本文部分內(nèi)容引用自鬼鬼推文
鬼鬼為2021版《文案之神》特約策劃
好書(shū)推薦官編輯

“我被盜版了!”

尼爾在正版《文案之神》中的公開(kāi)信中憤憤地說(shuō)，“封面上雖然印著我的名字和照片，里面所有的內(nèi)容也都出自我的手筆，但我跟這本該死的書(shū)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系?！?nbsp;

此前尼爾的盜版書(shū)曾在中國(guó)廣告界風(fēng)靡一時(shí)，豆瓣評(píng)分9.0， 銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，價(jià)格曾經(jīng)炒到上千并且一書(shū)難求。 

沒(méi)辦法，誰(shuí)叫他是全球公認(rèn)的文案之神，大佬中的大佬中的大佬！

任何一家廣告公司的老文案在帶剛?cè)胄械耐降軙r(shí)，都不免拿出尼爾最經(jīng)典的“皇家芝華士”長(zhǎng)文案，并且語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)：“這是文案之神Neil French的文案，所謂文案就是……”

在盜版猖獗多年之后，2016年鬼鬼（尼爾引進(jìn)中國(guó)的關(guān)鍵人物）拿到版權(quán)后在朋友圈預(yù)售《文案之神》，幾天之內(nèi)就有超600人，近1000套預(yù)定。

直至近日，斷貨一年半，
尼爾親自授權(quán)的2021正版《文案之神》終于又能買(mǎi)了！
（數(shù)英店鋪現(xiàn)已停售，可通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)）

得到消息后小薦薦立馬入手了一套開(kāi)始閱讀起來(lái)，畢竟跟不少曾經(jīng)被尼爾指引的同仁一樣，小薦薦也被盜版《Neil French》粗制濫造的翻譯害得不輕。

2021版《文案之神》是《Neil French》迄今在售（2017版不再銷(xiāo)售）的唯一得到尼爾授權(quán)的中文正版。它的內(nèi)容包含《Neil French》，又新增19個(gè)影視案例、尼爾重寫(xiě)的長(zhǎng)序、尼爾的半自傳體情史小說(shuō)后記、加拿大事件道歉文、盜版書(shū)聲明、推薦序和一次2小時(shí)獨(dú)家訪談文稿。

全新設(shè)計(jì)全新翻譯，既繼承了經(jīng)典，又糾正了錯(cuò)漏。

陳耀福說(shuō)：“如果你是廣告創(chuàng)意人，你有三本重要的廣告書(shū)籍，這本書(shū)應(yīng)該在里面，如果不在，你大可把其中一本丟了，就為了擁有這一本。”林桂枝說(shuō)：“買(mǎi)下此書(shū)，你讀一次，文案之神給你講一次，你讀100次，他講100次，你說(shuō)，這像不像奇跡？”

而按照慣例，即便陳耀福、林桂枝、豐信東、空手、趙圓圓等一眾大佬的名字就在書(shū)的背后，但關(guān)于尼爾傳奇一生的介紹是必不可少的。

一、Neil French：瘋狂、硬核的傳奇人生

Neil French生于英國(guó)倫敦，現(xiàn)年77歲，現(xiàn)居西班牙。1980年，尼爾加入倫敦的Holmes Knight Ritchie廣告，后來(lái)去了新加坡，輾轉(zhuǎn)就職于奧美、揚(yáng)羅必凱、電揚(yáng)、外資博文、百帝等國(guó)際化廣告公司。在漫長(zhǎng)的廣告生涯中，尼爾曾為皇家芝華士、貝殼啤酒、亞洲航空、多芬、馬爹利等品牌創(chuàng)作傳奇廣告無(wú)數(shù)。

16歲時(shí)，尼爾因跟人打架被學(xué)校開(kāi)除，又因跟軍官打架被軍校開(kāi)除。之后他當(dāng)過(guò)紅燈區(qū)的收租人，跟著英國(guó)色情片大亨拍過(guò)AV，做過(guò)知名搖滾樂(lè)隊(duì)（猶大圣徒）的經(jīng)紀(jì)人，銷(xiāo)售、保鏢、服務(wù)員、歌手、斗牛士、都曾是他的職業(yè)。

他是廣告史上獲得過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)最多的創(chuàng)意人（沒(méi)有之一）。二百多件平面作品，四十來(lái)?xiàng)l電影廣告，多年來(lái)占據(jù)全球各大獎(jiǎng)項(xiàng)。此外，尼爾還是唯一一個(gè)個(gè)人作品能同時(shí)出現(xiàn)在《The Copy Book》（又名《創(chuàng)意之道》）和《定論》兩本廣告經(jīng)典著作的廣告人。

