首發(fā)：梁將軍

這期我們探討一個課題，如何讓客戶主動成單？我說的“成單”，不止于怎么賣出產(chǎn)品和服務(wù)，還有搞定客戶、HR、投資人……它的應(yīng)用范圍其實很廣。

你想融資，怎么讓投資人給你投一大筆錢？你匯報一個項目，想申請一大筆預算，怎么搞定老板？你現(xiàn)在想找工作，你怎么搞定HR，拿到高薪？

很重要的一個原則是：你要想辦法激活客戶腦子里的想法，讓他主動跟你成單，而不是強賣給他一個東西。

聽起來有點匪夷所思，我來慢慢解釋一下。

你牛，你跟我有什么關(guān)系呢？

人們只愿意買“自己想買的東西”

首先，我們聊一些錯誤的推銷模式。

我曾經(jīng)做過一些頭部在線視頻平臺的咨詢。當時，我跟平臺的銷售們有一個共同的結(jié)論，平臺推薦一些項目的方式是很反客戶購買邏輯的。

他們經(jīng)常推出一個大劇招商，比如《三生三世十里桃花》，招商 PPT 是這么寫的：

我這個平臺有多么牛，我的數(shù)據(jù)在全網(wǎng)是什么樣子、人群是什么樣的結(jié)構(gòu)、這部劇是什么樣的導演來拍、什么樣的演員來加持，這個資源也特別牛。你跟我合作，我會給你很豐厚的資源。這個模式被我戲稱為“一起牛模式”。

我覺得這個就是典型的，客戶特別不喜歡的一種推銷方式。因為“你牛，你跟我有什么關(guān)系呢？我為什么要認可你跟你合作呢？”大家想一想，你所在的公司里是不是也在這么推銷項目？

比如，我們廣告行業(yè)去推銷公司的時候，經(jīng)常會說我這個公司服務(wù)了頂級客戶，比如可口可樂、麥當勞、寶潔集團；我拿了哪些獎項，比如說One Show、金投賞、艾菲；我們拿了多少個平臺的代理商……

面對這樣的推銷，客戶的反饋是什么？他馬上會像審犯人一樣去審視你的項目和你這家公司，他們會問很多刁鉆的問題。比如，你說你這部劇的導演很厲害。據(jù)我所知，他之前一直是拍現(xiàn)代劇的，現(xiàn)在他拍了這部古裝劇，他首次跨界能成嗎？然后，他又質(zhì)疑這個明星，這個明星最近的口碑可能有點崩塌，這個劇上線的時候會不會有點危險？我們的品牌如果植入這部劇，會不會受到輿論公關(guān)指責？

作為一個銷售，你開始解釋這個事情，反駁各種不利于你的言論。然后，客戶又會提出更多他覺得有問題的地方。你一來我一往，你發(fā)現(xiàn)雙方似乎在辯論，而不是在聊一個生意。

為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢？因為當我們主動去推銷一樣東西的時候，你其實給了客戶很大的壓力，你激發(fā)了他內(nèi)心的一種防御機制，他覺得你似乎在控制他，他想掙脫這種控制，于是他就開始找茬。他這種方式其實不是不認可你的公司、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)，他只是不愿意被人控制。

你看，當我們?nèi)娰I強賣，想把自己的想法強加給客戶的時候，就會激起客戶的「心理逆反」反應(yīng)。

這個問題破解的關(guān)鍵，就是你不要讓用戶覺得你在賣給他一樣東西，客戶不會喜歡在壓力下買任何東西，任何人他只愿意買他自己想買的東西，而不是去買你希望他買的東西。

這句話我再重復一遍，任何人他只會買他希望買的東西，而不是要買你希望他買的東西。真正好的銷售模式就是激發(fā)客戶腦子里的交易想法，讓他覺得這筆交易是他想做，而不是說他受了你的脅迫，不得已才跟你交易。

聽起來好像有點不可思議，有這樣的方式嗎？有這么完美的路數(shù)嗎？其實生活里很常見。

比如有些大牌的名鞋，他們經(jīng)常出限量款，告訴你說這個款式在全球只有幾雙；頂級大牌更會這么做，比如這款包包，全球大約是 500 只。很多人聽到這些消息的時候，第一反應(yīng)是什么呢？

