識(shí)變局，方有格局，才知破局。

2024年，被商務(wù)部定調(diào)為“消費(fèi)促進(jìn)年”。消費(fèi)與增長，成為各行各業(yè)的共同命題。

這一年，消費(fèi)市場依然在“高質(zhì)價(jià)比”與“高性價(jià)比”的分化中前行。價(jià)格戰(zhàn)啞火后，消費(fèi)分級(jí)替代了簡單的降價(jià)競爭，成為驅(qū)動(dòng)市場的主導(dǎo)邏輯。

這種趨勢，讓去虛向?qū)?，成為廣告營銷行業(yè)的新角力。

回溯2024年廣告業(yè)，宏盟收購IPG、藍(lán)標(biāo)南遷、品牌部裁撤風(fēng)波……這些變動(dòng)都繞不開一個(gè)關(guān)鍵詞：降本增效。

冷感之下，去虛向?qū)嵅辉偈呛昂翱谔?hào)，而成為真刀真槍的生存法則。

以年為單位，數(shù)英始終與廣告營銷行業(yè)的同行者并肩，忠實(shí)記錄行業(yè)的每一次變革與突破。

我們看到，行業(yè)頂尖的創(chuàng)意力量亦順勢而動(dòng)，在資源整合與效率提升上集體轉(zhuǎn)向，尋找“向?qū)崱毙聶C(jī)。

數(shù)英對(duì)話了獲得2024 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)的24位代理商，借助這個(gè)用一整年時(shí)間記錄、“有數(shù)據(jù)揭秘、無評(píng)審團(tuán)爭議”的年度獎(jiǎng)，鑒往知來。

年度十佳代理商：
去虛向?qū)?，回歸真實(shí)價(jià)值

01

主要服務(wù)品牌：方太、中國平安、螞蟻集團(tuán)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、天貓、東阿阿膠、杰士邦、波司登等
代表案例：方太《2024幸福洞見大會(huì)》、小紅書《2024真的應(yīng)該謝謝我》、螞蟻?！断掠陼r(shí)，為你撐開一把傘》、杰士邦「領(lǐng)養(yǎng)一只貓」整合營銷、大眾點(diǎn)評(píng)《史上第二位（不好使）大使》……

2024年歲末，勝加集團(tuán)聯(lián)席CEO & 勝加上海CEO劉鵬在艾菲國際論壇上，對(duì)勝加的“故事大王”角色提出了另一種新詮釋：

“SG = Story of Growth”——為實(shí)效增長，講好品牌故事。

當(dāng)增長成為更多品牌的第一課題，勝加并未止步于僅僅為品牌尋找到“敘事自我”。它秉持著務(wù)實(shí)的行動(dòng)哲學(xué)，解決具體的問題，讓筆墨隨時(shí)代而動(dòng)，賦予每個(gè)故事以實(shí)效性和生命力。

每個(gè)交給勝加的問題，都有“高級(jí)定制”出的勝加答案。勝加堅(jiān)信，真正有生命力的品牌故事，不僅是講述的藝術(shù)，也能夠成為推動(dòng)增長的力量。

回顧過去一年，勝加交出了亮眼的實(shí)績：

人文向敘事內(nèi)核，豐富和擴(kuò)容品牌精神內(nèi)涵：小紅書《2024真的應(yīng)該謝謝我》致敬每個(gè)樂觀積極的普通人；東阿阿膠《因?yàn)槲沂悄?，所以我愛你?/span>以深度情感溝通煥新民族品牌形象；為FotileStyle提出“形隨情感”主張，深度共鳴目標(biāo)人群，引領(lǐng)未來家居生活趨勢。

內(nèi)容IP化、娛樂化，探索創(chuàng)意創(chuàng)新之道：大眾點(diǎn)評(píng)《史上第二位（不好使）大使》將代言人廣告延續(xù)并升級(jí)為可持續(xù)的品牌營銷IP；杰士邦「領(lǐng)養(yǎng)一只貓」以娛樂化IP形象和社交創(chuàng)意破題情趣用品營銷；美團(tuán)外賣《（i）人買iPhone指引手冊》聚焦精準(zhǔn)群體和場景，以風(fēng)格迥異的敘事體裁輻射快樂、帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

以整合性策略驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播，讓洞察之上多一層洞見：高度整合策略策劃創(chuàng)意，將2024方太年度發(fā)布會(huì)打造為品牌專屬的策略源地、產(chǎn)品高地、內(nèi)容基地；為螞蟻保提出“螞蟻保不是一家保險(xiǎn)公司，是你的保險(xiǎn)優(yōu)選平臺(tái)”定位，又以充滿溫情的代言人廣告溝通大眾；兼顧品牌和產(chǎn)品表達(dá)，助力波司登薄羽絨和厚羽絨營銷活動(dòng)成功。

當(dāng)然，有變亦有不變。對(duì)出品水準(zhǔn)的要求、對(duì)廣告價(jià)值、對(duì)長期主義的相信，都是勝加的“不變”。

勝加集團(tuán)董事長孫衛(wèi)東總結(jié)道，“一些經(jīng)典的對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的看法要延續(xù)；而另一些要快速迭代，比如媒介狀態(tài)和用戶心理”。如此，勝加才總是可以“為勝利加分”。

