信任容器。
—— 這是“品牌”之于淘寶的意義。

在與數英的對話中，淘寶市場部負責人錦雀（施蘭婷）如此說道。

供給趨同、體驗分化的環(huán)境里，消費者的平臺偏向性是實時浮動的。而品牌帶來的信任，意味著一種確定性預期?！白層脩粜湃翁詫殹⑦x擇淘寶，在消費需求產生的時候，第一時間想到淘寶?！?/p>

也因此，淘寶市場部的工作，就是“在用戶的生活場景、消費鏈路里，為淘寶平臺，建立一個更不可替代的角色”。

只不過，過去的2025年，淘寶的角色不一樣了。

過去一年，稱得上淘寶的“營銷大年”。

除了一貫高水準的節(jié)點溝通、公益行動，淘寶營銷整體上都顯得更為積極，甚至稱得上“賣力”：

淘寶有了首位品牌代言人；品牌IP“淘小寶”越來越活躍；還有刷足存在感的淘寶閃購……

營銷上的突出表現，也是數英與淘寶市場部對談的契機。

2025 數英獎·DAOY 年度品牌榜
淘寶成為年度全場最佳品牌

淘寶的3個品牌壁壘

如果說塑造品牌，就是塑造品牌的“不可替代性”。

那淘寶的“不可替代性”，就是二十多年來，那些用戶賦予的，或基于自身業(yè)務發(fā)展沉淀下的信任壁壘。

按錦雀的總結，可概括3個方面。

• 心智壁壘來自多年的消費習慣積累。在一代消費者心中，網購與淘寶形成了認知綁定。

• 淘寶的生態(tài)壁壘則基于電商業(yè)務多年發(fā)展。長線的上下游鏈路關系、豐富的生態(tài)角色等等生態(tài)韌性，都為淘寶構建了穩(wěn)固的護城河。

• 而與用戶長期陪伴、與商家共同成長的品牌粘性，也與淘寶多年來在公共表達、公益行動中樹起的社會角色一起，共同構建了淘寶的情感壁壘。

以上3點，關系到淘寶的基本盤，也是多年來淘寶與用戶溝通時著意強調的部分。

但，品牌壁壘并非一成不變、可以坐享其成。

對當下的年輕消費者來說，“互聯網上遍地都是消費入口”。供給日益趨同，淘寶的心智壁壘面臨挑戰(zhàn)。

淘寶深知這一點。從競爭上講，淘寶的目標從來不是成為別人，而是基于目前的平臺價值、品牌效應，實現新的心智占領。

三年前，阿里就放出了“回歸淘寶”的信號。

2025年，一切更加明朗：

淘寶正式向“大消費平臺”升級，一面與阿里的即時零售戰(zhàn)略綁定，一面與旅行等更多業(yè)務場景打通——

一片更廣闊的生活消費情景，在淘寶拉開帷幕。

這也直接影響了淘寶營銷：繼續(xù)深化情感壁壘的同時，全面打透淘寶作為“生活消費入口”的認知，成了2025淘寶平臺溝通的主線。

淘寶營銷2025

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一、心智升級：更“萬能”的淘寶

去年9月，打開淘寶APP的用戶會發(fā)現：淘寶開屏頁變了。

淘小寶的購物車里添了新元素，開屏文案也從“太好逛了吧”，變?yōu)椤叭f能的淘寶”和“購物·外賣·旅行”。

“購物·外賣·旅行”

