自由點315危機公關(guān)戰(zhàn)役，廢墟之上重建品牌信任
今年5月，也許你曾看到過這條新聞。
又或者經(jīng)過地鐵/高鐵站的時候，看到過這系列廣告。
又或者在小紅書和抖音參與過這些關(guān)于女性衛(wèi)生巾品質(zhì)安全的討論。
又或者看到一些博主告訴你：今年的五一開始出行再也不用擔心了，因為一些主要的高鐵線路上已經(jīng)能領(lǐng)到免費的應(yīng)急衛(wèi)生巾了。
以上的這些，都是我們?yōu)榻衲辍?·15躺槍”的品牌——自由點衛(wèi)生巾重建消費者品牌信任而做出的行動。
一、從認真地“拷問甲方開始”
故事的開頭要回到今年的3月18日，我們接到了自由點的緊急求助：
“今年的315晚會上我們品牌躺槍了，現(xiàn)在情況非常不好，希望借助你們的專業(yè)能力幫助我們迅速脫離這個泥潭，重建品牌信任和恢復銷量?！?/p>
放下電話，我們立刻搜索新聞：
今年“3·15”晚會上“梁山希希紙制品公司次料翻新售假事件”被報道：該企業(yè)非法收購一些知名品牌的殘次應(yīng)銷毀衛(wèi)生巾、紙尿褲，通過人手挑選方式，從垃圾中挑出形狀完整且沒有明顯污漬和破損的進行再次包裝售賣。
在新聞畫面中拍攝和被點名的品牌包括：蘇菲、全棉時代、自由點、Babycare、嫚熙、麥酷酷、中億孕嬰、米菲、好之等。一時間引發(fā)全行業(yè)信任危機，深陷負面輿論泥潭。
繼續(xù)回溯，從“尺寸縮水”到“翻新售假”，我們發(fā)現(xiàn)此次事件已并非衛(wèi)生巾行業(yè)首次“塌房”。
上一次的時間也非常近：2024年10月至12月，多品牌因衛(wèi)生巾長度縮水、pH值超標、含異物等問題引發(fā)輿論聲討，蘇菲、護舒寶、高潔絲等頭部品牌均被卷入“偷工減料”爭議。
為何行業(yè)爆雷如此頻繁？分析下來原因大致有2個：
1、中國現(xiàn)行衛(wèi)生巾國標（GB/T 8939-2018）極其寬松，對許多安全參數(shù)未做規(guī)定或模糊規(guī)定，縱容企業(yè)壓縮成本。如一直被詬病的：合格pH值要求堪比窗簾。
2、作為剛需品，高利潤和低門檻低監(jiān)管引發(fā)行業(yè)亂斗及互黑競爭市占率，消費者在長期恐慌焦慮的情緒下，容忍度已經(jīng)無限趨近于0。
在對整個事情有了一定的了解后，我們也忍不住向品牌提出了疑問：
“到底是真躺槍還是假無辜，自由點的生產(chǎn)標準到底是什么水平？”
“生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)節(jié)有沒有問題？各項安全標準都達標了嗎？”
“現(xiàn)在都開始生產(chǎn)透明了，自由點敢公開生產(chǎn)過程嗎？”
“上一次塌房也有它，現(xiàn)在到底改了嗎？”
“如果做隨機抽測，自由點敢不敢說每一片用于銷售的產(chǎn)品都合格？”
......