2024年，勝加發(fā)布了《2024消費(fèi)與品牌趨勢展望》，洞察兩大正在崛起的消費(fèi)趨勢 —— 情緒利己主義和不完美實(shí)用主義，這些趨勢也正悄然重塑市場格局和品牌溝通方式。

這樣的背景之下，構(gòu)建品牌核心內(nèi)容體系的整合營銷傳播能力、講好產(chǎn)品故事的扎實(shí)基本功、以及技術(shù)襄助下的創(chuàng)意空間和產(chǎn)出效率，則是勝加回應(yīng)時(shí)代的關(guān)鍵答案。

勝加說，撥云未敢言見日。始終向前看的同時(shí)，專注于把每一件具體的事情做好，這是變化來臨時(shí)，屬于勝加的定力與底氣。

未來，勝加也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持諸如“生力訓(xùn)練營”這類的人才培養(yǎng)、行業(yè)公益工作，為廣告行業(yè)注入更多能量。

2025年的Story of Growth，正以細(xì)膩的筆觸，持續(xù)書寫。

02

主要服務(wù)品牌：天貓、快手、中國銀聯(lián)、拍拍貸、餓了么、京東、華為等
代表案例：中國銀聯(lián)《低頭撿星光》、餓了么《相信愛的人從未離開》、快手《500個(gè)家鄉(xiāng)第五季》、拍拍貸《舉起生活的輕》、天貓《一起沖奧 為上場點(diǎn)贊》線下互動(dòng)裝置營銷

“天下之至柔，馳騁天下之至堅(jiān)。”流水的力量，在于持續(xù)。十年后再出發(fā)的天與空，也漸漸調(diào)整了策略步調(diào)。

去年，天與空首次將連辦五年的「天與空創(chuàng)意節(jié)」北遷。開幕前三日，合伙人黃海波、曾洵、張鋒榮等人，即興組建“流浪廣告人分隊(duì)”，從上海一路北上，流浪到北京。

這一路，去迪卡儂購物時(shí)，他們用防盜思維給店員想出一個(gè)防止兒童丟失的辦法；偶遇日出時(shí)，饑腸轆轆的他們將被云穿過的紅日聯(lián)想為漢堡王，于是拍下設(shè)計(jì)成海報(bào)，送給了漢堡王門店。

上海天與空CEO肖坤認(rèn)為，在趨勢多元、變化無窮的營銷環(huán)境中，“與其追趨勢，不如讓創(chuàng)意離生意更近……只有適合自己的，才是好的破局”。

體現(xiàn)在創(chuàng)意實(shí)踐中——

春節(jié)申遺成功后，餓了么事件營銷《我們支持中國餃子申遺（韓語版）》把握熱烈的民族情緒，乘勢而上；奧運(yùn)宏大議題下，《舉起生活的輕》讓拍拍貸找準(zhǔn)生活對(duì)應(yīng)面，與人更緊密一步；清明節(jié)特別企劃《相信愛的人從未離開》，不諱言生死卻也溫柔細(xì)膩；以《送給青春的膠帶》為媒介、與鳥鳥一起《人生處處吃得開》，則創(chuàng)新了與年輕學(xué)子的情緒溝通方式。

在漸進(jìn)的突破中，《快手500個(gè)家鄉(xiāng) 第5季》是天與空對(duì)城市營銷與在地文化的新探索；持續(xù)五年的“中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)”公益行動(dòng)，也讓天與空在《低頭撿星光》中，為中國銀聯(lián)摸索出公益IP可持續(xù)發(fā)展的可能性?！肮胬砟?公益體驗(yàn)-公益落地”的閉環(huán)創(chuàng)意打法，加強(qiáng)了品牌在“企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR營銷”領(lǐng)域的優(yōu)勢。

“我們依然相信社會(huì)化大創(chuàng)意，相信我們對(duì)于社會(huì)情緒和公眾話題的敏感度，通過對(duì)個(gè)體情感的理解和共鳴，為品牌找到和人群有效的溝通方式。”

長期主義是時(shí)間的沉淀，更是視角的迭代。2024年初，廣州天與空喬遷之際，擢升更年輕的合伙人易華丁做廣州總經(jīng)理；北京天與空五周年擢升的孫震、趙立華，也為管理架構(gòu)注入活力。

基于團(tuán)隊(duì)年輕化的人才策略，天與空將在2025年更新合伙人計(jì)劃，回歸創(chuàng)業(yè)初期的單組模式，為年輕創(chuàng)意人才開辟更多空間。天與空集團(tuán)CEO鄧斌透露，將在2025孵化新廠牌，尋找志在創(chuàng)業(yè)的新伙伴。

百圍之木，始于勾萌。天與空帶著新視角，繼續(xù)漸行于長期主義之路。

03

主要服務(wù)品牌：喜茶、皮爺咖啡、阿迪達(dá)斯、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、小紅書、天貓、餓了么、霸王茶姬等
代表案例：皮爺咖啡《Coffee for Coffee People》、喜茶×草間彌生《給世界加點(diǎn)波波》、阿迪達(dá)斯《跑著去巴黎》、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)《比賽第一，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)第二》、霸王茶姬《為比賽，更為在一起》

