看到這篇推送的你，應(yīng)該已經(jīng)回到工作的城市了。
這次離家，家人是否還是一如既往的，往你的行李塞滿了家鄉(xiāng)特產(chǎn)呢？
這次，你又帶走了多少家人沉甸甸的愛(ài)呢？就像這支視頻一樣。
《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車》
無(wú)論多大的后備箱
返程時(shí)都會(huì)裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)當(dāng)女朋友爸爸
拿出「明太魚(yú)干」的那一刻
你就知道這下有戲了你還沒(méi)醒
一個(gè)個(gè)「酸菜水餃」
就塞滿了媽媽沉甸甸的愛(ài)你只是說(shuō)了句「巴適」
他們就在后備箱里塞下了一整個(gè)重慶喝再多的心靈雞湯
都不如一碗老媽牌「老火靚湯」你說(shuō)家鄉(xiāng)特產(chǎn)有啥稀奇
爸爸就搞來(lái)「淡水澳龍」為你送別千里錯(cuò)過(guò)了云南的花開(kāi)
就別再錯(cuò)過(guò)「鮮花餅」和奶奶的偏愛(ài)「下一次」是什么時(shí)候他們不知道
但這一次，就想把最好的留給你淘寶邀請(qǐng)你
向全中國(guó)種草你的家鄉(xiāng)寶貝
我的家鄉(xiāng) 我來(lái)寶貝越來(lái)越多的家鄉(xiāng)寶貝
不僅塞上了返程的私家車
還搭上了淘寶的購(gòu)物車2023年
淘寶幫助832個(gè)脫貧縣
售出約1403億的銷售額
阿里平臺(tái)
累計(jì)開(kāi)展鄉(xiāng)村直播300萬(wàn)場(chǎng)
帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超1.3億單2024年
愿更多的家鄉(xiāng)寶貝
加入淘寶購(gòu)物車，種草全中國(guó)2.15-2.24
上淘寶搜索「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」
一鍵為家鄉(xiāng)打call
為家鄉(xiāng)助力 落地中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)「小農(nóng)機(jī)」公益項(xiàng)目
一個(gè)命題的Brief：春節(jié)CSR
我們一開(kāi)始接到的brief，是在春節(jié)期間，利用淘寶的角色，做一波CSR營(yíng)銷——但又不只是CSR營(yíng)銷，是要落到實(shí)處，真實(shí)地幫到一群人、一個(gè)地方。
為此，我們想了很多切角，從年貨籌備到回家路上，從年夜飯?jiān)俚皆诩业膸滋?。到了最后的最后，我們落在了春?jié)的尾巴上，落在了大家情緒共鳴最高點(diǎn)——離家返程瞬間。
無(wú)論多大的后備箱，返程時(shí)都會(huì)裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)
每年春節(jié)，不管你是怎樣的方式回家，離家時(shí)一定會(huì)滿載而歸。有人雙手提滿土特產(chǎn)，有人被家鄉(xiāng)特產(chǎn)擠爆了行李箱，還有人一整個(gè)汽車后備箱，都裝不下整個(gè)家鄉(xiāng)。這些來(lái)自家人的愛(ài)，就是這么樸實(shí)無(wú)華，份量滿滿。
就算你笑著說(shuō)“夠了夠了”，家人們也還有一萬(wàn)個(gè)讓你無(wú)法拒絕的理由，塞滿你的后備箱。
畢竟一年只有一趟，而家鄉(xiāng)以外卻再無(wú)“特產(chǎn)”。
這個(gè)人人皆有感的返程場(chǎng)景，就是我們這次Campaign的Insight。也是在基于這樣的洞察下，我們提出了“家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車”的概念。
而這里家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車也包含著兩層含義：一是我們把家鄉(xiāng)好物裝進(jìn)后備箱，搭上返程的路途，二是我們希望借這個(gè)最適合“家鄉(xiāng)好物”植入的時(shí)間點(diǎn)，向全國(guó)人民安利家鄉(xiāng)好物，讓家鄉(xiāng)寶貝也搭上淘寶“購(gòu)物車”，種草全中國(guó)。
在短片的前半部分，我們先用一個(gè)個(gè)被塞滿的后備箱，映照出游子離家時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照，勾起無(wú)數(shù)人的情緒共鳴。
在影片的情緒最高點(diǎn)部分，后備箱的一開(kāi)一關(guān)，預(yù)示著我們和家人再見(jiàn)又將是一年。
短片后半段，我們借著#家鄉(xiāng)特產(chǎn)大摸底#話題熱度，用一波你不知道的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，帶你發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)寶藏：
黑龍江不只有紅腸，還有蔓越莓；四川不只有豆瓣醬，還有雅安魚(yú)子醬；湖南不只有辣條，還有淡水澳龍。廣東不止有海鮮，還有巴西櫻桃。
三十四個(gè)省市自治區(qū)，
