啪！健力寶40周年AIGC奧運(yùn)品牌營(yíng)銷：一起打出中國(guó)氣
說(shuō)起民族飲料第一品牌，你會(huì)想到誰(shuí)？
對(duì)于很多的70、80后來(lái)說(shuō)，那是記憶中的一罐橙色飲料，
酸甜口感伴隨著冰爽氣泡，啪一聲，咕嘟一口，頓時(shí)充滿力量。
40年前，中國(guó)首款運(yùn)動(dòng)飲料健力寶誕生在廣東三水。
作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的官方指定飲料，健力寶跟隨中國(guó)健兒們一起見(jiàn)證了中國(guó)首金。那一年，健力寶在外媒報(bào)道中被譽(yù)為“東方魔水”，隨之在80、90年代風(fēng)靡神州大地，銷量遙遙領(lǐng)先。然而進(jìn)入新世紀(jì)后，飲料市場(chǎng)格局歷經(jīng)數(shù)輪洗牌，新的王者不斷涌現(xiàn)，健力寶漸漸淡出了大眾視野......
1989年指著冰箱內(nèi)健力寶歡笑的小朋友，圖片源自網(wǎng)絡(luò)
2024年，健力寶40歲生日，時(shí)值巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦，一道“既要又要還要”的課題擺在了我們面前：“在沒(méi)有獲得奧運(yùn)官方合作身份的情況下，通過(guò)有限的預(yù)算打造公關(guān)事件，提升品牌勢(shì)能，讓健力寶重回大眾視野。不止是觸動(dòng)擁有品牌青春記憶的70、80后，更要擁抱和吸引新一代年輕群體”。
簡(jiǎn)而言之，小預(yù)算，存量之上做增量，實(shí)現(xiàn)無(wú)奧運(yùn)合作身份下，場(chǎng)外品牌的場(chǎng)內(nèi)式曝光。在團(tuán)隊(duì)冥思苦想喝完了好多罐健力寶后，我們找出一個(gè)破題的關(guān)鍵：“健力寶穿越40年周期，始終能打動(dòng)人心的獨(dú)特基因到底是什么？”
時(shí)間回溯到1984年，那是一個(gè)具有傳奇色彩的特殊年份，
1984年，中英兩國(guó)政府簽署聯(lián)合聲明，確認(rèn)香港將在1997年回歸祖國(guó)；
1984年，央視春晚的舞臺(tái)上首次出現(xiàn)港臺(tái)明星，唱響了《我的中國(guó)心》；
1984年，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)首次出征奧運(yùn)，從金牌0的突破到最終15塊金牌的成績(jī)震驚世界；
1984年，是“中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的元年”，創(chuàng)業(yè)英雄輩出，從此誕生了許多偉大的民族企業(yè)；
......
1984年，是一個(gè)偉大的年份，是新中國(guó)迅速崛起、春潮涌動(dòng)、民族精神氣爆發(fā)的開(kāi)端。
健力寶是誕生于1984年的“閃亮明星”，我們挖掘企業(yè)歷史資料發(fā)現(xiàn)：
它在1984年是官方指定運(yùn)動(dòng)飲料隨奧運(yùn)健兒出征；
在1988年，贊助中國(guó)登山隊(duì)攀登珠峰及助力科考隊(duì)赴南極進(jìn)行科學(xué)考察；
在1990年開(kāi)始持續(xù)助力亞運(yùn)及國(guó)家體育事業(yè)發(fā)展；
在1994年成為全球第一顆以企業(yè)名稱命名小行星的企業(yè)；
在1996年率先支持國(guó)家航天事業(yè)；
在2021年參與建黨100周年慶典，共同見(jiàn)證祖國(guó)偉業(yè)高光時(shí)刻；
……
40年來(lái)，健力寶一直都在為中華民族的偉大復(fù)興和繁榮昌盛，加油打氣，它是我國(guó)首款“含氣型運(yùn)動(dòng)飲料”，也是我國(guó)首款使用易拉罐存放的飲料。
拉開(kāi)拉環(huán)，“啪”的一聲猶如發(fā)令槍響，向上的力量由此迸發(fā)。我們?cè)诠拗姓业搅艘还筛财放蒲}，自1984起穿透而來(lái)的蓬勃民族精神氣，它是志氣、勇氣、傲氣、朝氣、銳氣、底氣、不服氣、不泄氣.....我們將之歸稱為“中國(guó)氣”。
01
一次40年后的“全新”回歸，0實(shí)拍AIGC影片《1984中國(guó)氣》
喚醒身份記憶，全民共情跨越40年的高光時(shí)刻，一起打出中國(guó)氣
我們決定以健力寶的視角，講述《1984中國(guó)氣》的故事。再現(xiàn)從1984到2024，健力寶陪伴一代又一代人創(chuàng)造的歷史高光時(shí)刻。
從1984年的那一口“氣”開(kāi)始，通過(guò)對(duì)健力寶“東方魔水”報(bào)道的回憶，喚醒70、80后對(duì)健力寶作為“1984年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用飲料”贊助商身份的集體回憶。隨后，這口“氣”鼓舞著我們昂著頭與世界爭(zhēng)鋒。40年間，我們憑著這口“氣”，去闖沒(méi)人走過(guò)的路，去打破陳規(guī)，打破記錄，去一口氣一口氣地把尊嚴(yán)與榮光爭(zhēng)回來(lái)。這口“氣”，讓一代又一代的中國(guó)人向世界展現(xiàn)著我們的“中國(guó)氣”。
