年末將至。2021可以說是中國廣告業(yè)一個重要的年份，隨著品牌營銷領(lǐng)域格局的變化逐步轉(zhuǎn)換，我們也走出一條獨(dú)一無二的發(fā)展道路。在流量時代與經(jīng)典品牌理論愈演愈烈的碰撞、短平快與長期主義各執(zhí)一詞的當(dāng)下，數(shù)英編輯部將一年產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了盤點(diǎn)。盡管品牌的戰(zhàn)場永無定論，但一年來行業(yè)開拓創(chuàng)新的內(nèi)容財富正是我們繼續(xù)奮勇向前的底氣。
今年特色專欄TOP20盤點(diǎn)依舊以行業(yè)立場、專業(yè)水準(zhǔn)和多元視野為要義。「項(xiàng)目背后」依舊堅(jiān)持深挖甲乙雙方合作之道；「探店」走入各家行業(yè)翹楚的臺前幕后；「人物專訪」從行業(yè)先鋒向著泛圈層拓展；「說品牌」洞見新消費(fèi)的異軍突起。而「全球酷公司」、「導(dǎo)演請回答」、「好書推薦官」則以拓寬視野、拔高從業(yè)者素養(yǎng)、方法論獲取等多維角度為行業(yè)提供滋養(yǎng)。
除了特色專欄之外，其它特色專題內(nèi)容如「編輯部觀察」、「從創(chuàng)意人到創(chuàng)業(yè)人」、「看見女性營銷人」、「數(shù)英獎」、「圍爐夜話」等也一直體現(xiàn)著數(shù)英編輯部對于內(nèi)容邊界的探索和嘗試。正如不竭進(jìn)取的創(chuàng)意一般，數(shù)英作為行業(yè)媒體平臺，將繼續(xù)陪伴大家走入新的一年，見證廣告營銷行業(yè)每一年的昌榮興替。
注：排名不分先后
特色專欄「項(xiàng)目背后」
1、FILA×馬馬也：
耗時4月，只為幫110年的國際品牌在中國講好故事
相信你對FILA 在今年推出的這支品牌片一定還有印象。賈樟柯、高圓圓、黃景瑜、木村光希同時出鏡，與歷史上的傳奇運(yùn)動員們對話；倒置的“珠穆朗瑪峰”、“盜夢空間”式的籃球場、由“報紙”組成的奇異空間……在以“優(yōu)雅”為核心的品牌精神傳遞背后，是品牌、代理商、制作方和導(dǎo)演四方的通力協(xié)作。品牌向廣告片怎樣做才能出新意？國際品牌如何在中國語境下講好故事？一切答案盡在FILA 110周年廣告片《對話》之中。
2、北京冬奧組委會×麥肯：
倒計時100天，這條片拍出大寫的中國精神
當(dāng)拿到只有一句話的Brief 時，你會怎么辦？麥肯上海團(tuán)隊(duì)在充滿不確定性的冬奧會項(xiàng)目中，精準(zhǔn)洞察到了“確定”的部分——世界人民的期待。于是我們得以看到不同的地形上滑行而來的運(yùn)動員們，最終齊聚中國。這支短短的紀(jì)錄片背后充滿著難以想象的艱難險阻，對叢林、高原、湖泊、沙漠的征服彰顯著麥肯團(tuán)隊(duì)對于內(nèi)容張力的嚴(yán)苛追求，他們以職業(yè)態(tài)度對時代命題做出了回答。
3、新品牌新代理商：
7分甜×okk.將小籠包楊枝甘露送上1.4億熱搜榜
“新消費(fèi)品牌的崛起，代表的是國貨需求的增長......對于茶飲行業(yè)來說，中式茶飲、中式點(diǎn)心將是未來的發(fā)展方向?！睌?shù)英采訪中得知，這是一次創(chuàng)意代理商、咨詢公司背靠背合作的一次很好的實(shí)踐案例，在新消費(fèi)品牌異軍突起，完成新的時代命題的當(dāng)下，我們可以從中洞見情緒價值的重要性，以及全新的營銷合作新趨勢。
4、對話德國狼爪《大自然借給你》主創(chuàng)：
“產(chǎn)品才是品牌最好的代言人”
當(dāng)一個品牌已經(jīng)因?yàn)槠洚a(chǎn)品功能和領(lǐng)域，在大眾認(rèn)知中產(chǎn)生了較為固定的印象，作為代理商只能選擇循規(guī)蹈矩嗎？代理商W本著對客戶生意負(fù)責(zé)的態(tài)度給出否定答案?！拔覀兠總€人都是新戶外人，我們將在未來走向自然，保護(hù)自然。”于是，一部在W為狼爪打造的《大自然借給你》TVC中，沖鋒衣成為了人與自然關(guān)系鏈接的橋梁。
特色專欄「探店」
5、探店：之外創(chuàng)意6年，贊美與爭議并存
