2025的蛇年新年，比以往時候來的更早一些～
所以第一波新年祝福，也早早來報到了……
話不多說，先給大家拜個早年！
視頻
“在春節(jié)賣跑鞋”，品類困局怎么破？
On昂跑，一個來自瑞士的高端運動品牌，不僅和奢牌LOEWE聯(lián)名動作頻出，還有全球頂流費天王和贊達亞撐腰，在巴黎奧運會冠名瑞士國家隊隊服后更是一路高歌猛進，一舉成為2024年全球最熱門的運動品牌之一。
也正是這個時候，我們接到了來自On昂跑的Brief：On昂跑希望在中國春節(jié)這個重要的消費節(jié)點，推出自己的蛇年限定新款系列，借此契機提升品牌在中國市場的知名度，進一步與年輕世代溝通，擴大品牌的社交聲量。
能夠和風頭正勁的On昂跑合作交手，整個團隊都非常興奮，但對brief淺淺拆解后，一個顯而易見的難題，馬上就浮現(xiàn)在眼前——如何給消費者一個理由，在春節(jié)買一雙跑鞋？
畢竟在新年有跑步習慣的消費者，依然是少數(shù)，鎖定跑圈完成品牌的新年敘事，并不能完成brief設定的破圈目標。而對于營業(yè)了一年的年輕潛在TA來說，春節(jié)更像是一個和家人朋友團聚，好好休息的假期。平時的人設是自律卷王，但到了春節(jié)想做的一定是放縱吃喝躺一躺。比起穿跑鞋，他們過年更愿意穿的，也許是拖鞋。
面對充滿壓力和焦慮的社會情緒，“春節(jié)跑步”的確是一個有些不討喜的議題，但偏偏要賣的是運動跑鞋，怎么破局？是像NIKE一樣，挖掘春節(jié)里的運動小場景，還是像adidas一樣，玩全明星陣容的大場面？對于更有野心的On昂跑來說，要做的絕不是照搬和復制，而是要找到一條有且只有On昂跑能走的路。
調轉目光，回看歷史上一些經典案例：好彩香煙利用女權思潮，將香煙作為自由火炬，成功將香煙推銷給不抽煙的女性；人頭馬將開酒與好事綁定，從此讓白蘭地走入中國的千家萬戶……這些品牌解決品類困局的思路無一例外，是跳脫出產品固有的使用場景，為它賦予了全新的精神內涵。
這也讓我們看到了解題的突破口：與其在“新年vs運動”這條路上死磕，不如讓“跑鞋”與“跑步”解綁，找到它與中國春節(jié)本身的聯(lián)結，賦予其全新的精神內涵，讓On昂跑這個來自瑞士、自帶西方視角的品牌，在中國春節(jié)文化里找到一個縫隙，大放異彩。
一個“重大發(fā)現(xiàn)”，讓On昂跑在中國春節(jié)文化里擁有一席之地
提到中國春節(jié)，避不開的就是好運祝福。尤其在大環(huán)境慘淡、時代情緒低迷的時候，人們更加看重精神價值的力量，每個人都希望能夠獲取幸運的能量，給自己一份積極正向的心理暗示。
那么在這條賽道上，On昂跑有沒有機會？
當我們把一個個耳熟能詳?shù)男履曜８Ａ_列在一起，竟然有了一個驚人的發(fā)現(xiàn)——
這是一個簡單而又直接的洞察，但卻完美地解決了On昂跑作為一個西方運動品牌在中國春節(jié)進行品牌溝通的困境。這是一個不能被其他品牌替代和復制的思路，是有且只有On昂跑能own住的品牌心智。
不需要費勁心思地挖掘新年要跑步的理由，因為品牌本身就是答案，每一雙On昂跑跑鞋都是一份新年祝福，每一個On昂跑的產品，都是一份開年好運。
3支祝福視頻，“On”出獨特的品牌氣質
“On=新年祝?！?/strong>的核心策略確定，創(chuàng)意的延展自然水到渠成——以不同的新年祝福為主題，打造系列短片，既能融合On不同產品線的使用場景，又能讓 #送祝福都有On# 這個概念更具延展性。
對于流淌著瑞士血液的On昂跑來說，影片的風格tone調至關重要，既需要有新穎亮眼的創(chuàng)意點，又不能過于抓馬造作。在和客戶一次又一次的溝通碰撞中，我們還是找到了輕松有趣和自然真實之間的平衡。
主打網(wǎng)球場景的【一炮而紅h(On)g】，出球的用力一拍，“拍”出了璀璨煙花
主打健身房綜訓場景的【鴻h(On)g運當頭】，室內室外動作的平行剪輯，舞出滿滿精氣神兒
主打日常跑步走路的【其樂融融r(On)g】，用一段溫暖的父女故事切片，傳遞新年家人之間的愛與關懷
為了能夠更加鮮明地傳達核心概念，我們也設計了統(tǒng)一的片頭，眾多有On的祝福不斷滾動，定格在每一個篇章的祝福語，讓大家第一秒能充分get到 #送祝福都有On# 的精髓。
賈世俊導演清新寫實的影像風格，讓這個系列在新春一眾濃墨重彩的廣告片中，顯得尤為特別，融合新年祝福的寓意，讓運動場景在新年里也顯得不那么push和hardcore，克制之中流淌著細膩的感情表達。