而對(duì)于中國(guó)廣告圈來(lái)說(shuō)，尼爾是真正的“大眾情人”。如果在微博搜索“Neil French”，你會(huì)看到蘇秋萍、楊立德、邱欣宇（二逼瓦西里）、李三水、范耀威、喬均……這些業(yè)界中堅(jiān)力量或者新銳的名字（居然還有胡辛束），伴隨著尼爾·法蘭奇的文字、作品或摘錄出現(xiàn)。

在閱讀《文案之神》的過(guò)程中，薦薦能鮮明地感受到上世紀(jì)廣告狂人的風(fēng)采。無(wú)論是長(zhǎng)文案中充滿(mǎn)自信的用戶(hù)把控，對(duì)各種信息傳播媒介的了如指掌，還是在回憶提案時(shí)提及的每個(gè)精彩的細(xì)節(jié)。

你能清晰感受到，盡管有很多開(kāi)創(chuàng)性的、出其不意的創(chuàng)意披著天賦使然的外皮，但尼爾本人其實(shí)完全了解其中的精髓之處在哪里。正是有像尼爾這樣的悍將不斷攻城略地，廣告業(yè)才能在上個(gè)世紀(jì)成為《文案之神》中所呈現(xiàn)出來(lái)的樣子： 

那是一個(gè)上能跟文學(xué)藝術(shù)爭(zhēng)雄，下能博得用戶(hù)狂熱追捧的風(fēng)云行業(yè)。

二、《文案之神》：一本開(kāi)拓者之書(shū)

毋庸置疑，創(chuàng)造力四射的長(zhǎng)文案是尼爾最為世人所熟知的特色。在閱讀《文案之神》時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那“絮叨”而有自信的長(zhǎng)文案正和昆汀電影中的敘述有著異曲同工之妙，品牌就是在這樣的語(yǔ)境里成功地實(shí)現(xiàn)“名聲大噪”。

不過(guò)風(fēng)格或許只是外殼，當(dāng)你去思考每一個(gè)尼爾的經(jīng)典作品時(shí)，背后各種開(kāi)創(chuàng)性的機(jī)制才真正能體現(xiàn)他天才的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的洞察。

1、用冒犯反轉(zhuǎn)用戶(hù)地位

在《皇家芝華士》文案中，對(duì)用戶(hù)的冒犯最為人所稱(chēng)道。每次介紹尼爾時(shí)都會(huì)率先拿出這則最廣為人知的經(jīng)典案例，除了這種冒犯在當(dāng)時(shí)具備開(kāi)創(chuàng)性之外，芝華士文案也完全契合尼爾危險(xiǎn)的具有侵略性的特質(zhì)。

2、用缺失設(shè)計(jì)引誘用戶(hù)好奇

在《商業(yè)時(shí)報(bào)》所寫(xiě)的文案中，尼爾的思維跨越到設(shè)計(jì)層面，利用人信息識(shí)別的本能增加文案的趣味性；而用文字的缺失代指事實(shí)缺失，也暗合新聞報(bào)道的重要性。

3、開(kāi)創(chuàng)廣告的游戲互動(dòng)機(jī)制

在紙媒時(shí)代，廣告與用戶(hù)的互動(dòng)更加困難，但尼爾卻天才地設(shè)置了各種游戲規(guī)則，可見(jiàn)方式的束縛并非無(wú)法逾越，只要敢于突破。

4、用“無(wú)關(guān)”聯(lián)想圍繞核心賣(mài)點(diǎn)

在多芬文案中，無(wú)數(shù)關(guān)于皮膚的無(wú)關(guān)事實(shí)被擺在用戶(hù)面前。這樣的舉動(dòng)極大消解了廣告的“有關(guān)”屬性，在反差中產(chǎn)生了奇妙的吸引力。當(dāng)年為了品牌年輕化，尼爾做出了這樣的努力。

5、無(wú)中生有XO啤酒“為廣告打廣告”

為了證明廣告的威力，尼爾為一款實(shí)際并不存在的“XO啤酒”定制了廣告。尼爾無(wú)疑是成功的，由于廣告本身太有趣，一些酒吧的酒保因?yàn)闊o(wú)法提供這款酒而遭受責(zé)罵。

這些經(jīng)典的富有創(chuàng)造力的文案形式，后來(lái)成為國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象，直到現(xiàn)在，尼爾的影響力滲透到了文案、交互、設(shè)計(jì)等各個(gè)層面。

三、為什么說(shuō)《文案之神》是“行業(yè)必讀”

