首發(fā)：梁將軍

2023年10月，吉香居的副總裁閔錫祥閔總造訪了我們公司。當時吉香居明確了“打造百年品牌，實現(xiàn)百億業(yè)績”經(jīng)營目標，也剛剛拿了紅杉資本的投資，很想找一家靠譜的外部合作伙伴，幫他們梳理品牌戰(zhàn)略、共謀大事。

吉香居2000年成立于四川眉山，可以說在整個醬腌菜行業(yè)里，除了烏江，吉香居算是最成功的企業(yè)。只不過吉香居二十幾年來一直專注研發(fā)產(chǎn)品、布局產(chǎn)業(yè)鏈、穩(wěn)扎穩(wěn)打地鋪貨，雖然早已是眉山的支柱企業(yè)，但因其低調(diào)的作風，品牌一直在巷子里流香。

合作后，了解吉香居越多，我們對吉香居的雙百戰(zhàn)略越有信心。我雖然服務過很多知名企業(yè)，但很少見到產(chǎn)業(yè)鏈如此堅實、執(zhí)行力如此強悍、企業(yè)文化如此干凈的企業(yè)。

以下，是我對吉香居品牌戰(zhàn)略工作的復盤。大家可以從我的復盤里，窺見醬腌菜行業(yè)的痛點、吉香居這家企業(yè)的魅力、以及將意的品牌方法論。

“中國泡菜在四川，四川泡菜在眉山”，吉香居就是眉山泡菜產(chǎn)業(yè)的代表。他們一直用中國傳統(tǒng)的泡菜工藝做醬腌菜。很多人不太知道，泡菜是用乳酸菌發(fā)酵的，而我們所熟知的涪陵榨菜是用鹽來腌漬發(fā)酵的，兩者是完全不一樣的工藝。

吉香居是“中國《泡菜》行業(yè)標準獨家起草單位”、是“泡菜國際標準的制定參與單位”。可以說，吉香居就是中國泡菜行業(yè)當之無愧的領(lǐng)袖。這么多年來，吉香居一直用泡菜從業(yè)者的身份與政府和同行交流。

但一提到泡菜，大多數(shù)中國人腦子里想到的是韓國泡菜。這個品類定義，在市場端是跑不通的。

咨詢公司的核心價值，就是當企業(yè)的眼睛，幫助企業(yè)用“消費者視角”重新打量自己的生意。

咨詢公司之所以能幫到企業(yè)，不是比企業(yè)更專業(yè)，我們不可能比浸淫一個行業(yè)幾十年的人，更理解他的專業(yè)。而是因為任何人在一個行業(yè)待久了，他都會用“專家視角”看問題，一個什么都懂的人很難把學到的知識和經(jīng)驗清零，像啥也不懂的小白一樣看待自己。

吉香居的主要產(chǎn)品線，按照行業(yè)歸屬叫做醬腌菜，但醬腌菜這詞比較抽象，行業(yè)里很多企業(yè)稱自己是“下飯菜”，便于消費者理解。

將意在調(diào)研過程中，用消費者視角重新理解了這個行業(yè)，試圖幫企業(yè)重新回答兩個問題：

• 消費者為什么買醬腌菜？

• 為什么買吉香居的醬腌菜？

重新理解行業(yè)：消費者為什么買醬腌菜？

這個問題本質(zhì)上是研究消費者的購買動機。

調(diào)研下來，我們發(fā)現(xiàn)醬腌菜行業(yè)和其他行業(yè)不同，消費者在不同的場景下，購買醬腌菜的理由是千變?nèi)f化的。

有人因為食堂飯菜很難吃、有人因為出門在外飲食不習慣、有人因為飯菜滋味不夠……

這和其他品類的購買動機很不一樣。比如碳酸飲料行業(yè)，假設(shè)你要買一罐可樂，不管你是在暴汗運動后想喝可樂、派對轟趴上想喝可樂、還是去餐廳吃飯時想喝可樂，你的購買動機幾乎都是“解渴”。

