勝加集團(tuán)發(fā)布《2024消費(fèi)與品牌趨勢展望》
原標(biāo)題：撥云未敢言見日
立春，萬物更生。新歲伊始，消費(fèi)回溫和增長回穩(wěn)成為2024年值得期待的前景；與此同時(shí)，寒意遠(yuǎn)未消散，對許多企業(yè)而言，依然不得不迎接從宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局到市場情緒等一系列變化所帶來的復(fù)雜挑戰(zhàn)。
勝加集團(tuán)策略中心發(fā)布「2024消費(fèi)與品牌趨勢展望」，分享我們對這些變化的洞見和思考，也希望新的一年里，繼續(xù)與品牌一起探尋機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)穿越周期的韌性生長。
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“今年是過去10年最差的一年，也是未來10年最好的一年?！?/strong>從2018年起，每一年都被人如此感嘆，漸漸地它從警言變成了笑談。然而當(dāng)所有人都把它當(dāng)成笑話時(shí)，微小的變化會(huì)在不經(jīng)意間銖積寸累。誰知道在我們再次嘆氣轉(zhuǎn)身的下一秒，會(huì)不會(huì)爆發(fā)一場云蒸雷起的變革？
一、新的宏觀環(huán)境和消費(fèi)土壤
從提振年到促進(jìn)年
2023年被定義為消費(fèi)提振年，我們看到宏觀數(shù)據(jù)的全面回暖，也見證了若干現(xiàn)象級的消費(fèi)熱點(diǎn)此起彼伏，但落到每個(gè)人和每個(gè)家庭身上，消費(fèi)并沒有如預(yù)期般全面放開。需求端的恢復(fù)速度一定程度上難以匹配供給端增長的熱情。
2024年再次被定調(diào)升級為消費(fèi)促進(jìn)年。對品牌而言，無論宏觀如何定義，看清大環(huán)境趨勢，把握消費(fèi)現(xiàn)象背后的觀念和行為變化，是在這一年找到盈利性增長機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。
讓我們首先看看2023年的國際局勢給2024年留下怎樣一個(gè)大環(huán)境的開局。
大動(dòng)蕩頻發(fā)的麻木習(xí)慣
2023年以來，國際格局復(fù)雜演變，地緣政治沖突頻發(fā)。俄烏戰(zhàn)爭的持續(xù)、巴以沖突的突發(fā)，以及朝鮮半島局勢的驟緊給國際環(huán)境疊加了層層不確定性。即便中美兩個(gè)大國的領(lǐng)導(dǎo)人在舊金山會(huì)晤達(dá)成一系列緩和關(guān)系的重要共識(shí)，2024年，舊的沖突不會(huì)完全平息，新的沖突還會(huì)不定期出現(xiàn)，人們對持續(xù)的動(dòng)蕩習(xí)以為常。
低經(jīng)濟(jì)增長的坦然接受
即便是最樂觀的高盛，對2024年全球GDP增長的預(yù)期也只有2.6%，更多的投行和研究機(jī)構(gòu)更是坦然給到了2.1%的期待，為20世紀(jì)90年代以來的低谷水平。世界銀行在2024年1月9日全新一期《全球經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告中指出，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體普遍面臨的投資增長乏力和全球貿(mào)易低迷或?qū)⒊掷m(xù)。
硬科技擴(kuò)張的不由分說
ChatGPT的發(fā)布引爆了公眾對AI和大模型的廣泛關(guān)注。AI技術(shù)的突破不僅體現(xiàn)在層出不窮的AI產(chǎn)品，而且體現(xiàn)在傳統(tǒng)工業(yè)和制造業(yè)中，AI應(yīng)用在核心管理運(yùn)營領(lǐng)域大張旗鼓的滲透。部分人成功把AI作為自己的生產(chǎn)工具。部分企業(yè)借力AI實(shí)現(xiàn)了全場景的流程、商業(yè)管理和運(yùn)營效率的提升，形成新的生產(chǎn)力和競爭力。而那些還沒有具備AI應(yīng)用能力的人和企業(yè)，則陷入了焦慮和競爭力危機(jī)。