在2024共享全球盛事的時(shí)刻，中國(guó)健力寶和國(guó)民品牌們、和賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)健兒、和無(wú)數(shù)個(gè)爭(zhēng)氣向上的普通人，一起打出中國(guó)氣！
健力寶40周年AIGC影片《1984中國(guó)氣》
視頻文案
健力寶40周年主視覺(jué)：AIGC海報(bào)《一起打出中國(guó)氣》
用全新的AIGC技術(shù)，講底氣十足的“新”故事
在制作預(yù)算有限的前提下，為了還原40年間的宏大敘事，我們和健力寶一致決定采用“0實(shí)拍AI生成影像”的方式進(jìn)行制作。
為了對(duì)抗AI生成的不確定性，我們結(jié)合傳統(tǒng)影視制作流程，除AI藝術(shù)家外，加入了專業(yè)影視導(dǎo)演及后期制作團(tuán)隊(duì)，用創(chuàng)新工作流控制方式，確保AIGC能高準(zhǔn)確性、無(wú)偏差地生成預(yù)設(shè)畫面。為后續(xù)洽談品牌聯(lián)盟合作能更準(zhǔn)確取代實(shí)拍植入內(nèi)容打下基礎(chǔ)。
從幾個(gè)簡(jiǎn)單的AIGC指令到后期合成，挑戰(zhàn)多元的寫實(shí)環(huán)境、復(fù)雜和連續(xù)性的群像、自然連貫的動(dòng)作、真實(shí)的情感，把一個(gè)個(gè)零散的畫面變成了振奮人心的故事。在這背后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)近兩個(gè)月的制作時(shí)間，從創(chuàng)意腳本打磨，到導(dǎo)演分鏡繪制、然后使用AI工具生成近萬(wàn)個(gè)靜幀畫面，并在其中挑選出合適的素材并進(jìn)行AI動(dòng)態(tài)化，最終，在上千個(gè)動(dòng)態(tài)畫面中精選出100多個(gè)進(jìn)行成片剪輯。
健力寶40周年AIGC影片《1984中國(guó)氣》制作花絮
02
一場(chǎng)40+民族品牌的「打氣聯(lián)盟」
在傳播資源有限的情況下，我們?cè)俅蝿?chuàng)新，采用“合作品牌KOL化”的傳播策略，通過(guò)“內(nèi)容共創(chuàng)”的形式，聯(lián)合伊利、立白、比亞迪、百麗、鄂爾多斯、科大訊飛、鴻星爾克、白象等40+民族品牌加入，組成“打氣聯(lián)盟”聲量圈，形成強(qiáng)大的品牌合力，共同講述“中國(guó)氣”的故事，強(qiáng)化各圈層用戶對(duì)民族品牌的認(rèn)同感，借助各品牌的粉絲群體和影響力渠道，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍，也向世界展示中國(guó)品牌的溫度與情懷。
在核心創(chuàng)意物料《1984中國(guó)氣》中，我們通過(guò)劇情場(chǎng)景的共創(chuàng)及彩蛋的植入，逐一展現(xiàn)民族品牌們的里程碑時(shí)刻，致敬40年來(lái)每一個(gè)爭(zhēng)氣向上的中國(guó)人。在奧運(yùn)前夕，健力寶攜手人民網(wǎng)及“打氣聯(lián)盟”共同發(fā)布《1984中國(guó)氣》影片，并創(chuàng)作聯(lián)合海報(bào)，秀出屬于自己品牌的“中國(guó)氣”，為#一起打出中國(guó)氣#共同發(fā)聲，生動(dòng)地詮釋了 “中國(guó)氣” 的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)“打氣聯(lián)盟”資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳播勢(shì)能最大化，引發(fā)各圈層漣漪式共情共鳴。
03
一條攜手40+民族品牌霸屏的「打氣之路」
《1984中國(guó)氣》影片上線同日傍晚，健力寶攜手40+民族品牌霸屏高流量和高關(guān)注度的城市地標(biāo)，共造一條“打氣之路”。在杭州延安路商圈，從街頭至街尾五大巨幕聯(lián)動(dòng)，形成了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，掀起一場(chǎng)高燃的“紅色熱浪”，從線上到線下全面引發(fā)關(guān)注討論。
40+民族品牌攜手杭州霸屏行動(dòng)「打氣之路」
04
一套“中國(guó)氣罐”及40周年限定禮盒
與此同時(shí)，我們還設(shè)計(jì)了健力寶40周年“中國(guó)氣”罐及限定禮盒，上線“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”主題氣罐，將 “中國(guó)氣” 的獨(dú)特精神內(nèi)核凝聚在罐身，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