也就是說：對于飲料這個品類，消費者的購買動機是純粹的；而對于醬腌菜這個品類，消費者的購買動機是復雜多變的。

我們在咨詢時，一直和企業(yè)反復對齊的一點是：對于醬腌菜這種品類，消費者的購買動機，會隨著場景的變化而變化。只明確一個定位、一種品類、或者主打一句slogan都是沒用的。吉香居要有能力在不同場景下，傳達不同的購買理由。

這個思路非常“反常識”。因為大部分品牌咨詢公司，經(jīng)常和你聊的就是：希望你的企業(yè)要“讓品牌等于品類”、不斷追求“品類創(chuàng)新”，做到“品類封殺”，因為“消費者是按品類來思考，按品牌來做選擇”……

我覺得這種品類至上的思維方式，在今天的商業(yè)環(huán)境下，會讓我們畫地為牢。小米是手機、是汽車、還是電飯煲、加濕器、路由器？特斯拉是汽車、是機器人、還是能源公司？抖音是短視頻、是電商平臺、是直播工具、還是社交媒體？

消費者不是“按品類思考問題”，消費者是按當下的需求來思考問題，品類只是影響消費者決策的因素之一。

有些品類里出現(xiàn)了強勢品牌，給我們帶來一種錯覺，那就是能代表品類的品牌，就是最強大的品牌。比如，想到可樂就是可口可樂。

但最大化追求品類和品牌的關(guān)聯(lián)，就能讓品牌等于品類嗎？我想，這是一道邏輯題：A可以推導出B，B就能反向推導出A嗎？讓品牌=品類是結(jié)果，但結(jié)果不能作為方法來用。

所以，從醬腌菜的購買動機出發(fā)，品牌應該瞄準具體的場景，而不是死守某個品類詞。

追求“場景＞品類”的策略，還有一個更重要的原因是，吉香居的目標是成為百億企業(yè)。而整個醬腌菜行業(yè)，還沒有出現(xiàn)過百億級企業(yè)。

也就是說，吉香居沒有能對標的企業(yè)、沒有能參考的歷史。我們的品牌策略不能僅僅爭奪存量市場，還要想辦法創(chuàng)造增量市場。

如果用品類思考營銷策略，爭奪榨菜的品類份額、爭奪豇豆的品類份額、爭奪牛肉醬的品類份額……這種思路依然是在已知的存量市場里競爭，無法實現(xiàn)吉香居的百億目標。

基于以上思考，我們與企業(yè)達成共識，明確了“場景＞品類”的策略。

給品牌找魂：醬腌菜品牌這么多，為什么要買吉香居？

聊完了增量市場，我們再聊聊存量市場的博弈。面對存量市場，我們要回答一個問題：醬腌菜品牌這么多，為什么要買吉香居？

這個問題的本質(zhì)，就是要回答出吉香居是誰？和對手比起來有什么優(yōu)勢？

過往行業(yè)里一些品牌，把自己定位在“輕鹽”、“菜芯”、“0添加”這類功能賣點上，我們是反對這樣做的。因為這些功能性的賣點不具備長期競爭力，很容易被對手模仿和反超。

一個品牌真正的競爭優(yōu)勢，一定是這家企業(yè)的某種“屬性”，這種屬性有點像這家企業(yè)的DNA，是不可能被輕易模仿的。

其實這個問題是有答案的。在前文我們介紹過，吉香居是眉山泡菜產(chǎn)業(yè)的代表。他們一直用中國最傳統(tǒng)的泡菜技術(shù)做醬腌菜。這家企業(yè)甚至是“中國《泡菜》行業(yè)標準獨家起草單位”和“泡菜國際標準的制定參與單位”。