2024年，贊意GGN合伙人烏東面用“建立共識(shí)”概括。

“過去我認(rèn)為變化很重要，走到現(xiàn)在階段，不變也很重要。” 未來10年的“三個(gè)不變”，是贊意的內(nèi)部共識(shí)：

（1）保持創(chuàng)作者“自我”的同時(shí)，把幫客戶成功放在第一位。
（2）算法內(nèi)容時(shí)代，持續(xù)把經(jīng)驗(yàn)沉淀為知識(shí)。
（3）把組織打造成員工可持續(xù)發(fā)展的支持系統(tǒng)，不透支人而是發(fā)展人。

而贊意的外部共識(shí)，是一種生意邏輯的敘事，是“把生意信息，描述成在‘你在推動(dòng)一件有意義的事’”。贊意廣告合伙人沈旦揚(yáng)稱：“當(dāng)下品牌的戰(zhàn)場，不再是比拼媒介預(yù)算的心智之爭，而是敘事之爭。‘?dāng)⑹隆且环N做品牌的捷徑。”從內(nèi)容視角看，“敘事”主要解決三個(gè)問題：

（1）被記住，一件事永遠(yuǎn)比一堆信息好記。
（2）建立共識(shí)，從消費(fèi)者約定成俗的理念中去尋找敘事。
（3）情感認(rèn)同，幫助品牌建立好感，找到與消費(fèi)者有關(guān)的意義。

帶著“內(nèi)外共識(shí)”，過去一年贊意留下諸多佳作：

皮爺咖啡《Coffee for Coffee People》激活了“跟著懂行的人總沒錯(cuò)”的大眾共識(shí)；喜茶×草間彌生《給世界加點(diǎn)波波》讓藝術(shù)家聯(lián)名從單純的獲取流量，有了品牌勢能上的高度；《年味淡了是好事》差異解讀年味，實(shí)現(xiàn)國民品牌迭代；阿迪達(dá)斯《跑著去巴黎》借經(jīng)典“阿甘”符號(hào)深化共鳴；圍繞五大奧運(yùn)精神關(guān)鍵詞傳遞東方茶飲文化，與霸王茶姬“會(huì)世界友”；以“驚蟄吃蟲”的新奇體驗(yàn)，讓節(jié)氣食俗被更多人看見；又以《比賽第一，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)第二》的腦洞創(chuàng)意，放大對(duì)勝利的迫切情緒。

同年，贊意為下飯小菜吉香居構(gòu)建了品牌營銷系統(tǒng)；助力學(xué)而思全域營銷，在品牌聲量、銷量上雙雙突破，進(jìn)一步證明了其生意內(nèi)容鏈方法論的有效性。

2024年，贊意在經(jīng)營上也有諸多進(jìn)展：正式開啟體育營銷新業(yè)務(wù)、推出娛樂營銷子廠牌“風(fēng)犬娛樂”、贊意廣州辦公室也宣告成立。未來，贊意還計(jì)劃攜手高校成立智庫進(jìn)行營銷知識(shí)探索，力求走上“創(chuàng)造知識(shí)之路”。

烏東面稱，“廣告行業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)、資本和人才。贊意選擇雙線推動(dòng)，一是與業(yè)務(wù)結(jié)合去學(xué)習(xí)AI、算法；二是在算法暫時(shí)做不到的領(lǐng)域，回歸人的創(chuàng)造性。”

有洞察，有準(zhǔn)備，是贊意的底氣，也讓其有理由相信：“廣告行業(yè)還有很多事情可以做、還沒做”。

04

主要服務(wù)品牌：天貓、美團(tuán)外賣、蒙牛、薇諾娜、小米、小紅書等
代表案例：蒙?！赌倪钢[?！?、天貓《好上加好》、Columbia《這徒步啊，怎么什么樣的人都來了》、薇諾娜《張揚(yáng)的彝繡》、閑魚×付航《雙11狂賺內(nèi)幕》

“又在摸索中前行”，是中好的2024總結(jié)。

信息飽和、營銷過載、AI無限滲透……時(shí)代前景或模糊或明朗，但很多時(shí)候，中好只是專注于把眼前的事一個(gè)接一個(gè)地做好，忘了天冷，也忘了天熱。

摸索中，中好穩(wěn)步突破自我局限，嘗試設(shè)定更高的工作標(biāo)準(zhǔn)——“就像站在游輪甲板上，突然看到鯊魚躍出海面，你會(huì)感到格外興奮并記住這一幕?！?/strong>

2024年，“比想象中好”的中好，為行業(yè)帶來了眾多“鯊魚一躍”的驚艷時(shí)刻：

大促節(jié)點(diǎn)，中好用《好上加好》煥新天貓“好品牌、好價(jià)格”新主張；將《一年只有一次天貓雙11》的核心理念以開放麥的形式娓娓道來；在抖音商城，用“劃算”的簡潔信息聚焦大促生意本質(zhì)，切中消費(fèi)需求。

體育營銷大年，中好攜手蒙牛點(diǎn)燃全民運(yùn)動(dòng)熱情；奪金時(shí)刻邀大家《舉杯》共慶，讓要強(qiáng)氛圍蔓延；又助力Columbia回歸“人”的內(nèi)核，為徒步注入更多意義與共鳴。

“抽象玩?！毕碌目鞓窋⑹乱琅f是中好的創(chuàng)意利器。他們在抖音商城塑造中國版“砍爺”、和付航合作讓閑魚“錢輩”強(qiáng)勢出鏡，更在天貓開學(xué)季發(fā)掘了腦洞大開的“打開同學(xué)”新方式。

