上篇的三家新銳代理商，都在“未完成時(shí)自我更新”；

而對(duì)話完今天的三家新晉代理商，另一個(gè)詞變得愈發(fā)具體 —— 野心。

野心是什么？

是在行業(yè)普遍求穩(wěn)時(shí)，把坐標(biāo)對(duì)齊國(guó)際頂級(jí)4A；
是帶著遺憾出發(fā)，用“火種”重寫(xiě)路徑；
是把“襲擊世界”的目標(biāo)，拆進(jìn)一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目里。

是先于定義的行動(dòng)。
是不焦慮終點(diǎn)，只盯著下一步。
是在答案模糊、路徑搖擺、甚至自我都還未被定義的時(shí)候，繼續(xù)往前。

是用作品，一點(diǎn)點(diǎn)校準(zhǔn)——
“廣告不死”、“什么才是好創(chuàng)意”、以及“我想要生活在什么樣的世界里”。

以下是他們此刻的答案：

三家2025 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)新晉代理商，
三種仍在進(jìn)行時(shí)的野心。

01
眾拓營(yíng)銷(xiāo)
公認(rèn)的“效率之王”，下個(gè)征途是世界級(jí)4A

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如果你關(guān)注過(guò)伊利營(yíng)銷(xiāo)，或許見(jiàn)過(guò)這些案例：

甲亢哥用一句"來(lái)都來(lái)了"踩準(zhǔn)出游情緒；
馬年請(qǐng)來(lái)馬斯克媽媽這個(gè)“中國(guó)通”；
和宇樹(shù)科技聯(lián)手，把“bebe安慕?！北某?/span>“bebe imachine”;
還有“志勝冰雪”、“大家好，我國(guó)強(qiáng)”、“保高中的”
……

一個(gè)接一個(gè)，節(jié)奏穩(wěn)，出手準(zhǔn)。有人調(diào)侃伊利背后一定有“高人”。

這個(gè)“高人”，叫眾拓營(yíng)銷(xiāo)。

"玩梗高手"——這大概是外界對(duì)眾拓最直覺(jué)的判斷，數(shù)英也不例外。但眾拓不這么看自己。這個(gè)標(biāo)簽，他們接，但只接一半。

眾拓營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化傳播事業(yè)群總經(jīng)理杜文婷向數(shù)英介紹：

我們不是一家只靠玩梗出圈的營(yíng)銷(xiāo)公司，
而是把熱點(diǎn)做成品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)、用效率擊穿行業(yè)痛點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)型創(chuàng)意熱店。
眾拓誕生的核心野心，從來(lái)不是小而美地生存，
而是對(duì)標(biāo)國(guó)際頂級(jí)4A，打造屬于中國(guó)的全域營(yíng)銷(xiāo)力量。 

放在一個(gè)成立6年的公司語(yǔ)境里，這個(gè)目標(biāo)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“大”。但恰恰是這"大一號(hào)"的自我期許，錨定了眾拓日后每一個(gè)動(dòng)作的底層邏輯。

所以他們真正在意的問(wèn)題，不是"這個(gè)熱點(diǎn)我們搶到了嗎"，而是"熱點(diǎn)結(jié)束之后，留下什么品牌價(jià)值"。

在"抽象"成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的當(dāng)下，每年有數(shù)不清的品牌借著某個(gè)熱點(diǎn)火了一把，然后迅速消失在信息流里，什么痕跡都沒(méi)留下。每一次熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之后，都是一次歸零。

眾拓想打破的，正是這一循環(huán)。他們把自己關(guān)于熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)提煉成了一套方法論：「BLAST」 模型。

“Blast”意為“沖擊波、爆破”，概括出了眾拓?zé)狳c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法論的市場(chǎng)穿透力和擴(kuò)散效應(yīng)。

