/ 寫在前面

真的非常感謝來自 ADK TAIWAN 三位總監(jiān)級創(chuàng)意人的用心分享。針對我們的提問，老師們毫不吝嗇、把壓箱底的創(chuàng)意秘籍都說了！這里必須先隆重介紹一下她們：

余燕華（燕子），ADK TAIWAN 資深創(chuàng)意總監(jiān)，自 2017 年起負(fù)責(zé) CITY CAFE 日常版 TVC 的創(chuàng)意工作；

王瓊琳（水皮），ADK TAIWAN 創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé) 2018 年和 2019 年 CITY CAFE 櫻花季 TVC 的創(chuàng)意工作；

劉思慧（思慧），ADK TAIWAN 副創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé) 2018 年 CITY CAFE 櫻花季 TVC 的創(chuàng)意工作。

接下來，你將看到一篇關(guān)于 CITY CAFE 最近 8 支 TVC 的幕后專訪，也是一篇從洞察、策略、創(chuàng)意、拍攝出發(fā)的教科書級案例解讀（每章最后附有老師們的創(chuàng)意心得）。

干貨滿滿的一篇！記得先收藏好，然后拿出本子和筆，邊讀邊做記錄吧。Let’s go!

采訪：Choco、Yi L.
撰文：Yi L
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范

 1

意料之外的一場戲

她嘴角有些顫抖，然后流下一滴淚。我在片場就跟著哭了。

“老實講，這個確實比較狠。我們也是到了片場才知道導(dǎo)演會這樣安排?！?/strong>

講述友情的微電影，由兩位金馬獎影后桂綸鎂、謝盈萱出演：一對不常見面的老友，每次只短暫相聚，感情卻熱絡(luò)到不行。

時間來到 4:00。

畫外音和桂綸鎂扮演的角色展開對談，非常突然地交代出劇情走向：

小鎂先是望著畫外音，期待對方說些什么

畫外音：“上次喝咖啡是最后一次見面，然后她就在捷克過世了?！?/strong>

請注意她接下來的面部表情

演技炸裂.gif

“她嘴角有些顫抖，然后流下一滴淚。我在片場就跟著哭了，心想說天吶這個故事自己明明看了幾百遍，真的被演員用表情去牽引情緒，她太了不得了?！?/strong>

創(chuàng)意總監(jiān)水皮老師聊得激動不已，這一幕其實是導(dǎo)演的臨時起意：

出了名的片場 freestyle 是導(dǎo)演羅景壬，畫外音正是他本人。那天他增加了訪談環(huán)節(jié)，讓演員代入角色中即興作答。腳本里由謝盈萱飾演的“絕無生命危險”的角色，直接被羅導(dǎo)聊“掛”了。

2019 年 CITY CAFE《再見、趁燦爛著》

了解完幕后花絮，再看作品，驚嘆影后級的即興 solo

點擊查看項目詳情

題為《再見、趁燦爛著》的作品，是 CITY CAFE 在 2019 年為城市櫻花季打造的概念廣告，由 ADK TAIWAN 擔(dān)任創(chuàng)意。CITY CAFE 隸屬統(tǒng)一超商旗下7-ELEVEN 便利店，是臺灣知名的現(xiàn)煮咖啡品牌。

創(chuàng)意總監(jiān)在片場跟著小鎂哭，一同落淚的還有另一位主演謝盈萱：據(jù)說拍攝收工了，她還因為無法從角色中抽離，停不下眼淚。

喝咖啡喝出生離死別，虐慘了的戲碼 ADK 卻直言“它讓整件事情變得更棒了！”

自 2018 年為 CITY CAFE 打造城市櫻花季特別篇，ADK 的創(chuàng)意內(nèi)核就超越了櫻花外觀 —— 故事圍繞“櫻花精神”展開，用情感關(guān)系詮釋稍縱即逝卻極致燦爛的美好。

她再也不會出現(xiàn)，就顯得前面的短暫（相聚）更加珍貴。

By 創(chuàng)意總監(jiān)水皮老師

市場對“兩大影后飆戲”plus“狗血劇情”的組合很買單：上線一周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)累計收獲 1500 則留言，7-ELEVEN 油管賬號該視頻點閱率高達(dá) 185 萬次。作品亦贏得了包括 2019 年龍璽創(chuàng)意獎品牌娛樂類大獎和影視廣播類金獎、中國 4A 金印獎銅獎等殊榮。

2

17 年 CITY CAFE，“變”與“不變”

冒著都市熱氣的職場情景劇，與品牌早期的文藝片相比，在風(fēng)格上突破很大。

“老實講，生死這種議題，有時候品牌會盡量避免。”水皮老師超認(rèn)真說道。

這并非 CITY CAFE 第一次在廣告片里演繹“虐心”：大約在 2016 年年初以后，直面現(xiàn)實的酸澀橋段就陸續(xù)出現(xiàn)。

關(guān)于 CITY CAFE 的品牌故事，我們快速從頭捋一遍：

首先，臺灣消費者是非常愛喝現(xiàn)煮咖啡的：據(jù)統(tǒng)計，2018 年臺灣現(xiàn)煮咖啡市值已達(dá) 450 億元新臺幣（約合 104 億元人民幣），每 100 人就有 64 人喝現(xiàn)煮咖啡（注5）。

在競爭相當(dāng)激烈的超商板塊，包括 7-ELEVEN、全家、萊爾富均有自營現(xiàn)煮咖啡品牌，CITY CAFE 自 2015 年起營收突破 100 億元新臺幣大關(guān)（約合 23 億元人民幣）注2，在同行中穩(wěn)居銷售頭籌。

但 CITY CAFE 的前身也是充滿坎坷：早在 1986 年，7-ELEVEN 就曾在門市銷售過現(xiàn)煮的滴漏式咖啡，因市場尚未成形，經(jīng)營慘淡。隨著星巴克的到來，以及壹咖啡、85 度 C 等推出平價咖啡，品牌重提業(yè)務(wù)，于 2004 年 8 月正式推出 CITY CAFE（注1）。

2007 年千店之際，女星桂綸鎂出任品牌代言人。在首部合作的 TVC 中，一對男女在夜幕下喝著咖啡悠游都市。

2007 年 CITY CAFE 1000 店鋪廣告

作品勾勒出與咖啡有關(guān)的浪漫想象，也為 CITY CAFE 通過感性體驗與消費者溝通的風(fēng)格打下基礎(chǔ)。

片尾這句“整個城市就是我的咖啡館”，曾連續(xù)三年獲得臺灣廣告流行語金句獎，隔年品牌業(yè)績成長三倍（注3）。

咖啡是一項情感交流，關(guān)鍵不在于你說的那些東西，新鮮、快速、無所不在，而是能夠與消費者進(jìn)行某種情感上的連接，撥動他們心中的那根弦。

By 臺灣統(tǒng)一超商鮮食部部長梁文源
來源：經(jīng)濟(jì)日報（2011）《博感情 CITY CAFE 溫暖人心》，注4

在此之后相當(dāng)長的時間里，依托 CITY CAFE 遍布各處的販?zhǔn)劬W(wǎng)絡(luò)，桂綸鎂飾演的女孩握著一杯咖啡在城市四處走走停停。

