最不能論資排輩的，就是廣告行業(yè)。

老與新？大與??？規(guī)模等于安全？
真正的地位從不需要資歷背書，也不在乎這些。

新，從來(lái)不是劣勢(shì)。

因?yàn)樗馕吨?br/>沒(méi)有歷史，就沒(méi)有慣性；
沒(méi)有固化的結(jié)構(gòu)，就沒(méi)有冗長(zhǎng)的流程；
沒(méi)有被反復(fù)驗(yàn)證的代表作，就代表一切皆有可能。

以作品作為唯一的交付標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)創(chuàng)意的純粹熱情，以自我差異性的思辨，清晰地講清楚“我是誰(shuí)”。

從“為什么還在做廣告”，到“我想做一家什么樣的廣告公司”，他們考慮的，一直都是“我”。

2025 數(shù)英獎(jiǎng) · DAOY 年度獎(jiǎng)三家獲獎(jiǎng)的新銳代理商，自此而來(lái)。

以下，是他們的故事。

 01 
 Ma'nifesto 
十年之后我還是喜歡新銳

企業(yè)主頁(yè)

很多人是先認(rèn)識(shí)馬吐蘭，才知道 Ma'nifesto。

她在小紅書上不太發(fā)工作，日常表達(dá)占多數(shù)，甚至有點(diǎn)隨意。不經(jīng)修飾，反而讓人產(chǎn)生一種具體的感覺——她對(duì)自己在做什么，有清楚的覺察和清醒的認(rèn)知。

這種清楚，并不是一開始就有。

創(chuàng)業(yè)第一年，她以為很輕松，每次只接三個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)籌備、一個(gè)執(zhí)行、一個(gè)收尾，業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)井然有序。但到第二年，節(jié)奏開始失控，項(xiàng)目變大變多，時(shí)間被不斷切碎，人被推著往前走。

在一次次“早知如此”的懊惱中，她慢慢對(duì)“選不選”有了更清晰的判斷。

會(huì)錯(cuò)過(guò)的，就不是好機(jī)會(huì)。

變化，很快延伸到公司。

“機(jī)會(huì)”是個(gè)很有誘惑力的詞。比稿是機(jī)會(huì)，大客戶是機(jī)會(huì)，曝光也是機(jī)會(huì)，總有個(gè)“萬(wàn)一呢”。剛創(chuàng)立的Ma'nifesto一樣搖擺過(guò)。

有一次，對(duì)方付了比稿費(fèi)，馬吐蘭到現(xiàn)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，底下坐著的不是做決定的人，有人甚至全程在刷手機(jī)。提案結(jié)束后，有個(gè)人問(wèn)：“我不理解你們?yōu)槭裁床惶嵋粋€(gè)idea，而是提3個(gè)？”

她當(dāng)場(chǎng)回道：“那你們?yōu)槭裁床徽?qǐng)一家公司來(lái)提案，而是請(qǐng) 8 家呢？”

此后，猶豫變少了，拒絕比稿次數(shù)變多了。

不為任何自己不贊同的價(jià)值觀妥協(xié)

比稿不是關(guān)鍵，在于能夠?qū)υ?。他們沒(méi)有進(jìn)入那種需要反復(fù)比較的流程，信任往往在更早時(shí)候就已經(jīng)確認(rèn)。

Ma'nifesto的工作方式逐漸成型，客戶不分大小，只有兩類：

一類是專業(yè)的，品味一致，彼此可以對(duì)話、協(xié)作；
一類是信任你的，不以自我偏好為轉(zhuǎn)移，把判斷交給你，相信你能做出消費(fèi)者喜歡的東西。

“主要還是看，這個(gè)問(wèn)題我們能不能解決。”

用專業(yè)贏得尊重，是Ma'nifesto一直強(qiáng)調(diào)的。很多人把專業(yè)理解為“做得好”，不過(guò)，真正讓Ma'nifesto成立的，是知道自己“能做什么、不做什么”。而這本身就是專業(yè)的一部分，要求你清楚自己的能力，也清楚自己的邊界。

