天貓雙11以舊換新：出發(fā)！提錢退休旅行團
“退休之后，你想去做什么？”我問洗衣機。
“想去曬曬太陽，因為陽光最好的時候，我最忙?！?/strong>
抬頭看著電腦背后的亞克力板反射出的陽光，我在天貓雙11以舊換新的PPT里替洗衣機寫道。
每年都會有以舊換新，但今年雙11的以舊換新從營銷層面上升到了政策層面，國家隊下場進行換新補貼，讓超齡家電退休。
巧的是，今年也是延遲退休政策陸續(xù)發(fā)布的一年。
作為需要延遲退休的一代，我們深知超齡上班需要承受的代價，但面對老齡化的事實，我們不得不這么做。
家電家裝也是如此，2000年，家電走進絕大多數(shù)中國家庭，到今天，它們也正在承受超齡上班的代價。但不同的是，我們可以讓它們提前退休，更重要的是提錢退休。
這也成為了我們?yōu)樘熵堧p11以舊換新確定的溝通主題。
提錢退休是一句沒有溝通成本的話，但也很容易停留在口號層面，我們希望它更有實感。退休的吐槽宣言是有實感的，但容易走火；老家電退休的慶?；顒邮怯袑嵏械?，但同時挺抽象的，于是在一平方米的工位上，大家開始代入自己的退休生活，我們很快意識到，旅行是每個人退休生活的標配，最終，我們都會成為夕陽紅旅行團的一員。
既然夕陽紅旅行團已經(jīng)成為退休的一個符號，那我們就去組建一只夕陽紅旅行團（家電版），讓退休的電器人去看看他們運轉(zhuǎn)了十幾年的世界。
《天貓雙11，提錢退休團旅行實錄》
下面給大家一一介紹一下這支提錢退休團的8位成員。
如同所有的項目，我們的目標是打卡全國，但因為時間的關系，它們甚至還沒來得及走出杭州。
但杭州確實是一個夕陽紅旅行團高頻出現(xiàn)的城市，看著西溪濕地、杭州西湖長橋公園、武林夜市一波接一波的小紅帽，退休電器人算是找到組織了。
最后我們也沒有忘記正在負重前行的新家電，在百忙之中抽空為新家電寄回來明信片（這些老家電的旅行明信片會隨機放入在天貓以舊換新的新家電包裝里）。
項目時間很緊，也真的讓我們很多人都想退休了，但謝謝錦鯉制作和我們一起超班，謝謝攝影師紫薇拍下退休電器人的人生照片，謝謝天貓家享給予我們的創(chuàng)作空間，謝謝杭州的天氣，臺風剛過，是個難得的晴天。
想起馬桶-我心飛翔出發(fā)前說的一句話：“工作是幫人擦屁股，理想是種自己的花！”
最后希望大家也能“提錢退休”！
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【背景與目標】
雖然每一年都有以舊換新的活動，但2024年的以舊換新有一點上升，從一個營銷層面的事上升到了政策層面，國家隊親自下場進行換新補貼，讓超齡家電退休。
趁著天貓雙11這個大促的節(jié)點，平臺需要通過一次事件營銷去傳達這件事，天貓雙11家電家裝，國補入場了。
【洞察與策略】
2024年也是延遲退休政策陸續(xù)發(fā)布的一年，延遲退休的大眾情緒成為我們創(chuàng)意的原點，如果我們不得不延遲退休，那讓我們的老家電提錢退休吧。
作為退休生活的第一步——夕陽紅旅行，成為了我們的創(chuàng)意載體，于是我們決定做一只夕陽紅旅行團的家電版，把老家電改造成一只提錢退休團裝置，打卡各大景點，開啟退休生活。
【創(chuàng)意闡述】
我們改造了7大品類的老家電，并根據(jù)他們的老化特質(zhì)打造旅行人設，復刻夕陽紅旅行團，同時我們在杭州有名的打卡機位西溪濕地、長橋公園、武林夜市，投放老家電提錢退休團的打卡裝置，通過一只plog的視頻，生動記錄了老家電的第一場退休旅行。
【結果與影響】
雙十一期間，小紅書上涌入大量老家電旅行自來水合影圖，老家電夕陽旅行團在線下也受到了很多人的喜歡，排隊打卡拍照，通過打卡拍照領取的周邊也被一搶而空，很多人表示也想提錢退休。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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主題，主角，故事，代入感都做的很好 -
很妙的諧音梗 又切題又有趣 -
提錢退休=以舊換新，這個wording挺好，執(zhí)行也不錯。但在報獎中和延遲退休政策掛鉤，有點敏感。 -
別出心裁的擬人化風格 -
借社會熱點，巧妙傳遞“依舊換新”的業(yè)務需求，視覺表現(xiàn)很用用心細膩，傳遞的信息容易理解自帶一定話題性，互動體驗性較弱。 -
借勢時事，克制地用諧音梗，更符合產(chǎn)品相關性 -
給執(zhí)行一個銅。
