最近總刷奧運(yùn)會的大家，也有自己的運(yùn)動會！
歡迎參加，小紅書「大家運(yùn)動會」！
因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性，小紅書無法像運(yùn)動品牌那樣高燃歌頌體育精神，更多還是希望大家不只是旁觀運(yùn)動，也能人人參與運(yùn)動。趁運(yùn)動正熱，趁熱鼓勵大家動起來，哪怕先“小動起來”，哪怕只是5分鐘小動一下。
首先，先來看看在生活里，小動一下的好處：
接著，跟上我們的節(jié)奏，來5分鐘運(yùn)動快充一下：
在長達(dá)4個月的「大家運(yùn)動會」服務(wù)中，我們不僅涉及“商業(yè)IP全局規(guī)劃”，還加入了“社區(qū)運(yùn)動趨勢打造”，甚至還帶動了一場5分鐘運(yùn)動快充趨勢。想說的太多，我們分成了上下兩集，一起來和大家聊聊。
上集
如果要給運(yùn)動分分類
那「小動」才是適合「大家」的運(yùn)動
時間回到春天，我們接到了一個很是豐富的brief——幫小紅書打造奧運(yùn)季大IP，闡釋小紅書的奧運(yùn)季主張；大IP里還包含3個子IP，將分別在5、6、7月落地。
大家摸了摸腦袋，發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)腦子但不夠用。想要大家來小紅書關(guān)注奧運(yùn)，還得要問問大家到底關(guān)注的是什么。
調(diào)研之后我們發(fā)現(xiàn)，對多數(shù)人而言，奧運(yùn)是談資，看奧運(yùn)本質(zhì)上也是圖個情緒價值。
奧運(yùn)會分享了一種有生命力的/燃的/激動的生命體驗(yàn)。而運(yùn)動本身也是一件讓人緩解壓力，獲得快樂的事，奧運(yùn)會是一個“給我們平淡的日常，帶來激動和吶喊的BUFF”！
雖然中間經(jīng)歷了一輪又一輪溝通討論，因?yàn)榉N種原因，三個子IP最終也被合并到「大家運(yùn)動會」一個主題下。但最后還是回到了我們最初想要傳遞的表達(dá)上。
大家運(yùn)動會的第一個階段，最后歸納成了一句口號：小動一下更生動。
更嘚瑟、更大聲、更上頭、更來勁兒——運(yùn)動起來，先動起來，希望你的生活也生動起來。
從家門口小動到巴黎
小動一下更生動
既然叫「大家運(yùn)動會」我們當(dāng)然希望，最好是能開去大家家門口——
“終于能即刻加入‘動’門了”、“被一垃圾桶整破防了”、“我在商場做了套眼保健操”…
如果大家有逛商場看到，或者有刷到過這樣的筆記，沒錯，這也是大家運(yùn)動會中的一環(huán)。
原本3個子IP也成為「動」門分門，在6—7月舉辦了兩場運(yùn)動集會和一條citywalk路線：
我們參與到活動前期策劃中，并為3條支線分別拍了1條teaser視頻。
「互動」-6月上海東方明珠，全民都可參與的運(yùn)動市集。
「躍動」-7月阿那亞雀躍鎮(zhèn)，運(yùn)動明星kol加盟的體育場。
「走動」-7月底巴黎，和全世界的朋友一起citywalk。
下集
「小動」的再具象化
是“5分鐘運(yùn)動快充了解一下”
光喊口號可不夠，我們想做的，是使“低門檻”更加具象，讓「小動」像小學(xué)廣播體操那樣，融入到普通人的生活里，成為一個人人皆知，人人都能動那么兩下的運(yùn)動新方式。
回到小動這個詞本身，小動的「小」指的是啥——是運(yùn)動難度的最小、是動起來占地面積最的小、也是時間的單位的最小——不用額外抽時間，順便5分鐘，能量就能秒回充。
在“時間不夠用，時間被碎片化”的當(dāng)下，小紅書向泛大眾分享了一個全新且務(wù)實(shí)的運(yùn)動方法論——「5分鐘運(yùn)動快充」
并邀請多位博主，共同提出倡議并分享運(yùn)動教程，希望鼓勵大家，不用過多糾結(jié)于一些刻板的因素，無論身處何處，隨時5分鐘，隨地動一動，身體就會獲得大好處。
就像這樣、這樣、這樣……還有這樣…（如果你經(jīng)常去健身房，大概率你已經(jīng)刷到了），以及特別感謝REDesign辛苦支援。
5分鐘雖然真的不長，但對于運(yùn)動而言，也真的足夠。
當(dāng)你有氧運(yùn)動5分鐘，身體會釋放血清素，緩解緊張，提升心情。
——有田秀穗《消除壓力，從大腦開始》