“全球限量、這個地區(qū)就一只包了，我一定要想辦法搞到。”你看，它激發(fā)了你很想主動買的欲望。

還有一個實驗很有意思。當你拿出一張白紙折成一個千紙鶴，到大街上去推銷這只千紙鶴，如果你問大街上的人這個千紙鶴值多少錢？大部分都說這個千紙鶴分文不值。

但如果你換種方式，跟路人說你現(xiàn)在把這張白紙折成一個千紙鶴，然后你自己給這張千紙鶴定價，你覺得別人會花多少錢去買這只千紙鶴？這回就變了，大部分人都給這只千紙鶴定了相對比較高的價格。

這個例子說明了什么呢？

說明人們只會對自己內(nèi)心的想法深信不疑，他對外來強加的想法他就會抵抗，他會用一種非?？陀^的視角去看待這個事情，但是當這個人自己親身參與了這個事情，他覺得這個事是出自他內(nèi)心之后，他就會把這個事情的價值抬高。

這個給我們很大的啟發(fā)，就是當我們?nèi)ヤN售一樣東西的時候，我們一定要讓對方覺得是他想跟我們交易。這就是我們今天講解的主旨，如何激發(fā)對方的交易想法？

今天給你講激活主動交易想法的六個步驟，包括身份對齊、加載確定性、植入預設(shè)信息、新奇打包、隱形邊界、人設(shè)一致。

一、身份對齊，
獲取平等對話機會

首先我們先說第一個技巧，叫做身份對齊。

我們在做交易的時候面臨的第一個問題，就是你能不能讓對方覺得你有資格跟他對話。當對方覺得你沒有這個資格的時候，他就會拒絕對話。

所以，我們成交的第一步是引起對方的注意力，讓他有耐心駐足跟你去對話。

引起對方注意有個最大的錯誤區(qū)就是“攀關(guān)系”。

比如王總，你姑娘好像在國外洛杉磯上學，她是不是也很喜歡籃球？我的表弟也在洛杉磯，他有兩張湖人隊的票，我送你一張，讓他和你女兒一起去看這個球賽；比如，你最近家里孩子是不是出了什么問題？我認識那個幼兒園的園長，我?guī)湍闳ヌ幚硪幌?；你是不是也是河南的，我也是河南的，我老家在哪哪哪，你老家在哪?/p>

這都是典型的攀關(guān)系，攀關(guān)系的確會引起對方的注意，讓他選擇和你對話一會兒，但是這個不好使。這個不好使的原因是，你雖然引起了對方的注意，但是你并沒有在專業(yè)上獲得對方的認可。這是一種非常舔狗的方式。這個人也許認為你值得對話，但你沒有資格去處理他的問題，最終這單生意還是不會落到你的手上。

正確的方法是什么呢？正確的方法作者叫身份暗語。簡單說就是你說行業(yè)黑話，或者你跟他說行業(yè)里的密文，讓他覺得你是這個圈子里的人，你有資格跟他平等地去交流這個課題。

舉一個特別有意思的例子。

有一天，奧倫·克拉夫開著自己的車去參加一場高端聚會，那輛車大約值幾百萬美金，特別貴。當他開車抵達聚會的會所之后，門童攔下了他的車說：“先生，車鑰匙給我，我?guī)湍惆衍囃：?。?/p>

他有點遲疑，因為他那輛車很貴，他有點不太信任這個門童。但門童接下來的一句話就完全打消了他顧慮，他說：“我很好奇先生，你這個車是不是使用了韋伯傳感器和美國的燃油泵？因為從聲音判斷，你使用的應(yīng)該是鍛造的活塞和鋰落的連桿。”

門童說了好多我們都聽不懂的術(shù)語，只有專業(yè)的汽車愛好者能理解他到底說什么意思。但當他說完之后，奧倫·克拉夫心里馬上就釋然了，他覺得這是一個非常懂車的人，然后欣然把車鑰匙給到了門童。

這個門童和這個作者的身份差距很大，它特別像我們現(xiàn)實生活中會遇到的情況。

比如你是個銷售，你現(xiàn)在要把你的保險推銷給一個身家上億的大老板，你們的身份其實是不對等的。但是如果你能從他的視角去說出一些非常專業(yè)的理財?shù)慕ㄗh，你們在專業(yè)上就對等了。所以，當我們在談一個單子的時候，首先要身份對齊，要讓別人覺得你有資格跟對方對話。