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該作品以 “以舊換新 = 解鎖‘提錢退休’式松弛生活” 為核心創(chuàng)意，打破雙 11 以舊換新 “功能促銷、低價吆喝” 的傳統(tǒng)套路，將消費場景與 “旅行松弛感” 深度綁定，打造 “線上話題聯(lián)動 + 線下快閃旅行團” 的沉浸式互動場景，既傳遞 “舊物換新 = 釋放生活空間 + 兌換松弛時光” 的理念，又構建了趣味化、情感化的消費鏈路，兼具傳播力與品效轉(zhuǎn)化力，精準契合互動場景類評獎的核心訴求，平實中見巧思與商業(yè)智慧。
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角度獨特，執(zhí)行有趣。 -
主題很有趣，實操較常規(guī)
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老家電退休 idea 很有洞察和創(chuàng)意，落地稍欠互動性
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把‘超齡家電退休旅行團’的創(chuàng)意裝置置入城市打卡場景，結合幽默話語與用戶生成內(nèi)容，成功在雙11檔期放大傳播 -
比較陳舊的調(diào)調(diào)。。。
營銷單元-事件營銷類
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擬人化創(chuàng)意借社會熱點與政策東風，將老家電打造成 “退休旅行團”，富有趣味，并且降低了政策與促銷的溝通門檻。
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最高明的借勢，是握住時代的脈搏。本案沒有停留在熱點表面，而是深入“延遲退休”背后的國民情緒，讓品牌成為回應時代關切的溫暖答案，從而完成了從“借勢”到“造勢”的躍升。 -
洞察挺有意思 很有“人氣” 將家電作為“家中夕陽紅成員”打包退休的概念還蠻新奇的
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形象生動有趣，恰到好處
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非常有新意的諧音梗，比市面上大部分以舊換新營銷棒很多 -
用提錢退休指代以舊換新有補貼，很契合
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對公共政策與大眾情緒的精準捕捉，以及將商業(yè)促銷轉(zhuǎn)化為文化現(xiàn)象的創(chuàng)意能力，為政策類營銷提供了新穎的溝通范式。 -
切入點很好，輕巧有趣
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這個家電退休做的很可愛,也強調(diào)了利益點 -
執(zhí)行的不錯 -
以舊換新還能想住這樣的新花樣實屬難得了 -
挺喜歡這個洞察的，能把促銷說得讓人喜歡和愿意傳播。 -
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找到了一個貼合實際的創(chuàng)意抓手，做了一系列可可愛愛的創(chuàng)意。 -
好一個直中當代打工人內(nèi)心的諧音梗 -
很可愛的洞察，提前退休的概念詮釋得恰到好處，切中當下延遲退休的熱潮還讓補貼變得更有趣 -
方方面面都出色。 -
洞察到位，形式有趣
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主題不錯，內(nèi)容一般，有點尬
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新穎的想法，執(zhí)行上也漂亮，但理解起來稍微繞了彎。 -
概念很棒，要是能讓概念更好的擴散就更棒了。 -
視覺創(chuàng)意很可愛
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各品牌和平臺都在講老家電退休，沒有獨特的創(chuàng)意和深刻的洞察很難出挑
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