采訪&撰文：Lea、小野

在北京冬奧會倒計時100天之際，一條面向全球的宣傳片登上央視。

砰砰的心跳聲中，全世界的運動員跨越山海，滑雪、滑草、滑沙、滑水，從全世界滑向本次奧運會主辦城市——北京。燃、爽、酷、夠勁，是看完宣傳片最直觀的感受，同時也有許多好奇涌上心頭：

• 跨地域、反季節(jié)實地拍攝，難度有多大？
  

• 如何在一條宣傳片中，平衡中國與世界、文化與體育的關(guān)系？

• 代理商對接國際組織客戶，怎樣實現(xiàn)平等溝通、步調(diào)一致、內(nèi)容共創(chuàng)？

北京冬奧倒計時100天宣傳片
《心齊聚，夢就緒》

一百天后，一起超越更快的極限
One hundred days later, we will be faster

一百天后，我們會一起追逐更高的風景
One hundred days later, we will go higher

一百天后，用更強打破所有不可能
One hundred days later, we will be stronger

帶著這些問題，數(shù)英前往位于上?；春H廣場的麥肯上海辦公室尋找答案。

窗外車水馬龍，在一杯暖暖的咖啡中，我們和操刀本次項目的麥肯上海團隊聊了聊宣傳片背后的故事。

數(shù)英編輯與麥肯上海團隊
在冬奧會倒計時墻前合影

左起：數(shù)英編輯小野、Lea；主創(chuàng)團隊：吳姝Wu shu、馬寅波Yinbo Ma、朱純皞How Chu、張琰David Zhang

命題解凍：拿到只有1句話的Brief，如何破解？

“為北京冬奧會倒計時100天準備一條全球宣傳片”，與商業(yè)簡報不同，團隊最初收到的Brief里，只有這短短的一句話。

字越少，事越大。對廣告人來說，Brief越簡短，則命題越復雜。

和服務一個品牌、解決一個商業(yè)問題最大的不同，在于我們要時刻考慮整個世界正在經(jīng)歷怎樣的變化和處在怎樣的階段，即考慮外部環(huán)境是最重要的。

——張琰 David Zhang，Senior Planning Director

1、難點：塵埃未定的奧運排期，令核心主張難以把握

項目3月啟動，4月比稿。但此時東京奧運會還未官宣舉辦消息，這也讓策略方向充滿不確定性：

首先，在疫情之下，比北京冬奧會更早的（夏季）東京奧運會是否如期舉辦，是未知數(shù)。如果無法舉辦，則北京冬奧會就成為了疫情后的第一屆奧運會，這個“第一”的重量，將是歷史性的；其次，即便東京奧運會如期舉辦，舉辦方式也是未知，這會影響冬奧會宣傳片中，是否需要提到歡迎來京這一重點。

因此，國際奧組委對于東京奧運會的舉辦政策，將成為影響本次項目走向重要因素。

北京冬奧會部分日程節(jié)點

從2020年底就開始進入項目準備的創(chuàng)意團隊，開始綜合考量策略上的種種可能性。兵馬未動，糧草先行，在內(nèi)部進行多輪腦暴后，主創(chuàng)團隊在第一輪提案時給出多個切入口。

“難的是怎么去把握傳播主題的虛與實”，David感嘆當時團隊面臨的糾結(jié)和壓力。此時世界局勢未定，在倒數(shù)百天的節(jié)點，宣傳片究竟該“說什么”？能做的只有在大方向做出各種策略思考。

2、重點：從不確定性中洞察到“確定”，即世界人民共同的期待

8月，主創(chuàng)團隊進行了第二輪的思考，決定從種種不確定性中，尋找“確定”。

他們回到奧運本身發(fā)想——奧運代表著什么？從1896年第一屆雅典奧運會開始，到后來在很多國家舉辦奧運會，世界局勢一直在變化，并且在過去一兩年，全世界人民共同經(jīng)歷了新冠疫情這一黑天鵝事件，在這樣的時代背景下，奧運更能代表什么？大家一致認為：

奧運會的召開，就是人類攜手并肩抗擊不確定性的典范，也是人類一次又一次協(xié)作共進的典范。

它代表了人類在疫情之下還能夠同心協(xié)力去做一件事情，一起抗擊外部環(huán)境的不確定性。

「心齊聚，夢就緒」，這個口號最終打動了奧組委。

無論身處哪個國家、什么膚色、什么信仰，大家都有同樣的奧林匹克精神與夢想，所以是心齊聚；
而實際上，中國人民和北京冬奧組委為了大家的奧運夢想做出了方方面面的努力，所以叫夢就緒。