中好總經(jīng)理胡凱分享，2024年，中好比稿勝率從20%提升到了60%。這背后，是中好持續(xù)性的自我逼問：究竟什么樣的客戶是值得好好爭取并希望長期服務(wù)的？克制的自問，是另外一種生存的策略。

中好相信，未來廣告營銷將更加智能化、個(gè)性化和互動(dòng)化?！癆I驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)投放能大幅提升廣告的效率，創(chuàng)意和情感將成為關(guān)鍵。勇敢的人先享受有AI的世界，我們相當(dāng)確信「人機(jī)協(xié)作的創(chuàng)意工作流」，很快就會(huì)成為行業(yè)的主流?！?/strong>

過去一年，中好歷經(jīng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整與規(guī)則優(yōu)化的陣痛，但始終不忘打造一支充滿創(chuàng)造力、快樂且備受尊重的團(tuán)隊(duì)。未來充滿未知，但中好堅(jiān)守為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的初心。只要方向正確，腳踏實(shí)地邁進(jìn)，中好便無懼任何不確定性。

畢竟，“中好，好是初心，中是本事。”

05

主要服務(wù)品牌：蒙牛、vivo、Keep、天貓、淘寶、美團(tuán)外賣等
代表案例：蒙?！堕_幕》、Keep《心火已燃》、vivo《貓王演唱會(huì)》、天貓《0分貝吶喊》、On昂跑《送祝福都有On》

去年，12歲的KARMA迎來第一個(gè)本命年。

戲稱自己“命硬”的KARMA，制作了一串刻有眾多廣告公司名字的“真經(jīng)盤珠”，祈愿行業(yè)越“盤”越好。

行業(yè)能否“盤”好尚未可知，但2024年無疑是KARMA的騰飛之年，高質(zhì)量大作盡顯格局。

這一年，KARMA與頂尖創(chuàng)作者深度共創(chuàng)。和蒙牛、張藝謀導(dǎo)演合作的“第三次開幕”刷新了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，向世界傳遞出中國品牌強(qiáng)音；和Keep、熊超導(dǎo)演合作的《心火已燃》，以藝術(shù)化手段呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的“心流”狀態(tài)，極具視覺張力。

KARMA創(chuàng)始人Kama堅(jiān)信：“‘求變’ 是優(yōu)秀創(chuàng)意的生理潔癖，‘不變’的其實(shí)就是求‘變’”。這種應(yīng)時(shí)求變的韌性，正是KARMA的生存戰(zhàn)甲。

體育營銷領(lǐng)域，KARMA展現(xiàn)出多元?jiǎng)?chuàng)意和靈活策略：借勢歐洲杯，將美團(tuán)外賣特別定位為“生活接球手”；攜手淘寶、韓喬生，打造更適合中國寶寶體質(zhì)的《淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)》；助力天貓用獨(dú)特的行為藝術(shù)，為奧運(yùn)健兒吶喊助威。

不負(fù)“KARMA makes Drama”理念，KARMA開年攜手蒙牛送上魔性又喜慶的“健康好彩頭”；也用《送祝福都有On》幫助On昂跑深入在地化溝通；520和vivo一同續(xù)寫喵星系列IP，可愛溫暖的“貓王演唱會(huì)”，展現(xiàn)了長焦遠(yuǎn)攝的強(qiáng)產(chǎn)品力。

佳作頻出的KARMA，過去一年成績單也可謂耀眼，收獲了包括克里奧國際廣告獎(jiǎng)、Epica歐洲廣告節(jié)、釜山廣告節(jié)、數(shù)英獎(jiǎng)等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可。贊譽(yù)之下，KARMA的信念始終如一，信奉創(chuàng)意能夠幫助品牌解決具體問題，并帶來新的觀點(diǎn)與感官體驗(yàn)。

對(duì)接下來的一年，Kama分享了他的看法：

1、雖然擁抱AI是趨勢，但它在創(chuàng)意端還不夠瘋狂，僅能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行邏輯拼湊，無法給到一個(gè)真正的創(chuàng)意神來之筆。

2、中國元素將全面崛起——包括中國音樂演繹、中國人的價(jià)值觀，將在本土及外來品牌的傳播中更加凸顯。品牌營銷將更突出"中國特質(zhì)"，這種文化認(rèn)同感將成為打動(dòng)受眾、提升效果的核心驅(qū)動(dòng)力。

而在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)上，2025年的KARMA則會(huì)致力于培養(yǎng)公司的創(chuàng)意明星和業(yè)務(wù)明星。Kama說道，“我期待自己成為KARMAer的好導(dǎo)師和好觀眾，助力他們在臺(tái)上盡顯才華，或勇敢地去碰一鼻子灰，在臺(tái)下為他們螺旋式的上升進(jìn)步鼓最大聲的掌，獎(jiǎng)更多金?！?/span>

06

主要服務(wù)品牌：伊利、寶潔、天絲紅牛、魯南制藥、招商銀行、今麥郎、海昌等
代表案例：伊利×迪士尼聯(lián)名整合營銷、魯南制藥《最后一位顧客》、杰士邦《為愛團(tuán)杰》、衛(wèi)龍×陶昕然《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》