具體的方法就是你要說一些行業(yè)的黑話，說一些行業(yè)的密文，讓他覺得你可以處理他的問題。

但是，光是說幾句行業(yè)黑話，對齊身份是不夠的。因為對方只是短暫地認可了你，他對你、對你這單生意的顧慮還是沒有被打消的。所以第二步很關(guān)鍵，叫做加載確定性。

二、加載確定性，
掃除交易和交付間的不確定取得信任

交易和交付間存在大量不確定性，簡單說就是“交易有風險”。每個人在成交之前都會擔心這、擔心那，覺得這單到底有沒有什么坑是我沒有想到的。

平庸的銷售，會提供更多信息給他的潛在買家。比如，有些廣告公司遇到個不信任自己的客戶，就開始說自己獲得的獎、服務(wù)了同類型的客戶有哪些。說了一大堆，最終造成的結(jié)果是客戶有可能被打動，但他也有可能更加迷惑了。

其實，你不是要說更多的信息讓對方放心，而是要說更少、更專業(yè)的信息，讓他覺得你的公司、你這個人，在這個領(lǐng)域上有可能是最權(quán)威的，讓他感覺這單生意有非常強的確定性。

作者提出了一個方法，叫做「閃現(xiàn)專業(yè)技能」。就是在極短的時間大約90秒內(nèi)把專業(yè)技能展示出來，讓對方有一震的感覺，就可以填平這個不確定的鴻溝。

比如你覺得剎車失靈、變速器壞了，去修山地車。修車師傅只看一眼，就跟你說：“這個護板和主鏈條的連接處齒輪插入點的操作桿壞了，所以每次這個輪伏朝中心轉(zhuǎn)動時，布板承受的壓力太大，進而后緣和變速外線產(chǎn)生摩擦?！?/p>

他似乎說了一堆我們不太懂東西，但他只要說完這句話我們就會馬上就認可，覺得這個人能處理掉我的問題。

為什么會說的越多越不行，說少了反而可以？因為他讓你產(chǎn)生一種錯覺，這種在你看來很嚴重的問題，對他而言好像是一個司空見慣的事情，這就讓你獲得了極大的安全感。

當閃現(xiàn)專業(yè)技能的時候，要切記千萬不能說我懷疑、我認為、我覺得這樣的話術(shù)，而是應(yīng)該向客戶傳遞一種非常篤定的信念，好像這些事你已經(jīng)經(jīng)歷過千遍萬遍，他的這個問題在你看來就從來不叫問題，只是常規(guī)操作而已，這樣你就會馬上獲取他的高度信任。

說一個我?guī)壹夜纷涌床〉挠H身經(jīng)歷。它當時得了一種叫子宮蓄膿的病，簡單來說就是它的子宮里積蓄了大量的膿水肚子突然脹得很大。到醫(yī)院之后有個值夜班的醫(yī)生，他看了后說，“我推測是子宮蓄膿?！?/p>

我問，“這個病嚴重嗎？”他說，“這個病算常見的病，但是也不能說它一點都不嚴重，建議明天等到我們主任回來，主任親自做這個手術(shù)?！?/p>

他用這種很疑慮的語氣表述完，我就非常不敢把狗交給他。在我跟他確認這個病隔一宿處理OK的情況下，我就決定不會在這家醫(yī)院里做手術(shù)或做任何的事情。

第二天，我去了特別熟悉、常去的那家醫(yī)院，找到了特別信任的一個醫(yī)生。他是這么給我診斷的：“子宮蓄膿這個病很常見，就類似于給母狗做個絕育，只不過是稍微復雜一點，要把子宮整體都摘掉，但這不是一個特別復雜的手術(shù)。”然后他看我有一秒遲疑，又補充了一句，“如果是我家狗狗，我現(xiàn)在會馬上讓它手術(shù)。”

他非常篤定的語氣自然而然獲得了我的信任，我馬上麻煩醫(yī)生安排了手術(shù)。

當我們?nèi)ジ蛻袅囊粋€專業(yè)的課題時，一旦展現(xiàn)出任何猶疑的部分，不管是客觀性的猶豫，還是主觀性的不確定，都會讓客戶深深懷疑你是不是能處理他的問題。

加載確定性的關(guān)鍵就是你不要說得過多，要在很短的時間內(nèi)，通過你對這個問題的了解，非常篤定地去傳遞這個事情的解決方案，讓對方覺得這個事情對于你而言就是小兒科，你處理過無數(shù)個類似的問題，從而博取他的信任。

