創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銅）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
營銷單元-跨界營銷類（銀）
技藝單元-美術(shù)類（金）
技藝單元-視頻制作類（銀）
公益單元-公益類（入圍）
Background
2011年2月20日，淘寶網(wǎng)終身認(rèn)養(yǎng)了一只六個(gè)月大的熊貓，經(jīng)過上萬淘寶會員的投票，最終取名為“淘淘”。淘淘不是一只普通的大熊貓，它是人類第一只成功野化放歸自然的大熊貓。它的母親叫草草，是全球首只野外引種成功的大熊貓。2012年10月11日，在媽媽兩年的親自野訓(xùn)后，淘淘被成功野放到四川栗子坪自然保護(hù)區(qū)。經(jīng)過十幾年大自然的磨礪和適應(yīng)，淘淘成為了那片山野的“熊王”，并在2024年被發(fā)現(xiàn)，淘淘可能存在潛在后代，成為人類野放史上第一只有子孫延續(xù)的大熊貓，為大熊貓群體擺脫“瀕危物種”的稱號做出了巨大貢獻(xiàn)。
Brief
2025年1月17日是中國大熊貓保護(hù)日，淘寶想借淘淘可能喜當(dāng)“外公”的里程碑式事件，聯(lián)合品牌、公益組織，一起為野生大熊貓棲息地的建設(shè)助力，希望Heaven&Hell找到一個(gè)新穎有趣的創(chuàng)意切入點(diǎn)來發(fā)起一波campaign，通過線上線下等任何形式都無妨，只要能吸引用戶關(guān)注，一起履行公益皆可。
項(xiàng)目從24年的九月初就開始了，前前后后提了很多不同方向的方案，最后我們決定用皮影戲的形式把淘淘的故事演繹出來，同時(shí)邀請為黑神話悟空游戲中無頭僧人橋段配樂的熊竹英老師把淘淘的故事唱出來，也很湊巧地發(fā)現(xiàn)，“熊竹英”這個(gè)名字和這次項(xiàng)目的關(guān)鍵信息高度匹配。
《淘淘的竹跡》
中英文歌詞
臥龍鎮(zhèn)，核桃地，淘淘出生在這里
Wolong Town, Hetao Land, is where TaoTao was born.為了野放好適應(yīng)，媽媽（草草）教技藝
To help TaoTao adept to the wild, his mother CaoCao taught him skills.直到難關(guān)闖過去，兩歲放歸栗子地
When he's able to overcome the challenges, at the age of two, TaoTao was rewilded to the field.山野虎狼常擾襲，淘淘聰明又堅(jiān)毅
Though tigers and wolves often attacked him, TaoTao was smart and brave.白天思念媽媽時(shí)，爬上山間兒哭泣
When TaoTao missed his mom, he climbed to the mountaintop and cried.要變壯，要變強(qiáng)，長大的淘淘變熊王
Stronger, tougher, TaoTao grew up to be the panda king.踏雪尋竹是日常
He often walked through the snow, looking for bamboos.桃花朵朵好運(yùn)長
He found loves along the way.當(dāng)老爸，做外公
He became father, and then grandfather.滿山熊崽記入傳奇中
TaoTao's descendants lived among mountains and fields, and he has become a legend.才懂媽媽良苦心
After having children, he finally understood the meaning of wild training from his mother.感恩沒有放棄淘淘的所有人
TaoTao is grateful for everyone who has not given up on him.