廣告基調(diào)一路文藝并浪漫著，直到 2016 年 2 月：在宣傳美式咖啡的 TVC《一分鐘探索影展之單純的熱愛篇》中，女主角不再是悠閑的城市旅人 —— 她穿著正裝，在辦公間直面職場瑣事，跑到露臺上享受一杯 Coffee Break 。

2016 年 CITY CAFE 《一分鐘探索影展之單純的熱愛篇》

點擊查看項目詳情

自該篇起，CITY CAFE 廣告的調(diào)性發(fā)生了變化：鏡頭聚焦職場，用中性偏暗的色調(diào)勾勒出緊張和壓抑，故事充滿成人世界真實的苦澀。

這些冒著都市熱氣的職場情景劇，與品牌早期的文藝片相比，在風(fēng)格上突破很大。

隨后在 2017 年夏天，CITY CAFE 更換了創(chuàng)意代理商 —— ADK TAIWAN 從前任手中接棒，將這個咖啡與職場人的故事繼續(xù)講述下去。

ADK TAIWAN，廣告界最擅長為品牌打造“系列劇”的頂級 team 之一。在創(chuàng)意長游明仁帶領(lǐng)下，它曾為統(tǒng)一小時光面館（榮獲 2016 年戛納金獅）、淘寶臺灣、波蜜果菜汁、左岸咖啡等創(chuàng)意過經(jīng)典案子，作品橫跨暖情、浪漫等不同風(fēng)格，斬獲諸多行業(yè)大獎。

ADK TAIWAN 辦公室

我們非常開心能聯(lián)絡(luò)到 ADK TAIWAN 3 位負(fù)責(zé) CITY CAFE 項目的老師，請她們分享自 2017 年以來品牌系列廣告片的背后故事。

ADK TAIWAN 負(fù)責(zé) CITY CAFE 項目的 3 位老師

資深創(chuàng)意總監(jiān)余燕華（燕子老師），負(fù)責(zé) CITY CAFE 日常版廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意總監(jiān)王瓊琳（水皮老師），負(fù)責(zé) CITY CAFE 櫻花季廣告創(chuàng)意

副創(chuàng)意總監(jiān)劉思慧（思慧老師），負(fù)責(zé) CITY CAFE 櫻花季廣告創(chuàng)意

在正式開始分享前，先通過一小段 Q/A，了解一些與 CITY CAFE 和 ADK 有關(guān)的前情知識：

D：在三位老師看來，CITY CAFE 是一個怎樣的品牌？它有哪些不一樣的特質(zhì)？

水皮：市面上的咖啡品牌可能講比較多是所謂的“功法”，包括有多好喝啊，萃取的是什么樣的豆子啊，之類的。當(dāng)然 CITY CAFE 偶爾還是有這樣的展現(xiàn)，但它不會離“人的共鳴”這件事情太遠(yuǎn)：它蠻會運用故事的方式，或者是所謂的文案方法，去講述喝咖啡時讓人有共感的情境，不單單只是享受味道。從 CITY CAFE 出現(xiàn)到今天，它其實一直都維持著這樣的調(diào)性。

思慧：嗯是的，CITY CAFE 是一個非常擅長以感性去溝通的品牌。

燕子：其實從命名開始，CITY CAFE 就形成了區(qū)別于市場上其他咖啡的品牌定位，它叫“CITY CAFE”。從品牌最初的口號“整個城市就是我的咖啡館”，再到后期的“在城市探索城事”，到最近的“讓城市還是城市，距離不再距離”，都是以 CITY /城市人為底蘊描繪的消費者藍(lán)圖（以年輕上班族為主、大部分故事都發(fā)生在城市）。

CITY CAFE 曾長期和桂綸鎂合作。當(dāng)一個參演影片蠻有文化深度的演員作為代言人，這也會讓品牌更具個性。桂綸鎂是很好的演出者，可以將腳本上我們對上班族的洞察演繹得很精準(zhǔn)。她的個人魅力我覺得是建立品牌好感度非常大的因素，當(dāng)時也是 CITY CAFE 有別于其他咖啡的內(nèi)容。

D: 2017 年夏天開始，CITY CAFE 攜手 ADK TAIWAN 作為創(chuàng)意代理商。在當(dāng)時品牌有提出哪些具體需求嗎？希望做到哪些“改變”以及“不變”？

燕子：其實在我們承接品牌最初，并不認(rèn)為它該做一個特別大的改變或轉(zhuǎn)換。這個品牌叫做“ CITY CAFE”，所以不變的是城市生活、上班族文化、文青的語言、以及我們長期使用的代言人。這些都是品牌長期維持消費者好感度的元素，也是很重要的品牌資產(chǎn)，所以是“不變”的部分。

改變的話，可能會因為不同公司、不同團(tuán)隊所具備的不一樣的創(chuàng)意調(diào)性，會有一些不同的表達(dá)。

D: 怎樣理解品牌廣告從 “文藝清新”向“職場寫實”的風(fēng)格轉(zhuǎn)變？

燕子：確實觀察的面向有所不同：主人公不只是生活在都市里的小清新，而是更直接觸及職場的工作族。客戶蠻喜歡這種狀態(tài)，而我的老板游面（創(chuàng)意長游明仁的昵稱）、創(chuàng)意和業(yè)務(wù)團(tuán)隊也都蠻支持的，因為更貼近消費者真實的日常。

3

一年兩季的 CITY CAFE 日常版

面對這個世代的上班族，你要怎么樣跟他們說話？

燕子老師告訴我們，CITY CAFE 日常版，為實現(xiàn)“用一杯咖啡和上班族對話”的宗旨，她會按照不同季節(jié)里職場人的心理要求為核心洞察，撰寫腳本。

話不多說，這就進(jìn)入燕子老師非常用心且細(xì)致的創(chuàng)意分享 part，一口氣分享 4 支喲！

/ 2017 冬日篇：用一杯咖啡做“交接”

一杯熱美式，是情緒支撐，也是心靈陪伴。

音樂響起。

女白領(lǐng)一路忙不迭：被許多人 call，不斷加速，沒空吃飯，面對總經(jīng)理的憤怒硬著頭皮上…..