舊能源棄用的無奈共識(shí)
2023年是有記錄以來人類歷史上最熱的一年。全球198個(gè)締約國，共聚以石油為經(jīng)濟(jì)支柱的阿聯(lián)酋，完成了對《巴黎協(xié)定》以來首次全球盤點(diǎn)，并在COP歷史上首次在最終協(xié)議文本中納入有關(guān)降低化石燃料排放的表述，就制定“轉(zhuǎn)型脫離化石燃料”的路線圖達(dá)成一致。
在這樣一個(gè)充滿了“被動(dòng)”和“不得不”的大環(huán)境變化下，人們曾經(jīng)賴以成功的規(guī)則和規(guī)律開始逐漸失效，做“正確的事”所獲得的收效逐漸減少，甚至起到副作用。人們不得不重新審視自己的觀念和行為，被迫改變，否則將失去原有舒適的生存空間。
二、新的社會(huì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)觀
深化 VS 改革
一部分人堅(jiān)信之前那些“正確的事”做得還不夠多、不夠好，他們會(huì)尋找一些原因?qū)栴}歸咎其中，并要求“掃除障礙”，并做更多“正確的事”；另一部分人則承認(rèn)自身的局限性并否定過往的“正確”，開始謀求新的突破和解決方案。
于是，伴隨著深化還是改革兩條路徑的逐漸清晰，行動(dòng)的混亂出現(xiàn)了，新的群體和相應(yīng)的觀念也在行動(dòng)探索的成功和失敗中逐漸成型。
M型社會(huì)的生成
在近年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程中，曾經(jīng)的中國中產(chǎn)階層也出現(xiàn)了M型的群體分化。
一部分人行動(dòng)成功，加入到“新富人群”，另一部分人探索失敗，面臨著向下流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。但無論是向上還是向下，脫離過去幾十年的高增長環(huán)境和舊的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)下的中產(chǎn)階層比以往任何一年都更加行動(dòng)保守和情緒不穩(wěn)定，一邊觀察著M型社會(huì)的人生百態(tài)，一邊盤算著自己在新的社會(huì)分層中的站位。
我們突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以超前消費(fèi)、超需求消費(fèi)和超購買力消費(fèi)為核心特征指導(dǎo)中產(chǎn)階級消費(fèi)行為的舊消費(fèi)主義，在M型社會(huì)形態(tài)中不會(huì)再占據(jù)主流。一種兩級分化的新消費(fèi)主義將在2024年加速裂變，區(qū)隔愈加清晰：
情緒利己主義 VS 不完美實(shí)用主義
M型腰部的中上區(qū)消費(fèi)群體，清醒認(rèn)識(shí)到自己跨入高收入階層的難度變得極大，便不再以“悅?cè)恕钡男膽B(tài)追隨高收入群體消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而以“悅己”的心態(tài)優(yōu)先關(guān)注自身幸福體驗(yàn)的滿足。逐漸形成了向上的情緒利己主義：情緒到位，一擲千金。
M型腰部的中下區(qū)消費(fèi)群體，難以接受低收入階層的樸素生活，又不具備支撐原有消費(fèi)水準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，便戰(zhàn)略性放棄了曾經(jīng)全面的高品質(zhì)需求，在核心功能滿足的前提下接受盡可能低價(jià)的平替。逐漸形成向下的不完美實(shí)用主義：省錢到位，敷衍了事。
三、新的消費(fèi)現(xiàn)象與行為趨勢
情緒利己主義和不完美實(shí)用主義已在部分先鋒消費(fèi)者的衣食住行玩的行為中顯現(xiàn)，這種消費(fèi)偏好將在2024年繼續(xù)擴(kuò)大到更廣泛的群體，并成為持續(xù)的流行趨勢。
衣
情緒利己主義：以刺激不同情緒體驗(yàn)而形成的以顏色主導(dǎo)的穿衣潮流，例如多巴胺、內(nèi)啡肽、美拉德、格雷系穿搭。
