傳統(tǒng)品牌如何在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌煥新？
來(lái)源：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考
年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主流，老品牌想要保持持續(xù)增長(zhǎng)，勢(shì)必要搶占年輕受眾的心智。
而小紅書(shū)又是一個(gè)年輕人為主的平臺(tái)，自然也成為了老品牌煥新的主要場(chǎng)域。
我們也在小紅書(shū)看到了越來(lái)越多的老品牌成功煥新，這些品牌都做對(duì)了什么？有哪些是值得我們參考和學(xué)習(xí)的？幾個(gè)案例帶大家由淺入深聊一聊。
一、
拓展消費(fèi)人群和使用場(chǎng)景，緊抓核心痛點(diǎn)，
是老品牌的核心翻紅路徑
小紅書(shū)平臺(tái)作為UGC生態(tài)社區(qū)，是一個(gè)生活方式引領(lǐng)者和消費(fèi)決策平臺(tái)，擁有著超過(guò)月活躍3億用戶的龐大體量，通過(guò)用戶分享的文字、圖片和視頻筆記，已經(jīng)成為展現(xiàn)年輕人生活方式和決定消費(fèi)決策的大型平臺(tái)。
而平臺(tái)性質(zhì)決定了用戶的“年輕基調(diào)”，傳統(tǒng)品牌想要在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌換新，首要的就是深入洞察年輕消費(fèi)者，拓展消費(fèi)人群和使用場(chǎng)景。
比如我們最近在小紅書(shū)看到的一個(gè)案例，矯正帶品牌“背背佳”，可謂是典型的老品牌翻紅的經(jīng)典案例。
我們都知道背背佳原本的定位是針對(duì)真少年的背姿矯正帶，如果按照這個(gè)定位在小紅書(shū)進(jìn)行投放的話，無(wú)非是用到一些親子達(dá)人，去觸達(dá)家里有駝背問(wèn)題小朋友的家長(zhǎng)，但背背佳在投放之前，做了非常精細(xì)化的人群和需求的洞察，發(fā)現(xiàn)了追求健康美麗的年輕女性群體也有使用和購(gòu)買(mǎi)的需求。
所以，背背佳針對(duì)年輕女性群體的需求進(jìn)行品牌重塑，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略上都做出了相應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)在小紅書(shū)上和一些有著強(qiáng)影響力的美妝博主、穿搭博主合作，為產(chǎn)品增加了“美麗”、“減肥”、“矯姿”等關(guān)鍵特性，不僅產(chǎn)出測(cè)評(píng)類(lèi)筆記、科普筆記、還利用明星同款、穿搭筆記實(shí)現(xiàn)多方向的種草營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)緊抓產(chǎn)品的痛點(diǎn)關(guān)鍵詞，衍生到使用場(chǎng)景，主打愛(ài)美女性的形象身材管理以及“減肥神器”、“提肩收腹美背”等痛點(diǎn)關(guān)鍵詞。以小紅書(shū)的愛(ài)美流量，重塑品牌形象，從青少年矯姿賽道轉(zhuǎn)移到年輕女性變美賽道。不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，還擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景范圍，可謂是一箭雙雕，完美實(shí)現(xiàn)老品牌煥新。
二、
人感化運(yùn)營(yíng)，輸出創(chuàng)意性內(nèi)容
知名洗潔精品牌“白貓”最經(jīng)典的出圈營(yíng)銷(xiāo)，就是在79元事件之后的國(guó)貨“商戰(zhàn)”中以“白貓主播”火爆出圈。通過(guò)在官方旗艦店直播間里采用真白貓當(dāng)“主播”之后，大家的注意力成功從各品牌的商戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到白貓品牌的“代言人”上。人家的IP營(yíng)銷(xiāo)大多都是賬號(hào)宣發(fā)內(nèi)容動(dòng)漫化、形象logo等方式進(jìn)行，但是白貓品牌就在IP運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上加了點(diǎn)新創(chuàng)意。
除此之外，白貓緊跟小紅書(shū)站內(nèi)熱點(diǎn)“歌手出戰(zhàn)”展開(kāi)搞怪營(yíng)銷(xiāo)，這樣會(huì)營(yíng)銷(xiāo)搞怪的“白貓”因此也吸引了不少想要學(xué)習(xí)的品牌爭(zhēng)先請(qǐng)求聯(lián)動(dòng)。
