抖音新春年貨節(jié)，跟范偉一起有禮有團(tuán)圓
2024春節(jié)前夕，抖音商城找到MT蒙彤，希望圍繞過(guò)年的「吃」「用」「送」三大場(chǎng)景展開(kāi)用戶洞察，打造3條年貨節(jié)TVC，片子需要呈現(xiàn)抖音商城里各品類的福利好物，并通過(guò)凸顯「一件立減」的福利政策，引導(dǎo)用戶在抖音商城下單。
視頻
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
如何強(qiáng)調(diào)年貨節(jié)“一件立減”？
不同于雙11和618等以囤貨為主的大促節(jié)點(diǎn)，年貨節(jié)往往因?yàn)楦枰獮榧胰?、親友考慮而具有更復(fù)雜的決策動(dòng)因，使傳播也變得異常難做。盡管抖音商城曾為「一件立減」做過(guò)不少的傳播動(dòng)作，建立了一定的差異化認(rèn)知，但在年貨節(jié)期間，福利政策也因?yàn)闆Q策的變化而更難建立認(rèn)知。因此，如何讓用戶記住抖音商城的「一件立減」，成為了這場(chǎng)戰(zhàn)役的重點(diǎn)。
解決問(wèn)題
從“一件立減”的福利政策，到“每一件”背后的情感原點(diǎn)
購(gòu)物平臺(tái)的傳統(tǒng)年貨節(jié)TVC，大多還是折扣驅(qū)動(dòng)，用各種套路強(qiáng)調(diào)價(jià)格差異。而相較于競(jìng)品，抖音商城最大的差異點(diǎn)就是真誠(chéng)無(wú)套路的「一件立減」。
因此我們也決定在過(guò)年這樣一個(gè)高濃度情感的節(jié)點(diǎn)，去放大強(qiáng)調(diào)這份真誠(chéng)，通過(guò)講述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年貨背后的情感價(jià)值，直擊大家買年貨時(shí)的情感原點(diǎn)。順著這個(gè)思路，我們自然聯(lián)想到了自己過(guò)年在家時(shí)的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)過(guò)年期間“吃、用、送”的洞察其實(shí)不用找，就在父母輩常說(shuō)、子女一定聽(tīng)過(guò)的幾句話里：
是爸媽自己愛(ài)吃的菜，卻總是夾給你的“多吃點(diǎn)”。
是收到禮物時(shí)明明需要，但卻想為你省錢的“不缺”。
是一家人享受團(tuán)圓的時(shí)候，卻總有人在默默拾輟家務(wù)的“你們玩”。
基于這三句話的洞察，我們的視頻腳本也很快有了思路。幸運(yùn)的是，抖音商城還再次請(qǐng)到了范偉老師，基于范偉老師以往的熒幕形象、以及生活化、真實(shí)自然的演繹風(fēng)格，我們決定讓他“本色出演”，呈現(xiàn)出我們的生活中長(zhǎng)輩的真實(shí)樣子。果然，在范偉老師加持下，這3條視頻，讓人有了更強(qiáng)的代入感。
《多吃點(diǎn)》
有的愛(ài)剛開(kāi)口，就成了多吃點(diǎn)，但是今年過(guò)年，我們一起多吃點(diǎn)。
《你們玩》
有禮有團(tuán)圓，把“你們玩”，變成“一起玩”。
《真不缺》
“不缺”的禮物，是團(tuán)圓的心意，這一件團(tuán)圓，每個(gè)人都不能缺。
傳播效果：春節(jié)投放期間，三條TVC在線上的總傳播聲量超過(guò)11.5億，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等數(shù)十個(gè)城市的樓宇、公交站臺(tái)等線下渠道，覆蓋近3億人受眾，年貨節(jié)主題TVC全網(wǎng)總曝光突破8.8億。
為觸達(dá)更多用戶，迅速放大活動(dòng)影響力，平臺(tái)同步發(fā)起#抖音商城好物年貨節(jié) 、#看年貨就知道是個(gè)好年 話題，眾多明星和創(chuàng)作者紛紛加入發(fā)布年貨節(jié)相關(guān)內(nèi)容，打造年貨節(jié)紅火氛圍，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)覆蓋。截至目前，相關(guān)話題累計(jì)播放量超85億，讓更多用戶通過(guò)抖音商城下單好年貨，回家過(guò)好年。