夜晚，她來到戶外。對著手里的咖啡，自己對自己說了聲“辛苦了”。

“每一天為自己舉行一場交接儀式。一杯咖啡的時間，把自己交給另一個自己。”

2017 年 CITY CAFE 《一分鐘探索影展之交接儀式篇》

D：《交接儀式篇》是基于怎樣的消費者洞察？希望 CITY CAFE 在其中扮演怎樣的角色？

燕子：因為來到了冬天，其實上班族的心情大家可以想象，就是說冬天比較冷，人容易灰心啦，失去動力啦，所以有很多郁悶的成分在里面。如果一整天都在高壓的環(huán)境下，也許會讓人產(chǎn)生 “明天我不想干了”的心情，在這個季節(jié)蠻容易發(fā)生的。

《交接儀式》以這樣的 insight 發(fā)展出核心創(chuàng)意點：我們企圖讓熱美式變成冬天里工作族的心情支撐，幫助大家去轉(zhuǎn)換不好的狀態(tài)，或者只是有一個片刻暫時不受外界打擾。

CITY CAFE 說話的語言不會像是“加油”、“你好棒”那樣直截了當(dāng)，更像是默默陪伴。

D: “交接儀式”的核心概念是如何創(chuàng)意出來的？

燕子：“交接”就好像有另外一個人去接手扛下你所有的事情，“儀式”就增加一些慎重的成分在其中：整個“交接”的過程是被重視的、是用心的、是有儀式感的。

我們想為上班族舉辦一個“交接儀式”，把一切壓力先交接出去，讓自己喘口氣，然后再繼續(xù)。對于上班族而言，Coffee Break 在心理層面是很重要的。本篇我們描繪了一個冬日里的心靈小劇場，讓 CITY CAFE 成為大家的陪伴者。

/ 2018 夏日篇 + 冬季篇：不同季節(jié)里的人性觀察特輯

不同季節(jié)之下，上班族會面臨許多難題（issue），通過廣告釋放對他們的同理心。

時間來到 2018 年。

這一年，燕子老師團(tuán)隊為 CITY CAFE 打造了夏、冬兩支在主題上有所延續(xù)的廣告：夏日的《Summer Issue 篇》和冬日的《Winter Issue 之抉擇篇》。

兩支 TVC 中，職場人小鎂梳著極其利落的發(fā)型，在都市不同場景里，演繹著白領(lǐng)心情。透過一個個小情節(jié)，鋪陳出夏天的燥熱和冬天的糾結(jié)。

一杯適時出現(xiàn)的 coffee，則帶來心靈上的片刻清爽與治愈。

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》

 點擊查看項目詳情

D: 與往年的 campaign 相比，2018 年的兩支 TVC 在主題與風(fēng)格上有哪些突破？

燕子：這一系列可以看到更多現(xiàn)代感的都市生活場景，在形式上和以往相比有所跳脫。另外就是“issue”這個主概念：大家去看雜志或者看報道，其實 issue 有兩個層面的意思：一個是雜志上“特別報道/特輯”的意思，比較有潮流感；另一個就是“待解決的難題”的意思，比如 personal issue。

“Summer Issue”像是針對上班族進(jìn)行的夏日人性觀察特輯，“Winter Issue”就延續(xù)了這個創(chuàng)意構(gòu)想。

配合" Issue"主題，2018 年在 CITY CAFE 店鋪投放的夏季特刊

D: 《Summer Issue 篇》中有超多職場白領(lǐng)在夏天經(jīng)歷的尷尬場面。這些是怎么創(chuàng)作出來的？

燕子：上班族在夏天會遇到哪些難題呢？其實我們描繪了各種各樣的身心癥狀。亞熱帶的夏天非常悶熱，但上班族要穿得很端正，比如開會要穿長袖襯衫。在這種悶熱的狀態(tài)下，人每天都需要克服心靈燥熱之類的難題。

在這篇中，我們列出了一系列的“夏日上班族癥狀”。

比如 “同溫恐懼”：年輕人比較常講“在同溫層互相取暖”，但桂綸鎂象征的是一個有主見和小叛逆的上班族，所以會有夏天“同溫層”過熱的 issue。比如大家中午一起去吃飯，太近容易“燙傷“。

以文案為主軸，我們?nèi)ブv說在這樣一個燥熱的季節(jié)，上班族 ta 也會懶得附和同溫層，只想冷靜地一個人呆著。

再比如說“社群流感”：夏天來臨，可能你的親朋好友去旅行，之后就在自己的朋友圈狂發(fā)照片。你作為一個上班族，沒有休假，工作又很繁忙，看到這些四處流行的社群消息就好像得了流行性感冒癥狀一樣，渾身不舒適。

其實我們是在釋放對夏日上班族的同理心，包括使用在臺灣大家比較常說的口頭語，比如“當(dāng)夏天太熱太有事”。用口語化的表達(dá)增加一種瀟灑的親和力。

“當(dāng)夏天太熱太有事，只要一杯冷靜就能無畏。”我們用一個比較干凈、極簡的 slogan，去強(qiáng)調(diào)喝冰咖啡的暢快。它是有點像解渴，但更能幫助舒緩工作族的“夏日癥狀”，冷靜心靈。

D: 《Winter Issue 之抉擇篇》中小鎂面臨各種人生糾結(jié)的選擇。這些場景是怎么創(chuàng)意出來的？

燕子：這一篇又來到了冬天。年尾職場人會面對比如說跳槽啦，升遷啦，以及你有沒有得到應(yīng)有的鼓勵，或者說你的感情狀態(tài)是不是應(yīng)該要調(diào)整一下，之類的難題（issue）。

2018 年 12 月 CITY CAFE 《Winter Issue 之抉擇篇》

點擊查看項目詳情

我們有意將職場與戰(zhàn)場做一個交叉比喻，去隱喻本篇的核心：小鎂遇到了各種狀態(tài)，比如國外挖角，她是出發(fā)還是不出發(fā)？感情狀態(tài)，她是付出還是不付出？但我們的核心是說，抉擇有時候更像是一場內(nèi)心的戰(zhàn)爭，它永遠(yuǎn)都不會結(jié)束。

CITY CAFE 的基調(diào)還是一個陪伴者，所以你始終可以“先咖啡再抉擇”：先舒緩自己，再進(jìn)入到現(xiàn)實之中。

D: 自從 2018 年夏天的 campaign 開始，小鎂的發(fā)型變得十分利落了？

燕子：哈哈，因為小鎂當(dāng)時的片約需要她剪一個比較利落的發(fā)型，并不是我們要求她去剪短的。剛好她當(dāng)時會比較瘦一點，所以整個形象就顯得更加有個性。我們和導(dǎo)演都覺得這樣非常好，可以更好地詮釋上班族心情。

2018 CITY CAFE 夏季廣告片拍攝現(xiàn)場

2018 CITY CAFE 冬季廣告片拍攝現(xiàn)場

/ 2019 夏日篇：巴西莊園豆升級了，廣告里該怎么說？

不直接去 sell 咖啡有多好喝，保持帶有故事和思想的狀態(tài)。

2019 年夏天，燕子老師團(tuán)隊為 CITY CAFE 創(chuàng)意了一支相當(dāng)具有哲學(xué)玩味的 TVC《人生，沒有指南篇》。同樣是梳著利落短發(fā)的小鎂，拿著杯冰咖啡，與都市四處所謂的“成功人生范式”相遇。

