本篇內(nèi)容健康積極向上，請大方觀看！
打工暫停，吃個qq瓜
把時間線拉回兩個月前，我們收到了一個有點意外的brief：
- ?。拷苁堪睢邦I(lǐng)養(yǎng)一只貓”了！
- 哦！要為杰士邦推廣女性情趣玩具了，官方名叫“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”。
這次客戶的需求非常明確——要爆...要爆...要打造爆款女性情趣用品“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”，帶動品牌知名度和女性好感度，建立杰士邦中國兩性健康第一品牌心智。
并附帶一條特別提醒：產(chǎn)品全程 不！能！出！現(xiàn)！
帶著客戶要爆的決心，我們顱內(nèi)開始瘋狂爆問題：
1、怎么打爆一個全新情趣產(chǎn)品，刷新大眾對杰士邦的固有認知？
2、杰士邦的女性情趣用品營銷，應(yīng)該是什么樣的方向和氣質(zhì)？
3、既然是女性情趣用品，難道也是做一波女性情感營銷？
繼續(xù)下滑，請看我們自爆戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)術(shù)一：另辟蹊徑的品牌IP化
賦予“一只貓”具象化人格，為品牌注入靈魂
杰士邦作為兩性健康、情趣用品銷量第一的品牌，其國民性和生活性、接地氣的大眾性特質(zhì)，讓我們意識到這次一定不能局限在女性情趣用品上，做垂類的女性情感營銷，而是用大眾的生活用品去看待杰士邦。“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”是女性情趣玩具，更是大眾生活用品，要用它進入更大的社交輿論場、面向更廣泛人群。
最棘手的問題是由于情趣品類非常敏感且受限，產(chǎn)品在傳播中甚至無法出現(xiàn)，但做爆品就必須得廣泛傳播，所以最優(yōu)解就是為產(chǎn)品打造具象化的IP形象，成為傳播的化身。
如何捏一個受歡迎且有辨識度的品牌IP？
1、讓“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”擁有一個口口相傳的昵稱——“杰士喵”；
2、掌握“貓”的流量密碼，用顏值取勝；
3、延續(xù)杰士邦品牌基因下，加入產(chǎn)品特性，賦予有趣、可愛個性鮮明的“貓格”——“我杰士喵就要貓在人間享快活～”
點擊在線觀看貓片
戰(zhàn)術(shù)二：內(nèi)容娛樂化，去去廣告味
從杰士喵IP到爆品傳播再到刷新品牌印記，“一只貓”怎么走進大眾視線？
讓大眾快速認知這一全新IP，且足夠有吸引力挑起大家興趣，甚至能產(chǎn)生主動搜索行為這一點也不簡單。
更何況杰士邦原有的小黃人IP形象早已深入人心了！
走一步：給愛吃瓜的互聯(lián)網(wǎng)大家伙們，自備一口大瓜
（傳出去傳出去，爆杰士邦內(nèi)斗了?。?/span>
所以，在這個不缺話題和流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們讓“一只貓”拿捏大眾胃口的辦法，唯有用魔法打敗魔法，走營銷號路子，制造話題搶占視線！（小聲bb：正經(jīng)廣告沒人看，那就玩點不正經(jīng)的吧）
夢回一個月前的某天，我們在會議室突然一拍腦子，杰士邦、情趣公司在社交輿論戰(zhàn)中本就具備著天然的商業(yè)新聞和八卦話題屬性，要想爆不如先自己（bushi） 爆個料？畢竟「八卦爆料」總是社交媒介中傳播最高且接受最廣的一種內(nèi)容。
既然大家最熟悉的是杰士邦“小黃人”，那先從它下手！我們用自造流量式的內(nèi)斗營銷，制造“懸念”和“樂子”，一夜之間把杰士邦所有社交平臺“小黃人”頭像換成“一只貓”，以杰士喵取代原門面擔當小黃人，成功攻占杰士邦，創(chuàng)新地打造一個以新聞吃瓜視角的原生劇本。
一夜之間杰士喵攻占杰士邦所有社交平臺
隨后聯(lián)動社會新聞、娛樂類不同類型營銷號，裂變成更多版本的吃瓜切片內(nèi)容造勢，引發(fā)大眾產(chǎn)生連鎖的、真實的吃瓜反應(yīng)。
并衍生出一系列自帶傳播性的社交話題內(nèi)容#杰士邦內(nèi)斗# #國慶回來工位被一只貓占了#，形成內(nèi)斗話題廣場，快速地抓人眼球，搶奪注意力，讓國慶后返工的大家吃瓜氛圍直接拉滿！
主話題#國慶回來工位被一只貓占了#，10月10日在自然流量下登上微博熱搜，引發(fā)大量圍觀與近百萬討論，全網(wǎng)相關(guān)話題曝光量破億。
走兩步：把杰士喵IP做成具有品牌性格的社交內(nèi)容
