線條小狗、Loopy流行，輕IP成聯(lián)名內(nèi)卷解藥？【附清單】
2023年，聯(lián)名圈愈發(fā)內(nèi)卷，一些新的IP也開始出現(xiàn)在人們的視野當中。
就在上周，喜茶官宣了和韓國頂流IP“ZANMANG LOOPY”的圣誕限定聯(lián)動。因提前預熱及大量的路透式預告，聯(lián)名活動上線時，不少店面雙人套餐顯示售罄，甚至出現(xiàn)了喜茶跨城代喝服務(wù)。
喜茶之所以選擇在今天選擇和Loopy聯(lián)名，也是看到了該IP在國內(nèi)的火爆程度。
但就在一年前，甚至半年前，Loopy在國內(nèi)還沒什么人氣。大多數(shù)人認識它，都是通過“陰陽怪氣”的、反應(yīng)當代年輕人心聲的表情包。同時，也因其出演了眾多熱門韓劇，翻跳BLACKPINK、NewJeans等人氣女團的舞蹈而被網(wǎng)友稱為“頂流女明星”。
圖源：小紅書
除了高頻聯(lián)名的線條小狗和Loopy，今年聯(lián)名圈熱度較高的還有詼諧幽默的“粉紅兔子Myfriend”“大笨狗”、溫暖治愈的“Dinotaeng呆萌町”“棉花小兔Mofy”，以及充滿松弛感的南京紅山動物園中的白面僧面猴“杜杜”和卡皮巴拉“杏仁”。
圖源：小紅書
雖然它們有的是近兩年流行的表情包，有的是壁紙頭像，還有的是被IP化的小眾動物，但對比過往聯(lián)名的大熱IP，例如迪士尼、寶可夢等，它們似乎要“輕”得多。
如何理解這種“輕”？為什么像表情包、壁紙頭像、IP小動物這樣的輕IP會這么火？我們?nèi)タ戳丝戳吮澈蟮脑颉?/strong>
一、“輕IP”都輕在哪？
在過往，如果品牌要選擇聯(lián)名，奧特曼、迪士尼和漫威是為數(shù)不多的頂流IP選擇，但現(xiàn)在表情包也可以成為聯(lián)名的頂流對象。
仔細分析，我們會發(fā)現(xiàn)：相比于迪士尼這樣的IP，Loopy這樣IP無論從制作還是運營上都要輕得多。
以迪士尼近期熱度較高的《瘋狂動物城》為例。要將其打造成IP，至少要經(jīng)歷以下幾步：1、在上游，通過制作動畫電影打造IP人設(shè)。如核心IP朱迪是一個通過自己努力奮斗完成兒時的夢想，成為動物警察的兔子；2、在中游通過流媒體、電視臺進行分發(fā)，讓更多地人知道；3、在下游，通過主題樂園、零售商品、IP授權(quán)的方式進行變現(xiàn)。
圖：從左到右依次為：《瘋狂動物城》電影海報、迪士尼樂園人偶、KEEP聯(lián)名獎牌
為了讓這一整套運營模式能夠轉(zhuǎn)起來，迪士尼不僅前期需要投入大量的資金來進行推廣，在后期運營中更是需要依賴主題公園與大眾展開互動。
圖：迪士尼IP商業(yè)運營模式
相對的，以線條小狗和Loopy為代表的IP的制作就輕得多。
就拿“女明星”Loopy來說，該形象最早出在韓國于2003年上映的動畫《小企鵝Pororo》，由于Loopy當時僅為配角，熱度并不高。
圖：《小企鵝Pororo》
去年4月，Loopy注冊Youtube賬號，開啟了虛擬IP網(wǎng)紅之路。目前已發(fā)布了630個視頻，擁有146萬訂閱者。Loopy發(fā)布的內(nèi)容以非真人出鏡+后期配音的短視頻為主，在保持周更的同時，還會定期開展長達2、3個小時的互動直播，給粉絲充足的物料制造話題與熱點，增強粉絲粘性。
圖源：Youtube
今年3月，Loopy開始在小紅書平臺更新動態(tài)，發(fā)布表情包、壁紙、短視頻等內(nèi)容，以及在國內(nèi)的快閃、聯(lián)名信息，并在微信表情商店上架表情包。
圖："輕IP”商業(yè)運營模式
