
公里數(shù)累計(jì)越多，就能得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)
除了比賽項(xiàng)目，獎(jiǎng)牌也按照“奧運(yùn)同等規(guī)格”安排了起來，6g24k的真金牌，讓淘運(yùn)的“含金量”直線飆升。
當(dāng)然，會標(biāo)、吉祥物這些奧運(yùn)的必備要素，淘運(yùn)也一樣沒少，既有“奧運(yùn)相”，又散發(fā)著一股子“淘里淘氣”。
會徽：淘頭瑪麗安娜
吉祥物：寶·弗里吉亞
（諧音：不費(fèi)力氣呀~~）
在此之外，淘寶品牌方更是請到了一支陣容強(qiáng)大的裁判員團(tuán)隊(duì)和賽風(fēng)賽紀(jì)委員會，維護(hù)淘運(yùn)的公平公正，
我們不禁感嘆，搞“同款奧運(yùn)”，寶它是來真的！
萬事俱備，按照“同款奧運(yùn)”的“基操”來說，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該對應(yīng)一場單獨(dú)的發(fā)布會。但對于項(xiàng)目籌備周期并不長的淘運(yùn)項(xiàng)目來說，并不現(xiàn)實(shí)。考慮到各大品牌以“發(fā)布會”為內(nèi)容形式的創(chuàng)意已經(jīng)層出不窮，我們希望換一種方式，來向大家介紹這場特別的“運(yùn)動會”。
所以，一個(gè)按照大家記憶1:1復(fù)刻的奧運(yùn)新聞演播室，就這樣誕生了。
我們創(chuàng)造了一個(gè)淘運(yùn)專屬節(jié)目《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》，它不僅是淘運(yùn)官宣的首發(fā)窗口，也將成為一個(gè)長線新聞IP，持續(xù)更新各種淘運(yùn)各種資訊。
“央視風(fēng)”十足的節(jié)目設(shè)計(jì)，再加上熟悉的配方——韓喬生老師
（是不是有內(nèi)味兒了~）
水上開幕式，除了法式風(fēng)，還有中國風(fēng)
對于一場“同款奧運(yùn)”來說，開幕式一定是必選題?？粗舯诎屠杷祥_幕式搞的風(fēng)生水起，我們也開始躍躍欲試。但是冷靜下來，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題就擺在面前：預(yù)算有限，籌備時(shí)間長，執(zhí)行難度高，一場線下的“水上開幕式”，達(dá)到的傳播效果和品牌聲量，是否與成本成正比？
反復(fù)思考過后，我們決定，既然for一場線上全民運(yùn)動會，那就以線上CGI的方式，來完成這場同款“水上開幕式”。
雖然形式要向巴黎靠攏，但是要展現(xiàn)的是屬于中國、屬于淘寶的風(fēng)范。
我們設(shè)計(jì)了四個(gè)不同場景，將中國不同江河的美好景色展現(xiàn)出來，全片以中國風(fēng)為主調(diào)，淘小寶從不同的風(fēng)景中，乘著不同的船只出場，并與淘運(yùn)金牌完成一系列互動?？蓯鄣奶孕殻钆涔棚L(fēng)詩詞，嗯，別有一番風(fēng)味~
CGI 視頻
當(dāng)然，為了突出這場運(yùn)動會的“全民性”，我們也在預(yù)熱期間，與淘寶共同策劃推出了一個(gè)免費(fèi)生成淘運(yùn)AlI證件照的玩法。眾所周知，所有奧運(yùn)會的參賽運(yùn)動員，都一定會有一張參賽照或運(yùn)動員證，這重榮耀的身份加持，淘寶也必須得給每個(gè)“淘運(yùn)健兒"安排上。
不得不說，淘寶的Al算法，確實(shí)很能整活。無論男女老少，只要把自己的照片上傳到淘寶，立刻就能擁有運(yùn)動員的“超絕氣質(zhì)"”，在被自己的帥氣與美麗迷住雙眼的同時(shí)，還能為自己的親朋好友提供不少笑料。一經(jīng)推出，就成為了網(wǎng)友們的社交貨幣，在社交媒體上得到了不少反響。
為了把"人都是運(yùn)動員""的理念夯實(shí)，我們也在開幕當(dāng)天，喊話了每個(gè)人擁有淘運(yùn)證件照的"淘運(yùn)健兒"，讓他們知道，自己已經(jīng)以別樣的方式，參與了淘運(yùn)開幕的入場。
和快樂的人，一起做快樂的事
最后，作為這次淘運(yùn)campaign的leading agency，我們承接了這次淘運(yùn)大量的傳播物料，整個(gè)項(xiàng)目能夠順利上線交付，我們要感謝淘寶客戶的支持信任，口水娃導(dǎo)演的才華加持，和兩個(gè)制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)協(xié)作。
當(dāng)然更要夸一波韓喬生老師超強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，為整個(gè)淘運(yùn)項(xiàng)目，注入了快樂可愛的靈魂~
最后的最后，再為“淘寶運(yùn)動會”打一波廣告：
7.27-8.11上淘寶，搜索「淘寶運(yùn)動會」，參與運(yùn)動，就能贏萬元真金牌和超值好禮！
不說了，咱們淘運(yùn)賽場見！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：Kama