圍繞著“Blast”，他們內(nèi)部建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化決策流程：

先用大數(shù)據(jù)及AI工具掃描全網(wǎng)熱點(diǎn)榜單，
鎖定當(dāng)下傳播勢(shì)能最強(qiáng)的議題；
?
再由人工團(tuán)隊(duì)介入，
圍繞品牌基因、受眾偏好、價(jià)值適配度三個(gè)維度進(jìn)行篩選；
?
最終只追對(duì)品牌有用的熱點(diǎn)，
不做無(wú)效流量的附庸。

這套流程的底層，是對(duì)"適配"的極度強(qiáng)調(diào)。比如說(shuō)，

一個(gè)在大眾消費(fèi)品上能引爆傳播的話題，放到專(zhuān)業(yè)B端品牌身上可能適得其反；一個(gè)深受Z世代共鳴的梗，對(duì)著核心用戶是40歲以上人群的品牌，效果可能是負(fù)數(shù)。

眾拓的實(shí)踐證明，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)真正的護(hù)城河是背后的認(rèn)知沉淀體系。

杜文婷稱(chēng)，

熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，玩法、節(jié)奏、傳播邏輯始終在迭代，但核心不變：既要借熱點(diǎn)破圈，也要做長(zhǎng)線內(nèi)容沉淀。拒絕短期流量透支，兼顧爆發(fā)力與品牌資產(chǎn)積累。

判斷完要“追什么”和“怎么追”，接下來(lái)最關(guān)鍵的是執(zhí)行。

但速度有時(shí)不只是"動(dòng)作快"，而是在復(fù)雜的利益關(guān)系網(wǎng)里，用最短的時(shí)間找到真正能拍板的人。

以甲亢哥合作案例來(lái)說(shuō)，他在中國(guó)沒(méi)有獨(dú)家商務(wù)代理，想合作，先得摸清楚誰(shuí)是話事人。眾拓調(diào)動(dòng)所有可用資源逐層建聯(lián)，因?yàn)橹忻罆r(shí)差，團(tuán)隊(duì)兩班倒、24小時(shí)在線。

最終5天找到靠譜通路，14天廣告出街。

所以，“效率之王”——這是眾拓用一個(gè)個(gè)案例掙來(lái)的口碑，也是他們引以為傲的底色。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，創(chuàng)意是每家公司都會(huì)標(biāo)榜的核心能力，但效率是另一種隱形實(shí)力。對(duì)眾拓來(lái)說(shuō)，快速鎖定資源、高效推進(jìn)執(zhí)行、多項(xiàng)目同步落地，用效率為品牌搶占先機(jī)，這件事他們做到了極致。

眾拓成長(zhǎng)過(guò)程中，也踩過(guò)不少真實(shí)的坑。

早期他們相信，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)有一套可以跨行業(yè)平移的底層邏輯。方法論對(duì)了，換個(gè)賽道也能跑通。這個(gè)假設(shè)聽(tīng)起來(lái)合理，但實(shí)際操盤(pán)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)并非如此。

不同行業(yè)對(duì)“熱點(diǎn)”的敏感度與容忍度，存在巨大的鴻溝。比如，以快消品牌的邏輯去切入金融類(lèi)品牌，往往會(huì)在策劃階段就撞上“合規(guī)”的紅線。對(duì)快消品來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)的熱點(diǎn)，對(duì)嚴(yán)監(jiān)管的行業(yè)可能就是不可觸碰的風(fēng)險(xiǎn)。這種行業(yè)間的邊界感，直接限制了創(chuàng)意的發(fā)揮空間。

這正是眾拓目前重點(diǎn)攻克的卡點(diǎn)。

他們正在把過(guò)去那套方法論拆解得更細(xì)，針對(duì)不同的垂直行業(yè)建立更精準(zhǔn)的解決方案。眾拓坦言，這是他們接下來(lái)必須跨過(guò)的門(mén)檻。

眾拓為全棉時(shí)代打造的“探班莎莎棉柔巾挑戰(zhàn)”

眾拓與山東重工中國(guó)重汽集團(tuán)完成的展會(huì)合作

伊利對(duì)眾拓來(lái)說(shuō)是能力的坐標(biāo)，不是終點(diǎn)。他們真正想要的，是一個(gè)不依賴(lài)任何單一賽道、單一客戶類(lèi)型的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