當(dāng)你運(yùn)動3-5分鐘，全因死亡風(fēng)險降低44%，心血管事件風(fēng)險降低38%。
——《柳葉刀-公共衛(wèi)生》雜志2023
為了讓5分鐘運(yùn)動快充真的深入人心，我們還做了一張賊接地氣的傳單。
讓走在街頭巷尾的大家，懷里都隨時可能被塞入一張傳單，從被“游泳健身一下”，到“5分鐘運(yùn)動快充”了解一下。
視頻上線后，不少網(wǎng)友紛紛表示，小紅書也太動當(dāng)代打工人了！
5分鐘運(yùn)動快充，也成為正式成為小紅書運(yùn)動趨勢之一。
打工人花花花花絮
雖然，每出街必有遺憾，但在非常非常非常多的艱難條件下，能合格完成這個多面體的工程，我們心中已經(jīng)十分滿足和感激。
這也要感謝和我們一起隨地大小動，越變越生動的制作伙伴們——hello制造/別慌制作。比起項目，這些更加生動的制作過程也同樣值得記錄。
這誰看了不說一句生動呢
兩天連軸轉(zhuǎn)終于要結(jié)束了
哦莫還沒
最后，巴黎奧運(yùn)會如火如荼，小紅書大家運(yùn)動也逐漸受到越來越多人的關(guān)注，從小動一下更生動到5分鐘運(yùn)動快充，小紅書把“低門檻”這件事，用更具體的，用戶更好理解和操作的動作和行為，落在更具象的場景和想象里，真真真正地辦一場了全民皆可參與的運(yùn)動大會。
這個夏天，到底是誰還沒動起來！
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊查看大圖
創(chuàng)作人員名單
第一階段
代理商：The N3 Agency
策略總監(jiān)：Luke
客戶總監(jiān)：Gary
客戶經(jīng)理：Willow
資深文案：鯨魚、三咲
資深美術(shù)：大峰
制作公司：Hello制作
第二階段
代理商：The N3 Agency
策略總監(jiān)：Luke
客戶經(jīng)理：幾火
創(chuàng)意組長：雯慧
文案：小桂
資深美術(shù)：鎮(zhèn)鎮(zhèn)、千子
制作公司：別慌制作
導(dǎo)演：阿雞
監(jiān)制：蔣依依
制片主任：阿源
執(zhí)行制片：嘉豪、魏涵
美術(shù)指導(dǎo)：小草
道具師：龍少
造型指導(dǎo)：明若丹
剪輯：TK
合成：RICO Studio
聲音設(shè)計：TK/張巧鋆
混音：張巧鋆
調(diào)色：夢芷
數(shù)英獎參賽項目說明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
小紅書希望借奧運(yùn)會構(gòu)建自己的運(yùn)動會IP，讓平臺用戶變成內(nèi)容共創(chuàng)者，帶動越來越多的運(yùn)動員、運(yùn)動愛好者入駐小紅書。并以此吸引品牌加入，進(jìn)一步開發(fā)小紅書商業(yè)化和社區(qū)化進(jìn)程。奧運(yùn)會于大多數(shù)用戶而言，只是談資。小紅書如何能把對奧運(yùn)的關(guān)注轉(zhuǎn)換為有自身特色的/積極的/生動的生活方式？在熱門節(jié)點(diǎn)的營銷上，除了單點(diǎn)爆發(fā)，能否有可持續(xù)的可多品牌加入的空間，讓品牌可承載的價值最大化？
【洞察與策略】
奧運(yùn)會就是會讓我們的普通日常，多一點(diǎn)興奮有生氣的東西；而運(yùn)動本身也是一件讓人緩解壓力，讓身體和情緒變更生動的事情。我們用奧運(yùn)會和運(yùn)動后的「生動」情緒，給到大家一個小動起來的理由：大家運(yùn)動會「小動一下更生動」。在奧運(yùn)期間，我們把小動融入到普通人的生活里，抓住大家“時間不夠用，時間被碎片化”的心態(tài)，不用額外抽時間，隨時5分鐘，能量就能秒回充。
【創(chuàng)意闡述】
一場人人都能參與的，長達(dá)3個月的「大家運(yùn)動會」幫助小紅書在巴黎奧運(yùn)會節(jié)點(diǎn)，打造自己的全民運(yùn)動社區(qū)，并帶動了一場5分鐘運(yùn)動快充趨勢。
6-7月奧運(yùn)會前期，我們用「小動一下更生動」的口號，線上鼓勵大家從小動開始，先動起來。線下在多個城市設(shè)置「小動點(diǎn)位」方便大家隨地大小動。兩個月里聯(lián)合多個商業(yè)品牌通過2場運(yùn)動集會、1條citywalk路線、3條teaser視頻，從「互動」「躍動」「走動」三個維度持續(xù)鼓勵大家「小動一下更生動」。