10個(gè)Key Moments
創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對淘淘相關(guān)的紀(jì)錄片及資料深入了解后，總結(jié)設(shè)計(jì)出10個(gè)重點(diǎn)畫面，其已經(jīng)概括了淘淘從被媽媽野訓(xùn)2年，野化放歸到大自然，適應(yīng)野外，可能存在子孫延續(xù)到成為一山之“王”的傳奇故事。
Outdoor
為了讓更多消費(fèi)者參與本次公益campaign，除了在線上推出動畫短片，淘寶還承包了人流量巨大的成都春熙路地鐵站，杭州龍翔橋地鐵站的數(shù)塊電子大屏，將淘淘的故事告知天下（春節(jié)期間累計(jì)覆蓋人次超400萬），借此號召大家上淘寶搜索“淘淘的竹跡”進(jìn)入會場，為大熊貓棲息地的建設(shè)注入自己的一份力量。
歡迎韓國朋友來中國看淘淘
如果問哪個(gè)國家最愛熊貓？除了中國，大部分人會想到韓國。恰逢今年是春節(jié)入世界級非遺的第一年，中韓兩國關(guān)系緩和并開放144小時(shí)免簽旅游，我們借勢把皮影戲淘淘投放到了韓國，邀約熱愛熊貓的韓國朋友春節(jié)期間來中國看熊貓，看淘淘，同時(shí)以中國非遺的視角送上春節(jié)的祝福。
創(chuàng)作花絮
在關(guān)鍵畫面的構(gòu)思和制作上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不僅結(jié)合了淘淘真實(shí)的照片，也通過深度發(fā)掘中國皮影道具史搜集到了更多可參考的視覺圖樣，同時(shí)考慮到故事的趣味性和可觀性，我們還從古今中外的經(jīng)典故事橋段中獲取靈感，融入其中。
周邊：淘淘毛絨公仔
為了吸引和激勵更多人參與進(jìn)來，Heaven&Hell還為淘淘設(shè)計(jì)了一個(gè)超級可愛的毛絨公仔，簡化設(shè)計(jì)思路來說，就是淘公仔頭套+熊貓?zhí)蕴?淘淘公仔。
材質(zhì)上，我們設(shè)計(jì)了兩款，一款是軟短毛，只有15公分高，參與活動的消費(fèi)者有機(jī)會免費(fèi)獲得。另一款則是毛氈材質(zhì)，成本更貴，體型更大，重點(diǎn)是——這款淘淘公仔是為上今年的春晚舞臺而量身定做的??！
～上～春～晚～
借勢春晚及非遺出海潮，項(xiàng)目收獲全網(wǎng)好評
用戶只要下單會場里的公益寶貝，每一份訂單都會助力籌集100萬元的公益基金，為淘淘這樣的野生大熊貓建設(shè)恢復(fù)棲息地，幫助它們以及“傘護(hù)效應(yīng)”下的更多生物改善生存環(huán)境，讓未來能誕生更多奔跑于野的“小淘淘”。
淘寶一直深耕流浪動物救助的小流浪旅舍，推出了“云喂養(yǎng)淘淘”互動小游戲，用戶可以和淘淘玩耍、喂竹子、爬樹等，感受淘淘的野培全過程，互動贏愛心抽獎，有機(jī)會抽到可愛的淘淘的玩偶公仔，還能去抽中線下包機(jī)酒見熊貓的福利。
借勢春晚同款和非遺文化出海熱度，淘淘的傳播聲量不斷擴(kuò)大，微博曝光6.8億，全平臺504家網(wǎng)媒報(bào)道，熱搜18個(gè)，#淘淘的竹跡 等相關(guān)話題增量496.5萬，直擊熊貓愛好者群體內(nèi)部和萌寵愛好者群體，熱度席卷微博、紅書、視頻號、豆瓣、知乎等多個(gè)平臺，大批網(wǎng)友評論區(qū)自發(fā)參與話題討論。
多家國內(nèi)主流媒體對項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤和報(bào)道，專注國際創(chuàng)意領(lǐng)域的權(quán)威媒體Campaign brief asia也對本次案例進(jìn)行了收錄，野生大熊貓棲息地的建設(shè)得到了更多海內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注。