下一步，眾拓選定了兩個(gè)重點(diǎn)方向：體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，品牌出海。

前者與他們既有的內(nèi)容創(chuàng)意能力高度協(xié)同：賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)名、藝人整合，都是熱點(diǎn)操盤(pán)能力的自然延伸，但天花板和想象空間比單純的社交熱點(diǎn)大得多。后者則是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的跨越，幫助中國(guó)品牌在文化差異顯著的海外市場(chǎng)做有效傳播，不只是把國(guó)內(nèi)打法照搬出去，而是真正建立跨文化的品牌溝通能力。

兩個(gè)方向的共同指向，是從"熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家"升級(jí)為"全域、全球化的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)伙伴"，這是眾拓對(duì)自己下一個(gè)階段的定義。

6年，服務(wù)超過(guò)100個(gè)品牌，營(yíng)收超10億。未來(lái)，眾拓營(yíng)銷(xiāo)將以此為起點(diǎn)，對(duì)標(biāo)國(guó)際頂級(jí)4A的標(biāo)準(zhǔn)，闊步向前，再攀高峰。

現(xiàn)在，眾拓只是在用每一個(gè)案例，一點(diǎn)一點(diǎn)把它兌現(xiàn)。

02
耀火HOTOP
一個(gè)幫助品牌「耀火」的野心家

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“這個(gè)年齡出來(lái)創(chuàng)業(yè)，就是為了補(bǔ)上過(guò)去所有的遺憾?！?/strong>

創(chuàng)始人鄧本聰和張鮮Shine都是國(guó)際4A出身的資深廣告人，已在行業(yè)深耕21年。之所以說(shuō)“遺憾”，是因?yàn)槎嗄昵?，他們?cè)月殬I(yè)經(jīng)理人的身份，負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)叫HOTOP的創(chuàng)意組織——相當(dāng)于公司里的“創(chuàng)意熱店”。

那時(shí)HOTOP沒(méi)有中文名，初衷是為客戶提供無(wú)邊界的創(chuàng)意解決方案，讓客戶發(fā)出“WOW，居然還有這一手！”的驚嘆。但想做的很多，真正得以理想落地的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“我們想在華南點(diǎn)燃一團(tuán)火”。

2023年，在勝加集團(tuán)董事長(zhǎng)孫衛(wèi)東先生的支持下，兩人決定攜手創(chuàng)業(yè)，將公司設(shè)立在廣州，定位為勝加集團(tuán)旗下新銳公關(guān)型創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

他們做的第一件事，就是把HOTOP名字“帶走”，并為它賦予了一個(gè)響亮的中文：耀火。

HOT，熱度；TOP，巔峰。自此，華南創(chuàng)意版圖里多了一家名為“耀火HOTOP”的公司，某種程度上，也是一段未竟之事的續(xù)集。

在與數(shù)英的對(duì)話里，他們反復(fù)提到，兩人經(jīng)歷過(guò)“廣告人相信自己能改變世界”的年代，也親眼看著這個(gè)行業(yè)一點(diǎn)一點(diǎn)泄氣—— 砍預(yù)算、裁員、唱衰廣告、年輕人用腳投票。

鄧本聰為我們分享了一個(gè)細(xì)節(jié)。有年輕人跟他說(shuō)，身邊的90后、95后有個(gè)共識(shí)：“廣告行業(yè)辜負(fù)了他們，他們也辜負(fù)了廣告行業(yè)?！?/strong>