之外創(chuàng)意與創(chuàng)始人鄭大明在業(yè)內(nèi)的名氣自不必提，但數(shù)英此次的廣州之行將之外創(chuàng)意進(jìn)行了全新的展示和梳理。2014年，帶著對廣告業(yè)的嚴(yán)肅反思，鄭大明創(chuàng)立之外，并借助“沖擊波營銷”理念屢屢讓自己服務(wù)的品牌名聲大噪。歷經(jīng)10年“沖擊波營銷”實(shí)踐與沉淀，每一次都是刷屏案例，當(dāng)傳統(tǒng)廣告投資回報率為1的時候，“沖擊波營銷”的回報率，可以達(dá)1+N倍……之外創(chuàng)意的公司介紹這樣自信地寫著，而支撐這份自信的背后理論，在本次探店中由鄭大明親口為我們講述。
6、探店有氧：從杭州開到北京、深圳，為新商業(yè)形態(tài)賦能
偏離北上廣直營杭州，有氧反向擴(kuò)張的發(fā)展歷程可謂別具一格。有氧既是情感營銷的高手，曾打造招商銀行留學(xué)信用卡《你的世界大于全世界》整合營銷戰(zhàn)，獲得過5億+的綜合聲量；而它也是一家從更高維度看問題的公司，構(gòu)建了新的商業(yè)形態(tài)，咨詢+創(chuàng)意雙驅(qū)動的模式和7大團(tuán)隊(duì)將整合協(xié)同的效能發(fā)揮到了極致。
7、探店 F5：少有人走的路上，先行者有一顆大心臟
這是一家想讓全世界認(rèn)可的中國創(chuàng)意公司。2016年自上海成立之后，5年間它成為中國拿下最多戛納獎杯的本土創(chuàng)意公司，贏得了 4 座獅子、7 個 shortlist。他們攜手向市場證明先鋒與棱角的普世價值，向全球同行呈現(xiàn)來自中國廣告人的果敢與勇氣。為了達(dá)到這些硬核目標(biāo)，F(xiàn)5從頂層設(shè)計、人才篩選、技術(shù)學(xué)習(xí)等多方面都極盡所能，無論是傳統(tǒng)營銷還是最新科技，無論是本土品牌還是海外項(xiàng)目，F(xiàn)5都真正地讓社會感受到了廣告人的能力、才華與天性生猛。
特色專欄「人物專訪」
8、專訪T.B.宋秩銘：奧美30年，我所有的答案都在書中
從臺灣奧美到躍進(jìn)大陸，T.B.宋秩銘建設(shè)奧美中國三十年的這段波瀾壯闊的人生在《以紅之名》中被一吐為快。那是另一個時空之下的廣告業(yè)，篳路藍(lán)縷又充滿著無限可能。以宋秩銘為代表的一代奧美人贏下一次次比稿，獲取一個個國際獎項(xiàng)。在中國奧美占據(jù)北上廣并跨入新世紀(jì)三個十年，隨著拓荒——本土化——紅色企業(yè)文化而徐徐展開，這不僅是一家廣告帝國的成長史，也是一部精彩的商業(yè)奮斗史。
9、專訪tango：愛“胡思亂想”的廣告人，
愛理性更愛開放結(jié)局的藝術(shù)家
沒有人看到Tango 的漫畫不會在心里說一聲“絕了”。只消用簡單的線條，就可以將以形擬形的無限趣味蘊(yùn)藏其中。而漫畫家Tango也是一位喜歡“胡思亂想”的廣告人，從上交數(shù)學(xué)系到清華美院工業(yè)設(shè)計專業(yè)，一開始畫畫只是他在廣告公司工作之余堅(jiān)持更新的日常，結(jié)果這個一向不喜歡結(jié)局的藝術(shù)家果然也因?yàn)楫嫯嬕庀氩坏降刈呱狭肆硪粭l商業(yè)藝術(shù)道路。
10、專訪上海天文館展示規(guī)劃總設(shè)計師飛蘋果：
我希望每個展覽，都能改變觀眾
作為全球最大規(guī)模天文館——上海天文館的總規(guī)劃設(shè)計師飛蘋果歷時10年終究讓理想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。在兼具科技感與人文情懷的場館設(shè)計背后，是飛蘋果對于天文學(xué)獨(dú)到而深刻的理解和想帶給游客沉浸式體驗(yàn)的夙愿。這樣的初心從他90年代做藝術(shù)一直延續(xù)到了成為Xenario飛來飛去的創(chuàng)始人。面向大眾，具有服務(wù)精神、為展覽賦予生命力，這一切盡在上海天文館得到了實(shí)現(xiàn)。飛蘋果在提到這個已經(jīng)完結(jié)的項(xiàng)目時坦言：“它現(xiàn)在有自己的事，它有自己的生命力，它飛走了。”
特色專欄「說品牌」
11、氣味圖書館，它靠什么野路子做到國貨香水品牌TOP1