“好的壞的我們都無法左右，能做的就是踏實(shí)過好每一天、認(rèn)真對(duì)待每個(gè)項(xiàng)目，全力以赴不辜負(fù)信任我們的每一個(gè)客戶和伙伴。”

有氧創(chuàng)始人范磊明的2024年度總結(jié)，展現(xiàn)出理性務(wù)實(shí)的經(jīng)營哲學(xué)。在動(dòng)蕩的環(huán)境中保持定力，踏踏實(shí)實(shí)過好當(dāng)下，本就是難能可貴的突破。

而在穩(wěn)健與進(jìn)取之間找到平衡點(diǎn)，是跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。有氧認(rèn)為，真正的破局之道，在于突破傳統(tǒng)廣告的思維定式和價(jià)值邊界，在真實(shí)的生意場景中成為品牌商業(yè)價(jià)值的共創(chuàng)者。

范磊明坦言，“生意不像創(chuàng)意那般好玩炫酷，甚至有點(diǎn)枯燥，但不斷助力客戶生意增長是能真真切切讓人體會(huì)到價(jià)值和快感的。生意增長容不得半點(diǎn)虛假，產(chǎn)品、消費(fèi)者、媒介、渠道，每一環(huán)節(jié)都需要深思熟慮?！?/strong>

2024年，有氧繼續(xù)秉持著咨詢+創(chuàng)意雙驅(qū)動(dòng)模式，探索新的商業(yè)可能：

為杰士邦打造的“為愛團(tuán)杰”，有效助力品牌生意超預(yù)期增長；攜手衛(wèi)龍、陶昕然推出的《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》，為榴蓮味辣條新品上市營銷創(chuàng)下品類銷售新高度；伊利和迪士尼的聯(lián)名，以“公主的快樂 公主做主”為三八節(jié)主張，提升品牌年輕化感知；線下打造夢幻冰雪城堡，讓快樂魔法照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；《聽見·記憶的回響》則讓更多阿爾茲海默病家屬了解并體驗(yàn)到40赫茲伽馬音樂療法，被遺忘的回憶有了被聽見的可能。

新的一年，有氧將以全新的戰(zhàn)略視野，持續(xù)深化對(duì)“生意”本質(zhì)的探索，旗下氧心力咨詢則會(huì)深耕品牌年輕化命題，研究年輕一代消費(fèi)者的喜好與流行趨勢密碼，為品牌提供更多戰(zhàn)略研判和方向建議。

在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，有氧亦有新布局。有氧將持續(xù)深化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈創(chuàng)新，爭取以創(chuàng)新營銷賦能農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)商業(yè)領(lǐng)域的更大突破，重新定義廣告及廣告公司的社會(huì)價(jià)值。

07

主要服務(wù)品牌：珀萊雅、名創(chuàng)優(yōu)品、瑪氏、優(yōu)衣庫、亞馬遜、米其林等
代表案例：珀萊雅《回聲計(jì)劃4.0》、名創(chuàng)優(yōu)品《大玩童的年中獎(jiǎng)“?！薄贰⒌萝健段业妮p享時(shí)刻》、阿里公益×海底撈《尋味雷山》

氣候冷冽、食物匱乏時(shí)，部分動(dòng)物會(huì)選擇以冬眠抵御寒冬。這是一種順勢而為的有效策略。

有門亦選擇用“局部冬眠”來總結(jié)自己的這一年。如其所言，“認(rèn)清發(fā)展的客觀規(guī)律從而主動(dòng)選擇等待，可能比盲目無效的位移，要付出更多的勇氣和堅(jiān)定。”

局部冬眠，意味著減少無意義消耗，投入資源于重點(diǎn)。

有門的重點(diǎn)與優(yōu)勢，當(dāng)然是創(chuàng)意營銷。“沒有方法論”的有門，相信品牌定位與項(xiàng)目訴求使得每一份brief都是唯一，也是因此，過去一年，其作品依舊風(fēng)格多元、手法各異；創(chuàng)意服務(wù)，愈發(fā)縱深整合。

珀萊雅《回聲計(jì)劃》4.0，有門將專業(yè)的心理學(xué)療法化為細(xì)膩的創(chuàng)意語言，讓情緒妥帖安放；
六一的年中獎(jiǎng)“?！?/span>，助力名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類，以情緒共鳴拓向更廣泛人群；
與優(yōu)衣庫的合作，或以“萌”力軟化人心，或以雪屋快閃彰顯品牌羽絨的強(qiáng)大科技力；
同時(shí)，為綠箭細(xì)化餐后場景溝通、為德芙開啟“輕享”模式、攜士力架演繹職場爽劇……有門與瑪氏的合作之路，走得默契而穩(wěn)健。

行業(yè)氣候雖顯冷冽，但新趨勢、新風(fēng)口層出不窮，攪弄人心浮動(dòng)。有門認(rèn)為，在這種環(huán)境中，“信息審美”的重要性凸顯。因此，“局部冬眠”并非被動(dòng)，甄別機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，并在關(guān)鍵處取舍，成為有門的主動(dòng)策略。

落到行動(dòng)中，一是持續(xù)迭代自有數(shù)字團(tuán)隊(duì)SAI，展現(xiàn)出用AI生成個(gè)性化內(nèi)容的可能性；二是攜手資深創(chuàng)意人祝偉，推出全新廠牌“常識(shí)創(chuàng)意”，專精于ESG創(chuàng)意、品牌咨詢、策展和平面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。貴州雷山的非遺特產(chǎn)“魚醬酸”，也借常識(shí)創(chuàng)意之力，走上廣闊的商業(yè)舞臺(tái)。