他聽(tīng)完心里很不是滋味，而他，偏不信這個(gè)邪。

耀火HOTOP，卯著這股“偏不信”的勁，點(diǎn)燃了火種。
既然大環(huán)境在降溫，他們就偏要制造高熱，偏要告訴那些失去信心的人，“火種還在”。

與之對(duì)應(yīng)，他們?yōu)楣径ㄏ铝藰O具野心的基調(diào)：

不做平庸的執(zhí)行者，只做能擊穿社會(huì)情緒的「無(wú)邊界創(chuàng)意」，讓品牌耀眼，讓理想火熱。

古希臘神話中，普羅米修斯為人間帶來(lái)火種，
從此人類(lèi)走出黑暗、開(kāi)拓光明，這正是耀火名字的由來(lái)。

第一把火，來(lái)自澳洲益生菌品牌life-space。

彼時(shí)劉畊宏掀起的健身熱潮正橫掃全網(wǎng)，他們以“給腸道請(qǐng)個(gè)好教練”切入創(chuàng)意，幫客戶實(shí)現(xiàn)了4.4倍的銷(xiāo)量暴漲。耀火HOTOP的名字，自此正式打響。

真正讓他們被更多人記住的，是健力寶40周年巴黎奧運(yùn)戰(zhàn)役。

1984年，中國(guó)國(guó)家隊(duì)首次出征奧運(yùn)，健力寶也在同年誕生。四十年后，這個(gè)民族品牌希望借巴黎奧運(yùn)契機(jī)，完成一次更具分量的品牌發(fā)聲?？身?xiàng)目執(zhí)行階段，預(yù)算卻遭遇大幅削減。

怎么辦？耀火沒(méi)有就此放棄，而是把限制變成了突破的機(jī)會(huì)。
預(yù)算不足，他們便用AI放大創(chuàng)意，用差異化合作去置換聲量。

他們?cè)?strong>視頻AI剛露頭角時(shí)，大膽啟用AI制作短片，還原健力寶40年榮光；
同時(shí)以公關(guān)思維替代傳統(tǒng)買(mǎi)量邏輯，攜手客戶聯(lián)動(dòng)伊利、比亞迪、百麗、鴻星爾克、科大訊飛、白象、立白等40家民族品牌，共同發(fā)起“一起打出中國(guó)氣”聯(lián)盟，與大眾實(shí)現(xiàn)破圈共振。

這場(chǎng)小預(yù)算奇襲，最終讓健力寶重回年輕人視野，在當(dāng)年體育營(yíng)銷(xiāo)中聲量穩(wěn)居前三，斬獲四十余個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。更重要的是，它留下了一個(gè)可被參照的樣本——AI制作加公關(guān)思維，在創(chuàng)意行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)中，跑通了。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

如果說(shuō)健力寶是AI創(chuàng)作的初步試水，那2025年湯臣倍健×中國(guó)南極科考《敢探極境》則是在AI制作上的極限嘗試：將無(wú)法實(shí)拍的不可能變成可能。

鄧本聰分享，項(xiàng)目一開(kāi)始就定下了不太輕松的目標(biāo)：

用實(shí)拍邏輯做AI，讓畫(huà)面接近真實(shí)質(zhì)感，“讓AI不像AI”。

進(jìn)入執(zhí)行后，才發(fā)現(xiàn)難度遠(yuǎn)不止于此：

• 首先是“真實(shí)”的復(fù)雜性。南極的地貌、氣候、科考站、運(yùn)輸設(shè)備，以及哪些元素合理存在，都需要提前系統(tǒng)考察。他們花了近一個(gè)月做“創(chuàng)作科考”，把基礎(chǔ)細(xì)節(jié)逐一對(duì)齊。

• 其次是數(shù)據(jù)稀缺帶來(lái)的創(chuàng)作壁壘。AIGC高度依賴(lài)已有數(shù)據(jù)，一旦進(jìn)入資料極少的領(lǐng)域就容易失真。像冰下鉆井設(shè)備這類(lèi)信息有限的內(nèi)容，只能靠反復(fù)推測(cè)和校正去逼近。

• 制作也更不可控。AIGC類(lèi)似抽卡，試錯(cuò)成本被無(wú)限拉高。對(duì)導(dǎo)演、AIGCer的要求也更復(fù)雜，既要有畫(huà)面判斷，也要能調(diào)模型、控結(jié)果，任何一環(huán)出問(wèn)題都會(huì)拖慢進(jìn)度。