在這3支視頻之外，我們也與攝影師Kizen合作了一組系列平面，取景于上海弄堂之中，溫暖朦朧的tone調中，處處煙火氣，營造出新年特有的中式夢核氛圍。依舊延續(xù) #送祝福都有On# 的主題概念，每一張畫面都對應一句不同的祝福語，向每個人傳遞一份開啟新年的好運能量。
New Year must go On
Campaign上線一周，聽聞市場反響非常熱烈，大家都由衷地感到開心。
的確，這次和On昂跑的合作，也是KARMA在CNY營銷中的一次新的嘗試和突破。感謝On昂跑客戶的信任和通力合作，讓整個系列影片的細節(jié)更加豐滿，更具國際視角。感謝整個制片團隊高效專業(yè)的執(zhí)行，讓每一份祝福，都得到完美的呈現(xiàn)。
最后，再次為大家送上新年祝福，祝大家：
場場穩(wěn)贏，一炮而紅h(On)g
好運連連，鴻h(On)g運當頭
歡笑同行，其樂融r(On)g融
整裝待發(fā)，勇y(On)g往直前
盡情揮拍，隨心而動d(On)g
祝福已在起跑線，我們和On昂跑一起，跑入新一年！
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
Client | On 昂跑
Agency | KARMA
Production House | The Third Wave
Founder & Chief Creative Officer | Kama Zhang
Group Head | Tracy Cui 竹子
Senior Art Director | Janet Tang 湯湯
Account Director | Miaozi Peng 喵子
Senior Account Manager | Seal Li
Associate Account Manager | Shirley Li 雪梨
Production House | the third wave
Production.
Executive Producer | Heed He & SilenTide
Video Producer | Parker, Dongdong
Print Producer | Ding, Gelato
Production Assistant | Lee, Donghao
Print.
Photographer | KIZEN
First Assistant | 鯊魚
Video.
Director | Shijun Jia
DoP | Steve Sheng
Gaffer | 馬八平
1st AC | 李開灤
Art.
Production Designer | SilenTide
Stylist | Frida Liao
HMU | 思遠
Casting | Lee@thethirdwave, baiwen
Post.
Print Retouching | 敬松
Editor | 林曉樂
Color Grading | MZ Post
Composed Music & Sound Design | 000
Animation | 孫嘉明
數(shù)英獎參賽項目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
在中國春節(jié)這個重要的消費節(jié)點，On昂跑將推出蛇年限定新款系列，借此契機提升品牌在中國市場的知名度，進一步與年輕世代溝通，擴大品牌的社交聲量。
而核心難點在于：如何給消費者一個理由，在春節(jié)買一雙跑鞋？在新年有跑步習慣的消費者，依然是少數(shù)，鎖定跑圈的新年敘事，恐怕無法達到此次破圈目標。而對于營業(yè)了一年的年輕TA來說，春節(jié)更像是一個和家人朋友團聚，好好休息的假期。比起穿跑鞋，他們過年更愿意穿的，也許是拖鞋。
因此面對充滿壓力和焦慮的社會情緒，以及各大運動品牌在春節(jié)時或挖掘運動小場景、或展現(xiàn)全明星陣容大場面的不同營銷方式，要完成On昂跑這一運動跑鞋品牌的春節(jié)營銷，更希望找到一條有且只有On昂跑能走的路。
【洞察與策略】
對于“春節(jié)跑步”這個看起來有些不討喜的議題，與其在新年硬凹各種運動理由，不如讓“跑鞋”與“跑步”解綁，找到它與中國春節(jié)本身的聯(lián)結，賦予其全新的精神內涵，讓On昂跑這個來自瑞士、自帶西方視角的品牌，在中國春節(jié)文化里找到一個縫隙，大放異彩。
而提到中國春節(jié)，避不開的就是好運祝福。尤其在時代情緒低迷的時候，人們更加看重精神價值的力量，每個人都希望能夠獲取幸運的能量，給自己一份積極正向的心理暗示。當我們把一個個耳熟能詳?shù)男履曜８Ａ_列在一起，發(fā)現(xiàn)獨屬于On昂跑品牌的溝通機會：每個祝福的拼音音節(jié)里，都有一個“On”。