用返程后備箱，為家鄉(xiāng)好物打Call
除了短片外，我們還以全國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)為單位，產(chǎn)出34張返程后備箱裝滿家鄉(xiāng)特產(chǎn)的海報(bào)，將各省市家鄉(xiāng)寶貝的風(fēng)采悉數(shù)展現(xiàn)，為家鄉(xiāng)好物打Call。
為了拍好離家的后備箱，我們?cè)陂_(kāi)拍前做了充足的準(zhǔn)備。從對(duì)汽車的打光、特產(chǎn)的篩選、以及畫(huà)面的置景，我們都預(yù)先做了模擬。比如離家的車，應(yīng)該是要帶著家鄉(xiāng)的土壤和灰塵；家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，應(yīng)該是足夠豐富、接地氣；每個(gè)家鄉(xiāng)背后的置景，必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，具備識(shí)別性。雖然我們只產(chǎn)出了34張，但背后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)們卻拍了無(wú)數(shù)張。
東北地區(qū)
華北地區(qū)
西北地區(qū)
華東地區(qū)
華南地區(qū)
華中地區(qū)
西南地區(qū)
春節(jié)期間，這些海報(bào)還出現(xiàn)在高速高炮、服務(wù)區(qū)、高鐵站等返程場(chǎng)景，不知道大家有沒(méi)有看到呢？
借勢(shì)國(guó)家文旅熱潮，勾起網(wǎng)友家鄉(xiāng)的自豪感
在傳播上，淘寶攜手阿里公益、中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家文旅部“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育”計(jì)劃，聯(lián)合發(fā)起本次項(xiàng)目。數(shù)家車企品牌以及超過(guò)150個(gè)家鄉(xiāng)品牌商家，參與到本次項(xiàng)目中來(lái)，共同為家鄉(xiāng)寶貝發(fā)聲。
在項(xiàng)目期間，點(diǎn)擊進(jìn)入淘寶會(huì)場(chǎng)，不僅可以淘到家鄉(xiāng)好物，看見(jiàn)全國(guó)豐富特產(chǎn)，還可以為家鄉(xiāng)打call，購(gòu)買公益寶貝，助力100w小農(nóng)機(jī)公益項(xiàng)目落地，為鄉(xiāng)村振興注入一份自己的力量。
在整個(gè)項(xiàng)目里，我們一直以后備箱作為主的視覺(jué)，讓一個(gè)個(gè)后備箱成為家鄉(xiāng)的櫥窗：一方面，展示了家人和游子之間的濃烈情感，與人們對(duì)家鄉(xiāng)樸素的自豪感；另一方面則以平臺(tái)的橋梁作用，鏈接進(jìn)了包括政府組織、品牌商家、淘寶用戶在內(nèi)的多方能量，讓家鄉(xiāng)的寶貝之處得到展現(xiàn)，讓公益真正地落到實(shí)處。
小紅書(shū)上，娛樂(lè)營(yíng)銷大V紛紛下場(chǎng)號(hào)召粉絲為家鄉(xiāng)打call，有效吸引用戶關(guān)注公益活動(dòng)。
行業(yè)營(yíng)銷大V對(duì)案例深度解讀引共鳴，網(wǎng)友自發(fā)分享好評(píng)連連。
截止2月19日21點(diǎn)，#家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車#話題累計(jì)閱讀量13.5億、討論量16.1萬(wàn)，互動(dòng)量35.7萬(wàn)；視頻微博播放量2044萬(wàn)+，單條微博總互動(dòng)6萬(wàn)+；視頻號(hào)總互動(dòng)7.4萬(wàn)+。全網(wǎng)斬獲11個(gè)熱搜，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、浙江日?qǐng)?bào)等百家媒體報(bào)道，其中單條媒體報(bào)道點(diǎn)贊破10萬(wàn)。網(wǎng)友熱情安利打call不斷，各地“家鄉(xiāng)寶貝”刷屏話題廣場(chǎng)。
項(xiàng)目花絮
整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程，我們總共用了15天的時(shí)間，這期間，有痛苦，但也有堅(jiān)持。我們把幕后的制作過(guò)程剪成了一條小短片，一起來(lái)看看吧～
最后的最后
盡管媽媽做的酸菜水餃，獨(dú)此一份，但當(dāng)我們想家的時(shí)候，也可以上淘寶買來(lái)老家的正宗酸菜，解一口鄉(xiāng)愁的饞。但如果實(shí)在想家了，記得?；丶铱纯础?/p>
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌方：淘寶
客戶：東東、悠悠、夏七、小席
代理商：Heaven&Hell?
首席創(chuàng)意官：李丹?
創(chuàng)意合伙人：金思涵
創(chuàng)意組長(zhǎng)：杰豪?
資深文案：何雯慧?
美術(shù)指導(dǎo)：王永?