客戶總監(jiān)：喵子
客戶經(jīng)理：Kaki
創(chuàng)意組長：竹子
資深美術(shù)指導(dǎo)：湯湯
美術(shù)指導(dǎo)：陌扎特、劉超
CGI視頻制作公司：不正經(jīng)制造
動畫負(fù)責(zé)人：陳銳豪、馬滉聰
美術(shù)：李樂煒
三維動畫制作：譚亮榮、貝榮德、劉國彬、蒙瑜益、廖海民、范偉寧
品牌片制作公司：GTONE FILMS 共同制作
Executive Producer 監(jiān)制：粒粒仁
Director Crew 導(dǎo)演組
Director 導(dǎo)演：口水娃Ellen
Assistant Dirctor副導(dǎo)演：貝吉塔
Shooting Board 腳本分鏡：陳威
Graphic Photography 平面攝影組
Photography 平面攝影師：紫薇
Retouch平面后期：陳卡卡 Superman
Producer Crew 制片組
Producer Manager 制片經(jīng)理：白傳明
Producer 制片組：Judy、豆子
Camera & Gaffer Crew 攝影組 & 燈光組
Director of Photography 攝影指導(dǎo)：Peter 潘駿春
Gaffer 燈光師：金治鋼
DIT 現(xiàn)場數(shù)字工程師：王靜
Art & PropsCrew 美術(shù)組
Art Director 美術(shù)指導(dǎo)：閆子昌
Props Master 道具師：王明昌
Costume Team 造型組
Stylist Director造型指導(dǎo)：jojo
Stylist Group 服裝組：jojo、周建生
Makeup 化妝&發(fā)型：張宇軒、馮伊由頁、李一冉、劉悅、周莎莎
Cast Crew 演員組
Casting 演員經(jīng)紀(jì)：北京大開演藝Casting
Post Crew 后期組
Offline 剪接：阿航
Online 精剪：段晨光、SHOW、輕風(fēng)、瓜瓜
TC 調(diào)色：MZ 夢芷
Music & Mixing 混音：Joyce
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
巴黎奧運(yùn)會作為全球頂級體育盛事，是全民關(guān)注的流量高地，也是各大品牌營銷的必爭之地。用戶不僅關(guān)注賽事，更渴望參與感和娛樂化體驗(yàn)。而作為奧運(yùn)全球合作伙伴的淘寶，這次也準(zhǔn)備舉辦一場線上全民運(yùn)動會。在電商平臺屬性之外，打造淘寶獨(dú)有的奧運(yùn)記憶點(diǎn)，避免單純流量采買，通過內(nèi)容創(chuàng)新在嘈雜的奧運(yùn)營銷環(huán)境中脫穎而出。
【洞察與策略】
從品牌屬性來說，淘寶并不是一個(gè)與“運(yùn)動”強(qiáng)相關(guān)的品牌，且淘寶作為“奧運(yùn)全球top級贊助商”的獨(dú)特身份，對大多數(shù)消費(fèi)者而言依然很陌生，用戶的行為動機(jī)，最大程度上來自于上淘寶淘“奧運(yùn)同款”，我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍，讓大家知道，淘寶不止奧運(yùn)同款，更有同款奧運(yùn)。
【創(chuàng)意闡述】
所謂“同款奧運(yùn)”，意味著，官方奧運(yùn)會具備的關(guān)鍵要素，淘寶運(yùn)動會通通都會打造“同款”。
體現(xiàn)在奧運(yùn)口號上，既有奧運(yùn)屬性又有淘寶性格—— “更高興、更快樂、更強(qiáng)健”，二創(chuàng)淘運(yùn)Logo（淘頭瑪麗安娜）、吉祥物（寶·弗里吉亞）、“奧運(yùn)同等規(guī)格”的6g24k真金牌等淘運(yùn)必備要素一應(yīng)俱全。
在賽事設(shè)置上，既要具有競技性，又要簡單有趣，讓普羅大眾都能樂在其中。我們通過有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”、 也有考驗(yàn)定力和腚力的“深蹲”、 有為“天生反骨”而生的“指東看西”等賽事產(chǎn)出獨(dú)特內(nèi)容。并邀請?bào)w壇名嘴韓喬生老師走進(jìn)1:1復(fù)刻的奧運(yùn)新聞演播室，開設(shè)淘運(yùn)專屬節(jié)目《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》，以新聞報(bào)道的方式進(jìn)行趣味性展示。
在“同款奧運(yùn)開幕式”環(huán)節(jié)，我們以線上CGI的方式，來完成這場同款“水上開幕式”。雖然形式要向巴黎靠攏，但是要展現(xiàn)的是屬于中國、屬于淘寶的風(fēng)范。我們設(shè)計(jì)了四個(gè)不同場景，將中國不同江河的美好景色展現(xiàn)出來，全片以中國風(fēng)為主調(diào)，淘小寶從不同的風(fēng)景中，乘著不同的船只出場，并與淘運(yùn)金牌完成一系列互動。