對比同行而言，吉香居最大的不同是，他們是一家泡菜企業(yè)。中國傳統(tǒng)泡菜是用乳酸菌來發(fā)酵的，而像我們所熟知的涪陵榨菜是用鹽來腌漬發(fā)酵的，兩者是完全不一樣的工藝。乳酸菌發(fā)酵的泡菜沒有傳統(tǒng)咸菜的哈喇味，而且口感爽脆，很容易做到低脂、低鹽。

我們調(diào)研分析下來，認為吉香居不可能脫離“泡菜”標簽，因為泡菜就是吉香居的魂。雖然我們做品牌的常常鼓吹“認知大于事實”，但是也不可能完全拋棄事實、脫離企業(yè)本身，去構(gòu)建消費者的認知。

那這個問題該怎么解決呢？我們認為這是一個文字游戲。

其實，吉香居的產(chǎn)品不是泡菜，而是用“泡菜工藝”制作出來的下飯菜。吉香居不要說自己是賣“泡菜”的，說自己是用“泡菜工藝”做下飯菜的就行了。

泡菜和榨菜一樣，是一種品類描述。如果說自己賣的是“泡菜”，中國消費者會有認知錯位。但如果說自己用中國傳統(tǒng)的“泡菜工藝”來做下飯菜，大家是可以理解的。

當吉香居可以大大方方講出自己是誰，品牌工作就順暢多了。下一步就是深挖“泡菜工藝”這個魂，細化品牌資產(chǎn)體系，用消費者能理解的方式傳達出去。

我們最后為吉香居定的slogan是：傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜。這句話的前半句代表吉香居是誰，后半句代表吉香居最終要去哪。

傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜

首先說，“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”并不是品牌定位，而是“品牌角色”。將意的品牌方法論不是定位邏輯，我們的方法論叫“角色錨”。

所謂“角色錨”，就是品牌應該在社會關(guān)系中錨定自己的社會角色，品牌的經(jīng)營目的是讓社會變得更美好，而不是贏得競爭。品牌會在解決社會問題的同時，自然而然地獲得經(jīng)濟效益。

“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”，這句話給吉香居的社會角色定義是：中國傳統(tǒng)泡菜工藝的傳承者和創(chuàng)新者。

這句“角色錨”怎么幫吉香居實現(xiàn)戰(zhàn)略目標呢？具體有三個作用：

• 改變消費者的選購錨點，重構(gòu)賽道、改變游戲規(guī)則

• 用社會信念，贏得人心

• 打開增長空間，實現(xiàn)百億產(chǎn)值

1、改變消費者的選購錨點，重構(gòu)賽道，改變游戲規(guī)則

“角色錨”理論的來源之一是行為經(jīng)濟學，行為經(jīng)濟學里有個分支理論叫“錨定效應”?！板^定效應”簡單來說，就是參照物會影響你對事物的判斷，這些參照物會像錨一樣，把你的思維固定在一個地方。

比如，如果你先拎起一個10斤的西瓜，再拎一個5斤的西瓜，就會覺得輕。但如果你先拎起一個5斤的西瓜，再拎起一個蘋果，就會覺得5斤的西瓜重。同樣是5斤重的西瓜，因為參照物的不同，就讓你有了不同判斷。

在商業(yè)競爭中，頭部品牌們在宣傳的賣點，就相當于我們購物時的“參照系”，消費者會下意識根據(jù)這些“參考系”來做消費決策。

比如金典和特侖蘇每天都在喊蛋白含量，消費者就會下意識把蛋白含量作為衡量牛奶好壞的黃金指標。

這個時候，如果你的賣點和大部分玩家沒有根本差異，你就沒法擺脫惡性競爭，因為你會一直在對手構(gòu)建的“參考系”里掙扎。擺脫惡性競爭的唯一方法，就是徹底改變這個“參照系”。