“萬能的淘寶”不是新概念。

這句話大約十年前就在用戶間口口相傳，也是長期以來淘寶品牌溝通的核心心智。

用錦雀的話說，過去以“購物”為核心場景，淘寶的“萬能”，聚焦于電商的“全”和“省”。

而現在，

淘寶閃購的加入，擴展了“快”和“近”的場景價值；
飛豬旅行則讓淘寶的“萬能”進一步觸及遠方，補全“發(fā)現感”。

也就是——“購物·外賣·旅行”。

1、從外賣說起，高舉高打的淘寶閃購

外賣，即淘寶閃購。

從去年6月橫空出世、年底餓了么正式改名，淘寶閃購僅用半年時間，就重塑了阿里即時零售的品牌心智和市場份額。

其中，浩浩蕩蕩的暑期戰(zhàn)役，也為2025淘寶營銷寫下濃墨重彩的一章。

錦雀回顧說，當時，淘寶閃購的核心策略就是在暑期餐飲外賣消費的高峰期，“做足2點品牌優(yōu)勢?！?/strong>

一是價格優(yōu)勢；二是心智優(yōu)勢。

“在整個暑期戰(zhàn)役中，我們內部要求：補貼，要持續(xù)有價格策略跟進；營銷，要保證熱點上一直有淘寶閃購的影子?！?/p>

補貼和優(yōu)惠是突破口。從奶茶免單到“超級星期六”等補貼性營銷IP，以絕對的價格優(yōu)勢，為淘寶閃購撬動了海量的消費涌入。

心智層面，淘寶閃購通過高密度、廣覆蓋的營銷投入，打透認知。

我們將這些營銷劃分4個類型：

1、明星營銷。
楊冪、汪蘇瀧……4位代言人、20多位明星合作，一人一梗的social化內容，以線上線下全域覆蓋的攻勢，為淘寶閃購搶下注意力；

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2、熱點營銷。
包括贊助常州隊在內，蘇超、村超、浙BA等大大小小的體育賽事，也成了淘寶閃購撬動社媒話題的主場；

3、節(jié)點溝通。
同樣是玩梗、借勢齊上陣，七夕線下送單身禮，開學季點外賣送“五三”，占位暑期全周期節(jié)點消費場景，將“上淘寶閃購，點外賣更劃算”的平臺心智，重復了一遍又一遍。

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4、還有亮眼的淘寶閃購外賣服，也作為“行走的廣告牌”，將品牌觸點，做到用戶的體驗鏈路里。

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再加上各種線上的媒介觸點，線下的快閃、地推等等，淘寶閃購營銷高舉高打的結果，去年已經被很多媒體討論過：

淘寶閃購不僅短期、高效地實現了影響力覆蓋，而且真正實現了用戶規(guī)模的增長：8月份淘寶閃購日均訂單量已達到8000萬。

再到暑期后從價格、到速度，不斷穩(wěn)固用戶心智，淘寶閃購，一度做到了市場份額45.2%，成為第一。

這些給淘寶帶來了什么呢？

是實打實的用戶擴張。淘寶平臺總裁處端去年10月的采訪說，“起碼用戶有理由來淘寶了，我們無非是再想辦法讓他變成電商用戶?！?/p>

也是業(yè)務心智放大。如錦雀所言，“淘寶閃購讓用戶上淘寶的目的不再單一”。占據首頁一級入口的淘寶閃購，擴大了淘寶在即時消費場景上的品牌認知。由此，淘寶“第一優(yōu)先級的消費入口”的定位，更加穩(wěn)固。

2、以生活場景為支點，重塑淘寶“萬能”的認知

不只淘寶閃購，當外賣、旅行及其他更多生活消費業(yè)務，匯聚到同一個入口，集中的是場景和資源，也是品牌效應：

淘寶閃購、飛豬旅行等既作為獨立品牌，有各自不同的故事要講，也在用戶規(guī)模、品牌認知上與淘寶互補，共同塑造一個“更萬能”的平臺認知。

回看過去一年，散落的品牌信息串成線，能明顯看出“萬能的淘寶”品牌心智煥新的過程。

上半年，從春節(jié)到品牌周年慶，淘寶的“萬能”是對消費者購物需求的全方位滿足。

在這個過程中，淘寶也著意放大了平臺生態(tài)的供給優(yōu)勢：一面給到中小商家尤其非遺、原創(chuàng)商家更多展示空間，一面是從商品到服務，覆蓋AR體驗、興趣消費、情緒需求的供給，打開與年輕人群的鏈接。