在馬吐蘭看來(lái)，解決問(wèn)題有不同層次：

商業(yè)問(wèn)題，關(guān)乎公司長(zhǎng)板。
創(chuàng)意和品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的同時(shí)，用最簡(jiǎn)單、最淺的語(yǔ)言讓更多人知道，同時(shí)“帶有一點(diǎn)社會(huì)意義”，這是他們?cè)谝獾模?/p>

應(yīng)急問(wèn)題，考驗(yàn)反應(yīng)速度和專業(yè)儲(chǔ)備。
客戶拋一個(gè)問(wèn)題，能立刻回答；面對(duì)新需求，能給出可落地的解決方案，這是Ma'nifesto能做的。

面對(duì)“功能性飲料要出圈”的需求，他們用了點(diǎn)輕量化的小技巧

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

判斷穩(wěn)定后，很多原本被反復(fù)討論的問(wèn)題，反而簡(jiǎn)單了。

比如作品。

馬吐蘭說(shuō)，“我們對(duì)個(gè)人作品沒(méi)什么執(zhí)念?！?/p>

創(chuàng)意只是路徑，并非目的。當(dāng)路徑不再唯一，風(fēng)格也就不再重要。在Ma'nifesto，不強(qiáng)調(diào)風(fēng)格、不執(zhí)念作品、不迷信創(chuàng)意，沒(méi)有什么是一定需要堅(jiān)持的——除了一定要“新”。

新銳，就是總會(huì)有一些新的東西，保持自己的銳氣、敏銳的感覺，永遠(yuǎn)有鋒芒。

我喜歡十年之后還是新銳，它會(huì)讓我感覺永遠(yuǎn)走在前端。

——馬吐蘭

過(guò)去兩年，Ma'nifesto幾乎不自我重復(fù)。UGC、動(dòng)畫、實(shí)拍……形式不斷變化；抽象的、大氣的、走心的表達(dá)，都在嘗試范圍內(nèi)。

聊天中我們問(wèn)到公司的代表作。馬吐蘭表示都很喜歡，“篩選進(jìn)來(lái)的客戶都是能做出好結(jié)果的”，從個(gè)人角度選，可能會(huì)是《永不失色的她》。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，阿里云用AI技術(shù)修復(fù)了歷史上光輝的女性時(shí)刻。項(xiàng)目先鋒銳氣，觀點(diǎn)鮮明。馬吐蘭給出的理由卻是，因?yàn)椤皳碛幸欢稳シ侵夼钠慕?jīng)歷”。

“除開客戶出街的作品，跟所有參與的人一塊相處的經(jīng)歷，也是作品。它是我們?nèi)松囊徊糠帧！?/strong>

感性由心，并不只是性格使然。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更像是一種工作方式：保持對(duì)生活的感知，把情緒、經(jīng)驗(yàn)、觀察帶入項(xiàng)目中，“充滿愛、愉悅的體驗(yàn)，會(huì)在作品里看出來(lái)。”

這類對(duì)過(guò)程的在意，其實(shí)和前面的判斷一致，你是否清楚自己在做什么，也會(huì)進(jìn)入結(jié)果本身。

招人上，標(biāo)準(zhǔn)收得相對(duì)理性。

過(guò)去，她也會(huì)被一些靈氣和表達(dá)打動(dòng)，“大家凈整一些很情感的東西，一時(shí)讓我迷了眼?！焙髞?lái)發(fā)現(xiàn)，并不總是有效，“我現(xiàn)在已身受重傷?！?/p>

現(xiàn)在，馬吐蘭更想招一個(gè)“誠(chéng)實(shí)的人”。

能正確看待自己的人，知道自己現(xiàn)階段在哪里，關(guān)于“現(xiàn)在有什么，我能給你什么，我想要什么”都很清晰的人。不自視甚高，也不過(guò)度貶低自己。

當(dāng)一個(gè)人對(duì)自己足夠誠(chéng)實(shí)，才會(huì)有自知之明；有自知之明，才知道一個(gè)問(wèn)題自己能不能解決。如此，才能達(dá)成“用專業(yè)贏得尊重”。

Ma'nifesto創(chuàng)立時(shí)的目標(biāo)，是“做中國(guó)最好的創(chuàng)意公司”。
第三年，這個(gè)目標(biāo)還在。

但馬吐蘭告訴我們，“最好”的含義變了。

最好，不一定是做出最好的作品，也不一定是最大。但是它一定是在某種程度上能成為特殊的存在，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)留下一個(gè)被人記住的東西。