蟬媽媽官方數(shù)據(jù)顯示，和去年年貨節(jié)相比，平臺(tái)日均訂單量較去年年貨節(jié)同比增長(zhǎng)75％、日均動(dòng)銷商品數(shù)較去年年貨節(jié)同比增長(zhǎng)113%、日均動(dòng)銷商家數(shù)較去年年貨節(jié)同比增長(zhǎng)100%，抖音商城日均支付GMV較去年年貨節(jié)同比增長(zhǎng)98％、日均支付用戶較去年年貨節(jié)同比增長(zhǎng)132%，大促商品日均支付訂單較基準(zhǔn)期增長(zhǎng)118%，借勢(shì)抖音電商全域勢(shì)能，眾多優(yōu)質(zhì)品牌和潛力商家在年貨節(jié)大促中，收獲生意爆發(fā)。
成功為本次抖音商城好物年貨節(jié)的核心玩法「官方立減」打出簡(jiǎn)單直接的折扣機(jī)制，降低用戶決策成本，讓更多的用戶了解并享受優(yōu)惠價(jià)格，并為參與商家提供億級(jí)流量曝光，加速品牌商家新年生意爆發(fā)。活動(dòng)期間，官方立減商品總曝光量達(dá)776億，優(yōu)質(zhì)品牌商家通過(guò)此項(xiàng)玩法吸引用戶注意力，提振訂單轉(zhuǎn)化效率，收獲新年好生意。
幕后花絮
除了片子里的“一件年貨”，在片場(chǎng)也有幾件值得分享的小事：
1、一件「很享受」的小事
以前總覺(jué)得每次跟片都很累，但如果鏡頭里的是范偉老師就不同了，瞬間有了一種追劇的即視感，這樣的演技，每看一次，都是一次享受。
2、一件「有點(diǎn)遺憾」的小事
原本特意設(shè)置了一個(gè)橋段，是讓狗狗也加入到一家人的團(tuán)圓中，但由于“演員”消極怠工，實(shí)在不愿意配合，就只好無(wú)奈取消了。嗯，寵物和小孩難拍，果然是有道理的。
3、一件「好開(kāi)心」的小事
快樂(lè)原來(lái)是有公式的，一條抱起來(lái)都費(fèi)勁的大魚+一群人對(duì)著你笑，你就可以收獲一個(gè)完全不顧形象的笑容，瞧給這孩子高興的～
從接到需求到項(xiàng)目出街，雖然只有短短幾周，但卻是有史以來(lái)最順利的項(xiàng)目之一，感謝客戶的信任和支持、感謝導(dǎo)演、制片團(tuán)隊(duì)，以及團(tuán)隊(duì)小伙伴們背后的付出，也感謝有耐心能看到這里的你，再會(huì)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
2024春節(jié)前夕，抖音商城希望通過(guò)新春年貨節(jié)活動(dòng)，提升平臺(tái)在重要節(jié)假日的品牌曝光度和銷售業(yè)績(jī)。
需要圍繞過(guò)年的「吃」「用」「送」三大場(chǎng)景展開(kāi)用戶洞察，制作3條年貨節(jié)TVC。
主要目標(biāo)在于呈現(xiàn)抖音商城各品類的福利好物，并通過(guò)強(qiáng)調(diào)「一件立減」的福利政策，引導(dǎo)用戶在抖音商城下單。
目標(biāo)：
強(qiáng)調(diào)年貨節(jié)“一件立減”的福利政策，使用戶記住并因此優(yōu)惠政策而選擇在抖音商城購(gòu)物。
通過(guò)情感化的內(nèi)容營(yíng)銷，觸動(dòng)用戶內(nèi)心的情感原點(diǎn)，提升用戶對(duì)抖音商城的認(rèn)同感和好感度。
實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，通過(guò)年貨節(jié)的活動(dòng)提升訂單量、動(dòng)銷商品數(shù)、動(dòng)銷商家數(shù)及支付GMV等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。
【洞察與策略】
洞察：