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下半年，“萬能”的品牌輸出，又有了更廣的傳遞面向。

在七夕為愛奔赴的故事里，淘寶可以網購禮物、閃購鮮花、門票預定，節(jié)日“送禮”需求一站式滿足；
開學季，淘寶與AG戰(zhàn)隊的聯動，用年輕人的語言告訴大家，點外賣、訂機票、買門票“上淘寶天天有優(yōu)惠”；
到年底的“2025年度賬單”，深夜的外賣、心動的目的地，成為用戶消費軌跡里不可分割的一部分……

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明顯的溝通轉向，正是淘寶品牌升級的方向?？梢钥吹剑?/p>

在不同節(jié)日，淘寶正以覆蓋近遠場、覆蓋高低頻消費的場景豐富性，向更廣袤的生活持續(xù)擴展。

用錦雀的話說，淘寶的升級，本質就是從貨品供給的“萬能”，升級為生活消費的“全場景覆蓋”。

當大家對淘寶的感知，不再局限于“買買買”，而是更廣闊的“我想要，我得到”，淘寶場景擴充的成效也慢慢呈現。

由618、雙11等大促看，會很明顯。

錦雀告訴我們，這也是品牌溝通的窗口期。一般大促前兩個月左右，相關的業(yè)務營銷規(guī)劃、品牌溝通重點，各部門就已開始布局。

去年大促營銷的思維也不一樣了。

“平臺多了一些業(yè)務身份，用戶結構跟以前不一樣了，比如閃購帶來的新用戶，我們也需要重新思考怎么將他們轉化為雙11的用戶?！?/p>

淘寶升級后的首個雙11，開始打通遠近場業(yè)務，將淘寶閃購、飛豬旅行納入大促。

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增長是可見的：去年雙11期間，淘寶閃購的零售訂單同比去年增長超 2 倍；飛豬實現同比增長超過 30%。

雙12到了淘寶的主場。其鏈接中小商家的長尾優(yōu)勢又進一步放大。內容上就能看出，100張?zhí)詫?a href="http://m.hygysj.cn/projects/357797.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">聯名海報中，出行、娛樂相關商家也加入陣容；淘寶的“技能購物車”里，也多了機票、酒店、美食、咖啡……

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具體的貨品、即時的下單、遠方的目的地等更多維度，讓淘寶的場景意義被重新確認。

淘寶的品牌升級，也最終落在了確切的消費里。

阿里財報指出，過去一年，“包括閃購在內的電商大盤年度活躍買家增長了1.5億，實物電商的年度活躍買家增長1億?！?/p>

二、品牌建設：淘寶的“兩幅面孔”