在這些限制下，耀火與制作團(tuán)隊(duì)選擇用克制代替想象。某種程度上，這比放開(kāi)手腳創(chuàng)作更難——它意味著每一幀都要經(jīng)得起對(duì)照，而不只是看起來(lái)震撼。

歷時(shí)三個(gè)月，影片如期交卷，也讓行業(yè)看到了AI介入嚴(yán)肅品牌敘事的一種可能性：不靠奇觀，靠“去AI化”的準(zhǔn)確取勝。

從《一起打出中國(guó)氣》到《敢探極境》，耀火選擇了兩支不同、但過(guò)往有多次實(shí)拍合作的制作團(tuán)隊(duì)，而這兩支團(tuán)隊(duì)在接手前，均沒(méi)有完整的AIGC商業(yè)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與成熟作品。

在耀火看來(lái)，行業(yè)里從不缺優(yōu)秀的AI技術(shù)團(tuán)隊(duì)，真正稀缺的是"信任"與"機(jī)會(huì)"。因?yàn)樾湃?，客戶愿意與耀火一同探索未知，也因?yàn)樾湃?，耀火愿意把寶貴的機(jī)會(huì)交給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，并肩走別人沒(méi)走過(guò)的路，一次次將不可能變?yōu)榭赡堋?/strong>

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AIGC之外，他們也把自己定義為"公關(guān)型創(chuàng)意機(jī)構(gòu)"，意思是更擅長(zhǎng)啃“硬骨頭”，處理那些“要命”的課題。

2025年315期間，衛(wèi)生巾品牌自由點(diǎn)深陷輿論危機(jī)。

耀火HOTOP接下了這個(gè)案子，不等輿情自然消退，而是主動(dòng)出擊。耀火自己用的詞是“激進(jìn)式公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”，但鄧本聰和Shine同時(shí)強(qiáng)調(diào)，激進(jìn)不等于莽撞，勁要用得巧，尺度的把握才是核心。

618預(yù)售期間，自由點(diǎn)登頂女性衛(wèi)生用品品類(lèi)第一。從輿論風(fēng)暴到銷(xiāo)量反超，背后是對(duì)消費(fèi)者情緒、媒體節(jié)奏和品牌空間的判斷。

這份判斷與敏感度無(wú)法速成，是二十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)沉淀而來(lái)，沒(méi)有任何捷徑。

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在所有作品中，最能體現(xiàn)商業(yè)向善底色的，莫過(guò)于《撫痕倡議》—— 一個(gè)他們自己“強(qiáng)求”回來(lái)的創(chuàng)意。

這本是一個(gè)因議題“太沉重”而被原來(lái)的客戶放棄的“棄子”。但鄧本聰和Shine沒(méi)有就此放棄。

他們認(rèn)為，回避生育損傷，反而是對(duì)女性真實(shí)困境的某種掩蓋，“難道說(shuō)些輕松有趣的話題，花式贊美媽媽?zhuān)赣H真實(shí)的生育損傷就不存在了嗎？”Shine坦言。

在零預(yù)算的情況下，他們決定聯(lián)手寶寶樹(shù)、華為鯨鴻動(dòng)能等各方力量，發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于生育健康的社會(huì)化討論。

執(zhí)行過(guò)程遠(yuǎn)比預(yù)想艱難。在報(bào)審官媒時(shí)，片子因真實(shí)還原生育損傷面臨嚴(yán)苛審核。為了保住這部分?jǐn)⑹?，團(tuán)隊(duì)調(diào)集了大量新聞考古資料，通過(guò)數(shù)據(jù)支撐向?qū)徍朔街鹨徽撟C素材的真實(shí)性。

最終讓這團(tuán)火燒起來(lái)的，是一個(gè)又一個(gè)計(jì)劃外的共鳴。審核方的編輯在審片后被觸動(dòng)，開(kāi)始在流程中主動(dòng)頂著壓力推進(jìn)；陳貝兒聽(tīng)完項(xiàng)目想法，直接騰挪檔期完成了配音。最后影片一字未改，一刀未剪順利過(guò)審。