年貨節(jié)期間的消費(fèi)決策相較于其他大型購(gòu)物節(jié)更為復(fù)雜，因?yàn)樗婕暗綖榧胰撕陀H友考慮的情感因素。
傳統(tǒng)的年貨節(jié)TVC多以折扣驅(qū)動(dòng)，而抖音商城的真誠(chéng)無(wú)套路「一件立減」是其主要差異化優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者買年貨時(shí)的情感原點(diǎn)可通過(guò)日常生活中父母常說(shuō)的、子女耳熟能詳?shù)脑捳Z(yǔ)來(lái)觸達(dá)，如“多吃點(diǎn)”“不缺”“你們玩”等。
策略：
通過(guò)講述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年貨背后的情感故事，直擊消費(fèi)者購(gòu)買年貨時(shí)的情感原點(diǎn)。
邀請(qǐng)范偉老師出演TVC，利用其熒幕形象和生活化、真實(shí)自然的演繹風(fēng)格，增強(qiáng)視頻的代入感和共鳴。
結(jié)合線上線下渠道，以及明星和創(chuàng)作者的參與，迅速放大活動(dòng)影響力，打造紅火年貨節(jié)氛圍。
【創(chuàng)意闡述】
視頻內(nèi)容：圍繞“多吃點(diǎn)”“你們玩”“真不缺”三個(gè)主題，通過(guò)情感豐富的故事展示年貨背后的溫情和意義，同時(shí)強(qiáng)調(diào)抖音商城的“一件立減”優(yōu)惠。
明星效應(yīng)：范偉老師本色出演，以其極具親和力的形象和以往的熒幕形象，增強(qiáng)廣告的真實(shí)感和感染力。
話題營(yíng)銷：發(fā)起#抖音商城好物年貨節(jié)、#看年貨就知道是個(gè)好年 等話題，吸引眾多明星和創(chuàng)作者參與，擴(kuò)大活動(dòng)聲量。
【結(jié)果與影響】
1、數(shù)據(jù)效果：
傳播聲量：春節(jié)投放期間，三條TVC在線上總傳播聲量超過(guò)11.5億。
曝光量：線下覆蓋近3億人，年貨節(jié)主題TVC全網(wǎng)總曝光突破8.8億。
銷售業(yè)績(jī)：和去年年貨節(jié)相比，平臺(tái)日均訂單量同比增長(zhǎng)75％，日均動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)113%，日均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)100%，抖音商城日均支付GMV同比增長(zhǎng)98％，日均支付用戶同比增長(zhǎng)132%，大促商品日均支付訂單較基準(zhǔn)期增長(zhǎng)118%。
用戶參與：相關(guān)話題累計(jì)播放量超85億，有效提升了用戶下單和回家過(guò)年的情緒聯(lián)結(jié)。
2、客戶認(rèn)可度：
成功強(qiáng)調(diào)了抖音商城“一件立減”的福利政策，有效提升了用戶決策的便捷性。
通過(guò)本次活動(dòng)，為商家提供了億級(jí)流量曝光，助力品牌和商家實(shí)現(xiàn)新年生意的爆發(fā)。
客戶對(duì)項(xiàng)目的創(chuàng)意內(nèi)容、執(zhí)行過(guò)程和最終成效給予了高度評(píng)價(jià)，特別是對(duì)活動(dòng)策略的精準(zhǔn)執(zhí)行和出色業(yè)績(jī)提升表示了認(rèn)可。
3、綜合影響：
本次年貨節(jié)活動(dòng)不僅有效提升了抖音商城的品牌影響力和銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也加深了用戶對(duì)抖音商城“一件立減”優(yōu)惠政策的認(rèn)知。
通過(guò)情感化的營(yíng)銷策略和明星效應(yīng)，活動(dòng)成功觸達(dá)并打動(dòng)了廣泛的用戶群體，為抖音商城積累了寶貴的用戶資產(chǎn)和品牌好感度。
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