三、植入預設(shè)信息，
建立客戶對交易的掌控感

我們第三步要干的事情就是在客戶的腦子里植入預設(shè)信息。買家和賣家間有大量的信息鴻溝，他之所以買你的服務(wù)，一定是不了解你這個行業(yè)，畢竟他如果非常了解你這個行業(yè)，他已經(jīng)下單了。

當你去傳遞一些很專業(yè)信息的時候，客戶一定是不知道的，他是疑慮的，你傳遞的越多他越迷茫，所以你一定要在極短的時間內(nèi)讓他擁有對整個交易的掌控感。

怎么才能短時間內(nèi)讓他擁有這種掌控感呢？你要知道，有些信息是可以被他理解的，也是他最關(guān)心，只要你解釋清楚這些信息，他就有了對整個交易的掌控感。

哪些信息是人們在交易中會特別關(guān)心的，甚至在人的日常行為中也會被特別注意的？

心理學家們給了一些共性的答案，有三類信息是人在交易過程中特別在意的，只要被提及大腦馬上就會反應(yīng)，甚至人在無意識中，就會搜集這些信息的答案。第一類叫危險信息區(qū)，第二類叫回報信息區(qū)，第三類叫公正信息區(qū)。

危險信息區(qū)指外界遭遇很多變化、出現(xiàn)很多風險的情況，人的大腦會下意識做出反應(yīng)。

我們從遠古活到現(xiàn)在，周圍的環(huán)境充滿了不確定性，像遠古人走在路上隨時蹦出一個蛇，遠方潛伏一群狼，所以整個人都是警惕的，我們的基因天生對危險就是非常敏感的。

回報信息區(qū)是我們要判斷這個事辦完之后，它的回報更好還是更壞。比如，在一場獵殺中，死多少人才能捕殺一個狼群拿到狼肉？我們要自然判斷這個投入回報性價比合不合理。

第三個，會被激發(fā)的就是公正信息區(qū)。當狼肉打回來之后，部落要怎么分配？族長拿了最好的羊腿肉，一些老弱病殘可能會得到更優(yōu)厚的待遇，其他人怎么分配？這個分配的公平性就會被考慮。

在交易中，顧客也會下意識地去尋找這三個信息點的答案：

第一對應(yīng)危險信息區(qū)，你這個交易跟我有什么關(guān)系，我面臨的威脅、危險是什么，我一定要采取什么樣的行動？

第二對應(yīng)回報信息區(qū)，這事對我有什么好處，我做了這筆交易、買了你的產(chǎn)品，我到底能得到什么？

第三對應(yīng)公正信息區(qū)，憑什么跟你合作呢？你的條件是什么，我怎么知道自己會獲得一個公正的交易對待，你有沒有騙我，你給到我是不是最低的價格？

針對顧客這些疑慮，我們要找到對應(yīng)的、具體的解決方法。

第一步，凜冬來臨

比如，當顧客問這個交易跟我們有什么關(guān)系，我為什么要買的時候？你要描述這個環(huán)境中對他來說存在的威脅，這個方法叫「凜冬來臨」。

大家看過《權(quán)力的游戲》的話可能會知道“凜冬來臨”的含義，翻譯過來是制造焦慮。

他不會告訴客戶產(chǎn)品有多好、價格有多低、我的公司有多優(yōu)秀，他第一步永遠是描述這個行業(yè)在往哪個方向走，面臨的威脅是什么，你的對手已經(jīng)采取了什么樣的行動，讓交易的買方感覺這個事兒必須做，再不做就要完蛋了。

第二步，兩倍回報原則

為什么是兩倍回報原則呢？有個行業(yè)調(diào)研的結(jié)果是，兩倍是一個非常神奇的數(shù)字，當你說出這個事的效果，可以提升兩倍的時候，對方馬上就警醒了，但如果不到 2 倍，對方就有可能無動于衷。

比如，如果想要刺激美國家庭換車，只有推銷的那款車的性能提高了接近 100% ，消費者才會考慮，但如果說性能只提高了80%，消費者都是無動于衷的。所以當你去跟客戶承諾、暗示回報的時候，最好是有兩倍效應(yīng)的。

第三步，風險共擔

一般人可能會拿出更低的價格、更多的優(yōu)惠給客戶，覺得這是很公平的狀態(tài)，其實這是不對的。當你沒有底線的賤賣你的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，反而會引起對方的懷疑，讓他覺得你是不是在騙我，這個東西是不是沒那么值錢。