同時(shí)，每一個(gè)人在里面感到幸福，證明廣告人的價(jià)值是存在的，不是以價(jià)格或人力去衡量。

她的角色，也在過(guò)程中發(fā)生了變化。過(guò)去，多從創(chuàng)意出發(fā)判斷；現(xiàn)在，她會(huì)在為結(jié)果負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，給團(tuán)隊(duì)留出空間，“更加開闊和包容一些可能性”。

下一個(gè)三年，Ma'nifesto希望有更多認(rèn)可這個(gè)理念的人進(jìn)來(lái)。

她的表達(dá)依然直接：

“不用我管，扎扎實(shí)實(shí)做好自己的事情。我就希望大家真正有能力被客戶尊重，而不是要來(lái)的尊重?！?/strong>

02
 frankly 揚(yáng)言 
一家三無(wú)公司，我們還在創(chuàng)造

企業(yè)主頁(yè)

（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)）北京有18萬(wàn)家廣告公司。
多一家少一家本來(lái)沒(méi)什么好說(shuō)的。

但揚(yáng)言的故事有點(diǎn)生猛。

第一個(gè)項(xiàng)目就入選周精選，
憑借這一個(gè)項(xiàng)目在數(shù)英進(jìn)入行業(yè)的討論視野；
憑借幾張海報(bào)撬動(dòng)了幾十萬(wàn)閱讀量和可觀的粉絲量。
憑借無(wú)處安放的創(chuàng)造力，愣是在“三無(wú)領(lǐng)域”中被更多人看到。

“三無(wú)”指的是沒(méi)背景、沒(méi)名氣、沒(méi)客戶。2024年，楊育佳三個(gè)條件一個(gè)不占，還是把公司開了。只因做了十年廣告之后覺得“現(xiàn)在上班這事挺無(wú)趣的”。

客觀上，當(dāng)時(shí)不是最佳創(chuàng)業(yè)時(shí)期。楊育佳深有體感，傳播越來(lái)越碎片化，公司里接手的項(xiàng)目越來(lái)越細(xì)碎，創(chuàng)意之路到了瓶頸期。

這對(duì)大公司而言，是轉(zhuǎn)型難題，但楊育佳看到了行業(yè)的B面。多元的傳播渠道，拆出更細(xì)分的項(xiàng)目形式，這意味著新的市場(chǎng)空間，更多樣的客戶合作和更聚焦的廣告問(wèn)題。總有些縫隙，是留給新種子的，對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，反而是機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這是他后面實(shí)踐中感悟到的。當(dāng)初創(chuàng)業(yè)，全憑一腔熱情。

創(chuàng)業(yè)之前，各位都是總監(jiān)級(jí)別以上

他說(shuō)，“做廣告本身是有一種快樂(lè)的、有創(chuàng)造性的工作，如果很難追求到這種快樂(lè)，與其疲于奔命，不如自己開一條新路?！?/strong>

路怎么走沒(méi)想好，但有一種沖動(dòng)，他想證明自己所相信的創(chuàng)意之道。

“坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然?！边@句經(jīng)典名言寫在公司介紹的第一欄，因?yàn)樗麑?duì)“坦白”有自己的理解——

坦白，首先意味著真誠(chéng)。

他相信“創(chuàng)作是真實(shí)的，簡(jiǎn)單直接的表達(dá)最沖擊人心”，不用標(biāo)簽理解消費(fèi)者，活生生的人、真實(shí)的生活經(jīng)歷才會(huì)觸發(fā)真洞察；

他希望，他的公司給人一種真實(shí)的感覺。

當(dāng)big idea、大制作成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)答案的時(shí)候，當(dāng)一個(gè)tvc、整合營(yíng)銷才能稱為一個(gè)正式項(xiàng)目的時(shí)候，他內(nèi)心有一股執(zhí)拗，“有人認(rèn)為海報(bào)就是物料，文案就是俏皮話，只因內(nèi)心不相信它們有用。我們想去證明不是這樣的?！?/p>

結(jié)果，“坦白說(shuō)”系列一發(fā)布，就獲得了諸多好評(píng)，還為他們帶來(lái)了第一個(gè)客戶。“尾款說(shuō)”在業(yè)內(nèi)小火一波。