項(xiàng)目亮相后，在相關(guān)內(nèi)容的社媒評論區(qū)都可以看見，網(wǎng)友對campaign的一致認(rèn)可，并且表示有被科普到，更表現(xiàn)出對淘淘限量公仔強(qiáng)烈的喜愛。
淘寶調(diào)研并搜集了無數(shù)網(wǎng)友的反饋和需求，準(zhǔn)備在小紅書和官方APP上開始售賣「淘淘公仔」，不限量，每只均價(jià)約60-70元（幾乎成本價(jià)了！）
【評論區(qū)福利】
歡迎在評論區(qū)留言互動，我們將在2月13日（周四）
隨機(jī)抽取10位幸運(yùn)用戶，送出超可愛的淘淘玩偶哦?。。?/span>
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2010年，中國大熊貓保護(hù)研究中心在臥龍核桃坪建立了專門的野化培訓(xùn)基地，采用“母獸帶仔”的培訓(xùn)方式，啟動圈養(yǎng)大熊貓的野化放歸計(jì)劃，目標(biāo)是讓大熊貓回歸自然棲息地，恢復(fù)其野外生存能力，促進(jìn)大熊貓種群的可持續(xù)發(fā)展。 這個(gè)計(jì)劃僅靠國家的財(cái)政補(bǔ)貼還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要有持續(xù)穩(wěn)定的資金投入，需要社會各界的力量參與進(jìn)來，而淘寶就是第一批參與的品牌。2011年，淘寶終身認(rèn)養(yǎng)了一只1歲大的熊貓，經(jīng)過上萬名淘寶會員的參與，取名淘淘，并于2012年成功野放。
多年來，淘寶一直關(guān)注著淘淘的一舉一動，借品牌之力為野生大熊貓棲息地建設(shè)獻(xiàn)策獻(xiàn)力。2024年，有人在熊貓的糞便中發(fā)現(xiàn)了淘淘喜當(dāng)“外公”，這可是世界第一只有子孫延續(xù)的野放大熊貓，為野生種群的復(fù)壯和遺傳多樣性提升提供了重要的科學(xué)支持。
為了鼓舞更多人參與到這個(gè)長期的公益計(jì)劃，淘寶想在2025年1月17日，中國大熊貓保護(hù)日，把淘淘的故事講給更多人聽，號召淘寶的幾百萬商家和幾千萬注冊會員一起為淘淘加油，為野生大熊貓棲息地建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。
【洞察與策略】
2024年，是中國傳統(tǒng)文化爆發(fā)的一年，先是一款中國游戲《黑神話：悟空》火遍全球。年底，中國「春節(jié)」又成功加入世界非遺名錄。一時(shí)間，非遺成為中國最火熱的熱搜話題。因此，我們想借“非遺”之勢營銷，利用淘淘的家鄉(xiāng)（四川）最具代表性的「皮影戲」作為Campaign的視覺切入點(diǎn)，把淘淘的故事演出來，唱出來，傳遍千里，家喻戶曉。
【創(chuàng)意闡述】
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的皮影戲表演要在線下舞臺進(jìn)行，固定在一個(gè)城市，不利于更多人觀看和病毒傳播。所以我們根據(jù)皮影戲的美術(shù)風(fēng)格，創(chuàng)作了一條線上觀看的動畫短片；根據(jù)淘淘的真實(shí)故事改編，用10個(gè)片段演繹淘淘從放歸到成為一山之王的傳奇故事。
為了讓短片不只能看，還能口口相傳，成為簡單易學(xué)的歌謠。我們邀請中國著名說書藝術(shù)家，曾在《黑神話：悟空》里唱過一段書的熊竹英老師，把淘淘的故事唱出來。