正確的方法叫風險共擔。簡單說，你要讓他覺得你倆在一條船上、是一根繩上的螞蚱。讓對手知道你已經(jīng)投入了最好的資源、最好的團隊、最多的精力，如果這個項目完蛋了，你也跟著一起完蛋，達成這樣的效果才是對的。

通過凜冬來臨，兩倍效應(yīng)，風險共擔三步走，在客戶原有大腦的預設(shè)信息里對應(yīng)形成一套解決方案，給他一個確定的結(jié)論，讓他覺得吃透了這筆交易，安全感十足。

給你分享一個，奧倫·克拉夫通過這三招幫助一位高齡老人創(chuàng)立的基因公司，贏得投資的例子。

接到這個需求的時候，他也感覺很難，一是老人年紀確實大需要的投資金額也不小，二是潛在投資人本身就很專業(yè)，背后還有一整套分析師團隊。

他首先通過凜冬來臨激活對方的想法，即這個基因工程未來會適用很多消費者，讓對方覺得這筆交易是必要的。

他問大家，“在座的很多的分析師都很年輕，我想憑你們薪資一定買了最好的醫(yī)療保險？”這些分析師說對，我們買了。他接著問，“那如果現(xiàn)在你不幸得了老年癡呆癥，你會用哪種治療方法？”對方就有點懵住了。

他接著說，“實話實說，其實你根本就沒有好的治療方法。人有很多慢性病是沒法被解決掉的，它需要更前沿的科技、更前沿的基因的研發(fā)藥物，所以這個事情是跟我們未來每個人的生活都是息息相關(guān)的?！?/p>

他用這個例子和問答，就激發(fā)了會議室里所有人的意識，覺得這款藥、這個服務(wù)是未來的一個趨勢。

第二步，他讓人覺得，這個事情有很好的效果。

他問代理的這個客戶，說，“教授您今年高壽？”教授回答：“我今年 71 歲了，但是我活到 90 歲的概率是在座的兩倍?！边@個話是他們之前商量好的，然后這個作者就解釋了為什么是在座的兩倍。

教授自己通過了大量的基因探測，他本身基因的存活率和未來生病的、患重病的概率是遠低于誰誰的，他潛在的一些疾病已經(jīng)被他在某幾歲的時候被干預掉了，所以他活 90 歲的概率是在座兩倍，當大家聽到兩倍的時候又是就一震。

第三步，他讓老教授和在座的所有的投資分析師和投資人，形成一種風險共擔的關(guān)系。

他說：“我們這家公司在這個領(lǐng)域上已經(jīng)研究了 15 年了，獲得了 12 項專利，世界上還有 25 個博士鼎力相助。不是說我們技術(shù)有多強，而是因為我們這位創(chuàng)始人，這位老教授，他把掙到的錢和所有的積蓄都投到了這家基因代碼公司里，他這些年總共在這里投了 570 萬美元?！?/p>

這是一個真實的數(shù)據(jù)，當他說了完這個數(shù)據(jù)之后，給所有的潛在投資人一個印象，這個人已經(jīng)把他的生命都投到這家公司里了，他一定非常熱愛這個公司，他會與這家公司生死與共。雖然他現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng) 71 歲了，但是人家大概率能活到 90 歲，概率是我的兩倍，我投他是極度安全的。

經(jīng)歷過這三步走，財務(wù)總監(jiān)從會議室里出來，一臉吃驚地看著他說：“我不知道剛才發(fā)生了什么，會議室里所有人一致投票說我們應(yīng)該投資他，這之前從來沒有發(fā)生過！”

我們大約講了三個方法，身份對齊、加載確定性、預設(shè)信息：

• 身份對齊：第一次接觸客戶的時候，一定要通過一些身份暗語、行業(yè)黑話快速讓客戶覺得你是值得被對話的人。

• 加載確定性：你要快速閃現(xiàn)你的專業(yè)技能，讓他覺得你在這個領(lǐng)域是最專業(yè)的人，博取他的信任。

• 預設(shè)信息：你要通過客戶 DNA 里就會關(guān)注的信息，提供明確的答案，讓他覺得自己掌握了整個交易。分別是這個事兒跟我有什么關(guān)系？我能得到什么樣的回報？我做這個事情會不會得到公平的待遇？

*內(nèi)容引自《需求喚醒》

作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjun02）