我們把以上的問題全部發(fā)送給了自由點，做為廣告人的基本底線還是有的，真有問題的品牌不能接！
這時候自由點的電話又來了：
“說得再漂亮不如眼見為實，歡迎到我們的重慶生產(chǎn)基地實地參觀考察?！?/p>
就這樣，在客戶的主動邀請下，我們帶著問題踏上了重慶之旅。與我們一同前去的，還有央視的考察團隊。
二、眼見為實，破除疑慮
在重慶，我們參觀了自由點分散在兩處的全部生產(chǎn)基地。
一下車我們就感受到了品牌迎接的熱情。
進入大廳，顯眼位置上放著品牌的雄心“要造全球最好的衛(wèi)生巾”。圍繞這一目標，品牌代表向我們詳細講述了品牌30多年的研發(fā)歷程，滿滿當當?shù)恼故緣ι蠏熘^120+衛(wèi)品專利、50+尿褲專利、20+設(shè)備專利等專利證書，同時自由點也是現(xiàn)在最為嚴格的“醫(yī)護級”團標起草單位之一，另外還有與各大院校、權(quán)威機構(gòu)等多年學研合作的各項成果等。這些證明，讓我們看到了自由點在研發(fā)一片衛(wèi)生巾背后的真誠與用心。
帶上口罩，穿上防護服，通過凈消室，我們進入衛(wèi)生巾的生產(chǎn)第一現(xiàn)場。
這里的一切井井有條，自由點已經(jīng)實現(xiàn)全程連續(xù)自動化無菌生產(chǎn)線。在原料裝載入箱后，從原料質(zhì)檢篩選到壓制貼合到滅菌包裝封口，幾十道工藝全程通過自動化產(chǎn)線完成，嚴密的透明玻璃罩進一步隔絕了外界污染的可能，工人僅在最末端成品包裝封裝入牛皮紙箱的環(huán)節(jié)出現(xiàn)。
同時工廠也辟出專門的區(qū)域連接質(zhì)檢產(chǎn)線，殘次品傳送過來后機器自動粉碎銷毀，堅決不讓一片殘次品有流出的機會。
在參觀的同時，我們也抓緊機會提出社媒上的消費者都在討論的問題：
“作為自由點的主打品類，益生菌衛(wèi)生巾真的有用嗎？”
隨行的產(chǎn)品專家也給出了專業(yè)的解答：
“是這樣的，我們的益生菌是滅活益生菌。之前已經(jīng)和上海市計生所醫(yī)院就 ‘含滅活益生菌的衛(wèi)生巾對陰道菌群的調(diào)節(jié)作用’進行臨床試驗，臨床結(jié)果也出來了?？梢詼蚀_的告訴大家，我們的益生菌衛(wèi)生巾對私處菌群健康是具有一定調(diào)節(jié)效果的！”
同時，還向我們展示了更多資料，來證明滅活益生菌對陰道健康確實有一定的幫助。
參觀的終點是質(zhì)量檢測中心，了解到自由點有超過15項嚴苛檢測流程，還有頻密的抽檢頻次和方便溯源而規(guī)定超過國標2倍時間的抽檢樣品保存周期，一直以來心里的石頭也終于落了地。
自由點產(chǎn)品檢測標準
決心接下任務(wù)后，我們在返程的路上開始認真思考：如何才能快速幫助自由點完成品牌信任重建和銷量回歸，扭轉(zhuǎn)消費者的信心？
三、從廢墟一片，到中國“這一片”
誰干過誰知道，危機公關(guān)大概算是公關(guān)營銷中最不好做的一類，尤其是“3·15”級別的事件。
在報道發(fā)生后，自由點通過自媒體第一時間發(fā)布澄清聲明和展開工廠直播，但收效甚微。消費者們?nèi)呵榧崳素浟恐鹑占ぴ觥?/p>
雖然是“躺槍”品牌，但也毫無意外的，幾乎所有的知名媒體和明星、KOL都第一時間婉拒了品牌的合作請求。哪怕是一起參觀工廠的央視團隊，也委婉的表示“雖然對于產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)已經(jīng)沒有疑問，但是在品牌輿論逆轉(zhuǎn)以前，合作的風險太高了”。
高壓的輿論環(huán)境下，解釋無門，無處發(fā)聲，難道只有“沉默以對”一條路徑？
也許這曾是危機公關(guān)的最好解決方案之一，但在幾乎所有消費者都“掛在網(wǎng)上”的今天，尤其處在極度混戰(zhàn)的行業(yè)之中，流量關(guān)注和輿論的正負，進一步加劇了競對品牌間的“馬太效應(yīng)”。被迫沉默和大量退貨持續(xù)，可能讓這個超過30年歷史，已經(jīng)服務(wù)了2代女性的品牌從此退出市場。