——馬寅波 Yinbo Ma，麥肯中國首席創(chuàng)意官 

回憶起當時的場景，團隊十分感慨，稱是所收到的最快的比稿成功通知，“第二輪提案當天，我們從北京回到上海，一下飛機就接到了冬奧組委的電話。奧組委說，你們放手去做吧！于是我們第二天就投入到工作?！?/p>

第二輪比稿的創(chuàng)意概念

創(chuàng)意精雕：運動無國界，但文化有歸屬

方向明晰，主線確定，如何以將大的創(chuàng)意命題抽絲剝繭、層層細化呢？

主創(chuàng)團隊主動和冬奧組委進行溝通交流，為了得到奧組委更直接的反饋，團隊多次乘坐飛機從上海前往北京進行提案匯報。他們回憶道，北京冬奧組委工作繁冗復雜，但并不耽誤他們及時給到創(chuàng)意反饋，并且給予很大的創(chuàng)作空間，拍什么類型的片子、去哪里取景拍攝、采用怎樣的鏡頭語言，這些主動權(quán)都交給創(chuàng)意人。

冬奧組委只提出三點要求：運動員出鏡、體現(xiàn)中國文化、考慮到所有冬奧會運動項目。

雖有較大的自由度，但如何將體育精神與中華文化相結(jié)合、如何展現(xiàn)世界與北京的關(guān)聯(lián)、如何體現(xiàn)倒計時的緊迫性，需要團隊進行創(chuàng)意精雕。最終，他們給出的答案是：「冬奧運動員—世界視野—中國文化」這條創(chuàng)意主線。

1、不拍“大畫面”，不用體育明星，不拍故事長片

“宣傳片的主線很簡單，就是來自于‘心齊聚，夢就緒’，運動員們從世界各地以瘋狂的姿態(tài)涌向北京。草地上的滑行，水面上的滑行等動態(tài)鏡頭，都是為了呈現(xiàn)運動員們不受疫情的限制奔赴向北京的決心。”主創(chuàng)團隊回憶道。

要有運動員，但不要找知名的運動員、體育明星來呈現(xiàn)，一方面是響應綠色奧運，其次也想呈現(xiàn)冬季運動本身的美好。

為此，創(chuàng)意團隊找了一群退役運動員，甚至還有前奧運冠軍。為了不將過多的關(guān)注度放在運動員的真實身份上，所以在視覺呈現(xiàn)中，掩蓋了他們的面容，但觀眾還是能從運動員金色、黑色的頭發(fā)中感受到他們來自世界各地。

片子選角都是退役運動員
讓他們在另一個舞臺上為北京冬奧發(fā)光發(fā)熱

開拍前細心為運動員整理儀容，講解要點

對比《你好，雙奧之城》短片里展現(xiàn)場館、北京的文化、科技等大畫面，你會發(fā)現(xiàn)在我們的短片里這些是沒有的。一開始我們有場館鏡頭，但客戶主動拿掉了?？蛻粲X得那些東西可以在其他地方做宣傳，不需要在這里呈現(xiàn)，就好像在配合我們的想法。

——朱純皞 How Chu，Group Creative Director

雖然客戶不在創(chuàng)意呈現(xiàn)形式上設(shè)限，但主創(chuàng)團隊還是會主動替客戶考慮各種情況。比如：宣傳片常見呈現(xiàn)手法是微電影類型，微電影形式雖然能通過故事鼓舞人心，但其故事的描述線會很長，在經(jīng)過綜合考量后，這樣的呈現(xiàn)方式，并不適合冬奧組委的需求投放。

2、倒計時100天的緊迫感，“聽”得到

宣傳片中不易被察覺的亮點，是開頭“砰砰”的心跳聲。

團隊表示，除了傳遞出倒計時的緊迫感，心跳聲其實還有更豐富的寓意。在冬奧會倒計時100天際，心跳聲是一種共同的震動，也是共鳴，是全世界運動員對于冬奧和冬奧精神的一種向往，在這個節(jié)點匯聚成的同頻共振。

噓——仔細聽，人類的同頻共振

在提案現(xiàn)場，創(chuàng)意群總監(jiān)How為了向冬奧組委詮釋“共同心跳”的感覺，用手錘胸口模擬踏實有力的心跳聲。

“很形象，你會感覺到那種砰砰的心跳聲，這是一種共通的情緒。當你看到這個共通的情緒時，你會發(fā)現(xiàn)它帶來的就是我們心齊聚的部分，大家有一個共同的夢想?！边@個小小的舉動不僅打動了自己，也打動了冬奧組委。