如今氣味圖書館已然是無人不知的第一大國產(chǎn)香水品牌，然而它究竟如何迅速成長，背后又經(jīng)歷了哪些曲折卻鮮為人知。創(chuàng)始人婁小芝從香水代理做起，逐漸產(chǎn)生了收藏生活中的味道、尋找中國專屬味道等理念。盡管偶然爆紅的單品難以復(fù)制，但氣味圖書館最終還是在一次次的靈活調(diào)整中摸索到氣味營銷的奧義，不斷用新穎的產(chǎn)品思路在與國內(nèi)外眾多香水品牌的競爭中奠定了今天的地位。
12、說品牌 | Bananain蕉內(nèi)的品牌增長圖鑒
賽道黑馬有何成長秘訣？
以“體感科技”故事成為基本款的代名詞，用長銷單品為品類拓展積蓄用戶池，新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)就這樣成為了日用品牌中一顆崛起的新星。無論是線上平臺鋪排與線下場景滲透的渠道閉環(huán)，還是文化價值的不斷打造與更新，蕉內(nèi)對于視覺體驗(yàn)與概念引導(dǎo)的運(yùn)用可以稱得上是極致。而在品牌營銷領(lǐng)域，蕉內(nèi)也是個中翹楚，無論是各次聯(lián)名動作還是嶄新的價值理念迭代，都能讓人眼前一亮。
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特色專欄「全球酷公司」
專訪全球頂尖廣告公司法國 BETC：
浪漫史詩的王牌締造者，來了！
或許BETC是世界上最浪漫的廣告公司之一了。位于法國的BECT為海內(nèi)外各大品牌締造了以Lacoste 三部曲為代表的優(yōu)秀廣告，以其獨(dú)有的大膽、浪漫、細(xì)膩與美國、英國廣告分庭抗禮。BETC兼具品牌構(gòu)建與創(chuàng)意生產(chǎn)的強(qiáng)大力量，在代表性的浪漫至死的廣告風(fēng)格之外，其內(nèi)容與品牌核心價值感的關(guān)聯(lián)一樣令人印象深刻。在數(shù)英的專訪中，那些震撼人心的廣告究竟從何而來，那些藝術(shù)與溫情相遇的故事終于得以揭曉。
專訪日本超酷創(chuàng)意公司W(wǎng)hatever，好創(chuàng)意都是“玩”出來的！
Whatever是一個自由隨性的名字，然而他們的作品卻能讓你產(chǎn)生酷到極致的感受。這家日本廣告公司把鞋底放大一百倍變成場館、讓歌詞在音響上變得可視化，作為一家擁有無限創(chuàng)意的公司，說服客戶一起體驗(yàn)有趣和瘋狂也成了他們的日常事務(wù)。然而，如果創(chuàng)意不夠天馬行空，如果沒有強(qiáng)大的方法論支撐，他們又怎能屢屢創(chuàng)造出驚艷的作品呢？
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特色專欄「導(dǎo)演請回答」
專訪導(dǎo)演張哲：廣告的浪漫，就在于它充滿種種可能
俄羅斯國立電影學(xué)院，塔可夫斯基的母校、蒙太奇的發(fā)源地，畢業(yè)于此的張哲正是在一次次的成長中逐漸找到了屬于自己的影視語言。藉由故事廣告片的風(fēng)行，張哲開始憑借自己的才能在廣告圈嶄露頭角，無論是引人入勝的卡薩帝《媽媽的時間機(jī)器》還是30秒就能抓住人心的RIO《走在雨中》，張哲將沉穩(wěn)冷靜的制作習(xí)慣與突破預(yù)設(shè)的現(xiàn)場感受平衡得很好，一切蘊(yùn)含在畫面之后的內(nèi)涵，都如他所言般自然而然到達(dá)了用戶的心智之中。
專訪李兆光×Iris：拿了11座戛納獅子，還是想成為導(dǎo)演
這次對于Kevin和Iris的采訪可以說是一次關(guān)于“純粹”的探討。Kevin的導(dǎo)演之路是從2019年正式開始的。此前，他在奧美作為創(chuàng)意人時曾被視為很多國內(nèi)創(chuàng)意熱店核心人物的領(lǐng)路者。盡管拿了11座戛納金獅子，但他又重新出發(fā)，與同事Iris一起創(chuàng)建了Farfar Films再度起航。之前的創(chuàng)意經(jīng)歷為他們的作品賦予了極高的視覺水準(zhǔn)和細(xì)節(jié)把控，調(diào)動全球優(yōu)質(zhì)資源也成為了自身的獨(dú)特優(yōu)勢。