Account：張帆
客戶經(jīng)理：張帆
TVC制作
導(dǎo)演：DannyLi
監(jiān)制：李進(jìn)
制片組：李進(jìn) 、李闖
攝影指導(dǎo)：張坤
焦點(diǎn)：李子恒
大助：梁佳誠(chéng)
燈光師：陸長(zhǎng)友
燈光大助：王虎
燈光二助：王戰(zhàn)領(lǐng)、金雙龍、 彭新甲、陳文虎
美術(shù)：覃勇、曲芝諺
道具：王瑋瑜、孫路樺
服化組：劉慧強(qiáng)、 周芳芳 、倪霞
外聯(lián)制片組：布蘭克 、徐然、秦磊、張國(guó)慶、盧思琦、馬振濤、梁凱琪、彭桓
錄音組：豆豆 、鄭濤、程睿
場(chǎng)務(wù)：趙越工作室
后期剪輯：鄧松斌
Dit：鄧松斌
TC：夢(mèng)芷影像
混音：語(yǔ)聲俱來(lái)
合成：薛家豪
包裝：韓宇
平面制作
美術(shù)道具： ww、阿南
制片： 阿達(dá)
攝影： 5.6
燈光 ：顧十一、小山、亮亮
攝影助理：邵云飛、江磊、張自成、王小玉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一直以來(lái)，淘寶深挖全國(guó)各地美食寶藏，致力于振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2023年春節(jié)，借全網(wǎng)正在熱議的“你沒(méi)見(jiàn)過(guò)的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”熱搜話題，淘寶再推一波營(yíng)銷Campaign，繼續(xù)深挖家鄉(xiāng)好物，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展再助力。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)春節(jié)返程，后備箱里就被爸媽塞滿了家鄉(xiāng)特產(chǎn)。盡管這些特產(chǎn)在淘寶上都有賣，但爸媽還是不顧子女的勸阻，狂塞不止。這是典型的中國(guó)父母秀愛(ài)的方式，是刻在子女心中不忘的回憶。于是，我們借用“后備箱”的元素，把它和“淘寶購(gòu)物車”捆綁，共情之余，呼吁大家曬出家鄉(xiāng)寶貝，一起為家鄉(xiāng)打Call。
【創(chuàng)意闡述】
淘寶聯(lián)合中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，阿里巴巴公益，按照中國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)直轄市，拍攝了34張塞滿家鄉(xiāng)特產(chǎn)的后備箱海報(bào)，每個(gè)后備箱里選一個(gè)代表性特產(chǎn)，為其配備一句暖心文案，引發(fā)大家對(duì)家鄉(xiāng)美味的回憶，對(duì)爸媽的牽掛。并推出#家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車#的Campaign主題，拍攝一條塞滿后備箱的廣告片，以此呼吁更多人曬出家鄉(xiāng)好物，為家鄉(xiāng)打Call。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)總曝光量高達(dá)21.3億次，視頻播放量超過(guò)2200萬(wàn)。150家商家的熱情參與，還獲得了網(wǎng)絡(luò)媒體的熱烈響應(yīng)，共有超過(guò)1200篇相關(guān)報(bào)道。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（金）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
公益單元-公益類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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源于生活的洞察，有共鳴。執(zhí)行落地很棒 -
案例巧妙地抓住一個(gè)春節(jié)場(chǎng)景里幾乎匹配全中國(guó)人民的情感共鳴點(diǎn) - 返程時(shí)候家里人總想給自己多帶一些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)?；谶@個(gè)共鳴點(diǎn)，案例的執(zhí)行水準(zhǔn)很高，非常好的實(shí)現(xiàn)了品牌主的傳播目標(biāo)。 -
出色的洞察，抓住了現(xiàn)代很多打工人的現(xiàn)狀，有著很強(qiáng)的情緒共鳴
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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洞察很精準(zhǔn)與春節(jié)契合度很高，創(chuàng)意與淘寶的業(yè)務(wù)結(jié)合也很棒，投放策略也讓人可以低成本的模仿互動(dòng) -
接地氣的洞察 -
有煙火氣的載體，是獨(dú)屬于淘寶的氣息
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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好洞察+好執(zhí)行，后備箱的運(yùn)用很巧妙，讓每個(gè)人都能找到自己的共鳴
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在新春場(chǎng)景里精準(zhǔn)找到承接業(yè)務(wù)的小場(chǎng)景，再通過(guò)高水準(zhǔn)的執(zhí)行放大情緒，整個(gè)項(xiàng)目找不到可挑剔之處。 -
把一個(gè)人盡皆知的內(nèi)容做出來(lái)，手速還那么快，執(zhí)行也比較準(zhǔn)，不愧是淘寶。
公益單元-非營(yíng)利組織類
-
有人文關(guān)懷以及城市特色 -
寓意深遠(yuǎn)，與特定人群結(jié)合具有特殊意義 -
平臺(tái)特色與春節(jié)返鄉(xiāng)的洞察完美結(jié)合
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