亂中求序的2025，有門將依舊守好自身創(chuàng)意營銷的護(hù)城河，并積極嘗試各種賽道的新可能。定力、耐力與信念，將成為走出周期的關(guān)鍵變量。一如有門所相信的——

“相信規(guī)律，相信行業(yè)，相信我們有的人才。伺機(jī)而動(dòng)，再等春來，再等風(fēng)起?！?/strong>

08

主要服務(wù)客戶：抖音、餓了么、京東、美團(tuán)、小米等
代表案例：餓了么《勸你不要Keep一套 餓了么一套》、抖音商城《人生滿月時(shí)》、美團(tuán)2024年度報(bào)告、京東11.11《冬天來京東，一起毛茸茸》

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”

回望2024，WMY用“從頭越”來總結(jié)。這是WMY成立的第十個(gè)年頭，也是破而后立的一年。WMY創(chuàng)始人吳瓊和總經(jīng)理徐奔說：“我們嘗試越過，跨越過往?！?/strong>

跨越，更像一次信仰之躍。比如，跨越既有標(biāo)簽。曾以“擅長美術(shù)”為標(biāo)簽的WMY，在2024拿出了多個(gè)不同維度的精彩作品——

有以文案打動(dòng)人心的《人生滿月時(shí)》，聽游本昌老人娓娓道來生活里的小小圓滿；有洞察精準(zhǔn)的《勸你不要Keep一套，餓了么一套》，用“對(duì)沖”聯(lián)名還原了當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真相。

在技術(shù)維度，WMY也躍向新領(lǐng)域。2024年，WMY成立AI實(shí)驗(yàn)室與短劇工作室，在新興媒介的探索中更進(jìn)一步。

在京東11.11項(xiàng)目中，首次嘗試AIGC+三維技術(shù)，實(shí)現(xiàn)純AI制作動(dòng)畫角色；在餓了么18紅包節(jié)，運(yùn)用AIGC打造絲滑浪漫的視覺，詮釋六大品牌的春季風(fēng)味；用AI+短劇創(chuàng)新表達(dá)，打造美團(tuán)千人千面的年度報(bào)告，探索內(nèi)容與技術(shù)的更深可能。

時(shí)裝秀、公益展、趣味媒介裝置……亂局之中，WMY不作猶豫地跨越邊界，在多元領(lǐng)域開花結(jié)果，成為客戶的“百搭款”創(chuàng)意伙伴。攜手米家智能廚房，在海邊開小灶；為滴滴出行夏促活動(dòng)拍攝趣味短片、打造燈光裝置；與螞蟻公積金共同開展「藍(lán)馬甲行動(dòng)」公益助老行動(dòng)，祝福老朋友過一個(gè)健康年。

機(jī)遇從不憑空而來，就像是颶風(fēng)來臨總有前兆，洞悉其向，才能順風(fēng)前行。在深耕之中，WMY洞察到廣告行業(yè)的三大動(dòng)向：

1、創(chuàng)意去虛向?qū)崱?/strong>創(chuàng)意留白更少，骨肉更多。信息傳遞更精準(zhǔn)，表達(dá)需更具銳度。
2、AI技術(shù)全面滲透。無人能預(yù)測AI的進(jìn)化速度，但讓AI為我所用，已成為行業(yè)標(biāo)配技能。
3、情緒偏好輕松愉悅。壓力環(huán)境下，用戶更傾向輕松的內(nèi)容，趣味營銷成為主流。

“WMY每一個(gè)進(jìn)化的可能性，都在細(xì)節(jié)和日常里。我們做的只是認(rèn)真對(duì)待每一天，抓住機(jī)遇，順勢而為?！?/span>

在變化之中保持敏銳，在不確定中堅(jiān)持日拱一卒的積累，是WMY持續(xù)進(jìn)化的關(guān)鍵。

09

主要服務(wù)客戶：快克、始祖鳥、中國平安、周大生、京東等
代表案例：周大生《愛神·金不換》、始祖鳥《她山之路》、快克節(jié)氣電影系列、京東買藥「解藥」藝術(shù)展

無論時(shí)代提出什么問題，W都以“不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”作答。

這份底氣，源于其面向未來的前沿視野。2019年，W在新加坡合資創(chuàng)立人工智能開發(fā)與大數(shù)據(jù)運(yùn)營公司W(wǎng).AI，并寫下slogan「讓AI做廣告·讓W(xué)·AI做創(chuàng)造」。彼時(shí)，這句話鮮有人理解；現(xiàn)在，其分量已不言而喻。

底氣，也源自在荒野筑路的行動(dòng)魄力。創(chuàng)始至今，W 不斷向未知領(lǐng)域拓荒。從音樂策展，到雜志電影；從H5、全案，到AI和大數(shù)據(jù)，作為具備科創(chuàng)基因的文娛集團(tuán)，W從未在舒適區(qū)徘徊。

