天貓奧運(yùn)：吶喊，不止一種方式
截止8月11日，巴黎奧運(yùn)正式閉幕。
都說(shuō)這是最松弛的、能當(dāng)綜藝節(jié)目看的一屆奧運(yùn)會(huì)，卻又上演了太多絕地反擊，輪番考驗(yàn)觀眾的心臟，也讓我們一次次見(jiàn)識(shí)了什么叫體育精神，運(yùn)動(dòng)健兒值得最強(qiáng)分貝的吶喊！
《0分貝吶喊》
7月26日，伴隨著巴黎奧運(yùn)項(xiàng)目的陸續(xù)開(kāi)賽，我們和天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心一起打造了#0分貝吶喊 的奧運(yùn)追金項(xiàng)目?！皡群啊币辉~，天然和嘴巴，和聲音有關(guān)。尤其是四年一屆的人類(lèi)盛事：奧運(yùn)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)健兒經(jīng)歷重重鏖戰(zhàn)，終于摘得勝利，那一刻，腎上腺素、多巴胺爆表，歡呼聲就像從身體里自動(dòng)逃逸，由不得你控制……甚至，唯有某些會(huì)被“嗶——”消音的言語(yǔ)，才能表達(dá)此刻的激動(dòng)?。?！
那，為什么偏偏不選擇人類(lèi)最樸素、最原始的吶喊方式呢？最開(kāi)始，當(dāng)我們看到brief時(shí)，一樣充滿(mǎn)了問(wèn)號(hào)，隨著故事細(xì)挖，我們發(fā)現(xiàn)，或許，我們都高估了“聲音”這一種表達(dá)方式，當(dāng)我們放棄了聲音這一種吶喊方式，我們才會(huì)看見(jiàn)更多關(guān)于奧運(yùn)、關(guān)于金牌、關(guān)于運(yùn)動(dòng)員、也關(guān)于我們自己的故事。
奪金的尖叫恨不能刺破長(zhǎng)空，
為什么要搞安靜的行為藝術(shù)？
廣告人的“奧運(yùn)”會(huì)搶跑好幾個(gè)月，4月，我們收到了天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心（下面簡(jiǎn)稱(chēng)“天貓”）的比稿邀請(qǐng)，一場(chǎng)涵蓋三個(gè)階段的奧運(yùn)戰(zhàn)役。
階段一，圍繞Run To Get It的主題，我們?cè)谔熵埓蛟炝艘粭l奧運(yùn)色跑道，放了40臺(tái)跑步機(jī)，設(shè)計(jì)了從上海跑向巴黎會(huì)途徑的不同國(guó)家和地貌的動(dòng)畫(huà)，制造第一視角的跑步感受，邀請(qǐng)所有人完成從上海到巴黎的12600km追奧之路，沒(méi)想到天天38度+的夏天，還真被各路跑者完成了。
遠(yuǎn)超預(yù)期的路人變成跑者
將12600km的距離跑成0km
品牌特邀跑者
助力跑熱#跑向巴黎活動(dòng)人氣
場(chǎng)外四肢不勤的廣告人在監(jiān)視器前表示：服
階段二，我們隨天貓遠(yuǎn)赴巴黎，攜手一眾品牌出海，一起跑步點(diǎn)亮貓頭。
品牌特邀嘉賓鄧亞萍、李嗣镕、陳瑜等，匯聚巴黎，跑亮貓頭！
階段三，“奧運(yùn)追金”是品牌的既定命題，我們最開(kāi)始想的是，淋漓盡致發(fā)揮咱中國(guó)人一逢喜事就愛(ài)請(qǐng)人吃飯的精神，中國(guó)隊(duì)奪金，天貓臨時(shí)組建“中國(guó)金·大飯店”團(tuán)隊(duì)，在巴黎大擺流水席，請(qǐng)全世界吃飯?。沒(méi)錯(cuò)，就是這么實(shí)在……這個(gè)idea實(shí)在到……逗樂(lè)了現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)提案的每個(gè)人，但由于這個(gè)想法的可執(zhí)行性以及可能難以形成系列感，于是作棄。
品牌提到了一個(gè)概念，想做一場(chǎng)場(chǎng)“非靜止吶喊藝術(shù)”為運(yùn)動(dòng)健兒加油，在首金、10金、20金……的節(jié)點(diǎn)釋出?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)：想用不一樣的藝術(shù)行為，為奧運(yùn)健兒吶喊助威，慶祝勝利。
從擺流水席，到搞藝術(shù)，確實(shí)犯難了……正如在開(kāi)頭說(shuō)到的，明明可以選擇聲音來(lái)吶喊，為什么偏偏不發(fā)聲呢？除非：A.確實(shí)發(fā)不了聲，或者是有比發(fā)聲更炫酷的表達(dá)方式，如此，我們便能把更多人拉進(jìn)來(lái)，讓奧運(yùn)競(jìng)技的迷人，真的屬于每一個(gè)人；B.聲音只能表達(dá)心中的喜悅和激動(dòng)，卻不能傳達(dá)更多更深遠(yuǎn)的、需要我們認(rèn)真去看、去細(xì)想的信息。細(xì)想一下，每一種藝術(shù)形式，本身就是一個(gè)個(gè)精彩的分鏡，一種無(wú)需多言的宣言。雖然沒(méi)有發(fā)聲，背后的信息卻擲地有聲。