我們從淘淘2010年出生到2024年喜當(dāng)外公期間的大量照片中，淘淘粉絲的互動留言，淘淘的書籍，熊貓保護(hù)基地的工作人員采訪中，提取相關(guān)的信息，創(chuàng)作一段經(jīng)典的說書唱詞，然后讓熊竹英老師再根據(jù)自己的語言習(xí)慣進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終完成。我們把這條動畫短片在中國春節(jié)期間，投放到成都、杭州等人流量很多的地鐵屏上，甚至還投放到最喜歡熊貓的國家——韓國，號召他們來中國看淘淘。
【結(jié)果與影響】
《淘淘的竹跡》動畫短片播放量超過585萬次，微博曝光6.8億，全平臺504家網(wǎng)媒報(bào)道，熱搜18個(gè)，相關(guān)話題增量496.5萬，直擊熊貓愛好者群體內(nèi)部和萌寵愛好者群體，熱度席卷微博、小紅書、視頻號、豆瓣、知乎等多個(gè)平臺，大批網(wǎng)友評論區(qū)自發(fā)參與話題討論。
項(xiàng)目信息
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銅）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
營銷單元-跨界營銷類（銀）
技藝單元-美術(shù)類（金）
技藝單元-視頻制作類（銀）
公益單元-公益類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
-
好執(zhí)行，好審美，讓后來聽故事的人可以身臨其境。 -
這畫面執(zhí)行力要給高分 -
一個(gè)很好的中國故事，精致，精彩。
-
傳統(tǒng)文化加分，皮影戲的創(chuàng)意與案例質(zhì)感很棒，感覺品牌的結(jié)合稍弱。
-
賦予傳統(tǒng)文化以新的意義
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
精準(zhǔn)跳出公益營銷的常規(guī)邏輯，用皮影戲這一非遺藝術(shù)承載大熊貓?zhí)蕴缘恼鎸?shí)野化故事 —— 從臥龍出生、媽媽野訓(xùn)、兩歲放歸，到成為山野 “熊王”、繁衍后代，將 “人類野放史上第一只有子孫延續(xù)的大熊貓” 的傳奇經(jīng)歷，轉(zhuǎn)化為皮影戲的 10 個(gè)關(guān)鍵畫面。這種 “非遺 + 真實(shí)公益 IP” 的組合，既讓古老藝術(shù)煥發(fā)新生，又讓公益故事擺脫枯燥，同時(shí)暗合 “淘淘的竹跡” 中 “竹” 與皮影戲材質(zhì)的隱性關(guān)聯(lián)，讓創(chuàng)意既有文化底蘊(yùn)，又有情感支撐。
-
緊緊的抓住了熊貓作為中國 “生態(tài)責(zé)任 + 文化溫度 + 外交善意” 的獨(dú)特符號，在本次戰(zhàn)役中結(jié)合淘寶公益項(xiàng)目進(jìn)行整合宣發(fā)，很好的標(biāo)桿案例。
-
滿分給淘淘
-
漂亮。 -
IP有流量，畫面音樂很非遺文化，傳播到位，整體統(tǒng)一高級！ -
品牌的公益心，美術(shù)，故事，非遺文化結(jié)合的很棒
-
這波有種炸金花的即時(shí)感，不僅僅是視頻本身了
-
非遺+公益+民俗，非常突破固有刻板idea的作品，個(gè)人認(rèn)為如果爆點(diǎn)再加一點(diǎn)就更完美了 -
以皮影戲的表達(dá)非常出色的詮釋了議題的故事性，棒！ -
形式很獨(dú)特。
-
作為一部故事片，形式感和執(zhí)行力都拉到了極致，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有很高的完成度，不過作為一個(gè)創(chuàng)意廣告，皮影戲的表現(xiàn)形式作為創(chuàng)意點(diǎn)和主題并沒有很直接的聯(lián)系，如果能夠根據(jù)“竹跡”去尋找匹配與皮影戲同樣有表現(xiàn)力的美術(shù)形式會更加分 -