再比如老鄉(xiāng)雞，從默默無(wú)聞的“肥西老母雞”一路升級(jí)到營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人“老鄉(xiāng)雞”，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷(xiāo)在用戶的笑點(diǎn)上反復(fù)橫跳，一點(diǎn)點(diǎn)幽默＋一點(diǎn)點(diǎn)情緒表達(dá)+億點(diǎn)點(diǎn)真誠(chéng)，這仿佛不是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，而是一個(gè)娛樂(lè)號(hào)，詼諧搞怪的文案引得大家紛紛來(lái)圍觀留言，看一看、逗一逗這只可愛(ài)的“老鄉(xiāng)雞”。
老鄉(xiāng)雞的專(zhuān)業(yè)號(hào)觀察下來(lái)可以發(fā)現(xiàn)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)感很強(qiáng)，能及時(shí)抓住熱點(diǎn)制造企業(yè)號(hào)跟用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，成功出圈，搭乘熱度和更多消費(fèi)者互動(dòng)增進(jìn)感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶和用戶粘性。
盡管是官方賬號(hào)但是老鄉(xiāng)雞不做硬廣來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，筆記多是自然的吐槽更新日常，封面選擇土味、接地氣的表現(xiàn)方式完美契合品牌親民風(fēng)格，評(píng)論區(qū)常常引來(lái)眾多用戶熱烈討論。正是這種輕松日常方式的情感鏈接讓老鄉(xiāng)雞的專(zhuān)業(yè)號(hào)收獲50W+的粉絲數(shù)量，要知道一個(gè)50W粉絲的賬號(hào)算得上頭部賬號(hào)了，這就相當(dāng)于品牌自有頭部賬號(hào)長(zhǎng)期為品牌進(jìn)行宣傳，省下了巨額投放預(yù)算。
第三、
結(jié)合小紅書(shū)熱門(mén)話題，緊跟流量熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
小紅書(shū)作為UGC平臺(tái)，站內(nèi)長(zhǎng)期存在大量的用戶自發(fā)討論的熱點(diǎn)話題，這些熱點(diǎn)話題對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力明顯好于普通種草筆記。
基于此洞察，我們幫助合作品牌金魚(yú)洗滌靈，在小紅書(shū)進(jìn)行品牌換新的投放，我們通過(guò)拓寬消費(fèi)人群，擴(kuò)大使用場(chǎng)并結(jié)合熱門(mén)話題開(kāi)始。在進(jìn)行產(chǎn)品定向數(shù)據(jù)的相關(guān)分析后，圍繞著洗潔精產(chǎn)品性質(zhì)，結(jié)合“除菌抑菌、一瓶多用”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，我們進(jìn)行了3層人群的滲透。成功在抓取核心人群的同時(shí)做到輻射泛基礎(chǔ)人群。
結(jié)合站內(nèi)熱點(diǎn)話題-“漂亮飯、今天吃什么、獨(dú)居生活”，我們進(jìn)行了金魚(yú)洗滌靈品牌在多場(chǎng)景的植入使用，突出產(chǎn)品在多場(chǎng)景下的賣(mài)點(diǎn)—一瓶多用的種草，實(shí)現(xiàn)了多篇爆文的出圈，成功實(shí)現(xiàn)品牌在多場(chǎng)景中的軟植入，并賦予品牌“年輕化”的特點(diǎn)。
寫(xiě)在最后
總的來(lái)說(shuō)，品牌想要在小紅書(shū)中做品牌煥新，最重要的就是賦予品牌“年輕化”的特性。拓寬品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，延伸使用場(chǎng)景。不要怕蹭熱點(diǎn)，懂得借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)才能迅速貼合平臺(tái)調(diào)性，通過(guò)輸出創(chuàng)意性內(nèi)容，給品牌加點(diǎn)有趣的年輕標(biāo)簽，就能打破固有觀念，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。
以上就是老品牌如何在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)品牌煥新的建議，如果想要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和交流的朋友歡迎加入我們的會(huì)員社群一起探討。
作者公眾號(hào)：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考（ID：Viccps0227）
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