2024年，W依然以先鋒者的姿態(tài)，在商業(yè)敘事中構(gòu)建新語法。

為周大生打造的AI概念電影《愛神·金不換》，用科技與愛情的矛盾書寫AI時(shí)代的愛情寓言；與快克全網(wǎng)招募超人，打造節(jié)氣影片《運(yùn)》《擇》；始祖鳥紀(jì)錄片《她山之路》中，以女性視角重塑茶馬古道敘事；延續(xù)情書傳統(tǒng)，用速度與設(shè)計(jì)，為蓮花跑車書寫屬于現(xiàn)代的愛情篇章；復(fù)刻電影經(jīng)典場景，賦予京東小家電人文氣質(zhì)；給飛書一線員工寫書，挖掘更真實(shí)鮮活的品牌敘述者。

創(chuàng)造力的另一維度體現(xiàn)于新場景。W發(fā)起國內(nèi)與京東買藥在上海安福路共創(chuàng)「生活解藥藝術(shù)展」，為年輕人提供治愈生活的良藥；為中國平安策劃全案級(jí)播客營銷，探索聲音媒介的立體傳播；連續(xù)兩年舉辦AI春晚，匯聚超千名共創(chuàng)者，共鑒AI文化創(chuàng)新突破。

創(chuàng)造力的背后，是允許一切自由生長的「野島」。作為W旗下的自有品牌，「野島」最初源于2016年W野狗音樂艙發(fā)布的年度專輯EP《野島》，后來生長為商業(yè)藝術(shù)展品牌，如今成為聯(lián)結(jié)不同領(lǐng)域創(chuàng)造者的社群，在策展與播客領(lǐng)域不斷深耕的同時(shí)，也以鼓勵(lì)創(chuàng)造、包容半途而廢的理想主義精神，成為創(chuàng)造者向往的精神島嶼。

2025年，W野島將年度主題設(shè)置為「野島發(fā)射野狗」，意為向著更遠(yuǎn)的疆域進(jìn)發(fā)。

自2019年起，W已在新加坡、紐約、迪拜、馬來西亞等地設(shè)立分公司。新的一年，W將進(jìn)一步拓展出海業(yè)務(wù)，不僅為自己尋找新的“野島”，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)出海愿景。

W的野狗頭子李三水曾說，要成為第一批登陸火星的廣告公司。向著這個(gè)夢想，W繼續(xù)狂奔。

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主要服務(wù)品牌：淘寶、桂格、天貓、餓了么、小紅書等
代表案例：淘寶《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車》、餓了么《面館的名堂》、天貓《七夕曬禮大賞》、桂格《被需要的幸?！?、小紅書“幸福家居展”線下裝置項(xiàng)目

2024年底，Heaven&Hell完成了創(chuàng)立以來的第三次搬家。從“小小辦公室”到“小辦公室”，他們將現(xiàn)在的新居形容為“比小要大一點(diǎn)”。

“步子邁得雖小，但總能保持小進(jìn)步”。創(chuàng)始人李丹如此總結(jié)。

Heaven&Hell的經(jīng)營與創(chuàng)作，同樣秉持著積跬步以至千里的精神，以內(nèi)部“小調(diào)整”靈活應(yīng)變外部“大變化”。

“大家都說這兩年的市場變化大，不好干。但相較創(chuàng)業(yè)第一年，Heaven&Hell現(xiàn)在幸福很多，起碼不會(huì)因?yàn)榭蛻粼谀睦锒l(fā)愁?！泵鎸?duì)變化，李丹稱自己需要向很多優(yōu)秀創(chuàng)意人學(xué)習(xí)：“敢想、敢做、敢于創(chuàng)新，有死磕到底的魄力?！?/strong>他相信只要能靜下心來把事做好，那破局就是別人該考慮的問題。

過去一年，Heaven&Hell潛心打磨創(chuàng)意，屢破困局開路：

2月，淘寶《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車》從“后備箱中的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”切入，細(xì)膩的場景洞察引發(fā)廣泛共鳴；
4月，小紅書“首個(gè)幸福家居展”將家具搬到草坪，在放松的深度體驗(yàn)中讓大家感知家居商品帶來的幸福感；
6月，餓了么夏至推出的《面館的名堂》以有趣有梗的面館名字為靈感，進(jìn)行了一場差異化節(jié)氣營銷；
7月，天貓小黑盒《七夕曬禮大賞》緊跟抽象風(fēng)潮，用高調(diào)魔性曬禮的方式突圍熱門節(jié)點(diǎn)營銷；
9月，桂格重陽節(jié)公益項(xiàng)目《被需要的幸福》，讓敬老愛老從物資幫助擴(kuò)展到精神支持。

Heaven&Hell的創(chuàng)意，扎根于真實(shí)生活的沃土之中，也因?qū)ι罴?xì)致的觀察，其作品總能從微小之處生發(fā)磅礴之力。在Heaven&Hell看來，越是在“人人都能想創(chuàng)意”的環(huán)境中，就越要返璞歸真、回歸營銷本質(zhì)、深挖人性洞察，這也是跳出同質(zhì)化怪圈的方式之一。

說起2025年，Heaven&Hell許下愿望：在數(shù)英創(chuàng)意熱店榜單中保持競爭力，不掉隊(duì)；同時(shí)，“能在本土出圈，亦能在海外露臉”。