她依舊是獨立且?guī)е稽c兒小叛逆：面對各種“人生指南”，小小的腦袋里裝著大大的困惑。

不過還好，她有一杯“更好”的咖啡。

2019 年 CITY CAFE《人生，沒有指南篇》

點擊查看項目詳情

D: 《人生，沒有指南篇》中關(guān)于“更好人生”的討論和主題設(shè)定，是基于怎樣的洞察？

燕子：《人生，沒有指南篇》其實有一個挺特殊的背景：品牌方換了更好的豆子，他們升級了巴西莊園豆。

但 CITY CAFE 的風(fēng)格是從頭到尾都不會直接去 sell 自己的咖啡有多好喝，那我們還是維持品牌 TVC 中一貫飽含故事與思想的狀態(tài)，把“更好”這件事情放到生活中，去討論“到底怎樣才是更好的人生呢”？

小鎂扮演的角色，雖然有去 challenge 一些“標(biāo)準(zhǔn)答案”，但 CITY CAFE 并不是說要給大家另一個標(biāo)準(zhǔn)答案，而是用一杯更好的咖啡去陪伴你思考，也許可以去追尋不同于別人的“更好”。

/ 本章小節(jié)

如何去幫客戶找到一種消費者愿意接受的語言？

分享完以上 4 篇 CITY CAFE 日常版廣告背后的創(chuàng)意洞察，我們還向燕子老師討教了一番創(chuàng)作心得。包括如何創(chuàng)作出有意思的戲碼，以及如何選擇合適的文案風(fēng)格。

D: 以上四篇中充滿了各種有意思的戲碼，這讓作品看上去更飽滿、生動。創(chuàng)意出這些情節(jié)有什么小妙招嗎？

燕子：其實每位創(chuàng)意的習(xí)慣不太一樣，我個人會先擬定一個文案的主軸，在溝通的目標(biāo)都比較清楚了之后，再在這個基礎(chǔ)上設(shè)計一些戲，當(dāng)然這些互動是要符合文案傳達(dá)的主題的。

這其中也涉及到和客戶的溝通，當(dāng)然客戶還是會釋放蠻多空間給我們，導(dǎo)演也會為片子加很多分。比如 2018 年《Winter Issue 之抉擇篇》里，小鎂拿望遠(yuǎn)鏡看，發(fā)現(xiàn)有一個護(hù)士出現(xiàn)在她的男朋友身邊。這是有導(dǎo)演對人性的巧思在里面，就很巧妙。

D: 燕子老師怎么理解咖啡的“語言”？在演繹 CITY CAFE 時，您為什么會選擇一種比較灑脫、利落、酷酷的文風(fēng)？

燕子：其實咖啡有很多面向：有些人喝咖啡有儀式感，必須早上喝一杯才開啟一天；有些人依靠咖啡去帶來靈感，或是沉淀自己。那 CITY CAFE 比較像是一種“ me time（自己的時光）”，就是說“你回到這個世界里面好不好？” 所以內(nèi)心戲比較多。

語言的基調(diào)，應(yīng)該是去思考說“怎么幫客戶打造一種消費者愿意接受的語言”，或者說“面對這個時代的上班族，你要怎么跟他們說話”。當(dāng)然客戶也會有一些想法，比如想要更有洞察的語言，以及呈現(xiàn)出一種探索人生的狀態(tài)。

然后就是我自己對故事主題的理解了。廣告營銷還是比較偏個人化風(fēng)格的產(chǎn)業(yè)，但我希望不止是我自己對這些表達(dá)有感覺，而是大家看了都會有感覺。我希望文案的風(fēng)格是犀利的，它會 touch 到每個人每天上班的真實狀態(tài)，但它的確也與個人風(fēng)格有關(guān)。

4

城市櫻花季，好濃烈的一杯 coffee

…找到了一個非常明確且獨特的品牌定位，一個在櫻花季 campaign 中尚未出現(xiàn)過的品牌定位…

接下來，我們就要聊回開篇那支由桂綸鎂和謝盈萱主演的微電影。

每年 3 月，當(dāng)櫻花冒上枝頭，各大品牌會順勢推出“櫻花季主題”營銷。

在 2018 年和 2019 年櫻花季，ADK TAIWAN 也曾為品牌打造過兩支特別版 TVC —— 《櫻花七日》和《再見、趁燦爛著》，用微電影的質(zhì)感、細(xì)膩的情節(jié)和十足耐看的演繹，成功讓 CITY CAFE 從一片粉粉嫩嫩的 campaign 中脫穎而出。

時隔幾年再一次回看，依舊會有浪漫和酸澀在心頭蕩漾。

好的！那么隆重請出負(fù)責(zé) CITY CAFE “櫻花季”特別篇的水皮老師和思慧老師，與大家分享這兩支好作品背后的創(chuàng)意歷程。

/ 櫻花季的 CITY CAFE：短暫的燦爛，更顯珍貴

超越櫻花外觀，直擊櫻花精神的內(nèi)核——稍縱即逝卻極致燦爛的美。

水皮老師和思慧老師回憶起 2018 年第一次創(chuàng)意“櫻花特別篇”，原來一切都是為一組定制咖啡杯做宣傳推廣！

回到 CITY CAFE 主基調(diào)上，她們很快意識到“賣杯子”的同時不能離“講走心故事”這件事情太遠(yuǎn)，畢竟這是品牌有別于其他家的核心競爭策略。

從“櫻花精神”出發(fā)，這組作品呈現(xiàn)的不光光是花朵的美，而是“極致燦爛”與“極致短暫”共存之下、屬于這個季節(jié)的特殊情愫。

D：“櫻花季”作為營銷節(jié)點是一個怎樣的存在？

思慧：“櫻花季”在臺灣已經(jīng)流行蠻久了。各大品牌都會在這個節(jié)點上做營銷，包括像樂事薯片、星巴克咖啡等等，但大部分的銷售點都落在櫻花的外形，比如在包裝上放櫻花的元素。

D：針對“櫻花季” campaign，CITY CAFE 在 Brief 中有提出哪些特別的要求？你們是如何根據(jù)這些要求發(fā)想創(chuàng)意的？

水皮：講到“要求”真是一件蠻有趣的事情。像我們剛才聊到，許多品牌在“櫻花季”會推出一些很“櫻花外觀”的產(chǎn)品。其實 CITY CAFE 在 2018 年也有推出過櫻花季的”限時限量”杯子，也是我們幫他們做的杯身設(shè)計。

當(dāng)時主要考慮說把櫻花的元素加到杯子上，并且要與“CITY/城市”主題有關(guān)。我們還與插畫師合作，最后推出了 5 款杯子“城市櫻花杯”，來帶動期間的銷售和話題討論。

 CITY CAFE 2018 年推出的“城市櫻花杯”

櫻花季期間限定的特殊設(shè)計杯，搭配著影片宣傳 CITY CAFE 櫻花季，邀請消費者一起和 CITY CAFE 品味這稍縱即逝的美好，影片選擇在 digital media 上進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散。