從制作與運營成本看，Loopy既不需要容納進完整的故事觀里，也不需要依賴電影、動畫來實現(xiàn)傳播。網(wǎng)絡(luò)化的傳播，讓它從出現(xiàn)到火的時間越來越短，社交平臺成為孕育這類IP的主陣地。
從迪士尼到Loppy，雖然IP制作與運營成本越來越低，但這并不影響它的火爆程度。
二、輕IP火起來的三片土壤
輕IP的火熱與當下的媒介環(huán)境、用戶情緒和營銷趨勢有著巨大的關(guān)系。
1、社媒風行，表情包崛起
在上文中對比迪士尼和Loopy的制作和運營邏輯，我們會發(fā)現(xiàn)輕IP的特點是依賴于社交媒體進行傳播和發(fā)酵，并且多是表情包的形式。
在瑞幸咖啡與線條小狗的聯(lián)名營銷之前，這個由韓國畫師moonlab_studio設(shè)計的IP形象，一只白色的馬爾濟斯和一只黃色的小金毛，就已通過表情包的方式出現(xiàn)在大眾視野里。
圖源：微信表情商店
馬爾濟斯可愛又兇猛，小金毛性格溫順又充滿旺盛的好奇心，兩只小狗既像“好朋友”，又像是“情侶”，形象的簡單與性格上的反差，讓它們擁有極強的可塑性，能夠快速地融入到年輕人日常交流的網(wǎng)絡(luò)語境中。
除了像線條小狗、Loopy這樣的韓系輕IP，得益于國內(nèi)表情包文化的發(fā)展，“長草顏團子”、“小藍和他的朋友們”、“小劉鴨”等IP都是通過表情包被大眾所熟知，甚至被單獨稱為“表情包IP”。
圖源：小紅書
此外，近兩年熱度較高的“大笨狗”、“小熊蟲”則是先通過“二格漫畫”出圈，再退化為表情包IP。
圖源：小紅書
從傳播來說，相比于電影、動畫，雖然表情包只能承載少量的內(nèi)容，但是在社交媒體上，表情包在年輕人之間的傳播成本，以及再創(chuàng)作成本都更低。
因此，當以更輕的表情包作為承載的時候，輕IP就具有更大傳播規(guī)模的可能。
2、環(huán)境變化，情緒當?shù)?/h4>
如今，情緒價值在年輕人的消費決策中愈發(fā)重要，它既代表一種“審美偏好”，又代表一種情緒的解決方案。
在即將要過去的2023年中，打工人心里苦，“壓力大”是共同的感受。
圖源：氧心田《消費生活小報告：大家的錢都花哪里了？》
但當下的年輕人卻呈現(xiàn)出與以往不同的情緒表達：在職場中，拒絕“班味”，拒絕“請假羞恥”，為自己樹立“弱勢人設(shè)”；在社交中，主張“討壞型人格”，減少不必要的情緒內(nèi)耗；在生活中，追求松弛感，渴望擁有“不掃興父母”。
而這些輕IP，正像是在“演”年輕人的真實狀態(tài)。
比如在動畫中的Loopy既敏感又害羞，時刻關(guān)注Pororo的魯莽行為，又羨慕他的自由和灑脫。在兒童的視角來看，Loopy的形象或許并不討喜，因為他們往往更偏愛像Pororo這樣，聰明、淘氣，充滿好奇心，能夠給人帶來歡樂的角色，但對于年輕人來說，Loopy更像是他們生活的“真實寫照”。
圖源：小紅書、微信表情商店
年輕人不僅能夠在Loopy身上找到情感上的共鳴，又能以其為素材，創(chuàng)作“陰陽怪氣”的表情包來表達情緒，讓Loopy成為他們的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。在生氣，感到被冒犯時，非常直接地說出內(nèi)心想法，而不是一味地隱忍；在工作、學習壓力大時，可以通過“發(fā)瘋”釋放情緒。
更早流行的小劉鴨、小藍和他的朋友們等形象，則是憑借其豐富的擬人化表情以及賤萌的風格而走紅，契合當時部分年輕人的“反叛”情緒。如在今年的天貓雙11“淘寶金桃之夜”中，由真人扮演的“小藍”在活動現(xiàn)場與其他品牌玩偶互動，花式整活，一展其賤萌的IP形象，十分符合當代年輕人的“顯眼包”人設(shè)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