上班心語(yǔ)、搬家物語(yǔ)、年終閑話，都是從自己身上挖出來(lái)的東西，也是他們擅長(zhǎng)的內(nèi)容表達(dá)。“雖然不是商業(yè)化作品，但至少某種程度上能展現(xiàn)公司的洞察、觀點(diǎn)表達(dá)能力”。

數(shù)英網(wǎng)友：好家伙，句句扎心

廣告的要素：語(yǔ)言、設(shè)計(jì)、說(shuō)話，都占一個(gè)“言”。所有傳播都可以說(shuō)是揚(yáng)“言”。

不管用什么表達(dá)方式，廣告本質(zhì)是通過(guò)傳播提升差異化。揚(yáng)言，通過(guò)內(nèi)容，讓市場(chǎng)看到了它的特別。

“坦白”還有另外兩個(gè)層面，都關(guān)乎溝通。

一個(gè)是對(duì)內(nèi)，說(shuō)真話，不做創(chuàng)意老好人，敦促做出正確的創(chuàng)意決策。業(yè)內(nèi)流傳“不做創(chuàng)意殺手”的原則，用“yes and”去激發(fā)更多創(chuàng)新，但也容易走入反方向：為了一團(tuán)和氣，做出一個(gè)大家都說(shuō)好、實(shí)則內(nèi)心不認(rèn)可的決定。

一個(gè)是對(duì)外，希望項(xiàng)目不要變成修飾吹捧的過(guò)程，盡量想清楚自己的問(wèn)題，切中要害，有限的預(yù)算能夠精準(zhǔn)地花到解決問(wèn)題上。

我們也知道，曲意逢迎和自欺欺人在所難免。但我們想盡可能朝真實(shí)的方向努力。

當(dāng)你選擇不做什么，品牌就顯影了。揚(yáng)言迎來(lái)了第一位客戶川娃子，和一份坦誠(chéng)的brief——?jiǎng)衲贻p人好好吃飯。純情感關(guān)懷，甚至可以不帶產(chǎn)品點(diǎn)。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

策略層面，楊育佳坦言，“好好吃飯”和佐餐吃燒椒醬看上去是有點(diǎn)不匹配的。但客戶赤誠(chéng)又確實(shí)存在。于是“好好吃飯”被落在具象的場(chǎng)景中?！拔覀兿胫v的是，相對(duì)于忙起來(lái)就不吃或應(yīng)付了事，你為吃飯還準(zhǔn)備了自己喜愛的口味，這就是好好吃飯”。

創(chuàng)意上，揚(yáng)言選擇用輕巧的方式做關(guān)愛主題，包括外婆的形象，“雖然是不厭其煩為你好，但不往苦情方向走”，放大話題的可傳播性。

在小紅書，同樣受歡迎

盡管它在站內(nèi)的熱度不俗，但楊育佳認(rèn)為有“同行抬愛、鼓勵(lì)的成分”，坦然接受所有的批評(píng)與鼓勵(lì)，承認(rèn)自身仍有不足。

在揚(yáng)言看來(lái)，坦白不是道德標(biāo)榜，更是一套務(wù)實(shí)的做事方式——誠(chéng)實(shí)面對(duì)、減少內(nèi)耗、做出有效的東西。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，楊育佳認(rèn)為“廣告是一種很大的資源浪費(fèi)”，而創(chuàng)意是可以減少浪費(fèi)的手段。但偏偏創(chuàng)意在很多時(shí)候被忽視，甚至直接被資源本身替代了?，F(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)給了他驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。

以上這些項(xiàng)目印證了簡(jiǎn)單直接的溝通有用，印證了好內(nèi)容能帶來(lái)信任，印證了小成本也能出圈，同時(shí)證明了揚(yáng)言具備“在有限成本里把事情做好”的能力。

尤其經(jīng)過(guò)去年的實(shí)踐后，他更篤定了公司的價(jià)值——用內(nèi)容提高表達(dá)效率。

在有限的成本里，通過(guò)創(chuàng)意和洞察，達(dá)到超出預(yù)算的效果，盡可能減少浪費(fèi)，把小活干出不錯(cuò)的品質(zhì)。