影片方向我們有提蠻多的，但始終覺得 CITY CAFE 和其他品牌不一樣的魅力在于“講述一個有共鳴的故事”，這件事情是跑不掉的，在策略高度上不能變。

當(dāng)然客戶也是很贊同這個方向，我們一同決定還是以故事去打動消費者。

D：以杯子為原點發(fā)想故事，你們是如何確定腳本主題的？

思慧：2018 年我們第一次做“櫻花季”特別篇，除了在 TVC 的形象上加入櫻花元素，剩下的就是我們試著做出差異的地方：我們想用櫻花“短暫燦爛的美” ——也就是“櫻花七日”的概念——來演繹。櫻花存在的時間很短暫，這種短暫讓它的美有別于其他的花，不單單是漂亮，還有態(tài)度上的特別之處。

D：你們認(rèn)為“櫻花季”的 CITY CAFE 和日常版中的 CITY CAFE，在特質(zhì)上有差異嗎？

思慧：我自己覺得還蠻不一樣的。日常版的 CITY CAFE 可能討論的是上班族日常，而櫻花季 campaign 則是想讓觀眾在櫻花盛開的限定期間里，聯(lián)想到那種短暫的燦爛感。

/ 2018 年《櫻花七日》：或許是愛情的一種模樣

很多時候，人與人的相處，不就是這樣朦朧、曖昧、不明確？

這是一段愛情故事，卻又不像普通定義里的“愛情”。

他們顯然是互有好感，只是一個準(zhǔn)備外調(diào)，另一個時常不在本地。

七天，只有七天的時間。七天前他們剛剛在同學(xué)聚會上重逢，在不經(jīng)意間互相袒露心意，卻又不得不在七天之后禮貌說告別。

他們一起看了電影，翻了校園圍墻，在午夜邊喝咖啡邊讀劇本……那些很浪漫的事情，甚至是過于浪漫的事情，好像真的都經(jīng)歷過了。

2018 年 CITY CAFE 《櫻花七日》

點擊查看項目詳情

D：《櫻花七日》的故事是怎么發(fā)想出來的？你們是不是喝了超多杯 CITY CAFE？

水皮：我們應(yīng)該是看了很多櫻花。記得那個時候我們提了很多腳本，包括愛情的、親情的、個人向的，概念和故事都蠻多的?？蛻糇罱K選定這個概念，后面羅景壬導(dǎo)演有加入。經(jīng)過羅導(dǎo)的 cooking 之后，更準(zhǔn)確地把這個故事講述出來了。包括場景的選擇，其實也是導(dǎo)演團(tuán)隊的建議。

我們非常信任他，尤其在氛圍的把控上他處理得都非常好。

一張珍貴的《櫻花七日》拍攝現(xiàn)場照

D：其中包括“翻校園圍墻”、“在深夜的公寓對臺本”等情節(jié)，都是怎么設(shè)計出來的？

思慧： 是出自羅導(dǎo)的創(chuàng)意。這些用細(xì)節(jié)去經(jīng)營出的戲劇感，感覺導(dǎo)演常常都是信手拈來。

（“翻校園圍墻”這里也有彩蛋：仔細(xì)聽~保安大叔是羅導(dǎo)的配音?。?/p>

D：當(dāng)時在片場有沒有哪個 moment 打動了你們？

水皮：有一個 moment 我自己覺得非常妙：情節(jié)是小鎂從高中校門跑出來，然后望著天空說“這是第七天了”。其實當(dāng)時有下毛毛雨，特別浪漫和驚艷，我真心覺得“連雨都能控制？拍攝團(tuán)隊真是太強(qiáng)了！”

（這個 moment 之后，女主就和男主在家樓下相遇了？ 之后就是進(jìn)入了全篇最燦爛的部分？）

思慧：曖昧啦，是曖昧！我們留給大家想象空間，片子是合家可觀賞啦！

D：你們怎么理解《櫻花七日》中朦朧、曖昧的情感關(guān)系？

思慧：其實再一次去看成片，的確情節(jié)上它好像很曖昧和朦朧，但實際想一想它又非常寫實。因為人與人之間的相處其實很多時候就是這樣朦朧不明的。也因此每個人都可以用自己的想法去理解片中的感情。包括小編你會覺得是“相遇卻無法相守”的故事，我也聽其他人說過這像一段“只要曾經(jīng)擁有就好”的故事。

這是櫻花從盛開到凋謝的過程，只是我們用人來演出而已，每一個人看，每一個人的感覺都不一樣。有些人覺得很美，有些覺得有遺憾，有些認(rèn)覺得很感傷。我們歡迎各式各樣的解讀。

/ 2019 年《再見、趁燦爛著》：疼痛與難忘的一杯

羅導(dǎo)加戲了。片場的大家都哭了。

又是一年櫻花季。

這次 CITY CAFE 的故事關(guān)于友情，依舊很短暫卻十足燦爛。然而，最令人意外的戲碼并非事先寫好放在腳本里，而是羅景壬導(dǎo)演在片場加的。

兩位開啟 free solo 模式的影后給出的臨場表演很驚艷：眼中滑下一滴淚，說自己在異鄉(xiāng)最想念的人，是她。

有些疼痛的一杯，更是很特別、很難忘的一杯。

D: 這支關(guān)于友情的腳本是怎么創(chuàng)意出來的？ 內(nèi)容上是否與第一季有延續(xù)？

水皮：上一年講了愛情，在第二次任務(wù)里我們很明確說要講其他議題。找故事的話，其實說實在，都會從自己的生活中去找線索，或者是找一些大家比較有共感的經(jīng)歷。

每個人身邊都會有這樣的朋友：你們不常見面，甚至連簡訊都不常傳，但每次見到就聊到不行。兩個人之間的默契不需要靠時間來堆棧，短短相聚就能很快讀懂彼此。

和第一季 ending 的 slogan 一樣，這一季最后依舊以“因為短暫，所以不能錯過的燦爛”結(jié)尾。兩位主人公之間的相處也是短短的，但很珍貴美好。

CITY CAFE “櫻花季特別篇”第一季結(jié)尾

CITY CAFE “櫻花季特別篇”第二季結(jié)尾

D: 由謝盈萱出演的人物最后病死他鄉(xiāng)，為什么會設(shè)計這個情節(jié)？

水皮：這個確實比較狠，我比較老實講。在原始腳本中并沒有交代這個人物的“結(jié)局”，其實你們看到的訪談畫面，以及訪談的內(nèi)容，都是羅導(dǎo)在片場臨時加進(jìn)去的。

我們也是一邊監(jiān)片一邊得知導(dǎo)演會有這樣的安排。一個角色逝去了，其實我們會覺得整件事情的效果更棒了：當(dāng)她再也不會出現(xiàn)，前面的相遇就更顯珍貴。