因此，我們能夠看到年輕人在群里用這些表情包表達的自己的感受、情緒，也讓更多人了解到這些表情包。
3、聯(lián)名加速，性價比需求凸顯
本著“對自己好點”的觀念，消費成為重要的情緒疏解方式。食品飲料，尤其是奶茶、咖啡等成為百元幸福感消費的來源，其所在的行業(yè)，恰好對應(yīng)著當下最為內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)。
圖源：氧心田《消費生活小報告：大家的錢都花哪里了？》
在產(chǎn)品、價格趨于同質(zhì)化的當下，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)常態(tài)化的營銷方式。但在高頻的聯(lián)名下，如何更加合規(guī)、更加新穎地合作成為了行業(yè)痛點。
《2023中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，被授權(quán)商開展業(yè)務(wù)時面臨的困難和挑戰(zhàn)中，授權(quán)金金額高、利潤空間受限（58.5%）連續(xù)六年高居第一，國外版權(quán)方監(jiān)修審核時間較長占比31.7%，較去年上漲6.4%。像迪士尼、三麗鷗、哈利波特這樣，有著較高粉絲粘性的經(jīng)典的IP，大多授權(quán)費用較貴，且版權(quán)歸屬在國外，授權(quán)流程相對復雜，授權(quán)形式也相對局限，難以跟上當下聯(lián)名的節(jié)奏。
圖源：《2023中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》-被授權(quán)商開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)過程中遇到的困難
前些年，輕IP聯(lián)名一直不溫不火，并不是說品牌不知道可以聯(lián)名表情包，而是合規(guī)問題很難解決。因為輕IP通常是個人制作，在版權(quán)歸屬和后期維護上都會出現(xiàn)諸多問題。但輕IP專業(yè)化運營和代理商的出現(xiàn)，為品牌提供了更多解決方案。
以線條小狗為例，其在中國的授權(quán)代理商為廈門起重集文化傳媒，是國內(nèi)頭部的表情形象版權(quán)運營公司，目前已連續(xù)多年參與IP授權(quán)的專業(yè)展覽會，旗下有小藍和他的朋友、粉紅兔子Myfriend、棉花小兔Mofy、黃油小狗BUTTERDOG、奶茶鼠的想法等熱門IP。
圖源：廈門起重集文化傳媒
此外，廣州奇萌遁甲、萌力星球、十二棟文化等國內(nèi)知名的表情包形象運營、授權(quán)公司，旗下均有熱度較高的輕IP，在合作授權(quán)的模式上也比較成熟，為品牌快節(jié)奏聯(lián)名提供了重要出路。
三、結(jié)語
品牌聯(lián)名IP越來越輕的背后是IP行業(yè)逐漸成熟的成果，也是聯(lián)名加速下的品牌的訴求。
在未來，也許會有越來越多地品牌選擇輕IP作為聯(lián)名對象，為此，我們整理了近兩年熱門的“輕IP”供大家參考。
作者公眾號：氧心力咨詢（ID：yangxinli527）
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