淘淘不是一只普通的大熊貓，它是人類第一只成功野化放歸自然的大熊貓 -
用皮影戲的表現(xiàn)方式，成功的將事件和非遺文化有機(jī)結(jié)合，后續(xù)的延續(xù)性營銷也對事件擴(kuò)散有助推。 -
多少有點(diǎn)沾國寶的光了。但設(shè)計(jì)制作還有最終的呈現(xiàn)也的確不錯，配得上一個(gè)獎 -
故事的質(zhì)感，文化的表達(dá) -
皮影戲與品牌歷史結(jié)合公益，提升品牌調(diào)性，并且更容易得到用戶肯定。
-
謝謝李丹老師的用心創(chuàng)作，通過精心制作的短視頻+卡通周邊+春節(jié)大事件，讓熊貓?zhí)蕴缘墓适卤桓嗳岁P(guān)注和了解，也有效提升了淘寶的企業(yè)社會責(zé)任口碑與品牌好感度 -
秦腔+皮影+熊貓，有機(jī)在地三件套融合自然，執(zhí)行無可挑剔 -
非常用心和有意義的案例，讓淘淘的故事在大眾層面?zhèn)鞑ラ_來，提升品牌的好感度。 -
該作品以皮影戲這一本土傳統(tǒng)藝術(shù)為載體，演繹大熊貓保護(hù)故事，創(chuàng)意新穎且兼具科普價(jià)值，鏡頭質(zhì)樸無炫技。網(wǎng)絡(luò)民意聚焦 “新穎”“治愈”，科普內(nèi)容獲環(huán)保機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)。深耕本土文化與生態(tài)保護(hù)議題，讓傳統(tǒng)藝術(shù)為公益賦能，兼具文化傳播與社會價(jià)值，平實(shí)中見巧思與溫度。
營銷單元-跨界營銷類
-
通過 “內(nèi)容共創(chuàng) + 跨界聯(lián)動 + 多渠道破圈” 的傳播邏輯，聯(lián)動品牌、公益組織及海外受眾形成傳播合力。從國內(nèi)地鐵大屏到韓國跨境傳播，從動畫短片到春晚同款公仔，既讓非遺文化借公益話題破圈，又讓公益行動通過文化共鳴觸達(dá)更廣泛用戶，實(shí)現(xiàn)了 “文化傳播、公益踐行、品牌升溫” 的三重共贏，為跨界聯(lián)名的傳播深度與社會價(jià)值融合提供了優(yōu)秀范本。 -
以國寶大熊貓"淘淘"野化故事為核，用皮影戲+黑神話配樂師熊竹英的組合切入，策略上巧妙融合非遺文化與公益熱點(diǎn)為品牌賦能。地鐵大屏覆蓋400萬人次、春晚同款公仔、韓國投放邀約，線上線下國內(nèi)外聯(lián)動完整，數(shù)據(jù)亮眼。
-
無可挑剔
-
美術(shù)匠心 古今跨界 -
洞察角度契合，制作水準(zhǔn)上乘 -
一舉多得，讓多個(gè)切面彼此鏈接。
-
營銷活動線上線下聯(lián)動，從話題預(yù)熱到落地轉(zhuǎn)化路徑清晰，傳遞了文化價(jià)值。
-
設(shè)計(jì)很棒 淘淘可愛！
-
新穎的敘事，優(yōu)秀的執(zhí)行 -
有質(zhì)感，為非遺跨界。
-
用一種很樂觀的方式在做公益，影片創(chuàng)作很有趣，很新穎。
-
形式很獨(dú)特
-
皮影戲與熊貓的結(jié)合川味十足，聯(lián)名玩偶熊貓憨味十足，可惜淘味稍有欠缺
-
跳出傳統(tǒng)公益的 “悲情敘事” 或 “簡單呼吁”，選用皮影戲這一非遺形式，讓公益?zhèn)鞑ゼ婢吡宋幕|(zhì)感與趣味性。
技藝單元-美術(shù)類
-
皮影戲、歌謠、國寶強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。創(chuàng)意高分，情緒張力拉滿。 -
完美結(jié)合了品牌歷史、公益主題與傳統(tǒng)文化，很好地把中國傳統(tǒng)藝術(shù)用現(xiàn)代的邏輯演繹出來，是一次很好的文化傳播。 -