（所以訪談的畫外音是羅導(dǎo)自己？）

對，畫外音是羅導(dǎo)本人沒有錯?？赡苁欠諊P(guān)系，他突然想要增加一個訪談環(huán)節(jié)。

當(dāng)時是拍完了全部戲，羅導(dǎo)請桂綸鎂和謝盈萱用戲里的角色回答問題，事先也沒有準(zhǔn)備腳本，也沒有給題目，就直接拍。屬于這兩個角色的心底話，被演員用自己的理解和表演方式表達(dá)出來。我覺得超棒，現(xiàn)場就跟著哭了。

導(dǎo)演剛開始還是蠻循序漸進(jìn)地提問，我們完全沒有預(yù)料到他會突然說“然后她就在捷克過世了”。我們更驚喜看到小鎂在那個 moment 的表情：她嘴角有點顫抖，跟著一滴淚就下來了。

謝盈萱這邊也有同步，就是告訴她“你在那邊生病了，然后很快就要過世了”。盈萱也讓我們很驚喜，她回答說“不知道為什么，我當(dāng)時最想念的其實是她（小鎂）?！?/p>

其實還有一個花絮：那次是我們第一次跟謝盈萱拍戲，就想說結(jié)束后有沒有機(jī)會和她合影紀(jì)念一下。經(jīng)紀(jì)人很有禮貌地請我們稍等，因為盈萱還沒有從角色中抽離，眼淚停不下來。等了一會，經(jīng)紀(jì)人跑來跟我們說，真的很抱歉，她哭到停不下來。

我真的覺得這兩位演員實在太棒了！那天大家入戲都超深的。

D: 這種 freestyle 的創(chuàng)作方式，是羅導(dǎo)的一貫風(fēng)格嗎？

水皮：其實跟羅導(dǎo)的合作以來都會有像這樣的驚喜。這并不是他第一次在現(xiàn)場用這樣的創(chuàng)作手法，就是把演員臨時叫過來做訪談。他加入了一個變因，進(jìn)而激發(fā)演員的真實反應(yīng)，這太厲害了。

監(jiān)片現(xiàn)場其實不止我哭，很多人都非常感動。那一刻沒有演員，她們就是故事里的這兩個人。

（羅導(dǎo)經(jīng)常在片子里聲音演出哦？）

思慧：是的，導(dǎo)演經(jīng)常會聲音演出喔～歡迎大家尋找彩蛋。

/ 本章小節(jié)

自己看到過或感受過的故事，寫出來容易獲得共鳴。

分享完 2 篇 CITY CAFE 櫻花季廣告，我們同樣向水皮老師和思慧老師討教了一番創(chuàng)作心得，包括特別篇的創(chuàng)意策略，產(chǎn)品如何在故事中巧妙植入，以及她們究竟是不是把自己的故事偷偷放進(jìn)影片里了？

D：創(chuàng)意某個特別營銷節(jié)點的特別篇，兩位老師有哪些心得嗎？

思慧：根據(jù)營銷節(jié)點的狀況不同，做法可能會有所不同。在櫻花季的案子中，覺得能在創(chuàng)意概念上找到有魅力又能與日常版做出區(qū)別的方向是很好的，同時也知道這是很幸運的。心得是要多多磨練看見新觀點的眼睛，讓這份幸運一直延續(xù)下去。

D：如何實現(xiàn)產(chǎn)品與故事的美妙融合？怎樣在廣告中“優(yōu)雅”地植入這杯咖啡？

水皮：哈哈！因為 CITY CAFE 是在 7-ELEVEN 里面賣嘛，所以出現(xiàn)在大街小巷都蠻自然。

思慧：像約在 7-ELEVEN 喝咖啡見面，我和我朋友就蠻常這樣的。

水皮：這些其實都要在寫故事時安排好，必須明確主角在某個場景里會做些什么。很幸運 CITY CAFE 在櫻花季上給了我們很大的創(chuàng)作空間，不一定說要隨時隨拿著一杯咖啡。這也是為什么 CITY CAFE 的片子大家看完不會感覺在看廣告，而是會期待品牌這次要跟我講什么樣的故事。

D：二位老師在寫腳本的時候，有沒有將自己的故事偷偷放進(jìn)來？

思慧：蠻幸運是因為我們并沒有跟廣告片里人物的年齡差太遠(yuǎn)（哈哈哈），所以生活中確實會與廣告內(nèi)容有相似之處。在生活中自己看到過或感受過的故事，寫出來也更容易獲得共情。

5

CITY CAFE，源源不斷的新鮮感和故事力

回歸創(chuàng)意原點，洞察職場真相，繼續(xù)打造 CITY CAFE 的品牌魅力。

2019 年夏天過后，桂綸鎂的身影不再出現(xiàn)于 CITY CAFE 廣告中。

燕子老師坦言，固定代言人離開，這讓團(tuán)隊多少有些顧慮：他們會擔(dān)心品牌露出的識別度，一開始也會擔(dān)心如何去維持品牌的基調(diào)。

“在有點慌張和擔(dān)憂之后，我們還是得穩(wěn)住，回到創(chuàng)意原點，洞察職場真相，繼續(xù)打造 CITY CAFE 的故事力。”

2020 年夏天，燕子老師團(tuán)隊創(chuàng)意出十分耐看的《人生習(xí)題》系列，2020 年冬天他們又帶來了在疫情之下給與溫暖的《城市/距離》。

/ 2020 年夏《人生習(xí)題篇》：有趣、有深度的產(chǎn)品廣告

拆解商品本質(zhì)，先把它變成題目，再把它變成答案。創(chuàng)意團(tuán)隊燒了不少腦！

CITY CAFE 日常版通常走的是 branding 和品牌態(tài)度路線，但到了 2020 夏天，客戶期望更多產(chǎn)品特色與 insight 的結(jié)合。所以，這次回到賣咖啡本身了！于是誕生出《人生習(xí)題》。

2020 年夏天，CITY CAFE 推出特大杯冰美式、冰拿鐵、冰西西里，分別是“純粹”、“混合”、“酸甜”三種口感。

燕子老師說，為了想出絕妙的點子，CITY CAFE 團(tuán)隊也是“燒了很多腦”，最終出來的創(chuàng)意方案，即延續(xù)了品牌一貫的故事力，也與產(chǎn)品特質(zhì)貼合得非常緊密。

總而言是，是非常贊的一組廣告！

創(chuàng)意團(tuán)隊合照，由左至右：資深文案李昶宏、資深藝術(shù)指導(dǎo)陳依旻、資深創(chuàng)意總監(jiān)余燕華

D：針對《人生習(xí)題》，品牌方在 Brief 時有哪些具體要求嗎？

燕子：其實從 2019 年夏天之后，CITY CAFE 廣告里就沒有小鎂了。我們必須面對沒有了長期合作的品牌代言人，同時要維持上班族文化基調(diào)的狀況。大家多多少少會有一些慌張，也比較擔(dān)心品牌露出的識別度。