當(dāng)創(chuàng)意足夠真實(shí)、真誠(chéng)、足夠有力，它自己會(huì)生出門(mén)路。

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當(dāng)我們?cè)噲D詢(xún)問(wèn)耀火HOTOP的“風(fēng)格”時(shí)，Shine覺(jué)得，他們只是在解決某些具體的問(wèn)題，不必被風(fēng)格所限制，這便是他們所說(shuō)的“無(wú)邊界創(chuàng)意”。

ESG與社會(huì)議題、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、無(wú)邊界創(chuàng)意—— 他們的這些標(biāo)簽聽(tīng)起來(lái)宏大，落回項(xiàng)目里，不過(guò)是一種篤定、甚至有點(diǎn)“野心”的工作方式——主動(dòng)超越brief，把每一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)作一次真正的商業(yè)問(wèn)題去解，為品牌沉淀長(zhǎng)效、有價(jià)值、有意義的資產(chǎn)，而不只是完成一次執(zhí)行。

他們相信“但行好事，莫問(wèn)前程”，但這不是在說(shuō)隨緣，而是認(rèn)準(zhǔn)值得做的事，再等它自己長(zhǎng)出回響。回看耀火HOTOP每個(gè)項(xiàng)目背后，都有這樣樸素堅(jiān)定的邏輯支撐。

鄧本聰說(shuō)，

“我們很喜歡數(shù)英獎(jiǎng)去年的主題‘信’，耀火HOTOP也希望讓大家看到，在這個(gè)行業(yè)只要你堅(jiān)持找對(duì)方式，火種就能一直一直延續(xù)下去?！?/p>

耀火HOTOP的故事還在繼續(xù)。

他們依然是一個(gè)不到20人的團(tuán)隊(duì)，依然愛(ài)聚在一起吃辣、聊球、復(fù)盤(pán)每一個(gè)案例。

當(dāng)年那些沒(méi)做完的事，這一次，不留遺憾。

03
TNT創(chuàng)意
一支「用創(chuàng)意襲擊世界」的特種小隊(duì)

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2022年夏天，廣告職場(chǎng)綜藝《躍上高階職場(chǎng)》熱播。年底，二楊找到金鬃馬：

我們也組個(gè)團(tuán)隊(duì)吧，像BBDO的S-team那樣，做真正的廣告。
名字想好了，TNT創(chuàng)意。Slogan，創(chuàng)意襲擊世界。

兩人一拍即合。后來(lái)二楊還在社媒寫(xiě)下另外一句話 —— 做點(diǎn)燃世界的引線。

引線不是主角，“點(diǎn)燃”與“爆炸”才是。在那之前，它只是一根安靜在燒的線，沒(méi)多少人在意，但它知道自己通向哪里 —— 烈性炸藥，TNT。

三年過(guò)去。從廣州出發(fā)，TNT“特種小隊(duì)”從兩個(gè)人擴(kuò)充至六個(gè)人。《幕天捐書(shū)》、《費(fèi)翔春節(jié)"擋"劇透》、《名創(chuàng)優(yōu)品為愛(ài)改色》、《藍(lán)妹啤酒x中國(guó)天氣：把中秋月亮變成彩票》…… 有靈氣且不俗的案子一個(gè)接一個(gè)落地。但二楊的判斷是，

“‘創(chuàng)意襲擊世界’這件事，進(jìn)度大概不到1%?！?/strong>

TNT創(chuàng)意的自白詩(shī)，他們戲稱(chēng)自己是“廣州創(chuàng)意涼店”

TNT目前團(tuán)隊(duì)成員
依次：二楊、金鬃馬、KT、Loomis、Rie、十三

故事的真實(shí)起點(diǎn)，要往前推一年。

2021年，阿康二楊和文案金鬃馬，還在同一家公關(guān)公司任職。他們偶然接到了一個(gè)為易立競(jìng)拍廣告的brief，組成臨時(shí)小隊(duì)，比稿通過(guò)了，案子也拿下了。但真正執(zhí)行的時(shí)候，他們沒(méi)平衡好自己、藝人團(tuán)隊(duì)和客戶想法之間的gap，被狠批不專(zhuān)業(yè)。