——楊育佳

此外，揚(yáng)言會(huì)“做點(diǎn)好玩的東西”來(lái)安放創(chuàng)造力，作為維持表達(dá)能力的一種方式。

做過(guò)紅包，叫“手頭有點(diǎn)緊”，是異形小手形狀，塞錢進(jìn)去要摳開手指才能取出來(lái)——反映當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下大家手頭緊的現(xiàn)狀，“我雖然不容易，但錢還是給你了”。

做過(guò)福字，設(shè)計(jì)成吸氣的形態(tài)，寓意吸納周邊的福氣。做過(guò)手機(jī)支架，用正反字設(shè)計(jì)，怎么轉(zhuǎn)“財(cái)”都是向上的。

評(píng)論區(qū)都是：什么時(shí)候上鏈接

“不管怎樣，還是愿意做廣告”。

他們強(qiáng)調(diào)，這份“愿意”不只是一個(gè)態(tài)度，還是一種能力——從創(chuàng)意中找到快樂(lè)的本事。即便活不大，但楊育佳內(nèi)心殷實(shí)，“看著自己公司一點(diǎn)一點(diǎn)建立起來(lái)，本身就是一種創(chuàng)造”。

回顧過(guò)去一年，揚(yáng)言亮出自己的真本事，用真誠(chéng)的內(nèi)容吸引客戶，用不浪費(fèi)的方式做創(chuàng)意，在有限的預(yù)算里追求言之有物。同時(shí)迎來(lái)回響，公司從默默無(wú)聞到有人問(wèn)津，“穩(wěn)中向好”，一步步走向正軌。

今年年初，他們還去景德鎮(zhèn)找?guī)煾的罅艘粋€(gè)小獎(jiǎng)杯，起名大膽?yīng)?。楊育佳給它想了一張海報(bào)，文案是：開一家新公司需要勇氣，選擇一家也是。他們計(jì)劃，如果下一個(gè)客戶合作成功，就把這個(gè)獎(jiǎng)?lì)C出去——表?yè)P(yáng)人家大膽選擇了他們。

話說(shuō)得不卑不亢，有點(diǎn)像揚(yáng)言給自己的定位：不是頂級(jí)，不是天才，是“靠譜，交給我會(huì)放心”。廣告?zhèn)鞑](méi)有人能保證一定能火，但他們自信“產(chǎn)出的東西一定不差”。

對(duì)于公司未來(lái)，揚(yáng)言同樣沒(méi)有強(qiáng)求的五年目標(biāo)，只是希望“在這個(gè)流動(dòng)的過(guò)程里，把握住自己的初心”，也相信，“今年一定會(huì)更好”。

03
 不著急創(chuàng)意 
當(dāng)一家廣告公司把AI變成核心能力

企業(yè)主頁(yè)

比創(chuàng)建一個(gè)廣告公司更難的是，重新定義一家廣告公司。

廣告行業(yè)過(guò)去十年，其實(shí)一直在被“顛覆”。社交媒體的出現(xiàn)、短視頻的崛起、KOL的興起、效果廣告的沖擊……但最核心的生產(chǎn)方式始終沒(méi)變：公司養(yǎng)人，人做創(chuàng)意，創(chuàng)意換錢。

隨著AI爆發(fā)，一些新模式有機(jī)會(huì)生長(zhǎng)出來(lái)。牛楠溪和趙銳穎創(chuàng)立的不著急創(chuàng)意選擇了一種“廠牌模式”的新組合方式。

他們不試圖把能力全部留在公司內(nèi)部，而是反過(guò)來(lái)，把外部的創(chuàng)作資源接進(jìn)來(lái)，重新組織。在這個(gè)邏輯上，不著急創(chuàng)意不再是一支生產(chǎn)單一風(fēng)格內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，而是一個(gè)調(diào)度創(chuàng)作能力的平臺(tái)。

2024年，聯(lián)合12位藝術(shù)家繪制AI藝術(shù)長(zhǎng)卷，為祖國(guó)慶生；去年年初，不著急創(chuàng)意引進(jìn)4位視覺藝術(shù)家，從剪紙、插畫、字體創(chuàng)作到AIGC，覆蓋視覺表達(dá)的黃金象限；隨后，啟動(dòng)「AI100計(jì)劃」，以集結(jié)100位深耕廣告與AI視頻領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者為目標(biāo)，吸納不同風(fēng)格、不同領(lǐng)域的能人。