與以往 CITY CAFE 廣告走 branding 和品牌態(tài)度的路線不同，2020 年 CITY CAFE 夏天任務(wù)是販賣特大杯的冰咖啡，是 extra large 的體量。在產(chǎn)品種類上，除了往年都在賣的、很能凸顯 CITY CAFE 簡單利落之精神的冰美式，還新增了主打的另兩款飲料，包括更貼合年輕人的需求的冰拿鐵和冰西西里咖啡。品牌方希望這三款產(chǎn)品特色都要融合到故事劇情里，所以是蠻不一樣的任務(wù)。

市面上我們看到蠻多挺直接的商品廣告，比如說“口感濃郁順滑”之類的，但這不是 CITY CAFE 自己的調(diào)性，我們還是要幫品牌去維持自己的特質(zhì)與資產(chǎn)，豐富它的故事力。

那么大家還是回到創(chuàng)意原點，洞察職場真相，繼續(xù)為品牌打造適合的故事。

2020 年夏 CITY CAFE《人生習(xí)題篇》

 點擊查看項目詳情

D：很好奇《人生習(xí)題》的各種情節(jié)是如何創(chuàng)意出來的？

燕子：《人生習(xí)題》是 Summer Campaign，差不多是七、八月，在臺灣剛好是舉辦重大升學(xué)考試的時間。對于上班族而言，即使我們畢業(yè)了，來到了職場，在夏天還是會面對一場又一場的考試，來自老板，來自客戶。這些都需要花心力去解決，所以會有很多燒腦習(xí)題出來。

寫腳本的過程就像寫劇本，要去設(shè)計主角 ta 遇到的問題是什么，然后去創(chuàng)想出和產(chǎn)品連接感很強(qiáng)的內(nèi)容。

先說冰美式吧！冰美式的口感比較像大人，尤其和冰西西里的酸甜相比，它喝起來感覺更成人，所以我們給冰美式主角設(shè)立的考題是“何謂大人”。會思考這樣的問題 ta 一定是初階白領(lǐng)。

我們同步也去思考“何謂大人”對應(yīng)的職場狀態(tài)和困惑。比較難處理的是要用“考題”和“解題”的方式講故事，還要融入商品特質(zhì)。冰美式就是純粹，不添加任何其他，喝下去直爽，那我們就會設(shè)計這樣的解題答案，即“減去不屬于我的，再除去我不喜歡的”。

 

冰拿鐵的商品本質(zhì)是咖啡與牛奶、黑與白的混合，那我們就會聯(lián)想到職場上時常發(fā)生的“誰來扮黑臉，誰來扮白臉”。這個考題投射的比較像是中階主管，他不像高層那樣權(quán)威，也不是一個剛進(jìn)入社會的狀態(tài)，比較像卡在中間左右為難。

本篇給出的答案就像拿鐵一樣，你有時候不用去執(zhí)著選擇，如果咖啡和牛奶你都喜歡，那就選兩個都有的拿鐵吧！“黑臉+白臉”是可以達(dá)到你想要的平衡與順滑的。

我舉這兩個例子，邏輯上就是去拆解商品的本質(zhì)，先把它變成題目，再把它變成答案。整個創(chuàng)作過程我們真的燒了不少腦！

D：《人生習(xí)題》發(fā)布后，有收獲一些有趣的評論嗎？

燕子：哈哈就很多人會去問演員是誰，尤其是最后一段酸酸甜甜的戀愛。男主演叫徐鈞浩（微博：徐鈞浩 JakeHsu 拿走不謝），他之前有出演一些戲劇。大家非常喜歡他的清新感和很無辜的模樣。

包括“黑臉+白臉”引起的討論也蠻大的。很多人就說“在職場做人好難哦”，因為很多時候大家并沒有中間值可選。

我們會發(fā)現(xiàn)來自職場不同處境的人，都可以在作品里找到想自己要討論的點。

因為首次不再有代言人，這一次執(zhí)行我們有特別跟導(dǎo)演溝通，請他一定要演繹出很強(qiáng)的戲劇張力，包括演員我們也會找有表演經(jīng)驗的人。

D：產(chǎn)品銷量上呢？這支廣告的實效如何？

燕子：《人生習(xí)題》推出之后，客戶確實覺得滿意，好感度也有反應(yīng)在銷售上！

《人生習(xí)題篇》拍攝現(xiàn)場

/ 2020年冬《城市/距離》：回歸關(guān)懷，輕描寫意

疏離的城市可能依舊疏離，但一杯咖啡會增添內(nèi)心的溫暖。

CITY CAFE 最近推出的一則 TVC 是 2020 年冬天，題為《城市/距離》。這篇有一點點意識流 feel 的廣告，演繹了都市中形形色色的人們偶然相遇又分開。

以“距離”為主題，呼應(yīng)疫情之下的真實生活。一絲疏離的同時，又帶著冬日咖啡的溫暖。

2020 年冬 CITY CAFE《城市/距離》

點擊查看項目詳情

D：冬天的這支《城市/距離》，當(dāng)時客戶有提哪些具體需求嗎？

燕子：其實 CITY CAFE 夏天的廣告和冬天的廣告在調(diào)性上會稍有不同。夏天會比較強(qiáng)調(diào)銷售感，像是喝一杯可以化解燥熱。那冬天就比較走心，會稍微沉重一點。

這支作品業(yè)務(wù)在 Brief 的時候確實有提到疫情。我相信不只是 CITY CAFE，每個品牌其實都會針對產(chǎn)品去思考說“在這個時間點我要怎樣去跟消費者溝通”，這對于每個廣告主和廣告公司都是挑戰(zhàn)。

超商咖啡這件事我們已經(jīng)不需再去說服消費者了。那疫情之下，廣告是不是應(yīng)該回歸“關(guān)懷”本身？

 CITY CAFE 《城市/距離》拍攝現(xiàn)場

D：為什么在這支作品里會聊到“距離”？

燕子：其實是比較客觀且不煽情地描述大家的生活狀態(tài)。當(dāng)然“距離”也可能是出于“善念”—— 不想去打擾別人的私人空間；也有可能是出于疫情，大家必須保持物理距離。針對這支我們并沒有想要去硬性的 sell 什么，只是輕描寫意提醒上班族可以來喝一杯咖啡。

冬天的咖啡象征溫暖。我們并非說當(dāng)你在喝完這杯之后，城市就變成了很親密的樣子。我們想表達(dá)的是，疏離的城市可能依舊疏離，但內(nèi)心可能會因為喝了咖啡之后得到慰藉，彼此的心理距離不會那樣強(qiáng)烈。

CITY CAFE 的品牌資產(chǎn)始終是“城市與人”，所有故事都離不開這條主線。比如我們有設(shè)計兩位毫無關(guān)聯(lián)的陌生人，他們可能 1 小時前一起在便利店買過咖啡，有過短短的交匯，就是用這種帶著溫暖和浪漫的方式，去演繹城市和距離的主題。

/ 本章小節(jié)

對人性要很敏銳，要有同理心，要能聽懂客戶的需求和消費者的需要。

本 part 我們繼續(xù)請燕子老師分享了 2020 年 CITY CAFE 的兩篇日常版廣告，回顧了 team 是如何越過代言人離開時的緊張心情，回歸創(chuàng)意原點，用超厲害的解題思路延續(xù)品牌故事力。