2025廣告業(yè)，向?qū)嵭нM(jìn)擊

廣告，關(guān)聯(lián)的從來不止廣告本身。

它深植社會(huì)土壤，映照著時(shí)代變遷，與政策風(fēng)向、經(jīng)濟(jì)周期、文化思潮緊密交織。

一方面，行業(yè)在自身發(fā)展周期中的奔流激蕩：從國際4A到本土熱店崛起，從流量狂歡到實(shí)效回歸，廣告在變革中不斷重塑自我，尋找新的生命力；
另一方面，是行業(yè)外部環(huán)境與輿論生態(tài)的暗流洶涌：技術(shù)革新、價(jià)值觀變遷、消費(fèi)分級(jí)，都在無形中影響著行業(yè)走向。

回望這一年的行業(yè)地圖，我們才真正明白，廣告行業(yè)，正是在這些劇變中淬煉生輝。

當(dāng)“難”的論調(diào)充斥耳畔，我們選擇向前一步，追問：破局的機(jī)會(huì)在哪里？

從年度十佳代理商的洞見中，我們提煉了三大實(shí)效機(jī)會(huì)點(diǎn)，與你共享。

1、創(chuàng)意帶來的情緒疏解，依然是廣告的靈魂底色

這是一種情緒上的實(shí)效回歸——這則廣告，真的打動(dòng)了每個(gè)普通人。

剛剛過去的2024，從“發(fā)瘋”到“抽象”，本質(zhì)上都是情緒的泄壓閥，是人們尋找出口的一種方式。

無論時(shí)代如何變化，創(chuàng)意仍然是廣告的靈魂，情感仍然是品牌與消費(fèi)者之間最緊密的紐帶。心靈共振的力量，會(huì)比轉(zhuǎn)瞬即逝的流量更持久。

正如KARMA創(chuàng)始人Kama所言，“求變”應(yīng)該是優(yōu)秀創(chuàng)意的生理潔癖。而優(yōu)秀創(chuàng)意的終極目的，就是為了讓廣告成為一種享受。因此，有趣的、幽默的、真誠不爹味的廣告會(huì)百花齊放，成為一股獨(dú)特的慰藉社會(huì)的力量。也如WMY五米外所說—— 大家已經(jīng)挺累了，更喜歡簡單、輕松、有趣的內(nèi)容。

營銷帶來的驚奇感、未知感、自得感、歸屬感，依然會(huì)是品牌與消費(fèi)者之間最動(dòng)人的共鳴。

2、AI是當(dāng)之無愧的效率引擎，但談營銷平權(quán)為時(shí)尚早

以AI之力去虛向?qū)崳瑪U(kuò)充能力半徑，成為了立足與突圍的關(guān)鍵。

在年度十佳代理商的討論中，擁抱AI成為高頻關(guān)鍵詞。

AI帶來的效率提升，是最直觀的價(jià)值呈現(xiàn)。正如有門所言，判斷與篩選一個(gè)新趨勢、新工具、新賽道可以對(duì)自身和客戶帶來的正向加持，去偽存真，將是人力資源有效利用與減少無意義內(nèi)耗的第一步。而中好則強(qiáng)調(diào)，通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像和投放策略，廣告效率將得到質(zhì)的飛躍。

AI無疑是效率引擎，但談及營銷平權(quán)，或許還為時(shí)尚早。

大部分代理商依然認(rèn)為，AI在創(chuàng)意端的潛力尚未完全釋放。技術(shù)越是發(fā)展，就越呼喚“人”的回歸。就像勝加提醒的，AI工具仍需輔以人類的“銳利策略”。AI是工具，而創(chuàng)意，依然是人類的專屬領(lǐng)地。

但可以預(yù)見，“人機(jī)協(xié)作的創(chuàng)意工作流”，很快就會(huì)成為行業(yè)主流。

3、人才，行業(yè)的生命力與實(shí)效之源

人才，是廣告實(shí)效的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

年度十佳代理商在回復(fù)中，無一不強(qiáng)調(diào)對(duì)人才的重視與支持。唯有人才，才能讓創(chuàng)意落地，讓策略生效，讓實(shí)效可期。

勝加堅(jiān)持舉辦“生力訓(xùn)練營”，讓年輕人在實(shí)戰(zhàn)中淬煉成金；天與空持續(xù)優(yōu)化架構(gòu)，激發(fā)更多創(chuàng)意人的活力和奮斗動(dòng)力；KARMA則致力于培養(yǎng)更多的創(chuàng)意明星和業(yè)務(wù)明星；有門相信“我們有的人才”，并將這種自信轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)的凝聚力與戰(zhàn)斗力；贊意希望能夠“不透支人而是發(fā)展人”，關(guān)注人才的長期成長與可持續(xù)發(fā)展；中好將“快樂且備受尊重”設(shè)立為團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)，讓每一位成員在工作中找到快樂與價(jià)值。

只有那些能夠不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)變化、勇于創(chuàng)新的人才，才能在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的行業(yè)中，自主地探索新方向，自為地創(chuàng)造新價(jià)值，自在地實(shí)現(xiàn)新突破。

“去虛向?qū)崱保菑V告行業(yè)在存量時(shí)代下的必然選擇。

它強(qiáng)調(diào)實(shí)效實(shí)體、長期價(jià)值和人文關(guān)懷，推動(dòng)行業(yè)從“虛”的外在表征，走向“實(shí)”的品牌價(jià)值和用戶體驗(yàn)。

唯此，廣告行業(yè)才能找回自己的底氣和方向，奔向下一個(gè)“奶與蜜的應(yīng)許之地”。