《逆流焦慮，慢行生活》，OMG發(fā)布新常態(tài)消費者洞察與展望
自2022年4月以來，COE@OMG持續(xù)追蹤了新冠疫情對消費者產(chǎn)生的影響。
本期報告則將重點關(guān)注大陸消費者在疫情后的新常態(tài)時期情緒心態(tài)、日常生活、消費行為、媒介接觸的變化，希望給予品牌在如何抓住消費者心智上更多的啟發(fā)和靈感。
*注：本篇推送中凡提及新常態(tài)時期，均指2023年1月21日至今。
一、新常態(tài)下的消費者
消費、情緒、出行、社交、健康、玄學
1、消費: 該省省，該花花——從審慎消費到體驗型消費
花在哪兒？觀察雙十一，我們看到消費者轉(zhuǎn)向具有體驗性、新奇感、驚喜感的商品：
戶外用品：兼具時尚和實用的戶外用品，不僅可以滿足騎行、露營、徒步等現(xiàn)正流行的戶外運動場景，也能滿足普通的每一天（如通勤）；
旅游出行相關(guān)機酒產(chǎn)品：消費者利用大促提前規(guī)劃來年假期，來幾場說走就走的旅行。消費者今年試探性恢復短途出境游，雙十一期間境外游度假旅游產(chǎn)品獲得高速增長（5x），長途出境游明年或?qū)⒅鼗匾暰€；
家居數(shù)碼產(chǎn)品：購買智能化、解放雙手的家居數(shù)碼產(chǎn)品，改善家居環(huán)境，提升生活品質(zhì)；
保健健康商品：守護自己和家人的健康。雙十一期間，健康品類暴漲（銷售額同比增加100%），其中大家更關(guān)注治未病和保健預防。
省在哪兒？"回歸真實需求，價值品質(zhì)至上"的理性謹慎消費觀仍是貫穿全年的消費主題。
2、情緒：情緒解放，真實通透——從向外求治愈，到向內(nèi)求自愈
我們看到網(wǎng)友對于情緒的表達正在：
從快節(jié)奏中慢下來：人們在社交媒體中上宣講對于“慢生活、短逃離”的向往和實踐；
從被動克制到主動直接：人們意識到面對大環(huán)境的不確定性，與其責怪外界，被情緒裹挾，不如主動擁抱變化，改變自己的處境和心態(tài)；
從情緒應激到情緒倦?。?/strong>曾經(jīng)面對公共事件人們雜糅各種情緒（如焦慮、開心、難過、憤怒），在經(jīng)歷沖擊之后，人們進入倦怠期，用戲謔荒誕的網(wǎng)絡表達來消解現(xiàn)實的苦惱與無奈；
從個人表達躍升群體表達：社交媒體提供了一個讓大眾看見“自己”的平臺，人們在各類情緒表達式中找到共鳴和歸屬感，獲得支撐，分攤情緒。
3、旅行: 3C出行——從特種兵出行到文旅融合
3C即：Citywalk(城市漫步), Countryside(田園鄉(xiāng)村), Culture(文旅融合)。
尤其是文旅融合，今年演出市場大爆發(fā)，不少消費者為了一場演出/活動而奔赴一座城市。
以TFboys今年在西安的“十年之約”演唱會為例：
同時漢服也成為大家旅行中的固定皮膚：
3C出行趨勢背后的動因：
演出、體育賽事全面復蘇：今年的杭州亞運會、演唱會、音樂節(jié)的舉辦帶動了旅游市場的復蘇。因為疫情被耽擱了三年的歌迷、觀眾熱情再次被點燃；
出行習慣得到延續(xù)：短途游的熱度仍然不減，消費者仍熱衷或習慣一些近距離的周邊游、鄉(xiāng)村游，或是一些戶外活動，比如露營、徒步等。消費者能在較短的時間內(nèi)（如一個周末）就能達到放松身心的目的；
消費者期待更豐富、更沉浸的文化娛樂體驗：越來越多的消費者愿意為愛奔赴一座城市：演唱會、體育賽事，漫展等，而這類文化娛樂體驗正在成為消費者“剛需”。
4、社交：比鄰新生——從發(fā)現(xiàn)附近到融入附近
繼續(xù)延續(xù)疫情期間消費者發(fā)現(xiàn)“附近”的趨勢，存在于上世紀的，本意為方便社區(qū)附近老年人的生活起居和娛樂活動的社區(qū)公共服務在今年重獲新生，越來越多年輕人正參與使用這些服務。從在校大學生到中年人，社區(qū)文化正與人們的精神需求、消費需求雙向奔赴。