不完美實(shí)用主義：以Zara、UR、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的均價(jià)為錨點(diǎn)進(jìn)一步價(jià)格下探，追求滿足通用穿著場合的更平價(jià)的品牌或特價(jià)單品。
食
情緒利己主義：在重要時(shí)刻，追求到注重用餐環(huán)境和用餐儀式的米其林餐廳或是著名高檔餐廳，追求情緒的滿足。
不完美實(shí)用主義：在頻頻“踩雷”點(diǎn)評高分餐廳之后，“勇闖”用餐環(huán)境相對較差的點(diǎn)評3.5分店鋪，獲得超出預(yù)期的口味體驗(yàn)并奔走相告。
住
情緒利己主義：在選購小家電和餐具時(shí)，例如小熊電器、摩飛等品牌推出的高顏值、設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品更受消費(fèi)者追捧。
不完美實(shí)用主義：以宜家品牌作為錨點(diǎn)進(jìn)一步價(jià)格下探，功能性小件例如掛鉤、置物架、LED燈等選擇從拼多多，1688等渠道選擇雖然質(zhì)量一般但價(jià)格更低的平替產(chǎn)品。
行
情緒利己主義：在重要時(shí)刻或是旅游度假目的地的偶爾用車需求，選擇例如楓葉租車這樣的平臺(tái)以租的形式體驗(yàn)高端豪華車。
不完美實(shí)用主義：在上下班過程減少開車、乘坐網(wǎng)約車甚至是地鐵，轉(zhuǎn)而以長距離騎行共享單車的方式，進(jìn)一步節(jié)省通勤成本。
玩
情緒利己主義：看演出和演唱會(huì)時(shí)，愿意付出高昂票價(jià)搶購前排位置，最大化和明星近距離接觸的情緒滿足。
不完美實(shí)用主義：在周末和假期出外游玩時(shí)，選擇“特種兵”、Citywalk等方式，力圖以較低消費(fèi)支出達(dá)成游玩體驗(yàn)。
四、給舊詞新的內(nèi)涵
在兩種新的消費(fèi)觀念和行為加速形成之下，品牌在新的一年勢必要對一些曾經(jīng)達(dá)成共識(shí)的成熟概念賦予新的思考：
重新理解高端
高端不再是僅僅由高價(jià)位和高稀有度簡單定義，由治愈力、故事感和代入感組成情緒價(jià)值提升力，并支撐消費(fèi)者情緒張力的邏輯自洽，成為品牌占位高端的重要保障。
重新理解性價(jià)比
性價(jià)比不再是在綜合性能出眾的情況下在價(jià)格上具有競爭力，而是以雖然不完美但價(jià)格最低的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且在核心功能點(diǎn)上滿足基本需要。
重新理解消費(fèi)升級
消費(fèi)升級不再是同品類消費(fèi)從低價(jià)位向高價(jià)位的升級，而是在供應(yīng)鏈升級，新技術(shù)發(fā)展，豐富的觸點(diǎn)渠道打開的加持下，面向各圈層消費(fèi)者的產(chǎn)品的可及性和豐富性的升級。
重新理解品牌影響力
品牌影響力不再僅僅依賴鋪天蓋地的信息轟炸和曲高和寡的價(jià)值反思。專業(yè)的銳度和情緒的溫度，將成為構(gòu)建品牌新質(zhì)影響力缺一不可的雙重核心，驅(qū)動(dòng)品牌順應(yīng)M型消費(fèi)分化趨勢加速升級，在消費(fèi)促進(jìn)年抓住增長機(jī)會(huì)，走得更遠(yuǎn)，走得更長久。
五、結(jié)語
最后，我們重新審視今天看似分化的兩種新消費(fèi)主義，又似乎發(fā)現(xiàn)基于人性的自圓其說：當(dāng)情緒價(jià)值的滿足成為剛性需求后，幸福感就加入了實(shí)用的隊(duì)伍；不完美的平替發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，拮據(jù)的力量也終將帶來愉悅情緒。
勝加一直致力于在戲劇性的沖突中解構(gòu)人性的自洽，并幫助品牌用故事表達(dá)對人性的洞見，對時(shí)代的洞見，和對世界的洞見。2024年，無論世界的格局、消費(fèi)的觀念還是行動(dòng)的方向如何分化，勝加相信品牌一定可以從人性中發(fā)掘到平衡兩極分化的精神砝碼，也有信心和品牌一起把握盈利性增長的機(jī)會(huì)。
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