通過“造瓜”讓杰士喵進入大眾視線后，我們開始思考怎么讓杰士喵的正式亮相成為與人群對話，且有看點、有話題、可分享、可持續(xù)傳播的社交內(nèi)容，絕非傳統(tǒng)意義上做一條常規(guī)、廣告味十足的官宣品牌片，停留在一個物料而已。
回看到產(chǎn)品本身，我們希望被賦予“貓格”的杰士喵，不僅延承杰士邦風趣的基因，更要向所有人表達「杰士喵」的性格態(tài)度，并針對所有女性人群的痛點，充分展示自身產(chǎn)品特性，加強品牌與人群之間的共情感——由杰士喵主演一條貓言貓語的貓片，在它生動的情緒表達下，傳遞著自己的人間快活xing條，讓所有人的生活喵～不～可～言～
除了一條“高清無碼貓片”，我們繼續(xù)深化杰士喵IP的個性與張力，打造了一套可持續(xù)傳播的表情包和貓貓周邊～
人人都可領(lǐng)養(yǎng)一套杰士喵表情包
傳播上，從兩條路徑出發(fā)：
（1）深度捆綁人群，借杰士喵IP真誠地與TA對話，聯(lián)動女性/兩性情感博主圍繞“杰士喵貓片——人間快活xing條”大膽談xing愛觀，拒絕羞恥，正式自我需求，不斷放大IP價值，拉近杰士邦品牌與人群的距離，建立起情感連接。
（2）聚焦“貓”與生俱來的流量體質(zhì)，我們借萌寵博主展開了一場#全貓公敵#的貓競行動，上演家里自從“領(lǐng)養(yǎng)一只杰士喵”，自家貓主子竟然也吃醋了？！從而自然與軟性地進行產(chǎn)品種草。
走三步：找一個整活搭子——天貓，喵友們強強聯(lián)動
如果說要回歸到最最最實在的商業(yè)目的時，除了自造話題流量的傳播，必然少不了借勢！聯(lián)動愛整活的電商IP，打通電商渠道，來二度擴散傳播杰士喵，從而真正實現(xiàn)促活引流。
于是，我們在腦內(nèi)搜刮了一圈動物IP品牌，這不巧了，找到一個天選喵友：貓?zhí)焯欤?/p>
很快，喵友們雙向奔赴咯，來了次世紀大碰頭～
一些貓貓們的可愛幕后
說在最后的話
感謝給予完全信任的客戶，自己卷自己的導(dǎo)演和制作，還有全力以赴的我們。你一票我一票，成功送杰士喵出道！
P.S.附贈獨家小料
杰士邦首家線下旗艦店馬上要開業(yè)了，位置在武漢華發(fā)中城薈～
我們已經(jīng)幫杰士喵設(shè)計了圍擋提前營業(yè)，大家citywalk的時候也可以打個卡哦！
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2024年杰士邦全新推出女性情趣用品“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”，希望展開營銷傳播活動打造女性情趣玩具爆品，借此刷新大眾對杰士邦的固有認知、帶動品牌知名度和女性好感度，從而打開女性市場，進一步樹立中國兩性健康第一品牌的心智。
但由于情趣品類的特殊性和限制性，我們最大的挑戰(zhàn)在于——產(chǎn)品幾乎無法直接在傳播中露出。面對“產(chǎn)品全程不能出現(xiàn)”的史上“最反?！币?，需要思考如何能夠另辟蹊徑推動廣泛傳播的營銷破題方式。
杰士邦希望通過女性情趣用品“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”的爆品推廣，刷新大眾對杰士邦的固有認知，打開女性市場，進一步樹立中國兩性健康第一品牌的心智。
【洞察與策略】
洞察：
1.杰士邦的國民性和生活性、接地氣的大眾性特質(zhì)，讓我們意識到這次一定不能局限在女性情趣用品上去做垂類的女性精英化營銷，而是放眼于大眾生活方式?！邦I(lǐng)養(yǎng)一只貓”是女性情趣玩具更是大眾生活用品，我們要用它進入更大的社交輿論場、面向更廣泛人群。
2.本次項目最棘手的問題是產(chǎn)品在傳播中甚至無法出現(xiàn)，但做爆品就必須得廣泛傳播，所以最優(yōu)解就是為產(chǎn)品打造具象化的IP形象作為傳播的化身。考慮到杰士邦既有的IP小黃人形象早已深入人心且極具代表性，那么自造一個新的IP形象，既能夠主要面向女性消費者做出差異化溝通，也能夠延伸出更具娛樂性和話題度的傳播內(nèi)容。
【創(chuàng)意闡述】
從兩大戰(zhàn)線出發(fā)打造一場整合營銷傳播戰(zhàn)役：
1、品牌IP化：賦予“一只貓”生命力。
有“不能露出產(chǎn)品”的離譜要求，就有靠譜的解法，我們延續(xù)杰士邦品牌基因以及加入產(chǎn)品特性，創(chuàng)造了一個有辨識度、女性好感度的IP形象「杰士喵」，并賦予其獨一無二的“貓格”——“我杰士喵就要貓在人間享快活～”成為本次整個產(chǎn)品傳播的化身，由此展開整合營銷活動。
2、內(nèi)容娛樂化：塑造具有品牌性格的社交內(nèi)容。