如今進(jìn)度條過(guò)半，平臺(tái)面貌逐漸清晰。

這種模式對(duì)客戶的價(jià)值在于靈活性。面對(duì)越來(lái)越多元、越來(lái)越細(xì)分的需求，單一團(tuán)隊(duì)很難覆蓋所有的風(fēng)格和類型，也很難持續(xù)追趕AI工具的變化。但通過(guò)連接不同創(chuàng)作者，他們可以在項(xiàng)目來(lái)的時(shí)候，為其匹配最合適的“AI導(dǎo)演”。

我們希望把每種風(fēng)格都鏈接給需要這種風(fēng)格的客戶。

——牛楠溪

另一方面，這個(gè)模式對(duì)創(chuàng)作者同樣成立。

“藝術(shù)家之所以是藝術(shù)家，就是有自己明確的思維體系和想法。你想改變他，很難?！迸c其在同一個(gè)團(tuán)隊(duì)里反復(fù)磨合，不如讓每個(gè)人做自己擅長(zhǎng)的事。根據(jù)客戶需求匹配個(gè)人風(fēng)格，不用溝通內(nèi)耗，能力得到發(fā)揮，也有經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

正是這種雙向成立的結(jié)構(gòu)，讓不著急創(chuàng)意能站在一個(gè)特殊的位置：比傳統(tǒng)廣告公司，他們更深入制作；比制作公司，他們又前置了一點(diǎn)策略思考。

這個(gè)差異是AI帶給他們的，也是他們主動(dòng)選擇的結(jié)果。

2023年底，兩位廣告人決定創(chuàng)業(yè)。在這之前，牛楠溪在公司負(fù)責(zé)和客戶對(duì)接，趙銳穎是創(chuàng)意出身，創(chuàng)過(guò)業(yè)。兩人認(rèn)識(shí)很久，那段時(shí)間經(jīng)常約飯聊天，聊出同一個(gè)感受：如果按照傳統(tǒng)廣告公司的模式創(chuàng)業(yè)，很難形成明顯差異。

AI提供了一種新路徑?！?3年底那會(huì)兒，midjourney開始火起來(lái)，”牛楠溪說(shuō)，“雖然當(dāng)時(shí)AI應(yīng)用還不成熟，但我們相信這個(gè)東西進(jìn)步會(huì)很快。如果能在這個(gè)起步階段入場(chǎng)，可能會(huì)有一個(gè)先發(fā)機(jī)會(huì)。”

他們賭對(duì)了。兩年后，AI的應(yīng)用發(fā)展速度遠(yuǎn)超多數(shù)人預(yù)期，創(chuàng)意生產(chǎn)的方式漸進(jìn)重塑。但比入場(chǎng)早更重要的是，他們想清楚了一件事：AI不僅僅是一個(gè)工具，而是一種重新組織創(chuàng)意生產(chǎn)的方式。

這種理解，體現(xiàn)在他們具體的工作流程里。相比把AI當(dāng)作輔助工具，在不著急創(chuàng)意的項(xiàng)目中，創(chuàng)意發(fā)想、內(nèi)容生成、后期制作，AI幾乎貫穿了整個(gè)創(chuàng)作階段。

三個(gè)AI讓創(chuàng)意更有趣的項(xiàng)目

但在團(tuán)隊(duì)看來(lái)，AI并不是創(chuàng)意的主導(dǎo)者，“AI像一個(gè)模塊化的供應(yīng)商，效率特別高，還任勞任怨?！彼麄兏敢獍堰@種關(guān)系形容為：“人是導(dǎo)航者，AI是執(zhí)行者?！?/strong>AI快速生成大量視覺可能性，而創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)則在這些可能性中不斷篩選、調(diào)整和收束方向。

這套分工，構(gòu)成了他們對(duì)客戶最核心的價(jià)值判斷。趙銳穎總結(jié)，AI解決效率問(wèn)題——快速產(chǎn)出、快速響應(yīng)、所言即所得，人解決品質(zhì)問(wèn)題——把控、精修、確保符合品牌基因。兩者合在一起，給客戶一個(gè)確定性的結(jié)果。