最終項(xiàng)目在反復(fù)拉鋸中艱難收?qǐng)?，“?dāng)時(shí)的我們可以說(shuō)分崩離析”。做完這個(gè)項(xiàng)目，大家各自散了。

但TNT創(chuàng)意，就從這個(gè)不完美的開(kāi)始開(kāi)始。

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正如這個(gè)可稱(chēng)之為“滑鐵盧”的項(xiàng)目——《我們拿什么熱愛(ài)？》——所發(fā)出的靈魂拷問(wèn)，他們的答案依然是：廣告。到2022年年底，這股近乎執(zhí)念的熱望終于破土而出，TNT創(chuàng)意正式掛牌營(yíng)業(yè)。

兩位創(chuàng)始人的路徑并不典型，二楊計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，金鬃馬讀化學(xué)系。
沒(méi)有廣告科班訓(xùn)練，也沒(méi)有4A背景，提起這個(gè)，他們自己也不避諱。

但在二楊看來(lái)，這從來(lái)不是問(wèn)題。"你看國(guó)外那些出名的廣告人，尼爾·法蘭奇，大衛(wèi)·奧格威，他們也不是學(xué)廣告出身的。"他說(shuō)得更直白的一句話是："我們這個(gè)行業(yè)渾水摸魚(yú)的人太多了。所以我們努力一點(diǎn)點(diǎn)、認(rèn)真一點(diǎn)點(diǎn)，就能做得比別人優(yōu)秀一點(diǎn)點(diǎn)。"

沒(méi)有大佬領(lǐng)路，他們就選擇與最頂尖的對(duì)手隔空對(duì)壘。

把數(shù)英和各類(lèi)國(guó)內(nèi)外案例一遍遍翻看，每周固定拆解一批作品，每一次都逼問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：如果這個(gè)brief交到我們手里，會(huì)怎么提？這種近乎自虐的推演，最終內(nèi)化為一種生理性的創(chuàng)意手感，也為T(mén)NT注入了某種未被馴化的、帶有實(shí)驗(yàn)色彩的創(chuàng)意直覺(jué)。

二楊認(rèn)為，“好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，就是一句話能說(shuō)明白，說(shuō)出來(lái)之后，大家集體有反應(yīng)。就像很多參加戛納的創(chuàng)意，讓人興奮，扭轉(zhuǎn)了觀點(diǎn)，或者讓人耳目一新。"

在分工上，兩個(gè)人的角色也逐漸清晰。二楊長(zhǎng)期服務(wù)中國(guó)平安，通常最先接觸brief，更習(xí)慣從商業(yè)策略端切入思考，負(fù)責(zé)判斷創(chuàng)意是否具備被買(mǎi)單的可能；金鬃馬和其他團(tuán)隊(duì)成員則將更多精力投入在創(chuàng)意表達(dá)上，關(guān)注的是那一擊有沒(méi)有真正打中人。

TNT的開(kāi)始，一如這支廣告文案所寫(xiě)：

我不在乎你是誰(shuí)
你的出身、你的年紀(jì)
......
我不在乎，因?yàn)槲抑?br/>熱愛(ài)的人，不管那么多
.....
愛(ài)不愛(ài)的事，交手后就有答案。

“登場(chǎng)”三年，最初的陣痛早已消化，TNT開(kāi)始在商業(yè)縫隙里，嵌入某種帶著體溫的觀察。

"成熟的廣告人，就是能把你自己對(duì)這個(gè)世界的理解放進(jìn)去，同時(shí)還能解決客戶的商業(yè)問(wèn)題。而且它是自洽的，它能被客戶買(mǎi)單，它能影響到真正看到它的人。"二楊如是說(shuō)。

名創(chuàng)優(yōu)品的公益項(xiàng)目《名創(chuàng)優(yōu)品為愛(ài)改色：用藍(lán)色為小流浪應(yīng)援》，就是一次視角轉(zhuǎn)換的實(shí)驗(yàn)。