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特色專欄「好書推薦官」
71條文案心法，32位全球頂尖廣告人的《創(chuàng)意之道》！值得收藏
《創(chuàng)意之道》作為廣為人知的文案必讀書目，集結(jié)全球32位頂尖廣告人的創(chuàng)作方法和作品。這本書從接到brief到最終的文案產(chǎn)出都有全流程的詳盡描述。而其中真實(shí)案例背后的解析與聯(lián)想能力更是滋養(yǎng)著海內(nèi)外一代代的創(chuàng)意人們。
豆瓣9.0廣告人必備書《文案之神》，17年后正版終于來了
Neil French的大名相信不必再科普，而新版的《文案之神》一如往年一樣持續(xù)暢銷。能讓一本書保持如此長久熱度，不僅是尼爾在文案領(lǐng)域各種富有開創(chuàng)性的作品，更因其傳奇的一生和身上具有的廣告精神。一旦翻開這本書，長文案的魅力和廣告風(fēng)起云涌的時代就會撲面而來。
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特色專題「編輯部觀察」
重磅《2021中國廣告業(yè)合作生態(tài)報告》，關(guān)于比稿/價格/付款等
這是一份針對廣告主與廣告公司的研究報告。數(shù)英聯(lián)合金投賞發(fā)起了一次問卷調(diào)研的活動，對500余名分別來自廣告主、廣告公司的營銷人員，從比稿報價、合同簽訂、提案修改、收款付款等角度進(jìn)行調(diào)研采樣，還原了最真實(shí)的中國廣告業(yè)合作生態(tài)現(xiàn)狀。
小紅書與羅森跨界聯(lián)動，便利店是互聯(lián)網(wǎng)營銷新風(fēng)口嗎？
便利店的購物場景已經(jīng)悄然發(fā)生了變革，這里更像一個短暫停留的生活空間，是人們鏈接社會的新場所。小紅書聯(lián)合千家便利店一起打造的“人生五味便利店”故事，便是小紅書對便利店場景革新的捕捉，也是其正在探索的營銷新路徑。
對話三地渠道代理：營銷重心后置
代理商如何領(lǐng)跑品效銷新賽道？
效果廣告到品效銷協(xié)同的服務(wù)鏈延長，為代理商帶來了更大市場，僅2016-2020年間互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模就從2295億上升至4966億。與市場規(guī)模暴漲伴生的是廣告業(yè)態(tài)的悄然轉(zhuǎn)變，短視頻與直播取代搜索廣告成為新的傳播主體，倒逼越來越多代理商調(diào)整業(yè)務(wù)重心，快速適應(yīng)時代提出的新挑戰(zhàn)。數(shù)英聯(lián)系到坐標(biāo)不同城市的三家優(yōu)秀代理商，與他們聊了聊一路走來的生意經(jīng)，希望為品效銷協(xié)同時代的代理商帶來行業(yè)性啟發(fā)。
4個問題回答你，品牌到底需不需要虛擬偶像
粉圈整治大洗牌，原本令品牌方、廣告商趨之若鶩的粉絲經(jīng)濟(jì)、明星營銷或?qū)⑦M(jìn)入低潮期，沉默的螺旋之下，推崇虛擬偶像的聲量開始提高。同樣被稱為“偶像”，不耍大牌、積極配合、人設(shè)完美，與現(xiàn)實(shí)的明星相比，虛擬偶像堪稱“0風(fēng)險”絕佳代言人……真的嗎？
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特色專題「從創(chuàng)意人到創(chuàng)業(yè)人」
從創(chuàng)意人到創(chuàng)業(yè)人，他們親身闖出12條野路子（上）
從創(chuàng)意人到創(chuàng)業(yè)人，他們12段江湖故事無比精彩（下）
當(dāng)奧美、JWT、BBDO、環(huán)時互動等大廠的創(chuàng)意大神選擇創(chuàng)業(yè)，他們會做什么？今年數(shù)英啟動《從創(chuàng)意人到創(chuàng)業(yè)人（上、下篇）》專題訪談計劃，采訪了12位來自不同廠牌，有著不同廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)人，他們中有拿過戛納金獅的行業(yè)大佬，有被寫進(jìn)教科書的祖師爺級別泰斗，還有入圈幾年的行業(yè)新貴。創(chuàng)業(yè)的行業(yè)也五花八門：開花店，玩樂隊(duì)，賣藝術(shù)眼鏡……從創(chuàng)意到創(chuàng)業(yè)，無論是另辟蹊徑還是觸類旁通，這些不拘一格的創(chuàng)意人都交出了優(yōu)異的答卷。