全國(guó)線上線下同步發(fā)售，鼓勵(lì)每個(gè)用戶在奧運(yùn)期間挑選和曬出屬于自己的“中國(guó)氣”，自帶話題性的獨(dú)特罐身，引發(fā)了一場(chǎng)全民“打氣接力”，助力品牌力和銷售力雙提升。
2024年夏天，健力寶真的回來(lái)了！活動(dòng)上線期間，我們?cè)谠u(píng)論區(qū)看到無(wú)數(shù)網(wǎng)友被喚醒的記憶。
在0 KOL購(gòu)買合作情況下，通過(guò)人民網(wǎng)與「打氣聯(lián)盟」的力量，項(xiàng)目最終達(dá)成：
全網(wǎng)曝光量2.7億+ ；全網(wǎng)互動(dòng)量1900W+；全網(wǎng)視頻播放量1890w+ ；KPI完成度220%+
本活動(dòng)也受到中國(guó)青年網(wǎng)、新華網(wǎng)、南風(fēng)窗、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、Vista看天下、飲料食品行業(yè)權(quán)威媒體及杭州新聞、佛山新聞、等地方媒體的主動(dòng)報(bào)道。
我們以品牌故事的全新探索，用創(chuàng)新的AIGC影片講述真情實(shí)感的時(shí)代故事。通過(guò)科技手段生動(dòng)地展現(xiàn)了品牌的歷史和精神，在傳承中創(chuàng)新，引發(fā)全年齡段觀眾的情感共鳴。運(yùn)用“合作品牌KOL化”創(chuàng)新資源互換的傳播策略，攜手40+民族品牌組成的「打氣聯(lián)盟」全網(wǎng)造勢(shì)發(fā)聲，擴(kuò)大傳播社交話題聲量場(chǎng)，放大戰(zhàn)役勢(shì)能。健力寶，作為最早的“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用飲料”的贊助商身份，再次為大眾熟知。達(dá)成小預(yù)算大效果，在奧運(yùn)流量戰(zhàn)中突圍而出，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)外品牌的場(chǎng)內(nèi)式曝光，引發(fā)全民共情與熱議，助力健力寶重回大眾視野。
最后一個(gè)小彩蛋
國(guó)慶假期期間，中國(guó)健力寶攜手50+民族品牌升級(jí)“打氣之路”，在廣州、西安、石家莊、太原、杭州和鄭州六大高鐵站及10000場(chǎng)院線再次上線《中國(guó)氣》，共賀華誕！一起打出中國(guó)氣！
「感謝」
感謝與我們一起“冒險(xiǎn)”，并在整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中百分百支持和信任我們的中國(guó)健力寶；
感謝接受邀約，和我們一起打出中國(guó)氣的40+民族品牌；
感謝風(fēng)雨兼程，在上百個(gè)日夜里緊密合作的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。
作為一個(gè)以AI創(chuàng)意為核心的項(xiàng)目，我們也很好奇AI對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，于是我們發(fā)問(wèn)：
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意代理商：勝加集團(tuán)｜耀火 HOTOP
CEO&首席創(chuàng)意官：鄧本聰
VP：Shine張鮮
創(chuàng)意總監(jiān)：林小瘋、周笛
創(chuàng)意副總監(jiān)：周活源
資深客戶經(jīng)理：Monica陳香妙
助理美指：龔賢瓊
資深文案：張萌
制作公司：太狐廣告
導(dǎo)演：老K
AIGCer/Online：何景祥&綠洲后期制作
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 耀火HOTOP，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年是因奧運(yùn)而生的民族運(yùn)動(dòng)飲料之父“健力寶”的第40年。幾經(jīng)沉浮，在消費(fèi)者眼中幾近“銷聲匿跡”的健力寶亟需提升話題曝光和品牌勢(shì)能，引起消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)銷售拓展市場(chǎng)的信心。挑戰(zhàn)在于：1.飲料消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)輪的重新洗牌，曾經(jīng)風(fēng)靡神州大地銷量第一的國(guó)民飲料健力寶，已逐漸消失于年輕人視野中，成為僅存在于70、80后青春記憶中的飲料。如何在保持品牌內(nèi)核的情況下，重回大眾視野，感染新一代年輕群體是本次的核心命題。2.在各品牌借勢(shì)發(fā)力的體育營(yíng)銷大年，在無(wú)奧運(yùn)官方合作身份的情況下，如何運(yùn)用極有限的預(yù)算實(shí)現(xiàn)場(chǎng)外品牌的場(chǎng)內(nèi)式曝光。