3、刷新華文創(chuàng)意中的中國符號，助推中國文化出海

中華文化的展現(xiàn)不僅是客戶的重要需求，也是文化出海契機之下，中國創(chuàng)意人的共識與擔當。

在一條面向全世界的宣傳片中，中國文化該展現(xiàn)哪些內(nèi)容？大家一致認為，他們不考慮華文創(chuàng)意常用的剪紙、龍、旗袍等元素，而是選擇一些真正能代表中國當代的符號，刷新國際友人對中國的認知。

David說，團隊在選擇中國元素時有幾條標準：

（1）它應是中國獨有或者是最先開創(chuàng)出來的；
（2）它應是一出現(xiàn)，便能得到全世界人民共同感知的；
（3）它來源于傳統(tǒng)，但是不拘泥于傳統(tǒng)。

“來源于傳統(tǒng)，是指形式來源于傳統(tǒng)，不拘泥于傳統(tǒng)是指能體現(xiàn)中國整個數(shù)字化發(fā)展、綠色奧運理念、人民生活更加富足等現(xiàn)狀。比如過去我們中國講古代四大發(fā)明，今天我們也有了新的四大發(fā)明，尤其是高鐵。所以基于這些考量，大家會在宣傳片中看到水墨、漁翁、長城、高鐵等很中國的元素?！敝鲃?chuàng)團隊向我們解釋。

片中的中國元素：草船、長城、高鐵、水墨…

反季拍攝：高原、湖泊、沙漠，和極限環(huán)境死磕

1、7天50人跋涉四川、青海，只為尋找更多地貌

宣傳片的拍攝周期總共只有7天，3天拍攝，2天堪景，2天測試。

但就是這短短的七天里，團隊四五十人橫穿半個中國，跨越3000公里，輾轉(zhuǎn)甘孜、九龍、青海湖三地，時間非常緊迫。

“沒辦法，時間就是倒計時100天，100天之后就要辦奧運，總不能讓冬奧會往后延遲一下。所以我們只能在時間上抓緊，在現(xiàn)有的條件下做到最好?！睍r間緊，任務重，最可怕的是遇到了高原反應。團隊一下飛機就坐了9小時的車，隨著海拔的升高，大家開始頭痛、頭暈。

“其實那邊高原反應還蠻嚴重，以前我也去過青海兩次，海拔接近4000米也沒怎么樣。這次去竟然沒想到會高反，感覺走十幾秒都要停下來喘，頭都快炸掉，三天沒睡。不僅是我，連演員、導演都高反?！盚ow苦笑著說。

拍攝的那幾天，大家凌晨就動工
穿著厚厚的棉服爬山路、布景

高反嚴重，偏偏溫差還大?？諝庀”〖由详幚洌屓烁y受。同時現(xiàn)場的工作量也非常大，大家每天工作時長高達18~20個小時。

但即使條件困難，仍然不放棄對拍攝場景的追求。

叢林、高原、湖泊、沙漠…為呈現(xiàn)豐富的地貌
團隊跋涉四川和青海兩省三地高效取景
（接下來請欣賞美景）

四川九?伍須海森林

四川九龍洼基隆巴山

四川九龍伍須海湖泊

青海海北州海晏縣沙漠

“時間上的緊迫，不允許我們多地輾轉(zhuǎn)，但我們?nèi)匀幌Ｍ尸F(xiàn)出運動員從世界各國匯集而來的景象，所以在拍攝地點的選擇上，首先考慮的是地貌的多樣性，另外還希望拍攝的素材要盡量原始，呈現(xiàn)更多的自然生態(tài)環(huán)境。”

2、在沙漠、高原無雪滑行，執(zhí)行難度升級

9月份拍攝，全中國都找不到雪，因為疫情原因也不能出國拍攝。

沒有雪，怎么體現(xiàn)運動員滑雪的場景？

面對難以改變的現(xiàn)狀，主創(chuàng)團隊做了進一步的思考。“有沒有雪，是不是那么重要？對于運動員來說，有雪更好，但是在沒有雪的地方，在沙灘上、草地上、湖面上，運動員還是會做冬季運動的模擬訓練，重要的其實不是雪，而是運動員們對冬奧的向往感?！?/p>

于是，沒有雪的現(xiàn)實危機變成了立意升華的轉(zhuǎn)機——因為懷著同樣一顆奧林匹克精神的心，運動員們滑草、滑沙、滑水，不畏困難，從全世界聚集到北京。