關(guān)于比鄰新生，你需要知道：
比鄰新生趨勢背后的動因：
質(zhì)優(yōu)價廉便捷的服務設施：新常態(tài)下的消費者延續(xù)理性節(jié)儉和品質(zhì)追求的特點。在市民學校只需百元學費就可以向名師學習；社區(qū)健身房、食堂用低廉的價格提供專業(yè)的健身器械和干凈衛(wèi)生的菜品；
對于高質(zhì)量社交時刻的追求：85%的中國低線城市消費者同意“參加休閑娛樂活動是認識新朋友的好機會”，社區(qū)活動恰好提供了一個拉近距離、結(jié)實同好的氛圍。同時人們在與陌生人、老年人社交的過程中獲得了短暫治愈的情緒價值和做自己的自由；
對于豐富精神世界和自我提升的追求： 社區(qū)活動提供了體驗另一種生活方式的可能性，人們在體驗中找尋純粹原始的好奇心、新的興趣愛好和生活的新盼頭。
5、健康: 新中式養(yǎng)生——從焦慮型防護備藥到養(yǎng)生功在平時
從去年年底的“八段錦”到2023年三伏天的“曬背”，中國年輕消費者對于過去“老頭樂”的傳統(tǒng)中式哲學和傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生表現(xiàn)出愈發(fā)濃厚的興趣，他們通過內(nèi)調(diào)（飲食）外養(yǎng)（溫和運動、改變作息）的生活方式，配合中醫(yī)特有的問診治療手段（搭脈、推拿、針灸等），返璞歸真，在傳統(tǒng)文化中，改善身體健康，尋找內(nèi)心秩序。
關(guān)于新中式養(yǎng)生，你需要知道：
傳統(tǒng)中醫(yī)為何重新捕獲大眾的心：
惜命是對于身體亞健康的焦慮：受到壓力、不良生活習慣的影響，人們面臨廣泛的亞健康問題，越來越多年輕人患上老年病，與其面對體檢報告膽戰(zhàn)心驚，不如提前加入“老年養(yǎng)生”；
成本低，形式場地多樣化，符合當代年輕人生活方式：中醫(yī)養(yǎng)生涵蓋生活各個方面，除了食養(yǎng)，人們也實踐歷史悠久的養(yǎng)生動作?！爸淙唬渌匀弧?，人們通過書籍視頻學習中醫(yī)理論。參與者可選擇在個人空間中平衡身心，也可選擇去專業(yè)場所體驗更有針對性的診療。這些養(yǎng)生方式因入門門檻低、堅持成本小、靈活性高等特點重新俘獲關(guān)注；
對于治身體和心理未病意識的提高：新常態(tài)下，多種流行病高發(fā)（如甲流、支原體肺炎等） ，抑郁癥相關(guān)新聞頻上熱搜，人們對于健康的關(guān)注度持續(xù)高漲。而中國古老智慧養(yǎng)身也養(yǎng)心，醫(yī)病更醫(yī)心。相比于過去出現(xiàn)病癥再去治療甚至“諱疾忌醫(yī)”，新常態(tài)下的消費者健康意識提高，更愿意防患未然、積極治療。
6、玄學：買包買醉不如買彩票，從寺廟經(jīng)濟到彩票玄學
今年，彩票正在成為年輕人的社交貨幣和情緒穩(wěn)定器，彩票花束、伴手禮也在社交媒體上制造聲量。
彩票熱背后的動因：
體育賽事帶動彩票熱潮：從去年的卡塔爾世界杯、到今年疫情復蘇后各種體育賽事的“回春”，在一定程度上帶動了彩票的銷售；
即時的快樂、新型精神穩(wěn)定器：根據(jù)Mob研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57%的受訪者表示將刮彩票作為娛樂消遣，刺激且能釋放壓力。在經(jīng)濟復蘇的當下，年輕人也寄希望能通過彩票能獲得一些意外的驚喜；
喜慶、寓意美滿：去年年中，中國福彩推出一款名為“喜相逢”即開即兌的刮刮樂，紅藍撞色配上“喜相逢”的大字，寓意團圓美滿，適合送禮、隨份子錢。
二、重點媒介一覽
演出市場、體育賽事、戶外廣告
1、2023年演出市場快速回暖
今年前三季度：
面對熱火朝天的演出市場，品牌是如何行動的？
2、各類體育賽事如火如荼