作為衛(wèi)生巾頭部品牌之一，自由點有堅實的研發(fā)基礎(chǔ)和產(chǎn)品質(zhì)量的自信，既然如此，我們認為“輿論場的浪涌越強之時，也能成為品牌燈塔效應(yīng)越凸顯之時”。
化被動防御為主動造勢，吸引輿論關(guān)注與討論，以“絕對品質(zhì)”為戰(zhàn)略支點，與用戶深層情感共鳴為破局關(guān)鍵。
秉承著這樣的逆向公關(guān)思路，我們迅速和品牌達成一致：不僅不要停止正面回應(yīng)的步伐，更要大聲的再一次發(fā)布品牌信念，做消費者的嘴替！將質(zhì)疑的負面聲浪轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔I(lǐng)鞭策行業(yè)標準進步的正面聲浪，打造全民見證的公共大事件。
帶著這樣的思考，一個充滿力量感的主張在我們心中萌芽：
「中國女性“這一片”憑什么不可以？」
當核心主張確定下來后，戰(zhàn)役的創(chuàng)意和動作自然也就水到渠成——整個戰(zhàn)役將通過“主動引發(fā)熱議——創(chuàng)造試用場景——聯(lián)合官媒定調(diào)”三步走，打造「信任重建三部曲」，在行業(yè)廢墟之上重建自由點品牌信任，讓‘這一片’從爭議焦點，轉(zhuǎn)變成品質(zhì)的標桿，為所有女性發(fā)聲！
第一步：主動放大質(zhì)疑，將輿論危機轉(zhuǎn)為品質(zhì)宣言場，讓社會熱議“這一片”
我們綁定中國高鐵、生物技術(shù)、人工智能、動畫等，對標世界級的成就敘事，通過類比，用一套公共文本把消費者質(zhì)疑的聲音轉(zhuǎn)化成品牌的品質(zhì)宣言，打在5城高鐵站和10城地鐵的“公屏”上；并通過這一波投放，引發(fā)消費者在社交平臺對自由點品質(zhì)的熱議和嘗試欲，讓質(zhì)疑的聲浪變成熱議自由點品質(zhì)的聲量。這也是自由點衛(wèi)生巾對品質(zhì)作出的承諾，讓中國標準走在世界前沿成為品牌目標和追求的同時，反向鞭策行業(yè)發(fā)展，推動行業(yè)標準的提升。
如果高鐵這般精密的技術(shù) 中國能做到世界第一
憑什么中國女性“這一片”的標準不可以？
中國動畫靠一幀幀良心制作 走進世界票房前列
我們中國女性的“這一片” 當然也要一往無前
人工智能的壁壘，都能被我們戰(zhàn)略性攻破
憑什么中國女性“這一片”始終沒有突破？
青蒿素斬獲了諾貝爾，證明了中國也有頂尖生物科技
我們中國女性的“這一片” ，當然也能提供高端益生菌技術(shù)
中國女性可以在太空行走
憑什么中國女性“這一片”的標準還原地踏步？
憑什么我們要默認歐標美標就是強于自主標準？
中國女性“這一片“也可以重塑規(guī)則！
大面積覆蓋的線下投放，引發(fā)路人紛紛駐足圍觀：
引發(fā)主動熱議后，還需要為品牌創(chuàng)造試用場景，讓更多女性體驗我們的品質(zhì)。
那么，我們上哪里去找到愿意相信自由點并嘗試產(chǎn)品的人？
第二步：填補公共服務(wù)缺口，將社會議題轉(zhuǎn)為品牌機遇，讓消費者體驗“這一片”
我們發(fā)現(xiàn)，從22年“高鐵衛(wèi)生巾缺失”事件至今，這一問題仍未被解決，公共服務(wù)仍處于空白。因此，立志 “要造全球最好的衛(wèi)生巾”的自由點，當然有必要填補這個空白，去幫助解決每年數(shù)10萬女性都會遭遇的高鐵經(jīng)期困境這一現(xiàn)象。
基于此，我們聯(lián)合多地鐵路局啟動“高鐵應(yīng)急衛(wèi)生巾免費試點”，在5.1出行高峰期，把橫穿大江南北的150組動車變成“品質(zhì)試用場”，讓更多女性消費者擁有接觸產(chǎn)品的機會，以大量的真實試用形成品牌口碑與偏好，提升消費者好感度。同時這一舉措也將長期持續(xù)，為更多女性的經(jīng)期出行提供健康解決方案，讓未來每個在出行里因突發(fā)來姨媽而手足無措的女性，都可以拿到這片雪中送炭的衛(wèi)生巾。