接近完美的創(chuàng)作，不只是美術(shù) -
美術(shù)執(zhí)行的非常棒
-
形態(tài)做的很好 -
以民間美術(shù)皮影演繹熊貓故事，用童話表述紀(jì)實(shí)，不止情緒共鳴，更以溫柔技藝承載公益理念，喚起公眾對自然保護(hù)的深層感知
-
精美。
-
與皮影戲結(jié)合的動畫形式生動有趣，背景音樂的渲染使得整體敘事具有很強(qiáng)的氛圍感，主題內(nèi)涵也具有說服力，難得的佳作
-
走中國風(fēng)的項(xiàng)目很多，這個(gè)讓人覺得設(shè)計(jì)有沉淀恰到好處，有種老動畫片的扎實(shí)感。
-
皮影和大熊貓的結(jié)合，中國味不要再正！非常成熟的一個(gè)項(xiàng)目，很有意義和美感。 -
傳統(tǒng)文化的結(jié)合、故事講述和美術(shù)執(zhí)行皆令人沉醉其中。
-
傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合，體現(xiàn)了熊貓的可愛，造型很強(qiáng)
-
整體制作和美感形式不錯 -
精致，完整，是誕生于中國創(chuàng)意人手中的浪漫。
-
非遺已經(jīng)快成為廣告的標(biāo)配了，用非遺來為品牌加持賦能，好像很討巧，美術(shù)執(zhí)行到位，畫面精美，這里我更喜歡的是這個(gè)說唱。讓我有看下去的好奇心。 -
。
-
皮影的執(zhí)行方式與結(jié)合都很好
-
製作認(rèn)真很有質(zhì)感，視覺與聽覺的體驗(yàn)也很到位。
技藝單元-視頻制作類
-
新穎有看點(diǎn)，在很多細(xì)節(jié)上都做的非?？季?/div>
新穎的視聽表達(dá)，讓傳統(tǒng)的皮影戲煥然一新，好故事需要好的表達(dá)。
將熊貓和四川文化的結(jié)合很妙，且制作精良，值得一座獎項(xiàng)。
技術(shù)和藝術(shù)的很好結(jié)合。
美術(shù)還不錯
制作水平不錯，視覺表達(dá)也不錯
特別本地化的執(zhí)行，加分不少。
在炫技的年代，質(zhì)樸的匠心非常難得，美術(shù)表現(xiàn)非常優(yōu)秀
歌很有意思公益單元-公益類
-
非遺和動保的巧妙結(jié)合，視覺效果、傳播效果也佳
-
非遺結(jié)合環(huán)保，線上線下聯(lián)動，公眾參與度高。 -
創(chuàng)意優(yōu)秀，立意深遠(yuǎn) -
已成藝術(shù)
-
技藝精湛、文化錨點(diǎn)精準(zhǔn)、情緒與科普同頻推進(jìn)，并成功借春晚與非遺出海放大聲量，完成度很高。
-
洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
-
非遺與生態(tài)公益相結(jié)合，讓傳統(tǒng)藝術(shù)成為公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)質(zhì)載體。
-
執(zhí)行很到位。 -
一支好內(nèi)容無需多言。
-
故事的質(zhì)感，文化的表達(dá)
-
好可愛的創(chuàng)意，執(zhí)行也很到位。 -
很完整很用心的項(xiàng)目，創(chuàng)意內(nèi)容豐富聯(lián)合非遺等行為，增強(qiáng)了事件性和影響力，體現(xiàn)了社會責(zé)任感，提升了品牌好感度。
-
美術(shù)和公益的完美結(jié)合
-
非常優(yōu)秀和細(xì)膩的美術(shù)執(zhí)行，傳統(tǒng)文化和公益母題也完美結(jié)合到了一起，能看進(jìn)去和被啟發(fā)的公益案例
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（47條）