這個道理換個通俗的說法就是，當你怎么也打不贏這場游戲時，那就改變游戲規(guī)則。

這幾年整個食品行業(yè)的趨勢就是大健康，輿論對食品行業(yè)最大的詬病是搞了太多的“科技與狠活”，消費者的內(nèi)心更懷念上個年代，手作出來的食品。

所以，一個食品品牌喊科技、喊加工、喊技術(shù)，給消費者帶來的是負面聯(lián)想。而當你喊傳承、喊手作、喊千年時，給消費者帶來的是正面聯(lián)想。

同時，消費者做品牌對比時，會有巨大的信息差。他們常常不會深入研讀，而是粗暴地聯(lián)想。他們會根據(jù)一些表象做聯(lián)想，選擇“看似更靠譜的選項”。

一個真正懂消費者心理的品牌，不是要提供所謂的技術(shù)指標、所謂的信任狀，理智地證明我真的比競品好，而是要制造一些感性的“表象”，讓消費者產(chǎn)生好的聯(lián)想?！皞鞒星昱莶斯に嚒眰鬟f的就是一種感性的表象，讓消費者感覺這家企業(yè)有底蘊、產(chǎn)品有匠心。

但只是一句slogan產(chǎn)生的消費聯(lián)想是不夠的，我們還需要更加直觀的正向聯(lián)想。

隨后，我們幫吉香居定義了“千年泡菜工藝”的標準，濃縮成五個環(huán)節(jié)：種植——采收——泡制——加工——文化。

• 種植

我們的食材生長在中國三大名山，環(huán)境純凈、水源天然，土壤優(yōu)質(zhì)，是蔬菜生長的理想環(huán)境，每處種植基地都有專人打理，嚴控種植的每一個環(huán)節(jié)。

• 采收

每年?春、?暑、霜降、?寒前10天內(nèi)完成相應菜品的采收，吉香居采收人帶領(lǐng)農(nóng)戶甄選食材，嚴守每個時令節(jié)點，細細挑選每一個蔬菜。

• 泡制

堅持低鹽乳酸泡制，在自然發(fā)酵的300天中，吉香居泡菜工藝的老師傅們，會緊盯每一壇泡菜的各個環(huán)節(jié)。

• 加工

吉香居員工會手工剝?nèi)ダ掀だ辖?，保?0%中間菜芯，保證吉香居產(chǎn)品口感。

• 文化

在吉香居看來，堅守傳統(tǒng)的泡菜工藝做下飯菜，不止是一門生意，更是藝術(shù)和文化。

這五個環(huán)節(jié)并不是單純的五句文案，未來所有的環(huán)節(jié)都會被內(nèi)容化地演繹出來。

為什么要把“千年泡菜工藝”講得這么細致入微呢？因為我覺得，消費者對食品的訴求，一定會從“健康”向“考究”進化。

過去的消費者只看“吃得起”、當下的消費者講究“吃得健康”，馬上消費者就會追求“吃得考究”。“吃得考究”就是中國人講的“食不厭精，膾不厭細”。

比如吉香居千年泡菜工藝的“種植”環(huán)節(jié)，講的是所有食材來自中國三大名山，峨眉山、瓦屋山、西嶺雪山。三大名山給消費者帶來的聯(lián)想就是：什么樣的水土，就會孕育什么樣的動植物。

“吃得考究”這個消費趨勢，在某些品類里進化得快，在某些品類里進化得慢。比如咖啡品類就進化得快，消費者會關(guān)注咖啡的產(chǎn)地和萃取手法。而整個醬腌菜品類甚至整個調(diào)味品賽道，也一定會向這個方向再進化。

目前，食品行業(yè)都在喊“低鹽”、“低脂”、“0添加”，大家把健康功能當做核心競爭力。但我覺得，“0添加”、“低鹽”這些功能，只是未來食品行業(yè)的“標配”，就像電動車得配英偉達芯片一樣，既不能成為差異化優(yōu)勢，也不能代表行業(yè)的終局走勢。

吉香居“千年泡菜工藝”就是要把消費者的選購錨點，從單純的“吃得健康”導向“吃得考究”，讓消費者從關(guān)注“0添加、低鹽、低脂”這些基礎(chǔ)健康指標，到關(guān)注食材產(chǎn)地、工藝、加工手法等精細化指標。