不斷進化的“萬能”，在理性的層面，塑造了淘寶的心智壁壘。

那在感性的層面，淘寶是什么樣的？

在我們的印象里，陪伴消費者走過23年的淘寶，似乎有著兩幅面孔。

一面跳脫。話題熱點一個不落的社媒，還有異?；钴S的“社交悍匪”淘小寶。

一面柔軟。在春節(jié)的國民記憶里、在那些寶貝的淘寶公益里。

錦雀講，品牌建設很大程度上，就是放大“用戶對我的寬容度”。

對于淘寶而言，這個“寬容度”的閾值，就游移在個性上的“活人感”與公共性的“人文感”之間。

1、更“淘”：淘寶永遠屬于年輕人

與年輕人溝通，對所有品牌都是個永恒的命題。

不是因為“品牌年輕化”，而是因為，要永遠與決定當下消費風向的年輕人保持同頻，品牌才能“可持續(xù)”。

淘寶在這件事上很擅長。

品牌IP更是集大成者。同為00后，淘小寶真的很懂和它的“同齡人”打成一片。

線上，淘小寶與網友和各家藍V瘋狂勾搭，盡顯“社交悍匪”體質；

線下，上春晚、去漫展、參加紅人之夜、COS網絡熱點，萬圣節(jié)又直接“黑化”，以“活人微死”狀打入歡樂谷……

這個寶，咋這么多活兒？

品牌IP是想象一個品牌最直接的載體。錦雀告訴我們，作為品牌資產的一部分，淘寶市場部對于淘小寶的定位，就是去豐富淘寶有趣好玩的一面。

其實，對淘小寶IP的運營，23年起就成為一個重點工作。

到了去年，隨著淘小寶收獲更多年輕人好感，淘寶也在營銷中放大淘小寶的存在感，讓IP形象在更多用戶觸點里，為品牌加分。

在站內，淘小寶成了淘寶客服的默認頭像，還在各種活動界面積極露臉，為平臺上的用戶交互增添“人感”；

在淘寶營銷里，淘小寶化身淘寶閃購免單的“發(fā)起人”、雙12等大促的“話事人”、紅人之夜、金桃之夜的“明星主理人”……

IP的背后是人格、是角色、是關系。

錦雀說，淘小寶不為淘寶的業(yè)務負責。它只是品牌與年輕消費者之間，一個輕巧的關系支點。

“對于平臺性品牌來說，想讓用戶在沒有消費需求的時候看到你、記住你，很難。而淘小寶這些看似不著邊際的整活，就是用來打破這種邊界感的。

我們希望大家，哪怕不上淘寶，也依然對淘寶有一個正向的感知?！?/p>

“與年輕人建立關系”這件事，不是孤立的。

它貫徹于淘寶營銷之中。

首先，如前所述，淘寶的品牌心智溝通，始終是面向年輕人的。

或從年輕人的興趣圈里，找到品牌表達的落腳點；或借由年輕人的生活方式，找到業(yè)務溝通的觸點，淘寶總是能打入年輕人內部。

與AG戰(zhàn)隊的合作如此，品牌內容中對寵物、潮玩、游戲等新興消費場景的心智占位，也是如此。

這也是品牌升級后，易烊千璽成為淘寶首位代言人的原因之一?！耙皇且驗榍Лt個人形象和國民度；二也是考慮到他有很大一部分00后的粉絲群體?！?/p>

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離用戶更近的互動營銷，淘寶也著意展現品牌“有趣”、“好玩”的一面。

鏈接站外，綁定蛇年春晚的“許愿”游戲、淘寶周年social化的免單答題等，趣味性加持用戶福利，為年輕用戶入淘提供觸點；

聚焦淘內，有了IP形象淘金幣，打通更多生活消費權益后，也戳中年輕人的心態(tài)，進一步解鎖省錢工具和社交貨幣的雙重屬性。

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淘寶的社媒運營，也與淘小寶的個性相呼應。

在小紅書、微博、抖音，淘寶都是實打實的“頂流藍V”。玩梗、搞抽象、蹭熱點的同時，也以站內原生內容為素材，將平臺的活力融入到日常的社媒運營中。

“有趣”、“好玩”或許不構成強有力的心智壁壘。

但這些，確實讓淘寶在社媒上有了更多話題討論、在年輕人的圈子里有了更多認知。每一條拋向年輕人的“懂我的鏈接”，也最終為淘寶創(chuàng)造更多擴大新用戶的可能。

2、更“寶貝”：在細膩的生活、落地的公益里，打造品牌溫度

淘寶營銷中，還有個頻繁提及的關鍵詞——寶貝。

這個同樣誕生淘寶平臺生態(tài)的詞匯，過去專指淘寶上的貨品。

現在，作為淘寶的心智資產，“寶貝”承載著更多元的意義。

“‘寶貝’是商品，也是人。是中國寶貝，也是寶貝商家、寶貝用戶、寶貝騎手……是淘寶生態(tài)里那些美好的人與人之間的關系。”

這個與“值得珍惜”有關的詞匯，也構建出淘寶的柔性底色。

回應個體情緒，淘寶的節(jié)熱點溝通，總能捕捉到那些藏于生活點滴的“寶貝”細節(jié)。

春節(jié)借由那些大大小小的心愿，傳遞品牌的陪伴感；父親節(jié)從老爸的寶貝頭發(fā)里，找到情感切口……溫和、輕巧的情感基調下，淘寶也作為陪伴與助力，融入生活的方方面面。