為了突出這場運(yùn)動會的“全民性”，我們也在預(yù)熱期間，與淘寶共同策劃推出了一個(gè)免費(fèi)生成淘運(yùn)Al證件照的玩法。只要把自己的照片上傳到淘寶，立刻就能擁有屬于自己的運(yùn)動員參賽證，超2012萬人成為淘寶運(yùn)動員。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)整體曝光89億，互動量2268w+，收獲全網(wǎng)熱搜69個(gè)，媒體報(bào)道1500篇+，奧運(yùn)新聞演播室總播放量超過1000w，“淘寶奧運(yùn)會”被主動收錄進(jìn)百度百科詞條，并且將公眾對奧運(yùn)的熱情，有效轉(zhuǎn)化為平臺內(nèi)的具體搜索和瀏覽行為，最終引導(dǎo)至電商交易，為相關(guān)品類帶來顯著增長。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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在一眾平臺和賽事IP合作的項(xiàng)目中，有趣且完整的案例。近乎于面面俱到的創(chuàng)意結(jié)合實(shí)屬不易。通過四兩撥千斤的social裂變玩法，引發(fā)大量用戶參與，形成有淘系風(fēng)格的奧運(yùn)社交環(huán)境。 -
奧運(yùn)主題關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，梗很有趣，互動性強(qiáng)，曝光量高 -
很有趣的項(xiàng)目，奧運(yùn)會話題熱度使用的很好，通過完整的一套事件，強(qiáng)化平臺形象的同時(shí)，帶給大眾很棒的觀感。 -
有淘趣的結(jié)合，模擬一次奧運(yùn)會的解說融入其中還算融洽，角色選角相對專業(yè)。 -
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既鏈接消費(fèi)需求，又傳遞奧運(yùn)參與感，場景化營銷鮮活有力。
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非常生動，全面
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出人意料，又在情理之中，驚嘆之余，點(diǎn)頭稱贊 -
創(chuàng)意性及內(nèi)容性非常豐富，結(jié)合奧運(yùn)這個(gè)大熱點(diǎn)節(jié)日，提升了淘寶的好感度，同時(shí)帶來購買欲望，品效合一，但傳播力度不足，聲量不夠。 -
很好的體育營銷，策略和創(chuàng)意緊貼且落地。
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視覺都贊，突出了淘寶的風(fēng)格和差異。且看到借勢運(yùn)動會的同時(shí)，還能強(qiáng)化品牌的立意 -
巧妙轉(zhuǎn)換“同款”概念，將消費(fèi)行為升格為精神參與。借勢奧運(yùn)而不止于賣貨，以情感共鳴激活用戶認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了品牌與國民盛事的深度綁定，達(dá)成品效合一的傳播勢能。
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形式和洞察都挺有創(chuàng)意，熱點(diǎn)也蹭的剛好 -
創(chuàng)意新奇，有點(diǎn)意思 -
切入點(diǎn)很巧妙，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式如果更有趣味性就好了。
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韓喬生是亮點(diǎn)，但內(nèi)容上還是有點(diǎn)尬了。 -
創(chuàng)意概念，主持人，都不錯(cuò)。但是一條片掙不住整合營銷 -
內(nèi)容有趣讓用戶有參與感和互動感。
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趣味性不錯(cuò)
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無 -
整個(gè)方案從傳播視頻到物料都非常完整，以“同款奧運(yùn)但淘運(yùn)”概念，借勢運(yùn)動會同時(shí)能強(qiáng)化品牌印象。站外社媒生活化場景奧運(yùn)化引流會吸引消費(fèi)者打開淘寶對淘寶和奧運(yùn)會的關(guān)聯(lián)產(chǎn)生好奇，站內(nèi)通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、同款推薦 、AI 證件照玩法等多樣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，輿論娛樂聲量最終轉(zhuǎn)化為切實(shí)的電商交易數(shù)據(jù)。 -
從奧運(yùn)同款到淘寶運(yùn)動會，非常精彩的借勢營銷，對于各種創(chuàng)意形式和媒介手段的使用也爐火純青，讓人大呼過癮
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