2、用社會信念，贏得人心

制作泡菜是四川人民傳承千年的技藝。按照傳統(tǒng)方法發(fā)酵泡菜，容易導致泡菜口感不穩(wěn)定。吉香居研發(fā)出了“直投式乳酸菌發(fā)酵泡菜”技術(shù)，能更好地分解泡菜中的亞硝酸鹽、抑制發(fā)酵過程中的雜菌滋生，保證泡菜口感爽脆、干凈衛(wèi)生。

用更先進的技術(shù)，還原最地道的滋味，吉香居的角色是中國傳統(tǒng)泡菜工藝的傳承者和創(chuàng)新者。所以，“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”并不是品牌定位，而是品牌角色。

品牌定位要靠搶占用戶心智，左右顧客的消費選擇。但我認為在今天這個傳播環(huán)境里，消費者的心智不可能被搶占，他們只能被感召。

什么叫搶占，什么叫感召呢？

假設(shè)特斯拉要打廣告，slogan叫“全球電動汽車領(lǐng)導者”，“全球新能源汽車銷量遙遙領(lǐng)先”，然后拍個TVC，在媒體上砸一個億的廣告費，這就叫搶占用戶心智。因為這是用自己的品牌信息劈開消費者的大腦，試圖操控消費者的思想。

而特斯拉這個品牌真正宣傳的是“加速全球向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”。馬斯克沒有每天打廣告，而是在社交媒體上談論地球的能源危機、拯救人類的命運，從而引起全社會的討論，這就是在感召。我們不是劈開消費者的大腦，而是潛入消費者的內(nèi)心，召喚擁有共同信念的人加入我們。

劈開消費者大腦，靠的是巨額廣告預算。而嵌入消費者內(nèi)心，靠的是偉大的社會信念，讓業(yè)務鏈條上的利益相關(guān)者，都成為品牌的擁護者。

我們之前介紹過吉香居“千年泡菜工藝”的工藝標準，共有五個環(huán)節(jié)。其實這五個環(huán)節(jié)不止是工藝標準，里面的每個環(huán)節(jié)背后都代表了一種社會價值。

比如“加工”這個環(huán)節(jié)，吉香居的產(chǎn)品會剝?nèi)ダ掀だ辖?，只保?0%的中間菜芯。但很多人不知道的是，有相當一部分菜芯是吉香居工廠里的殘障員工，手工剝?nèi)サ睦掀だ辖睢?/p>

早在2008年，吉香居就開始實施殘疾人輔助性就業(yè)項目，建設(shè)輔助性就業(yè)車間，創(chuàng)造適合殘疾人工作的勞動生產(chǎn)條件。目前吉香居里已經(jīng)有500余名殘障員工，占到工人總數(shù)的四分之一！

如果用工作效率來衡量人效，3.75個殘疾人才頂?shù)蒙?個正常人的工作效率。但正如吉香居董事長丁文軍丁總常說的那句話：“殘疾人的就業(yè)安置，不能以經(jīng)營得失來衡量！”吉香居對傳統(tǒng)加工手藝的傳承，不僅是在遵守手藝人的匠心，更多的是在承擔社會責任！

再比如“采收”這個環(huán)節(jié)，吉香居采收的蔬菜，一部分來自三大名山種植基地，一部分來自于眉山周邊兩區(qū)四縣的農(nóng)戶。過去，眉山周邊農(nóng)戶經(jīng)常把蔬菜運到加工廠門口，排了幾天幾夜的長隊，也沒有人來收菜。

當吉香居銷量越來越大，他們主動收購農(nóng)戶的菜，并指導當?shù)剞r(nóng)戶按照市場需求和吉香居的工藝標準來種植蔬菜?？梢哉f，吉香居帶動了農(nóng)民創(chuàng)收，改變了當?shù)剞r(nóng)民的生活。

