是的，我們又為冷酸靈拍了一支CNY短片，且誠摯邀請到濮存昕老師獻(xiàn)聲參演。這是一條講「為什么年味淡了」的片子，也是一條呈現(xiàn)365天幸福的片子。
幸福年年
請查收濮存昕老師寫給你的新年問候信：
接Brief時的「熱」
繼《角兒》以后，我們與冷酸靈再續(xù)前緣，去年，我們讓“冷熱酸甜幸福年年”成為了冷酸靈CNY的主旨，2024品牌需要繼續(xù)鞏固消費(fèi)者心智，但“品牌資產(chǎn)沉淀”從來不是一朝一夕的事，而如何讓冷酸靈在擠破頭的CNY營銷戰(zhàn)役中站得一席之地，把“幸福年年”做成IP，以此提升這個已有84年沉淀的國民企業(yè)的形象，我們遇到了以下幾個問題：
1、除了品牌，還有產(chǎn)品？
“抗敏”一直是冷酸靈的產(chǎn)品優(yōu)勢，今年客戶想要基于一款新品牙膏——益生菌沁潤白桃口味，即將新年上市，為品牌造聲量。
2、大環(huán)境下，今年要講什么？
去年冷酸靈通過《角兒》講了一個小人物的故事，想要打造系列感又要避免落入俗套，從消費(fèi)者視角與品牌建聯(lián)，今年這故事要怎么講。
3、用大國情懷，如何講小家幸福？
冷酸靈作為國民品牌，既要延續(xù)品牌調(diào)性，又不能離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。
4、聯(lián)名IP，產(chǎn)品和品牌形象，怎么選？
答案是都要，客戶希望與一個國民度高的IP合作，既能與產(chǎn)品契合，同時提升品牌形象。
熱乎的brief，讓熱情滿滿的我們一直在思考，“冷熱酸甜，幸福年年”今年的核，到底應(yīng)該是什么？
執(zhí)行過程，說點(diǎn)實(shí)際的
其中也有「酸」
搜尋靈感的時候，我們翻到了一則2001年1月25日刊登在《人民日報》上的文章——《年味淡了，是好事》，仿佛是可以作為內(nèi)核拿來延展，但難的是「年味淡了」并不是什么新鮮的說法，且很多品牌都有提到，我們要如何推陳出新、如何給出一個與品牌有關(guān)聯(lián)性的解法；二是這句話本身的爭議，要盡量避免負(fù)面輿論。
經(jīng)過討論后，答案回歸品牌本身，我們從冷酸靈的品牌基因「抗敏」出發(fā)，找到了一個答案：我們覺得年味淡了，是因為平常的生活好了，所以對幸福不再敏感了。364天都過得好了，年到的那一天便也不覺得有什么特別。
且冷酸靈的國民化體現(xiàn)在陪伴國人日復(fù)一日的生活里，如果用「賣年貨」的思維做這條片子說服力顯然不夠，因為沒有人會在春節(jié)送禮的時候送牙膏。但牙膏作為一個日用品，有承載國民幸福的力量，因為它對我們每一天都很重要，清晨日暮，它天然的見證每一天的幸福。
以這個邏輯，我們展開了一系列CNY的創(chuàng)意動作：
首先是IP聯(lián)名，這是貫穿整個項目的核心物料，也是和產(chǎn)品緊密結(jié)合的關(guān)鍵，新品益生菌沁潤白桃口味，提取主視覺桃子，“福桃”自古象征美好幸福，為此我們找到一個既美觀又足夠有分量的國民IP——國家博物館粉彩桃紋天球瓶，與冷酸靈新品聯(lián)合包裝，通過CG視頻和線下事件，打響一場“桃個好彩”的預(yù)熱。
視頻
其次是一條片子，如何讓每一天都在用的東西，代表一年只有一次的節(jié)日？
我們的解法是以品牌的口吻去說點(diǎn)實(shí)際的，帶領(lǐng)大家感受那些習(xí)以為常的幸福：在每一個洗臉?biāo)⒀?、素衣簡食的日子里，我都想祝你幸福。但隨之而來的問題，客戶需要一個極具國民度和大眾認(rèn)知、最好是藝術(shù)家級別的人來代表品牌跟消費(fèi)者講講「心里話」，最終選定了濮存昕老師。
濮老師在廣告片中如何呈現(xiàn)，如何講到消費(fèi)者心里，在故事和明星都要有的前提下，讓二者結(jié)合巧妙又自然？
結(jié)合濮老師的獨(dú)特聲線，有國泰民安的厚重感，又有溫潤如玉的文化感，非常適合將幸福的日常娓娓道來，也代表品牌講出新年祝福。因此我們?yōu)殄Т骊坷蠋熈可矶ㄖ屏艘黄幌裎陌傅腣O。
從濮存昕老師收到舊相冊，翻開的一瞬間，這不只是一場回憶的開啟，也是從過去到現(xiàn)在關(guān)于「幸福年年」的詮釋。
幸福其實(shí)很簡單，它就發(fā)生在我們生活的尋常
它是被塞得滿滿的點(diǎn)心盒
是晚歸時路邊的餛飩攤
是辦公室突然想開了的花
是熱氣騰騰的清晨，也是哼起歌的黃昏
零下十幾度的片場圣誕節(jié)
真「冷」
12月的北京不是開玩笑的，跟片前早有預(yù)料，想到冷，但沒想到這么冷，每個人都裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，還是抖，坐著抖，站著抖，就這樣，我們在漏風(fēng)的四合院度過了浪漫的圣誕節(jié)。
導(dǎo)演，演員和現(xiàn)場工作人員臉和手都凍得通紅，一整個心疼住了