滑草、滑沙、滑水的畫面是實拍而非擺拍
只有這些專業(yè)運動員才能完成的高難度動作

邏輯順了，真正執(zhí)行的時候卻面臨不少意外情況。

執(zhí)行時間短，腳本難寫，不能棚拍，并且還需要專業(yè)運動員真滑，隨便一個問題拿出來都能嚇走一片制作團隊和導演，而后的拍攝現(xiàn)場更是險象迭生。

在青海拍滑沙場景時，拍攝地點在高緯度的沙漠。沙漠看上去很近，爬上去往下看卻很陡。普通人僅僅是想到要往下跳就害怕，但是運動員看到就直接跳下去滑了，很危險，但運動員很敬業(yè)。

大部分鏡頭都靠遙控拍攝
機器摔落是常事，“翻山越嶺”找到后，清理清理接著拍

苦中作樂，在沙漠吃泡面也別有一番風味

滑水場景的風險也不小。

為了追求速度感，導演讓快艇的速度達到了七八十碼，運動員好像被一臺開著七八十碼的貨車拉著跑。如果快艇速度太慢，運動員會沉下去，轉(zhuǎn)彎的時候沒抓穩(wěn)，也容易掉到水里。

水溫低至零下，但運動員不能穿救生衣
如不慎掉下去就得立馬救援

“我們也有專門從成都趕來的針對意外情況的救援小團隊，因為不能穿救生衣，會穿幫，所以運動員一掉到水里就趕緊撈起來，擦干凈再來一次，當時水溫也在零下，運動員沒有外力浮起來，容易嗆到，非常非常辛苦?！盚ow回憶到。

3、“孤舟蓑笠翁”，開拍前的改動成為點睛之筆

在宣傳片中，我們注意到一個很有中國詩意的鏡頭——“孤舟蓑笠翁”。

湖面上，一位漁夫靜坐在漁船上，運動員從湖面劃過，奔向北京。漁翁靜，運動員動，動靜對比中，傳達出獨特的中國意蘊。

“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”
是中國人的集體文化記憶，也是很有中國味的場景

漁翁伯伯是當?shù)鼐用裼亚槌鲅荩@范兒~拿捏了

現(xiàn)場執(zhí)行，也太硬核了！

麥肯上海團隊表示，漁翁鏡頭并非一開始就有的，而是拍攝前臨時改的腳本。

最開始導演想安排一群羊，意思是各國運動員在往中國趕路的時候，中間有羊群阻礙，只能停下來，等羊群走了繼續(xù)滑。同時也想用這個鏡頭語言，傳遞出各國運動員已經(jīng)來到中國的信息。

“但是沒辦法，拍攝地羊不夠，牦牛又有牛脾氣——你要拉牦牛，二三十只肯定不行的，牛才不會理你。所以最后沒辦法，換成了漁翁?！睕]想到執(zhí)行下來，漁翁這個畫面不僅完成了既定的“任務”，還給整個宣傳片增添了獨特的中國韻味。

牛：好像有人在說我“牛脾氣”？

除了漁翁，宣傳片收尾部分的水墨山水畫也很有中國味。

一提起水墨，全世界人民都會有一個共同認知——水墨很中國。但是僅有中國元素還不夠，還需要和運動員相關(guān)聯(lián)，才能體現(xiàn)“心齊聚，夢就緒”。最后，每一位運動員都成為了山水畫的一部分，都是山水畫中的一份子。

片尾，運動員的滑行軌跡變成了一幅水墨畫

更多精彩花絮，戳下方視頻觀看~

用創(chuàng)意奏響冬奧，以文化賦能體育

1、機遇面前，綜合業(yè)務實力是合作的根基

本次冬奧倒計時宣傳片從比稿到執(zhí)行，無疑考驗著代理商的綜合實力。因此，在競標階段，冬奧會便僅向幾家4A廣告公司發(fā)出了比稿邀約。談到這次合作的契機，吳總感謝友好合作客戶阿里巴巴的引薦。

而后，操刀的8名創(chuàng)意團隊成員提前幾個月就開始接觸項目，不斷做功課、打基礎(chǔ)，吳總謙虛地表示，拿下比稿，就是靠團隊對項目充分了解。

我們整個團隊從去年底就開始做阿里巴巴集團冬奧會的項目，所以對于冬奧會的整體情況、輿論環(huán)境、冬奧組委想要傳達什么信息等方面，都是非常清楚的，這讓我們在參加競標時有一定的優(yōu)勢。

——吳姝 Wushu ，General Manager

在此基礎(chǔ)之上，強大的策略分析能力、國際化創(chuàng)意視野、綜合業(yè)務能力是保證項目順利落地的因素。在眾多不確定性面前，團隊做了靈活的策略分析和準備，無論最終情況如何，團隊都能找到合適的方式應對，這也讓團隊有信心、有能力在第二次提案時只提一個方向，并且贏得比稿。