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鏈接非遺文化，淘寶不僅在春節(jié)、五一講述非遺故事，還走遍全國12城，推出“中國寶貝”非遺游園會。

從線上到線下，讓"小而美"的文化商品不被埋沒，讓非遺手工藝者獲得市場曝光，淘寶的人文根脈也扎的更深。

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“寶貝”還代表著淘寶多年來公益基因的延續(xù)。 

為大熊貓?zhí)蕴?/span>拍攝成長紀錄片、給鄉(xiāng)村女孩的寶貝“經”驗……從女性到少數人群，從動物保護與環(huán)境可持續(xù)，從近處的人文關懷到遠方的品牌責任，淘寶無微不至。

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重要的是，淘寶沒有停留在表達層面，更通過平臺的鏈接，讓那些支持和關注得以落地生根。

對于需要幫扶的群體，淘寶公益會協(xié)同阿里公益，讓社會價值落到實處。

對于那些平臺生態(tài)鏈的角色，“我們不只是在做提升好感度的事，我們也回到平臺生態(tài)，給到他們資源的扶持?！?/strong>

“讓天下沒有難做的生意。”阿里的這句slogan，也是淘寶公益的行動基準之一。

母親節(jié)為“XX媽媽的店”打call，既有聲音的應援，也真正給到媽媽們提供生意幫扶；
《新疆寶貝請上車》的援疆公益，借旅行的熱度，為地方土特產找到新銷路……

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公益溫度，始于看見，終于平臺商家小而美的“寶貝生意”里。

當淘寶的“萬能”和“寶貝”形成了閉環(huán)，平臺的社會角色也更加清晰。

四、我們?yōu)楹我廊贿x擇淘寶？

采訪最后，我們拋出一個問題：“對于淘寶，一個營銷項目的起點，通常是什么？”

錦雀表示，契機是看節(jié)熱點等，對于淘寶是不是合適的發(fā)聲機會；價值則在業(yè)務上、品牌上是否有一個能達成的目標。

正是這種“價值”導向，決定了2025年平臺營銷的主線。

淘寶全年營銷的轉向，是由業(yè)務價值出發(fā)，主攻外賣場景，強調“萬能”心智；
淘寶營銷的不變，則是基于品牌價值，繼續(xù)強化年輕群體認知，鞏固品牌情感壁壘。

往深了看，這些營銷策略之所以生效，也歸因于對用戶價值的聚焦。

從用戶需求出發(fā)，淘寶以價格為錨點，以場景為引力的平臺升級，收獲了用戶份額的增長。
從用戶認知入手，“萬能”、“寶貝”這些從用戶中來的心智資產，又被注入新的內涵，復而成為淘寶深化用戶關系的支點。

這也回答了那個問題：我們?yōu)楹我廊贿x擇淘寶？

因為淘寶還是那個用戶熟悉的淘寶，淘寶又總能成為我們期待的那個新淘寶。

錦雀透露，新一年，繼續(xù)深化品牌資產的同時，淘寶市場部核心任務，就是讓因為淘寶閃購入淘的用戶，進一步成為淘寶的用戶；將淘寶不斷擴展的AI能力，帶到消費者的面前。

回頭看，聲明“回歸淘寶”的2023年，阿里曾定下兩點面向未來的核心戰(zhàn)略“用戶為先，AI驅動”。

三年過去，未來已來。

采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

引用參考：
1. 阿里官網，2025年12月份季度業(yè)績，260319
2. 晚點，從雙 11 增長數字復盤淘天這一年，251114
3. 商業(yè)與生活，對話淘寶平臺總裁處端：阿里做閃購的邏輯是什么？為什么就是新增長？，251024
4. 窄播，淘金幣正在變得越來越有存在感，251124
5. 淘寶天下，淘小寶：“社交悍匪”養(yǎng)成記，260325