吉香居的傳承不僅是在傳承技藝，更是在主動擔當社會責任。過往，這些事吉香居從來沒對外宣傳過。未來，我們希望吉香居不再低調(diào)，把自己在產(chǎn)業(yè)鏈里的價值展示給公眾。

所以，“角色錨”在落地的時候，不是單一地和消費者溝通，而是把媒體、KOL、供應商、政府、員工、當?shù)鼐用竦人邢嚓P(guān)角色，都視為品牌要爭取的對象，所有社會角色之間，形成命運共同體。

未來，吉香居的品牌廣告不會生硬地打賣點，而是針對產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益者，講清楚其社會價值。

3、打開增長空間，實現(xiàn)百億產(chǎn)值

一切消費品類公司，增量一般來自三個地方：產(chǎn)品的延伸、渠道的拓展和場景的開發(fā)。

產(chǎn)品的延伸

企業(yè)圍繞主力產(chǎn)品延伸，開發(fā)出相關(guān)品類的產(chǎn)品。比如，吉香居從典型的醬腌菜品線，又延伸出了下飯醬“暴下飯”和復合調(diào)味品“川至美”兩大品線。

渠道的拓展

開辟還沒占據(jù)的渠道貨架。比如淘品牌或抖品牌GMV增長乏力后，就計劃開辟線下渠道。

場景的開發(fā)

產(chǎn)品和渠道產(chǎn)生的增量，背后一定有很重的成本投入。新產(chǎn)品開發(fā)一定得搞新的供應鏈吧？新渠道的開拓，一定得擴充銷售運營人手吧？三種增量手段里，只有“場景開發(fā)”是不需要額外投入大額成本的。

比如，農(nóng)夫山泉天然水最基礎(chǔ)的場景就是日常飲用水，這個市場經(jīng)過這么多年耕耘，已經(jīng)接近飽和。但是農(nóng)夫這幾年根據(jù)不同飲用場景，開辟了新的增量市場。比如烹飪飲用水、煮茶飲用水、嬰幼兒飲用水、商務飲用水、運動飲用水等。

“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”的“下飯菜”，就是吉香居要探索的增量場景。

“下飯菜”嚴格意義上不算一個品類詞，更像是一個場景詞，而且這個場景很大、很泛。如果你在小紅書上搜“下飯菜”，上下游的詞會各種類型的指向。

有人把“下飯菜”理解成一道容易下飯的家常菜，比如西紅柿雞蛋、魚香肉絲；有人把“下飯菜”理解成醬料，比如老干媽、香菇牛肉醬；只有部分南方人把會“下飯菜”理解成咸菜，他們把咸菜叫“下飯小菜”。

所以，吉香居不該爭奪“下飯菜”這個詞，而是要爭奪“下飯菜”的場景。“下飯菜”這個詞競爭很激烈，很難被占領(lǐng)，但下飯場景依然有機會。

于是，將意為吉香居明確了一大核心場景，二大話題場景，以及八大主流人群場景。透過不同場景的滲透，激發(fā)消費者的購買力，從而創(chuàng)造增量市場。

100億的經(jīng)營目標，一定需要足以匹配100億市場的戰(zhàn)略步驟。同一款產(chǎn)品，可以通過不同場景的拓展，創(chuàng)造出新的增量市場！

結(jié)語

普通品牌贏得利潤，偉大品牌贏得人心。在未來，不追求偉大的品牌，也沒有利潤可言。沒有產(chǎn)生社會效益的品牌，也不會帶來經(jīng)濟效益。

吉香居會在“傳承千年泡菜工藝”的進程中，幫助農(nóng)民解決生計問題，幫助政府減少文化流失，推動食品行業(yè)工藝的透明化，讓顧客看到食品從土地到餐桌的每一個環(huán)節(jié)。

我們相信，當一家企業(yè)持續(xù)推動社會變得更美好，100億就是水到渠成的結(jié)果。

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjun02）