為了讓大眾快速認知「杰士喵」這一全新IP，使其足夠有吸引力挑起大家興趣、甚至產(chǎn)生主動搜索行為，我們沒有遵循慣用方式打造單向輸出的的品牌和產(chǎn)品廣告內(nèi)容，而是深度洞察社交平臺話題機會和內(nèi)容特點，用一系列去廣告味的連環(huán)操作，送「杰士喵」正式出道。
傳播層面，以社交平臺和短視頻平臺作為主要的媒介傳播渠道，并圍繞「杰士喵」IP量身打造一系列具有社交話題度和傳播潛力的內(nèi)容，同時通過KOL合作擴散，適配不同平臺的傳播。例如造勢階段在微博上放出具有懸念的“八卦爆料”，自造話題助力「杰士喵」成功“上位”；用《杰士喵的人間快活XING條》正式介紹「杰士喵」所代表的產(chǎn)品時，則更多投入在人群標簽細分、種草屬性更強的小紅書平臺； 同步也在抖音等短視頻平臺以豐富的切片化內(nèi)容進行了傳播，更加符合用戶瀏覽習慣和興趣點。
【結(jié)果與影響】
銷售數(shù)據(jù)：
1、傳播期杰士邦旗艦店渠道女用玩具全品類達成明顯增長，其中天貓增長18.93%，小紅書增長34.83%。
2、本次情趣品類營銷長尾效應(yīng)明顯。天貓店鋪“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”單品后續(xù)銷售持續(xù)走高，進入女用情趣玩具單品TOP20。
3、站內(nèi)核心搜索詞增幅明顯。其中天貓“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”增幅685%，“杰士邦領(lǐng)養(yǎng)一只貓”增幅1372%，傳播高峰期搜索增速排名TOP1和TOP2。
4、傳播期“領(lǐng)養(yǎng)一只貓”在天貓單品成交的主要流量來源為「搜索」，排名第一，銷售額占比36%；其次為效果廣告、品牌廣告。傳播打動心智帶來的搜索完成了明確的成交目的。
傳播數(shù)據(jù)：
10月10日，微博28位KOL就杰士邦I(lǐng)P話題進行吃瓜內(nèi)容發(fā)布，帶主話題#國慶回來工位被一只貓占了#登上自然熱搜，在當日國乒比賽、股市等熱門話題包圍之下，仍保持最高45位，引發(fā)大量圍觀與討論，話題閱讀量3717.2W，互動量12.9W。傳播整體曝光量近1億。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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新增多一個角色IP，表達有趣 -
IP設(shè)計出色，整合出彩，對品牌理念、調(diào)性的把握一流 -
微博的話題很吸引眼球，以貓為形象的比喻很巧妙，有意思的一次品牌營銷 -
IP形象既解決品類痛點又貼合受眾偏好，尺度與溫度平衡，強化品牌好感度。
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話題、內(nèi)容、巧妙、熱度，都是不錯的 -
social網(wǎng)感很棒，在內(nèi)容限制之外做出了趣味點
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把限制變成創(chuàng)意，妙 -
有梗有亮點 -
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很巧妙，又很鮮活，很會玩。 -
品牌很會玩 -
比較完整的營銷，將產(chǎn)品直接設(shè)計成一只貓與主題呼應(yīng)，同時吸引愛貓人的好奇，提升爆點，隱晦又直接。 -
巧妙地規(guī)避了品類限制，做出有記憶點的傳播。 -
策略巧妙，內(nèi)容有趣。
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非常巧妙！
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無 -
無 -
通過擬人化IP構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，將敏感話題轉(zhuǎn)化為溫暖敘事。
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創(chuàng)意和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度弱
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品牌方將產(chǎn)品具象化為一只貓的形象，配合“懂愛，懂按摩等”形容，借喻巧妙；造梗激發(fā)UGC -
蠻有新意的方式，比較討巧。
專業(yè)評分
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