洞察簡單而又直接，卻完美地解決了On昂跑作為一個西方運動品牌在中國春節(jié)進行品牌溝通的困境。作為不能被其他品牌替代和復制的思路，有且只有On昂跑能own住這一品牌心智。無需強硬挖掘新年要跑步的理由，因為品牌本身就是答案，每一雙On昂跑跑鞋都是一份新年祝福，每一個On昂跑的產品，都是一份開年好運。
【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)“On=新年祝?！辈呗?，進一步確定#送祝福都有On#的Tagline。并延展一套創(chuàng)意營銷方案，強調核心概念。
首先，以新年祝福為主題打造系列短片。分別主打網(wǎng)球場景，用力一拍拍出璀璨煙花詮釋「一炮而紅h(On)g」；主打健身房綜訓場景，室內健身室外舞獅的平行剪輯展示「鴻h(On)g運當頭」；主打日常溫暖父女故事切片表現(xiàn)「其樂融融r(On)g」。在新春一眾濃墨重彩的廣告片中尤為特別，讓運動在新年不那么硬核，克制中流淌著細膩情感表達。
其次，通過溫暖朦朧的系列平面海報，營造出中式夢核氛圍。每張畫面對應一句祝福語，傳遞新年的好運能量。線上發(fā)布帶有“On”的祝福；線下有“On”的路名變成祝福語；也輻射到整個中國地區(qū)線下門店，既融合產品使用場景，又拓寬 UGC可能性。
【結果與影響】
這場新年營銷戰(zhàn)役取得了超出想象的影響力，實現(xiàn)On昂跑品牌聲量、互動與銷售的大幅增長，廣泛占領社交渠道蛇年內容。
1、社交內容：新年話題#送祝福都有On#全網(wǎng)瀏覽量達224w+，互動量10w+，同比去年話題聲量上漲50%，互動量上漲14%。
2、轉化銷售：中國區(qū)產品售罄率高達90%+，新年限定跑鞋也成為較受消費者歡迎的單品，同時帶動服飾等產品銷量增長。
3、線下跑友社群活動：輻射全國的跑團活動場次近百次，參與人次近2k，其中43%均為新人，了解新年營銷活動后積極參與線下社群。
本次新年營銷，也是 On昂跑首次以中國春節(jié)為主題，挖掘傳統(tǒng)文化，與中國年輕消費者深度互動，被網(wǎng)友稱為“國際化但接地氣”的中國春節(jié)整合營銷中的一股清流。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
-
無 -
將新春活動和節(jié)日習俗和運動場景結合，將西方品牌植入中文和中國節(jié)日的語境中——“on=新年祝福”，是創(chuàng)意上的本地化壓縮和解讀，創(chuàng)意slogan口語化、易傳播，系列短片拍攝畫面高級情感細膩，#送祝福都有On#線上線下的整合營銷與策略貼合，推動UGC生產，創(chuàng)意執(zhí)行層面高度服務于核心策略，完成度高，但實際傳播中可能會出現(xiàn)消費者是否能快速get到意思的一些問題。 -
品牌本土化landing較為成功的case。創(chuàng)意切角和CNY節(jié)點貼題且有巧思，品牌符號的傳遞不是說教而是送祝福。語境的轉換和完整的全案營銷打法，有效增強用戶好感度。 -
-
平面和短片畫面溫馨，情緒切入很到位，是外國品牌打入中國市場的不錯嘗試，創(chuàng)意點不錯，也很符合新春氛圍 -
巧借 “On” 字諧音梗綁定新年祝福，實現(xiàn)品牌本土化與商業(yè)轉化雙贏。
-
文化梗的新意
-
策略方向正確，場景選擇契合年輕人興趣，但執(zhí)行較為表面，品牌與“閑”的關聯(lián)有點生硬 -
勝在洞察很棒，創(chuàng)意切角很好！
-
巧妙將品牌植入春節(jié)場景，自然不突兀 -
很具有中國文化內涵的立意，結合蠻巧妙，確實成功讓跑鞋和運動一定程度解綁了，后勁稍顯不足。 -
手機拍攝的感覺很適合國際品牌想靠近一些消費者 -
相對比較常規(guī)的操作
-
有整合營銷的“老”味道
-
創(chuàng)意輕巧，調性不錯，但缺乏話題性與傳播力。
-
策略不錯，結合中國年的好兆頭釋放品牌信息，好感倍增，但傳播點太過隱晦，對于普通用戶而言很難get到。 -
文案的創(chuàng)意不錯，祝福都有on，但在數(shù)字時代的整合營銷，太弱了 -
結合春節(jié)場景，找到自己的獨特“位置”，比生硬的場景植入要好得多。 -
巧妙的品牌結合。
-
視覺呈現(xiàn)比較直觀易懂。
-
細節(jié)有趣但太傳統(tǒng)
-
聰明的idea，很妙的文字創(chuàng)意
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（31條）