餓了么18紅包節(jié)，大牌新年聚會(huì)在密謀什么？

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舉報(bào) 2024-01

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“我們這次餓了么18紅包節(jié)準(zhǔn)備的福利可多了，連“齊天大圣”都能安排....”
“我們希望可以產(chǎn)出一個(gè)區(qū)別其他大促活動(dòng)叫賣式營(yíng)銷的呈現(xiàn)創(chuàng)意...”

這就是新年伊始的1月，WMY收到的餓了么最新加急的Brief（此時(shí)距離18號(hào)已不到13天.....）

回到brief，每年1月新年伊始，都是各大平臺(tái)互放大招搶流量的紅海時(shí)間點(diǎn)。

而18紅包節(jié)是餓了么長(zhǎng)線IP營(yíng)銷大促活動(dòng)，想要接好開年第一棒，普通的營(yíng)銷打法肯定達(dá)不到客戶的出圈預(yù)期。

為了找到可以“出奇制勝”的差異化營(yíng)銷路子，在創(chuàng)意老師們頭腦風(fēng)暴瘋狂左右battle薅頭發(fā)的時(shí)間里，一個(gè)閃閃放光的好點(diǎn)子開始有了雛形。

一、給每月都有的18紅包節(jié)大促活動(dòng)
加一個(gè)熱門社交Buff

作為一個(gè)IP長(zhǎng)線營(yíng)銷動(dòng)作，餓了么一直希望將18紅包節(jié)“主題場(chǎng)景化”。圍繞“大牌聚會(huì)”的核心場(chǎng)景，將更多品牌和消費(fèi)者連接在一起。

實(shí)際上，這也不是餓了么第一次打造“大牌聚會(huì)”，早在23年11月開始，就持續(xù)針對(duì)每一次的18紅包節(jié)，分別打造了“1118生日會(huì)”、“1218年終聚會(huì)”，以更親切的主題與用戶溝通。

回到這次，1月18日的“新年聚會(huì)”就更是令消費(fèi)者有感知符號(hào)的場(chǎng)景，加什么樣的“熱門社交Buff”，能和餓了么18紅包節(jié)新年聚會(huì)組好CP，提高用戶喜愛度呢？我們通過(guò)深度挖掘時(shí)事，找到了將大促、紅包這種老生常談的大促營(yíng)銷活動(dòng)玩出新意的辦法：

“在座的各位，都看過(guò)《繁花》吧...”

二、用一條“商會(huì)密謀”電影感的廣告
打開18紅包節(jié)的大牌新年聚會(huì)

短片故事主線從與“繁花”類似的商會(huì)密謀大事展開，別看老鄉(xiāng)雞、華萊士、星巴克三位品牌代表在圓桌上客客氣氣笑臉盈盈，其實(shí)他們暗地里都鉚足了勁，準(zhǔn)備在新年到來(lái)之際，給消費(fèi)者們送上誠(chéng)意滿滿的“見面禮”（在后續(xù)故事線中，我們也為大家持續(xù)揭秘各大品牌代表送上的福利）。

而在這其中，星巴克代表不僅推出了能“吸”著喝的流凍拿鐵新品，還和餓了么藍(lán)騎士搞了一波“童年夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。正如故事中所呈現(xiàn)的那樣，現(xiàn)實(shí)里真的會(huì)有變身成“齊天大圣”的藍(lán)騎士，將星巴克的流凍拿鐵，送到大家面前，帶大家重新體驗(yàn)一回童年記憶。

在故事開頭畫面中，鐘表所指的“18”、餓了么代表掏出的邀請(qǐng)函，也是我們?cè)谂由钕M(fèi)者對(duì)于餓了么“18”紅包節(jié)的符號(hào)認(rèn)知：

每個(gè)月18日是餓了么與品牌們“聚會(huì)”的日子
也是海量紅包免單福利與消費(fèi)者“聚會(huì)”的日子

在短片創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)上，我們參考了“繁花”舊日復(fù)古光影+王家衛(wèi)式抽幀的影調(diào)手法，再融入更多新年聚會(huì)熱鬧的視覺氛圍，開啟餓了么18紅包節(jié)新年聚會(huì)style，為觀眾們帶來(lái)了一場(chǎng)視覺盛宴。

在整體的故事敘述上，我們努力融入一些王家衛(wèi)流行梗元素，讓故事更Social化，也更戳懂梗年輕人的“心巴”。

在妝造服裝道具設(shè)計(jì)方面，更是巧思地加入了一些有趣小元素，為參與本次新年聚會(huì)的品牌們進(jìn)行個(gè)性化塑造。像身上帶著可愛小雞貼牌，胡子酷似藝術(shù)家達(dá)利的“華萊士”；還有老鄉(xiāng)雞的靈魂搭檔一只真·雞。幫助品牌們?cè)诙唐芯呦蠡约乎r明的形象，拉近與消費(fèi)者的距離提升好感度。

隨著短片漸進(jìn)尾聲，在漫天紅包雨的氛圍下，餓了么給出了1月18日紅包節(jié)期間攜手各大牌狂撒紅包以及各種福利信息：

更多場(chǎng)次的搶紅包時(shí)間、更多場(chǎng)次和更多份數(shù)的免單。

用更實(shí)在的優(yōu)惠活動(dòng)，讓餓了么的18紅包節(jié)，在新年伊始，搶先一步走進(jìn)消費(fèi)者的心里。

三、好內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺觀眾
用創(chuàng)意，把長(zhǎng)線IP做出新意

“這個(gè)世界想要你成為普通人，并從方方面面來(lái)吸引你。
不要讓這種事情發(fā)生。你肯定要為保持自己的獨(dú)特性付出代價(jià)，而這是值得的?！?/p>

這句話對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，又何嘗不是如此呢？

當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴的流量集中打法泛濫，很多品牌其實(shí)都忽視了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建自身IP的獨(dú)特身份，以此撬動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知的重要性。

而餓了么這場(chǎng)新年18紅包節(jié)營(yíng)銷，正是期望用好內(nèi)容，以新穎有趣的視角聯(lián)合品牌一起展示餓了么18紅包節(jié)的心動(dòng)福利，強(qiáng)化自身IP“主題聚會(huì)”辨識(shí)度，撬動(dòng)新年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的大命題。

我們相信，消費(fèi)者一定會(huì)為打動(dòng)他們的好內(nèi)容自發(fā)傳播、為銷售增量獻(xiàn)力，也會(huì)對(duì)品牌好感倍增。從最終傳播數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化來(lái)看，事實(shí)也確實(shí)如此。

這次項(xiàng)目時(shí)間緊任務(wù)重，制作執(zhí)行難度之大，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也是一次不小的挑戰(zhàn)。

還好餓了么的小伙伴們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn)過(guò)程中，給予了我們最大的理解與支持，還在北京半夜零下20℃超級(jí)低溫下，和我們一起熬過(guò)了超級(jí)漫長(zhǎng)的拍攝大夜，最后一直盯到項(xiàng)目上線獲得品牌一致好評(píng)才松了口氣。

（感謝大家，一波現(xiàn)場(chǎng)花絮送上~）

殺青后，導(dǎo)演終于露出了欣慰的笑容

最后，祝大家新的一年都能好運(yùn)滿滿，每月都來(lái)參加餓了么18紅包節(jié)！