當(dāng)AI興起時(shí)，客戶為它買單，可能帶有嘗試和噱頭的成分。但現(xiàn)在，更重要的是交付的確定性，“能不能穩(wěn)定產(chǎn)出符合品牌需求的內(nèi)容?！?/p>

康師傅是個(gè)典型。項(xiàng)目需要在不同城市快速定制大量?jī)?nèi)容，有統(tǒng)一框架，也有差異表達(dá)。這類“同一起點(diǎn)、多元分支”的需求，用傳統(tǒng)方式執(zhí)行成本很高，但AI可以高效完成；雀巢冰淇淋也是，實(shí)拍時(shí)冰淇淋融化太快，很難抓鏡頭，AI生成解決了這個(gè)物理世界解決不了的問(wèn)題。

還有此前的100個(gè)寶藏家鄉(xiāng)之潮汕站、安慕希AI短劇等各具特色的創(chuàng)意滿足客戶多元需求。這些項(xiàng)目之所以成立，也依賴于他們背后的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，讓不同風(fēng)格的能力，可以被快速調(diào)用。

這種方式還改變了創(chuàng)意人員的工作結(jié)構(gòu)。

過(guò)去，一個(gè)有才華的創(chuàng)意人往往需要投入大量時(shí)間在執(zhí)行和反復(fù)修改上，而現(xiàn)在，AI可以承擔(dān)其中大量重復(fù)性的工作，人類只需要專注最關(guān)鍵的判斷。

在不著急創(chuàng)意看來(lái)，經(jīng)驗(yàn)、審美累積的判斷力才是使用AI的分水嶺。廣告行業(yè)是高度定制化的，讓AI完全滿足不同品牌方的需求很難。指令下達(dá)本身，包含了太多的前期思考和串聯(lián)，深度洞察、品牌角色、溝通場(chǎng)景，這些都需要人來(lái)評(píng)判。人負(fù)責(zé)想清楚要什么，AI負(fù)責(zé)把想法變成看得見的東西。

聯(lián)合剪紙匠人楊博杰創(chuàng)作的新年海報(bào)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

在效率之外，他們同樣強(qiáng)調(diào)“不著急”的價(jià)值。

AI可以讓流程變快，讓客戶看到可能性，但核心創(chuàng)意的打磨仍然需要時(shí)間，不能為了效率犧牲內(nèi)容的溫度。

比如給孩子看的抖音科學(xué)課、新年海報(bào)展示了技術(shù)因?yàn)槿祟惖膶徝栏弦粚訕?；年?a href="http://m.hygysj.cn/projects/334718.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">《回家的路》，更強(qiáng)調(diào)情感洞察與百度地圖功能的絲滑融合。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

如何在速度與質(zhì)量之間找到平衡，是他們持續(xù)在做的事情。

當(dāng)被問(wèn)及，“三年后，希望不著急創(chuàng)意被記住的是什么？”

他們給出兩個(gè)答案：
第一個(gè)是“好的內(nèi)容”，因?yàn)閺V告人第一位的永遠(yuǎn)是作品；第二個(gè)是廠牌模式能跑起來(lái)。

至于風(fēng)格？

風(fēng)格屬于合作藝術(shù)家的，而不是這家公司本身。

寫在最后

我們向往新，

不僅僅是因?yàn)槟莻€(gè)永遠(yuǎn)處于“進(jìn)行時(shí)”的、自我更新的過(guò)程。還有一種拒絕熄滅的熱情。

少年的眼睛總是冒著光的。

Ma'nifesto始終用專業(yè)贏得尊重，力求讓廣告人本身的價(jià)值歸位；
揚(yáng)言說(shuō)“不想疲于奔命，那就自己闖出一條新路”，以內(nèi)容立言；
不著急創(chuàng)意抱著還有什么可能性的想法，走到了廣告與制作的中間位；

生命的鮮活，從來(lái)不是一個(gè)凝固的完成態(tài)。

他們的存在，也匯聚成一個(gè)答案：

廣告行業(yè)，依然還有很多種活法。

廣告，依然值得我們?nèi)绱顺嗾\(chéng)地投入其中。