【洞察與策略】
健力寶作為首款國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)飲料，在40年前為國(guó)家隊(duì)出征第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而生，在賽場(chǎng)上見(jiàn)證了中國(guó)首金的誕生，被海外媒體譽(yù)為“中國(guó)魔水”。40年來(lái)，健力寶和那個(gè)偉大時(shí)代誕生的所有民族企業(yè)一樣，參與著建設(shè)祖國(guó)的每一個(gè)重要時(shí)刻：持續(xù)助力亞運(yùn)及國(guó)家體育事業(yè)發(fā)展、大力支持中國(guó)航天事業(yè)、助力中國(guó)登山隊(duì)攀登珠峰及南極科考......我們發(fā)掘品牌血脈，將健力寶“含氣型運(yùn)動(dòng)飲料”中的“氣”詮釋為具有時(shí)代穿透力的“中國(guó)氣”，以此為主線來(lái)講述健力寶與中華民族40年來(lái)的高光時(shí)刻，引發(fā)國(guó)民共情共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
1. 打造一支0實(shí)拍AIGC影片《1984中國(guó)氣》
在有限的制作預(yù)算下，為了還原40年間的宏大敘事，我們和健力寶一致決定采用“0實(shí)拍AI生成影像”的方式進(jìn)行制作。同時(shí)，為了對(duì)抗AI生成的不確定性，我們結(jié)合傳統(tǒng)影視制作流程，除AI藝術(shù)家外，加入了專業(yè)影視導(dǎo)演及后期制作團(tuán)隊(duì)，用創(chuàng)新工作流控制方式，確保AIGC能高準(zhǔn)確性、無(wú)偏差地生成預(yù)設(shè)畫面用創(chuàng)新工作流控制方式創(chuàng)作出全AIGC廣告影片。
整條影片從風(fēng)起云涌的1984年開(kāi)始，再現(xiàn)40年間健力寶陪伴一代又一代人創(chuàng)造的歷史高光時(shí)刻。同時(shí)通過(guò)劇情場(chǎng)景的共創(chuàng)及彩蛋的植入，逐一展現(xiàn)民族品牌們的里程碑時(shí)刻，致敬40年來(lái)每一個(gè)爭(zhēng)氣向上的中國(guó)人，引發(fā)全年齡段群體的共情共鳴。
2. 一個(gè)由40+民族品牌組成的「打氣聯(lián)盟」
在傳播資源有限的情況下，我們?cè)俅蝿?chuàng)新，采用“合作品牌KOL化”的傳播策略，通過(guò)“內(nèi)容共創(chuàng)”的形式，聯(lián)合伊利、立白、比亞迪、百麗、鄂爾多斯、科大訊飛、鴻星爾克等40+民族品牌加入，組成“打氣聯(lián)盟”聲量圈，形成強(qiáng)大的品牌合力，共同講述“中國(guó)氣”的故事。
在奧運(yùn)前夕，健力寶攜手人民網(wǎng)及“打氣聯(lián)盟”共同發(fā)布《1984中國(guó)氣》影片，并創(chuàng)作聯(lián)合海報(bào)，秀出屬于自己品牌的“中國(guó)氣”，為#一起打出中國(guó)氣#共同發(fā)聲，生動(dòng)地詮釋了 “中國(guó)氣” 的內(nèi)涵。通過(guò)「打氣聯(lián)盟」的聯(lián)合行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并借助各品牌的粉絲群體和影響力渠道，擴(kuò)大了活動(dòng)影響范圍，將傳播勢(shì)能最大化，強(qiáng)化了各圈層用戶對(duì)民族品牌的認(rèn)同感，引發(fā)漣漪式共情共鳴，向世界展示中國(guó)品牌的溫度與情懷。
3. 一條攜手40+民族品牌霸屏的「打氣之路」
《1984中國(guó)氣》影片上線同日傍晚，健力寶攜手40+民族品牌霸屏高流量和高關(guān)注度的城市地標(biāo)，共造一條“打氣之路”。在杭州延安路商圈，從街頭至街尾五大巨幕聯(lián)動(dòng)，形成了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，掀起一場(chǎng)高燃的“紅色熱浪”，從線上到線下全面引發(fā)關(guān)注討論。
4.一套“中國(guó)氣罐”限定禮盒
將“中國(guó)氣”的獨(dú)特精神內(nèi)核凝聚在罐身，上線“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”等主題氣罐及限定禮盒，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，鼓勵(lì)每個(gè)用戶挑選和曬出屬于自己的“中國(guó)氣”，幫助品牌力和銷售力雙提升。