緊跟著作品分享，我們繼續(xù)向燕子老師討教了一番創(chuàng)意心得。包括如何根據(jù)客戶需求調(diào)整解題思路，如何針對同一品牌源源不斷有故事可講，以及如何寫出讓消費者直呼“有感”的好故事。

D：針對客戶給到的不同題目，有的是 branding，有的是銷售產(chǎn)品，怎么樣快速調(diào)整解題思路？

燕子：我覺得這正是創(chuàng)意職業(yè)有趣的地方：根據(jù)客戶提出的不同目標(biāo)，從商品的本質(zhì)出發(fā)，去開啟一些好玩的解決方法。做創(chuàng)意還是要盡量 open-minded 一點，對下一個課題保持期待。

當(dāng)然客戶方面也挺重要：如果能透過更多相處和溝通，明白客戶真正的需求，創(chuàng)意自然也能為客戶著想，提出更貼合需求的因應(yīng)之道。

D：針對同一品牌，如何做到源源不斷有故事可講？

燕子：我覺得這個跟靈感有關(guān)，但沒有人能保證所謂的“源源不斷”，從公司層面也很難 target 這一點。我自己會保持觀察世界的狀態(tài)，盡量伸出觸角去感知他人。

你可以去多留意一些有趣的新聞，或者說留意不同于自己年齡層的人們是怎樣生活的。當(dāng)我每次遇到新命題時，會從當(dāng)下社會的趨勢出發(fā)做思考。打開自我去感知世界，有時要很細(xì)致。你必須很容易注意到人性的某些細(xì)節(jié)，甚至是放大處理。

D: CITY CAFE 系列都很有觸動力，真的是談?wù)摰铰殘鋈嗣刻於荚诮?jīng)歷的事情。在創(chuàng)意出讓消費者直呼“有感覺”的作品上，您有哪些心得可以分享嗎？

燕子：廣告確實不是一般創(chuàng)作，它包含營銷目的，又要 mix 理性和邏輯思考。我覺得保持同理心蠻重要的：做創(chuàng)意的人蠻需要發(fā)揮自身感性的部分，去針對客戶的命題做思考，去闡述大家看了都會有感覺的故事。

對于廣告創(chuàng)意人來說，感受力強(qiáng)一些確實能幫助你更快進(jìn)入工作狀態(tài)，尤其是能更快聽懂客戶的需求，以及理解消費者的需要。它跟一般的文字創(chuàng)作不太一樣，并不是單純的自我表達(dá)。

6

文末彩蛋

‘不斷靠近消費者’是創(chuàng)意的 key，是廣告能夠打動人的關(guān)鍵。

采訪最后，伴隨著老師們越來越發(fā)散的內(nèi)容分享，我們的提問也跟著發(fā)散了起來。

接下來是一組非常 freestyle 的 Q/A 彩蛋，希望能為你的創(chuàng)意之路添磚加瓦！

/ 關(guān)于創(chuàng)意和靈感 /

燕子：我很喜歡喝咖啡，也喜歡喝酒。像是葡萄酒啊，威士忌啊，它是可以放大你的感官神經(jīng)和味蕾的。當(dāng)然我不鼓勵大家像海明威那樣酗酒啦，就小酌一杯可以幫助你打開自己。

在很久之前，有前輩跟我說過一個蠻有趣的事情。他說廣告其實是做給生活者看，所以有時候你去變換一種生活方式，也許會幫助找到靈感哦！比如我是一個夜貓子，那某一天我突然起很早，去公園里看看大家在做些什么，和大家聊一聊之類的。這些都可以幫助創(chuàng)意人走近消費者，去親近大家的心情和感受。

“不斷靠近消費者”是創(chuàng)意的 key，是廣告能夠打動人的關(guān)鍵。

思慧：我覺得每一位創(chuàng)意給到這個問題的答案都會不一樣。對我來說，其實我不覺得自己已經(jīng)寫出了一個多么好的故事啦。如果有很喜歡的作品類型，就平常多去搜集，去多看。這些都蠻日常的。

水皮：的確大家的方法很不一樣。那我覺得創(chuàng)意的關(guān)鍵還是要能找出一些不一樣的觀點，當(dāng)這個觀點跑出來，它會是很有魅力的故事。其實講真的，寫長故事是非常難的，并沒有說寫多了下一次就得心應(yīng)手。并不是！幾乎每一次都痛苦萬分，一邊痛苦一邊愛著。但如果很幸運找到不錯的突破點，有一些不錯的想法，寫出來會順手很多。這算小技巧嗎？

（思慧：算啦。我都有做筆記。）

 

/ 關(guān)于 Social 快時代下的微電影敘事 /

水皮：哇這一題真的超難的！確實因為社媒的關(guān)系，大家對長影片的耐心沒那么好了，在市場上沒那么吃香了。但我還是那句老話 ——“好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有力量”。有內(nèi)容的東西，不論是故事形式，還是拍攝方式，只要是好內(nèi)容就會有力量。這件事情是不會變的。

當(dāng)然也必須有客戶愿意給到這樣的空間，給到足夠的預(yù)算。其實我們創(chuàng)作微電影的機(jī)會也是越來越少了。怎么說呢？機(jī)會來了要好好把握！

思慧：大干一場是真的！團(tuán)隊之間，以及團(tuán)隊和客戶之間的信任都很重要。

/ 關(guān)于為什么加入 ADK /

水皮：這篇文章會讓游面（創(chuàng)意長游明仁的昵稱）看到嗎？訪綱上沒有寫這一題唉！是不是游面請你們問的哈哈？

思慧：那我們就說是因為游面啦！

水皮：對，因為面面！如果這一題有發(fā)表，我一定要拿給游面看！請將這一題放到文首位置！

（小編：文首估計不行，壓軸可以！安排~）

互動時間

在評論區(qū)，聊聊你喜歡的 CITY CAFE 作品，以及有什么想提問均可留言。我們會挑選其中有趣的問題，聯(lián)絡(luò)燕子老師、水皮老師、思慧老師來回答。（不過老師們一直有點忙~請大家耐心等待回復(fù)哦~ ）

參考及注釋：

1. 陳免、孫蓉萍，一杯咖啡如何引爆十億商機(jī)？今周刊，2008/12/29，627 期 60-66 頁.
2. 方明，拼年賣 3.2 億杯 CITY CAFE 營運沖，工商時報，2017/09/12.
3. 廖雅雯，無所不在的城市咖啡館，現(xiàn)煮咖啡品牌大比拼，凱絡(luò)媒體周報，2015/07/24.
4. 彭蕙珍，博感情 CITY CAFE 溫暖人心，經(jīng)濟(jì)日報，2011/01/06，C10 版.
5. 顏瓊真，CITY CAFE 搶攻咖啡黑金大商機(jī)，推現(xiàn)煮精品咖啡，理財周刊，2019/06/11.