凌晨的胡同，雪還沒化，提前過年了
濮老師同款雪地+長椅，本片至此已成藝術(shù)
合作央視新聞+全平臺媒體矩陣
上線常有「甜」
在項目的傳播上，與央視新聞達(dá)成合作，加固了品牌的國民化。
每個項目都有它的意義，而這次的意義就在于我們收獲了意義更為寬廣的幸福，這是項目上線后讓我們最感動和自豪的事情，也為我們這一年畫上了溫暖的句號。
最后的最后，順祝大家新年快樂！希望這聲祝?？梢砸恢毖永m(xù)——
冷熱酸甜，幸福年年！
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
沈旦揚(yáng)、王瑩、王如月、王一軼、陳菲菲、馮俐、謝芳潔
數(shù)英獎參賽項目說明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
冷酸靈希望在2024CNY，基于品牌基因“抗敏”基礎(chǔ)上，延續(xù)“冷熱酸甜，幸福年年”的CNY資產(chǎn)IP，實(shí)現(xiàn)品牌迭代。并以新品牙膏益生菌沁潤白桃口味上市為背景，打造CNY營銷事件，提升國民品牌聲量。
【洞察與策略】
在內(nèi)卷的CNY，冷酸靈作為一個牙膏品牌，并不屬于大眾消費(fèi)習(xí)慣的年貨類目，如何破圈，如何用每天都用的產(chǎn)品去講一年只有一次的節(jié)日？
冷酸靈的國民化體現(xiàn)在陪伴國人日復(fù)一日的生活，因此我們跳出年貨思維，基于消費(fèi)群體洞察，如今“年味淡了”是大眾對CNY的一個普遍討論話題，結(jié)合品牌基因和CNY大環(huán)境，以“因為國民的生活日漸變好，對幸福脫敏”的巧妙方式進(jìn)行解答，詮釋「年味淡了是好事」的核心觀點(diǎn)，我們之所以覺得年味淡了，是因為生活越來越好，364天過得好了，年到的這一天便不覺得有什么特別。
【創(chuàng)意闡述】
從冷酸靈的品牌基因「抗敏」出發(fā)，對“年味淡了是好事”進(jìn)行闡釋：我們覺得年味淡了，是因為平常的生活好了，所以對幸福不再敏感了。而牙膏作為一個日用品，有承載國民幸福的力量，因為它在每一天都很重要，也天然的見證國民每一天的幸福。以此展開創(chuàng)意執(zhí)行——
首先是IP聯(lián)名預(yù)熱。這是貫穿整個項目的核心物料，也是和產(chǎn)品緊密結(jié)合的關(guān)鍵，新品益生菌沁潤白桃口味，提取主視覺桃子，“福桃”自古象征美好幸福，為此聯(lián)名既美觀又有分量的國民IP——國家博物館粉彩桃紋天球瓶，與冷酸靈新品聯(lián)合包裝，通過CG視頻和線下事件，打造“桃個好彩”的預(yù)熱。
其次聯(lián)合具有高國民認(rèn)知度的國家級表演藝術(shù)家濮存昕，以書信旁白的形式共同演繹「年味淡了是好事」的命題。從品牌的口吻帶領(lǐng)大家感受那些習(xí)以為常的幸福：在每一個洗臉?biāo)⒀?、素衣簡食的日子里，我都想祝你幸福。畫面通過過去的年與現(xiàn)在的年演繹，群像展現(xiàn)冷熱酸甜的日常，也是幸福年年的組成。
【結(jié)果與影響】
TVC一經(jīng)發(fā)布，引起全網(wǎng)廣泛關(guān)注，全網(wǎng)總播放量1.45億+，央視新聞視頻號點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)收獲3個10W+，總互動量達(dá)到139萬+。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
最大的幸福感，就是不缺幸福了； 這是一個日常用品品牌，把自己微小且長期的存在感，與人的生活期待產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的極佳做法； “冷熱酸甜，日子向前”，對于幸福的定義也會前進(jìn)的，這就是我們的希望所在。 -
其實(shí)片子前面埋了好幾個伏筆來引導(dǎo)出最終的產(chǎn)品功能，但濮存昕的告白真的很動人，反而有點(diǎn)遮蓋了品牌和產(chǎn)品的戲份。整條影片立意和觀點(diǎn)的闡述都不錯，導(dǎo)致我以為是更大的綜合品牌，但結(jié)果其實(shí)就是冷酸靈的廣告，稍微在結(jié)尾時降落有點(diǎn)著急了。 -
人請味滿滿，娓娓道來。
技藝單元-文案類
-
對年的解讀又多了一層不一樣的視角，文字調(diào)性也很親切，沒有距離感 -
自然流暢，消費(fèi)者和品牌都在其中 -
文案的敘述節(jié)奏把握得恰到好處，不緊不慢，給人一種沉穩(wěn)、舒緩的感覺。濮存昕老師作為品牌的代言人，他的參與為文案增添了可信度和說服力，使消費(fèi)者更容易接受品牌所傳達(dá)的信息。
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（17條）