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特色專題「看見女性營銷人」
深度對話科大訊飛品牌內(nèi)容總監(jiān)張沛：當(dāng)今時代，如何講好品牌故事
科大訊飛品牌內(nèi)容總監(jiān)張沛的團(tuán)隊(duì)可以稱得上是“十項(xiàng)全能”。既要能做企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容的系統(tǒng)性整理和輸出，又要能寫行業(yè)應(yīng)用的故事案例；既要能垂直深入做節(jié)點(diǎn)策劃，也要能打通不同平臺做破圈營銷；既要橫向打通全年品牌市場重大節(jié)點(diǎn)，又要縱向深入人工智能應(yīng)用的各個賽道。如何緊抓繁復(fù)工作中的關(guān)鍵點(diǎn)，如何打造并管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)，如何在成長中建設(shè)自我，張沛用智慧與勤奮回答。
專訪呂妍：從3人到200人，她在丁香醫(yī)生建立起一家“營銷公司”
在組建“丁香醫(yī)生數(shù)字營銷中心”后，呂妍成功將一個醫(yī)療科普的內(nèi)容自媒體，打造成集“花式蹭熱點(diǎn)小能手”和“不正經(jīng)科普一霸”于一身的流量“網(wǎng)紅”。呂妍不僅實(shí)現(xiàn)了讓丁香醫(yī)生在醫(yī)療科普類別自媒體中出圈，更是憑借獨(dú)樹一幟的營銷方法，讓丁香醫(yī)生收獲了數(shù)量龐大的粉絲群體。此次數(shù)英聯(lián)系到鮮見報端的呂妍，揭開丁香醫(yī)生背后的女性營銷人的神秘面紗。
特色專題「2021圍爐夜話」
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保持獨(dú)立思考，2021年末廣告業(yè)「圍爐夜話」
圍爐夜話像是數(shù)英為行業(yè)準(zhǔn)備的禮物。在冬至，12位創(chuàng)意人、藝術(shù)家與研究者的采訪以奇幻的形式向全行業(yè)放送。廣告業(yè)需要創(chuàng)意，而觀察創(chuàng)意的媒體也同樣展現(xiàn)出自己的創(chuàng)意。在與行業(yè)大咖們共度奇妙夜的過程中，相信我們的內(nèi)心都能在忙碌且充實(shí)的生活中得到一絲慰藉與啟示。
特色專題「數(shù)英獎」
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好創(chuàng)意，有底氣！百位行業(yè)大咖獨(dú)家分享【方法論】手稿
這代廣告營銷人，做出好創(chuàng)意的底氣到底從何而來？是靠著憑空閃爍的靈光，還是日出日落的擅長；是憑借另辟蹊徑的野路子，還是踏腳實(shí)地的術(shù)業(yè)專攻？一代人有一代人的長征路，即便再多唱衰行業(yè)的聲音，也無法阻擋中國廣告業(yè)的冉冉崛起。沉浮數(shù)十年，幾經(jīng)蛻變、革新，中國一躍成為世界第二大廣告市場，當(dāng)你目睹百位行業(yè)大咖獨(dú)家分享的方法論手稿時，那些真實(shí)的文字、圖形和其中表達(dá)的真知灼見，讓我們不由得在心中稱贊：我們正在身處最好的時代，我們終將邁向更好的未來。
目前，數(shù)英正在進(jìn)行2021年度內(nèi)容榜盤點(diǎn)，通過閱讀量、收藏點(diǎn)贊等互動數(shù)量，我們將盤點(diǎn)涵蓋本年度絕不能錯過的文章和最值得一看的好項(xiàng)目！更多好料正在路上，敬請期待。
前往了解更多關(guān)于 「數(shù)英年度內(nèi)容榜」、「數(shù)英特色專欄」
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