怎么表達(dá)這個(gè)不發(fā)聲的吶喊行為？“非靜止吶喊藝術(shù)”理解成本太高。它最好就是圍繞音量而來(lái)，觀眾對(duì)此熟悉，而它里面也充滿(mǎn)了戲劇沖突。一個(gè)概念從迷霧中現(xiàn)形——
兩天內(nèi)極限操作，打造4支藝術(shù)短片？
藝術(shù)形式萬(wàn)萬(wàn)千千，經(jīng)歷了N輪的idea淘汰賽，最終這4種藝術(shù)形式進(jìn)入了決賽圈：手語(yǔ)舞藝術(shù)、視錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)、多米諾藝術(shù)、光影藝術(shù)。
在首金篇，我們特意邀請(qǐng)了原中國(guó)殘疾人藝術(shù)團(tuán)舞蹈隊(duì)隊(duì)員王先賀、安迪，及一眾跨界舞者加入天貓#0分貝吶喊 藝術(shù)團(tuán)，打頭陣，用肢體舞蹈，還原奧運(yùn)健兒奪得首金的決定性瞬間。由于奪得首金的項(xiàng)目有四五個(gè)可能性（且還不能保真），我們?cè)诰幬钑r(shí)需要覆蓋到不同項(xiàng)目的動(dòng)作，盡量找到普適性，不管如何，拍攝量仍然巨大，舞者們?nèi)Ρ硌?，將每個(gè)動(dòng)作做到位，也讓“吶喊，不止一種方式”得到了最有力的證明。
10金，我們結(jié)合視錯(cuò)覺(jué)的形式，展現(xiàn)了金牌的另一面，其實(shí)是無(wú)數(shù)忍著傷痛堅(jiān)持不懈的碎片。靈感來(lái)自于世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)員協(xié)會(huì)（WOA）一份統(tǒng)計(jì)，63%的受訪(fǎng)奧運(yùn)選手表示，至少遭受過(guò)一次嚴(yán)重的職業(yè)傷病，膝關(guān)節(jié)損傷，占20.6%，腰椎，占13.1%，肩膀和鎖骨12.9%……
后來(lái)，我們?cè)诒緦冒屠鑺W運(yùn)會(huì)的選手上都證實(shí)了這個(gè)數(shù)據(jù)，以92.60分摘得巴黎奧運(yùn)會(huì)自由式小輪車(chē)女子公園賽金牌的18歲女孩鄧雅文，經(jīng)歷過(guò)左腳趾骨骨折、左肩右肩習(xí)慣性脫位、右肩做過(guò)植骨手術(shù)、腰部則是峽部裂和第五腰椎滑脫；為中國(guó)創(chuàng)造了奧運(yùn)網(wǎng)球首金的鄭欽文，曾在4月的溫網(wǎng)談出局原因：眼睛發(fā)炎+肌肉撕裂，養(yǎng)好傷病全力備戰(zhàn)奧運(yùn)……迎難而上不服輸，是他們唯一的“煉金術(shù)”。
20金，和前兩支片有些不一樣，我們選擇了更輕松有趣的多米諾形式，融入天貓的產(chǎn)品角色，在濃縮的機(jī)關(guān)環(huán)節(jié)里，展現(xiàn)了奧運(yùn)對(duì)普通人的影響，而當(dāng)我們因?yàn)楸粖W運(yùn)健兒激發(fā)，也愛(ài)上了運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)變成日常的方式，這本身也是對(duì)奧運(yùn)健兒一種無(wú)聲的支持。助威可以是咚！咚！咚，可以去親自去動(dòng)！動(dòng)！動(dòng)！
當(dāng)奧運(yùn)結(jié)束，總金榜已成定局，我們邀請(qǐng)了一批“特別的道具”，出演了一場(chǎng)光影藝術(shù)。奧運(yùn)健兒的1萬(wàn)小時(shí)定律，都寫(xiě)在了那些用舊、用廢了的體育器材上。每一位奧運(yùn)健兒，無(wú)論最后有沒(méi)有站上最高的頒獎(jiǎng)臺(tái)，當(dāng)他們?nèi)σ愿埃?strong>當(dāng)你為了國(guó)旗在奧運(yùn)場(chǎng)館升起，不斷去拼，你就已經(jīng)是英雄，你就站在了14億人心中的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
回顧這場(chǎng)持續(xù)三個(gè)階段的奧運(yùn)戰(zhàn)役，回顧#0分貝吶喊 的來(lái)龍去脈，我們發(fā)現(xiàn)，或許下一屆奧運(yùn)，會(huì)有越來(lái)越多除了發(fā)聲以外，更多的吶喊方式。
就像每逢奧運(yùn)，人們都會(huì)反復(fù)提起史鐵生在多年前寫(xiě)過(guò)的一段話(huà)：“奧林匹斯山上的神火為何而燃燒，那不是為了一個(gè)人把另一個(gè)人打敗，而是為了有機(jī)會(huì)向諸神炫耀人類(lèi)的不屈，命定的局限盡可永在，不屈的挑戰(zhàn)卻不可須臾或缺?！?/strong>當(dāng)我們每次引用這段話(huà)，思考這段話(huà)，當(dāng)我們仔細(xì)了解每個(gè)選手的幕后故事，當(dāng)我們?cè)趭W運(yùn)閉幕后，親自去運(yùn)動(dòng)，這些本身就是一種#0分貝吶喊。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
專(zhuān)業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（10條）