7-8月奧運(yùn)會期間，我們把小動具象化為時間單位，分享了一個全新且務(wù)實(shí)的運(yùn)動方法論——「5分鐘運(yùn)動快充」邊看奧運(yùn)會邊用5分鐘動一動，成為奧運(yùn)期間的小紅書熱門趨勢。
【結(jié)果與影響】
1、借助奧運(yùn)會節(jié)點(diǎn)，為用戶輸出全民運(yùn)動主張，和運(yùn)動方法論。把奧運(yùn)會熱度和激動心情，轉(zhuǎn)換為一種值得分享的/積極的/生動的生活方式。
2、聯(lián)合多個頭部品牌和頭部商圈，讓大家在家門口就能小動一下。線下遍及多個城市的小動點(diǎn)位，并在上海、阿那亞舉辦的2場運(yùn)動集會。
3、把奧運(yùn)會拉長到3個月，從品牌商業(yè)IP逐步打造為5分鐘運(yùn)動快充趨勢。線上率先用1條IP官宣視頻，開啟奧運(yùn)會的運(yùn)動討論，比賽期間進(jìn)一步推出生活化的「5分鐘運(yùn)動快充」，發(fā)展成為小紅書熱門運(yùn)動趨勢。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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將運(yùn)動的意義擴(kuò)散至每一個普通人 -
有趣的運(yùn)動會就在日常生活 -
洞察簡單清晰，切入點(diǎn)足夠小，內(nèi)容輕量有趣 -
比起喊口號，5分鐘運(yùn)動會為大家演繹了可以“動起來”的具體場景。精準(zhǔn)用戶洞察，符合品牌調(diào)性和打法。不是“你可以這樣”，而是“我們可以這樣”。雖與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)較弱，但大家運(yùn)動會的IP已有足夠記憶點(diǎn)。 -
線上線下聯(lián)動閉環(huán)，商業(yè)場景深度融合，實(shí)現(xiàn)品效合一。 -
5分鐘運(yùn)動，本身概念極好，又符合小紅書本身的調(diào)性和傳播，完整。 -
契合小紅書長期調(diào)性，輕快有趣充滿生活藝術(shù)
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通過社交化場景設(shè)計，將運(yùn)動轉(zhuǎn)化為可分享的生活方式，激活社區(qū)互動，重塑健康生活新范式。
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品牌對“大家”這一詞條詮釋的很好，歷史活動也經(jīng)常依托于此，非常成熟的話題和營銷，和平臺定位很貼。 -
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洞察精準(zhǔn)，契合小紅書調(diào)性
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熟悉的紅薯味，雖然都是蹭，確實(shí)就比某寶蹭的接地氣很多。 -
有趣有共識創(chuàng)意表達(dá)輕松新穎
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內(nèi)容執(zhí)行得較好。
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無 -
能讓大家真的行動，即使人不多，也是很不錯的 -
將奧運(yùn)完美融入了日常生活，非常精彩的借勢營銷 -
借勢奧運(yùn)營銷，“小動一下更生動”目的是為了加強(qiáng)全民運(yùn)動，從輕量的運(yùn)動小動一下入手，三個階段的創(chuàng)意輕巧又執(zhí)行到位，傳播主要還是依據(jù)小紅書平臺上，線上渠道比較少，線下拆解了小場景，比如說便利店運(yùn)動之類的，傳播輕量但話題有效。
專業(yè)評分
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