還有不能忽略的一點，那就是在央視被誤解的事情，我們決定回到央視重新正名！
第三步：通過公信力杠桿，讓官媒定調(diào)“這一片”，實現(xiàn)品質(zhì)與形象的兩級躍升
首先，我們聯(lián)合央視團隊一起在透明工廠展開了直播，打破外界對生產(chǎn)環(huán)節(jié)不嚴謹?shù)馁|(zhì)疑，以央視鏡頭力證生產(chǎn)安全，邀請大家都來看看， 自由點衛(wèi)生巾全方位公開、經(jīng)得起考驗的好品質(zhì)。
與此同時，我們還關(guān)注到部分偏遠山區(qū)“月經(jīng)貧困”這一群體。所以在備受關(guān)注的女性節(jié)日——母親節(jié)當天，聯(lián)合央視一起走進大涼山，把數(shù)十萬片衛(wèi)生巾和經(jīng)期健康知識課堂帶到有需要的山區(qū)女性身邊。除此之外，我們還攜手央視建立起“心理+生理+就業(yè)”長期幫扶機制，主動承擔社會責任的同時，為“月經(jīng)貧困”群體提供力所能及的支持，向更多女性消費者傳遞值得信賴的品牌形象。
結(jié)局:
化危機為轉(zhuǎn)機，此次戰(zhàn)役成為自由點的新起點
項目上線后，在社交平臺收獲了大量網(wǎng)友的好評，我們整個團隊和客戶都感到很欣慰。畢竟，對于主動去做 “為女性好的事”的品牌，相信大家都樂見其成～
20+億的總曝光， #支持# #好事# #辦實事#等詞也成了自由點在社交平臺上前三的熱搜詞，整個事件更是引發(fā)了央視/新華網(wǎng)/中國婦女報等超百家官媒主動報道。而這些數(shù)據(jù)也在告訴我們一個事實：這一次，自由點是真的因為好品質(zhì)而“出圈”了！
更值得高興的是，我們也不負客戶所托，成功幫助品牌在社交平臺中刷新了良好的形象，消費者重新嘗試的意愿也強勢提升，讓品牌在618逆轉(zhuǎn)下滑的趨勢，完成了銷量的大幅回升。
寫在最后
從商業(yè)向善，到公益向善，這次和自由點的合作，我們不僅看到了 “要造全球最好的衛(wèi)生巾”的雄心，也看到了作為一個國民頭部品牌的擔當和社會責任感，從側(cè)面推動了行業(yè)標準的進一步升級。
而這，不僅僅是自由點的一次品質(zhì)戰(zhàn)役，更是為所有女性發(fā)聲的一次全新嘗試。
為女性打造一個健康生活環(huán)境，需要我們更多人、更多品牌乃至社會各界力量的加入。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
CEO&CCO 首席創(chuàng)意官：鄧本聰
VP 副總裁：Shine張鮮
SCD 資深創(chuàng)意總監(jiān)：Adwin周笛
SCW 資深文案：Carlos袁兆正、Jessica謝卓杏
SAM 資深客戶經(jīng)理：Cathie宮新宇
數(shù)英獎參賽項目說明 - 耀火HOTOP，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2025年3.15“梁山希希紙業(yè)事件”讓衛(wèi)生巾行業(yè)負面聲量同比激增320%，自由點也因“非法公司違法回收殘次料翻新售假行為”新聞里出現(xiàn)品牌包裝而躺槍。自由點全渠道發(fā)表負面澄清聲明和生產(chǎn)直播后，仍無法消除公眾誤解，日均退貨量超數(shù)百萬且持續(xù)上升，品牌價值觸底。面對大量負面輿論與銷售的雙重壓力，自由點亟需完成品牌信任重建和銷量回歸。
【洞察與策略】
在輿論環(huán)境高壓下，先發(fā)聲者容易加劇品牌負面壓力，因此行業(yè)集體沉默避責。但我們認為，輿論場的浪涌越強，品牌的燈塔效應(yīng)越凸顯。自由點作為30余年歷史專注女性經(jīng)期健康領(lǐng)域的頭部品牌，其生產(chǎn)標準嚴于國標比肩國際，并立志“要做全球最好的衛(wèi)生巾”，應(yīng)該以“絕對品質(zhì)主權(quán)”為戰(zhàn)略支點，從危機公關(guān)的被動防御，轉(zhuǎn)向行業(yè)話語權(quán)的主動爭奪。