洞察很細(xì)微。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌色是紅色，代表開(kāi)心和微笑。但貓狗是色弱，他們對(duì)紅色幾乎無(wú)感。藍(lán)色，才是毛孩子眼里最敏感和能見(jiàn)度最高的顏色。你以為在幫它們"傳遞快樂(lè)"，但站在它們的視角，這個(gè)快樂(lè)根本不存在。

TNT選擇用藍(lán)色替代紅色。

藏在這個(gè)視覺(jué)決策背后的，其實(shí)是一個(gè)更深的追問(wèn)：當(dāng)我們做公益的時(shí)候，有沒(méi)有真正站在被幫助者的角度想過(guò)，他們究竟需要什么？

"我們沒(méi)有公開(kāi)說(shuō)這一層意思，"二楊說(shuō)，"但我們希望看到這個(gè)案子的人，會(huì)往這里想。"

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這種對(duì)“終點(diǎn)”的思考，也出現(xiàn)在幕天捐書(shū)的項(xiàng)目中。

大多數(shù)捐書(shū)公益止步于“送達(dá)”，但TNT盯住的是不被注意的死角：書(shū)到了，孩子翻開(kāi)了嗎？圖書(shū)角會(huì)不會(huì)只是一個(gè)從沒(méi)人碰過(guò)的擺設(shè)？如何才能讓孩子真正地翻開(kāi)書(shū)？他們把這個(gè)追問(wèn)做進(jìn)了創(chuàng)意里，不只是捐書(shū)，而是想辦法讓孩子真正產(chǎn)生想讀書(shū)的欲望。

"捐書(shū)本身不是終點(diǎn)。讓一個(gè)孩子真正愿意去閱讀，才是。"

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這種向下扎根的敏銳，在面對(duì)純商業(yè)命題時(shí)，則演化成了一種生猛的、不循常規(guī)的勁頭。

在藍(lán)妹啤酒的中秋案例中，他們沒(méi)有復(fù)述團(tuán)圓敘事，而是從“月亮究竟有多圓？”這個(gè)少有人認(rèn)真追問(wèn)的角度切入，并結(jié)合福建的博餅習(xí)俗與廣東文化里對(duì)好彩頭、好運(yùn)、未知驚喜的偏好，最終提出了“博一輪滿月”的概念，也意外獲得了客戶的認(rèn)可。

"我覺(jué)得他們?cè)敢馊ベ€這件事，我挺興奮的。"

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不過(guò)，現(xiàn)實(shí)的重力依然存在。

作為小體量的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，TNT依然頻繁遭遇執(zhí)行末端的尷尬。由于無(wú)法直抵品牌決策層，那些最具冒犯感、最“炸”的創(chuàng)意，往往被妥帖地收納在“方向二”里，然后被禮貌地Pass。

“我們?cè)诘纫粋€(gè)時(shí)機(jī)，”二楊說(shuō)。

等AI把70%標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容都替代掉，等市面上全是邏輯正確而雷同的創(chuàng)意的時(shí)候，品牌會(huì)不得不需要“方向二”，那種完全不一樣的東西。到那個(gè)時(shí)候，他們想做的東西，也許才真正有市場(chǎng)。不過(guò)現(xiàn)在，還為時(shí)太早。

所以，TNT并不急于擴(kuò)張。他們守著10人以?xún)?nèi)的規(guī)模，像挑選戰(zhàn)友一樣挑選成員。有從大熱店跳槽過(guò)來(lái)的同事感嘆，這是他們待過(guò)最“輕松”的地方。也有人的入職理由是，因?yàn)檫@家公司沒(méi)有出現(xiàn)在震驚廣告圈的“excel表格”里。

TNT始終相信好的創(chuàng)意會(huì)自爆

引線仍在暗處燃燒?！耙u擊”的目標(biāo)和方向是確定的。盡管二楊說(shuō)，進(jìn)度不到1%。

那剩下的 99%，交給時(shí)間，也交給那個(gè)終將到來(lái)的、拒絕雷同的未來(lái)。