【結(jié)果與影響】
我們對(duì)品牌進(jìn)行探索和挖掘，通過(guò)創(chuàng)新制作工藝的AIGC手段生動(dòng)地展現(xiàn)了品牌的獨(dú)特的“內(nèi)核”精神。運(yùn)用“合作品牌KOL化”創(chuàng)新資源互換與共創(chuàng)的傳播策略， 攜手40+民族品牌組成「打氣聯(lián)盟」，在線上為#一起打出中國(guó)氣#話題進(jìn)行全網(wǎng)造勢(shì)發(fā)聲，線下共同打造「打氣之路」，擴(kuò)大話題聲量圈，放大戰(zhàn)役勢(shì)能。
此外，本活動(dòng)受到人民網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、新華網(wǎng)、南風(fēng)窗、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等權(quán)威媒體及食品飲料行業(yè)媒體的主動(dòng)報(bào)道，明星藝人岳云鵬、張凌赫也紛紛下場(chǎng)打氣助力，吸引粉絲群體快速響應(yīng)，掀起了全民 “一起打出中國(guó)氣” 的熱潮。
在0 KOL購(gòu)買合作情況下，成功邀請(qǐng)40+民族品牌共同發(fā)聲，項(xiàng)目最終達(dá)成：2.7億+全網(wǎng)曝光量；1900W+全網(wǎng)互動(dòng)量；1890W+視頻播放量；220%超出既定KPI。
在2024年國(guó)慶節(jié)點(diǎn)，健力寶攜手50+民族品牌將“打氣之路”擴(kuò)散至廣州、西安、石家莊、太原、杭州和鄭州六大城市，在高鐵站及10000場(chǎng)院線高燃上線AIGC影片《中國(guó)氣》。
#一起打出中國(guó)氣#主題正逐漸成為健力寶與國(guó)民共情共鳴的長(zhǎng)效IP，持續(xù)為健力寶的品牌力和銷售力增長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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1. 借天時(shí) - 借奧運(yùn)做品牌relaunch 2. 巧秒關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 - 將國(guó)人民族自豪感與有汽的產(chǎn)品通過(guò)各種情感的“氣”融合 3. 低成本傳播放大（國(guó)牌支持） -
有突出和有辨識(shí)度的品牌資產(chǎn)，明確的品牌表達(dá)，aicg的創(chuàng)新元素，不錯(cuò)
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很大氣的制作，aigc的引入復(fù)愿1984的場(chǎng)景，執(zhí)行品質(zhì)不錯(cuò)。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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能把這么多品牌聯(lián)合起來(lái)就不是一件簡(jiǎn)單事。而且品牌格局不再是自我宣傳，而是一起發(fā)聲。這才是中國(guó)品牌的團(tuán)結(jié)之力 -
在極卷的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中，作為投入有限且無(wú)官方身份卻有底蘊(yùn)有故事的民族品牌，巧妙地找到了四兩撥千斤的公關(guān)事件營(yíng)銷新解法。
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近期AIGC中看到的亮眼創(chuàng)意，傳播策略多元整合，文化上國(guó)民共鳴強(qiáng)烈
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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非常完整的一次大campaign -
營(yíng)銷渠道上結(jié)合了技術(shù)創(chuàng)新、品牌合作-多民族品牌齊發(fā)力、線上線下聯(lián)動(dòng)等多種策略 -
這波整合營(yíng)銷打出了現(xiàn)代中國(guó)氣
技藝單元-視頻制作類
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AI訓(xùn)練的很精準(zhǔn)
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為情懷和高杠桿的方式點(diǎn)歌贊 -
主題概念和產(chǎn)品還是比較契合的，在傳播中能和眾多品牌聯(lián)合，還是比較合理且有新意的
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