爭議即流量，沖突即傳播。我們通過主動吸引流量關(guān)注，將質(zhì)疑的聲浪轉(zhuǎn)為品牌的流量，打造全民見證的公共大事件，將社會議題轉(zhuǎn)為品牌機遇，才能在行業(yè)的廢墟上重建品牌的信任。
【創(chuàng)意闡述】
BIG IDEA：中國女性“這一片”憑什么不可以？
我們以此為這場品質(zhì)戰(zhàn)役的核心主張，刺穿行業(yè)沉默，并通過「信任重建三部曲」，主動吸引流量關(guān)注，將質(zhì)疑聲浪轉(zhuǎn)為品牌聲量，打造全民見證的公共大事件，將社會議題轉(zhuǎn)為品牌機遇，助力自由點在行業(yè)廢墟上重建品牌信任。
第一部：創(chuàng)造大公共文本，將輿論危機轉(zhuǎn)為品質(zhì)宣言場，讓社會熱議“這一片”
以品牌絕對品質(zhì)創(chuàng)造大公共文本，綁定中國高鐵、生物技術(shù)、人工智能、動畫等國家成就敘事，打響自由點對品質(zhì)的絕對自信與追求，同時反向鞭策行業(yè)。因為特定公共空間的表達制約，我們通過“這一片”暗喻與自由點LOGO做結(jié)合?！斑@一片”的品質(zhì)宣言在5城高鐵站和10城地鐵站投放，掀起社會聲浪，引發(fā)消費者在社交平臺對自由點品質(zhì)的熱議和嘗試欲。
第二部：填補公共服務(wù)缺口，將社會議題轉(zhuǎn)為品牌機遇，讓消費者體驗“這一片”
填補高鐵衛(wèi)生巾缺失這一公共服務(wù)缺口，將全國150組動車變成“品質(zhì)試用場”，在5.1黃金周出行高峰期，通過應(yīng)急剛需場景讓消費者接觸產(chǎn)品，建立了“自由點=國家嚴選”的認知關(guān)聯(lián)，提升品牌好感度，形成品牌偏好，成功將社會議題轉(zhuǎn)化為品牌機遇。
第三部：重登央視，通過公信力杠桿，讓官媒定調(diào)“這一片”，實現(xiàn)品質(zhì)與形象的兩級躍升
母親節(jié)契機，聯(lián)合央視《大紅車》走進自由點透明工廠直播，為安全生產(chǎn)背書；攜手奧運冠軍、知名媒體人走進大涼山，關(guān)懷“月經(jīng)貧困”人群，捐贈數(shù)十萬片衛(wèi)生巾，建立“心理+生理+就業(yè)”長期幫扶機制。3.15僅兩月后以正面形象重登央視，品質(zhì)安全與品牌社會責任的雙背書，成為品牌長效資產(chǎn)，為長期銷售奠定基礎(chǔ)。
通過“將輿論危機轉(zhuǎn)為品質(zhì)宣言場--創(chuàng)造國家級品質(zhì)試用場--聯(lián)合官媒定調(diào)背書”的信任重建三部曲，在廢墟之上重建自由點品牌信任，成為自由點品牌躍升的新起點。
【結(jié)果與影響】
1、此次戰(zhàn)役，通過“逆向危機公關(guān)”策略，成功化3.15危機為轉(zhuǎn)機，撬動20億+國民曝光，贏得無數(shù)女性信任，平均每3位中國女性就有1位重新認識自由點，成為自由點品牌躍升的新起點。
2、社會輿情層面：在微博、抖音、小紅書三大社交媒體上，自由點的聲量/熱度登頂，遠超同期競品，社媒正面評價達9成以上。央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國婦女報等100+官媒主動報道，并在3.15后僅兩個月內(nèi)重登央視獲得正名。
3、商業(yè)實效層面：自由點品牌抖音人群資產(chǎn)規(guī)模達到行業(yè)斷層第一，5A人群規(guī)模實現(xiàn)億級飆升，同比增長65%+；小紅書人群資產(chǎn)規(guī)模大幅飆升，AIPS人群規(guī)模同比增長286%；抖音、小紅書、微博三大平臺品牌搜索量達成女衛(wèi)行業(yè)第一；天貓618銷量/抖音月銷衛(wèi)生巾類目第一。