在機遇面前，實力就是最好的運氣。

麥肯上海團隊在競標、定方案、匯報等重要節(jié)點
都會從上海飛到北京和冬奧組委溝通

左起：吳佳苗Shelly Wu、吳姝Wu shu、馬寅波Yinbo Ma、余健華Denny Yu、施杰Joyce Shi、朱純皞How Chu

2、抓穩(wěn)戰(zhàn)役節(jié)奏，制定張弛有度的內(nèi)容布局

在這次戰(zhàn)役中，如何平衡時間和預算是主創(chuàng)團隊面臨的挑戰(zhàn)。

時間緊，變化多，需要邊做邊微調(diào)，不斷和客戶溝通，不斷碰撞出更合理的解決方案?；锇閭儗π麄髌袆?chuàng)意點的拿捏，有度有節(jié)，并非大刀闊斧地推翻重構(gòu)，而是在尊重客戶需求的基礎(chǔ)上將創(chuàng)意與冬奧體育項目高度融合。

不能滑雪，那就滑沙、滑草、滑水。宣傳片中所蘊含的內(nèi)容張力，遠比流量或噱頭更為重要?！岸瑠W組委是非常好的客戶。他們總是以我們的意見為先，問清楚為什么要這么做，只要有合理的解釋，冬奧組委都會接受”，團隊頻繁感謝客戶對創(chuàng)意的尊重和對合作的支持，“例如拍攝選景，奧組委便會給當?shù)匦麄鞑堪l(fā)函，請他們支持我們的工作，這很難得，也讓我們很感動?！?/p>

從第二輪提案到拍攝到制作再到最后層層審核通過，總共只用了一個月，而這正是麥肯上海團隊和冬奧組委雙方的付出和合作共創(chuàng)的結(jié)果。

創(chuàng)意團隊、制作團隊的PPM，每一步細節(jié)都考慮到位
創(chuàng)意構(gòu)思與最后的成片幾乎一致

3、對中華文化出海的使命感加碼文化國力

財經(jīng)作家吳曉波指出：“中國的成長高度，并不以所謂的“全球第一高樓”為標志， 而是以我們的思想為標準?！?/p>

麥肯上海團隊首次與非政府、非營利的國際組織合作，不僅是一次傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意發(fā)想，更肩負中國與世界溝通、文化出海的責任感和使命感，在彰顯奧運精神的同時，也向全世界傳遞我們的中華文化。在奧組委看來，在國際體育賽事之際助推中國文化出海，意義更為深遠。

而與麥肯上海團隊的首次合作，也給奧組委帶來了驚喜。北京冬奧會和冬殘奧會組織委員會文化活動部冬奧活動處副處長李昊楠表示，本次合作可以給到麥肯上海團隊10分：

麥肯光明中國團隊是個非常職業(yè)的團隊，從他們第一次匯報創(chuàng)意方案時就能感受到事先做了充分的準備。一個頂級團隊在做項目時總會有預案，以應對隨時的變化需要。從專業(yè)性和應對變化和挑戰(zhàn)方面我給麥肯光明打10分。

因為冬奧會是一個世界級賽事，在北京冬奧會倒計時100天之際，我們這部片子的定位就是國際傳播，采用了全世界普遍都能接受的價值觀和表達方式。尤其在當下世界格局和外交關(guān)系極其復雜微妙的背景下，我們從體育運動本身出發(fā)，展現(xiàn)冰雪運動的魅力，號召全世界運動員在北京冬奧會期間相聚北京。

在有限的時間，有限的預算和各種疫情防控要求下，能拍出此片實屬不易。北京冬奧組委文化活動部由衷感謝麥肯光明團隊的辛苦付出！

——李昊楠，北京冬奧會和冬殘奧會組織委員會 文化活動部冬奧活動處副處長 

如今，北京冬奧倒計時100天宣傳片項目已圓滿收官，但冬奧會的賽曲正逐漸奏響。

作為北京冬奧會全線戰(zhàn)役布局的關(guān)鍵一環(huán)，《心齊聚，夢就緒》與其他傳播階段的宣傳戰(zhàn)役共同接力，在未來4個月譜寫出酣暢淋漓、激昂洪亮的交響樂。

我們相信，在這首冬日之曲背后，一定有無數(shù)同樣為冬奧協(xié)力奉獻、向世界弘揚中華文明的創(chuàng)意人。是他們，讓中國的聲音，更加動聽。