今年各類體育賽事的回歸（比如成都大運會、杭州亞運會、上海馬拉松等），激發(fā)公眾觀賽、參賽熱情。
2024年也將是體育大年，將舉行歐洲杯、巴黎奧運會等一系列的國際賽事。
案例連接
釘釘在杭州地鐵2號線
打造“給杭州市民的亞運待辦清單”
3、戶外廣告煥發(fā)生機，圍擋、創(chuàng)意裝置拿捏流量密碼
在進入新常態(tài)后，街頭攢動的人流不可忽視。品牌在戶外的露出無疑是連接消費者的重要觸點。
案例連接
巴黎世家巨幅圍擋成打卡地
與消費者共創(chuàng)社交海報
今年10月中旬，位于上海興業(yè)太古匯的巴黎世家巨型圍擋成為潮人的打卡、出片圣地。小紅書上也涌現(xiàn)大量筆記，“在上海不在巴黎”、“誤入巴黎世家秀場”等成為熱門筆記內(nèi)容。
案例連接
虛擬技術(shù)助力品牌社交傳播
三、總結(jié)與建議
1、常態(tài)化的審慎消費
消費者對于高抗風險能力的保值理財需求明顯上升。消費者的理性態(tài)度和對于“質(zhì)價比”的追求仍將持續(xù)，“將錢花在刀刃上”是新常態(tài)下消費者普遍的生活理念。品牌需要積極應對，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，同時靈活調(diào)整價格策略。
2、消費轉(zhuǎn)向具有情感社交屬性的場景和體驗
大眾消費意愿轉(zhuǎn)向線下具有情感價值和社交屬性的消費體驗, 同時人們通過網(wǎng)絡多維表達情緒獲得陪伴、尋找自己、發(fā)瘋釋放、求得慰藉。品牌可通過科技手段、戶外空間融合、門店產(chǎn)品設計，提供想象，激發(fā)打卡。同時捕捉新的情感表達，體會背后價值觀變化，并融入品牌敘事。
3、消費者期待更加豐富的精神文化世界
消費者通過參與不同的文化娛樂項目，體驗不同的生活方式，學習培養(yǎng)不同的興趣愛好，來消解現(xiàn)實的情緒和壓力，放慢節(jié)奏，感知真切的生活。品牌需要及時關(guān)注流行文化的變化，找到與自身相契合的元素，用具有參與感、貼近生活的方式對流行文化元素解讀和二次傳播。
4、線下競演市場機會井噴
今年各大營業(yè)性演出、體育賽事強勢回歸，大眾被壓抑已久的觀演需求得到釋放。明年將繼續(xù)迎來多項國際性體育賽事，線下演藝市場的短期增長效應仍將持續(xù)。品牌可選擇與自身文化相契合的項目進行代言人、贊助、戶外廣告等營銷活動的策劃。
圖源于網(wǎng)絡
數(shù)據(jù)來源：Omni Social, 公開信息收集等
宏盟媒體集團（OMG）是宏盟集團（OMC）旗下的媒體服務子公司，后者是全球領(lǐng)先的營銷和企業(yè)傳播公司。宏盟集團通過其品牌網(wǎng)絡及下屬的眾多專業(yè)公司在一百多個國家和地區(qū)為超過五千家客戶商提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃及購買、數(shù)字與互動營銷、直銷/促銷、公關(guān)及其它專業(yè)傳播服務。宏盟媒體集團由數(shù)家專業(yè)媒體機構(gòu)整合而成，其中包括全球最大并最具創(chuàng)新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），憑借在客戶服務領(lǐng)域的開創(chuàng)性和創(chuàng)新性而獲得廣泛認可的領(lǐng)先媒體服務機構(gòu)——品迪（PHD），以及秉持數(shù)據(jù)驅(qū)動力的品牌戰(zhàn)略專家——宏思廣告咨詢（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔任宏盟媒體集團（中國）負責人。
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