4、企業(yè)社會責任層面：自由點的高鐵衛(wèi)生巾服務(wù)和鄉(xiāng)村振興幫扶也將長期進行下去，以品牌之力持續(xù)推動著女性權(quán)益的進步。
項目信息
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-媒介營銷類
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當時social上的輿論對高鐵衛(wèi)生巾的事件反響熱烈，自由點即時收集觀點并與女性站在同一條戰(zhàn)線，反應(yīng)迅速 -
面對衛(wèi)生巾安全危機和高鐵無衛(wèi)生巾售賣的兩大爭議，品牌反應(yīng)迅速、可謂重拳出擊，彰顯了品牌的價值主張。從公關(guān)角度而言，動作大膽，涉及當下敏感的社會平權(quán)問題是有可能引發(fā)下一輪爭端，但平權(quán)之路難以懷柔，令人比較印象深刻。 -
好
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以逆向公關(guān)三部曲化危為機，巧用社會議題與官媒背書，重建品牌信任，實現(xiàn)輿論與銷量雙重躍升。
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項目在嚴重輿論危機中逆勢而上，通過‘信任重建三部曲’—大規(guī)模高鐵/地鐵傳播、實物服務(wù)場景、央視官媒背書—強勢重塑品牌形象。媒介、策略執(zhí)行系統(tǒng)且具備社會服務(wù)屬性。 -
非常勇敢地去抓了熱點并抓住了很好的媒介。
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以品質(zhì)自信和社會責任重塑信任，巧用危機公關(guān)三部曲，將輿論浪潮轉(zhuǎn)為品牌聲量與長期資產(chǎn)
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315躺槍以后沒有沉默，把質(zhì)疑轉(zhuǎn)成品質(zhì)宣言；聯(lián)合線上線下，央視探廠+公益，重建了信任 -
傳播效果不錯 -
無 -
整合營銷不錯，但媒介營銷較弱 -
在媒介創(chuàng)新上有明確嘗試，內(nèi)容具有話題性。
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將被動防御轉(zhuǎn)為主動進攻，借力高鐵、央視等國家級媒介渠道建立品質(zhì)主權(quán)。 -
充分借助不同的媒體端口，有的放矢地輸出品牌標準及價值 -
化被動為主動，化危機為品牌信任，是一次很好的品牌公關(guān)戰(zhàn)役 -
傳播信息和媒介的組合上關(guān)聯(lián)性較強；結(jié)合了社會熱點，扭轉(zhuǎn)了公關(guān)形象，在傳播效果上也很好的幫助到了品牌。
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“逆向公關(guān)” 思維重構(gòu)危機處理邏輯，將行業(yè)信任危機轉(zhuǎn)化為品牌價值躍升的契機。 -
有策略有創(chuàng)意表現(xiàn)，欠缺后續(xù)用戶共創(chuàng)的導火索。 -
自由點希望能夠完成取得品牌聲譽逆回轉(zhuǎn)的危機公關(guān) 渠道上和創(chuàng)意融合：選擇線下燈箱廣告+高鐵試點+官媒背書的組合傳播策略，引起好奇加上高鐵試點這一帶有開拓性意味的策略會獲得消費者認同和好感，最后利用官媒背書的權(quán)威性清理負面印象。 創(chuàng)意和文案略微遜色，媒介選擇和落地執(zhí)行扎實
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