回顧全書(shū)結(jié)構(gòu)，2021版《文案之神》包含37個(gè)平面案例，19個(gè)影視廣告案例，每個(gè)案例都有尼爾從策略思考到執(zhí)行表現(xiàn)的整套呈現(xiàn)。在尼爾40年的廣告生涯中，他所服務(wù)的領(lǐng)域和品牌幾乎涉及任何需要廣告營(yíng)銷(xiāo)的主體。

這些主體既包括消費(fèi)品品牌（多芬、沃爾沃）或單一產(chǎn)品（絲冰洗衣粉、派克筆），也有服務(wù)公司（IDS倉(cāng)儲(chǔ)）和大機(jī)構(gòu)（荷蘭通用銀行、新加坡旅游局）；從廣告公司（電揚(yáng)廣告公司）到媒體（《海峽時(shí)報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》），從著名景點(diǎn)（吳哥窟）到一家小小的書(shū)店（鮑德斯書(shū)店），尼爾的文案總能用看似“出格”的方式起到點(diǎn)石成金的效果。

這個(gè)視頻字幕真是太精彩了

為了反映各種不同的主體，尼爾創(chuàng)作文案的方式可謂“無(wú)所不用其極”，無(wú)論是在各個(gè)維度之間自由穿梭的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)，還是圍繞廣告主體進(jìn)行的搜刮式聯(lián)想，都演繹著它關(guān)于“文案”這一命題的不懈開(kāi)拓。盡管當(dāng)下長(zhǎng)文案已經(jīng)成為廣告業(yè)某種時(shí)代印記，但其中所包含的創(chuàng)意智慧、思維方式乃至廣告意志，都賦予《文案之神》這本書(shū)無(wú)窮魅力。

這的確是一本可以擔(dān)得起“行業(yè)必讀”四個(gè)字的書(shū)了。

作為剛?cè)霃V告行業(yè)的新人，讀尼爾可以擺脫冗雜的方法論，從實(shí)例和抽象中直接理解廣告原理的本質(zhì)；而混跡廣告圈已久的老鳥(niǎo)們，這本書(shū)更是充滿(mǎn)著智慧、初心和勇氣。尼爾在書(shū)中回顧自己的廣告生涯時(shí)，字里行間都充滿(mǎn)了對(duì)這個(gè)行業(yè)的驕傲與希望。每個(gè)案例的開(kāi)始只消只言片語(yǔ)，仿佛那個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代就撲在面前。

順便，小薦薦還有一句悄悄話(huà)要告訴大家：如果你真的向往成為如尼爾般“瘋狂”的廣告狂人，那么正版《文案之神》619頁(yè)（最后一章），一定讓你讀得血脈賁張！

好了，小薦薦不劇透了。
你們真的答應(yīng)我，
一定要買(mǎi)來(lái)去讀一讀！太值得典藏！
有人說(shuō)，我買(mǎi)過(guò)17年版本的，有啥本質(zhì)區(qū)別嗎？

相比2017版，2021版《文案之神》有3大改進(jìn)：

1、內(nèi)容有增刪，主體保持一致。新增了68頁(yè)好內(nèi)容。

2、全新翻譯更接近尼爾文風(fēng)/廣告語(yǔ)境。
采用專(zhuān)業(yè)英文翻譯+專(zhuān)業(yè)大咖監(jiān)制，新版更接近老爺子的原作風(fēng)格和神韻。
行業(yè)語(yǔ)境、英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)和視覺(jué)審美三顧，達(dá)到最佳水準(zhǔn)。

3、【典藏級(jí)】全新設(shè)計(jì)精裝全彩印，更舒適的閱讀體驗(yàn)。

適合閱讀人群：
1、廣告專(zhuān)業(yè)在讀，有意從事文案創(chuàng)意方向的學(xué)生；
2、廣告公司文案；
3、甲方公司品牌策劃崗，新媒體運(yùn)營(yíng)崗；
4、文化創(chuàng)意類(lèi)從業(yè)者；
5、任何想提升文案創(chuàng)作能力的人。

常見(jiàn)問(wèn)題：

問(wèn)：現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，有什么福利？
答：關(guān)于價(jià)格，定價(jià)256元／套，售價(jià)192元，744頁(yè)全彩。
之前的朋友收到書(shū)都說(shuō)“第一感覺(jué)有點(diǎn)兒貴，書(shū)到手就覺(jué)得超值”。
第一批購(gòu)物還送定制巨型鼠標(biāo)墊和5支裝一套的定制筆。 

問(wèn)：怎么保證我買(mǎi)到的是正版《文案之神》？
答：一查書(shū)號(hào)，二看合同，三見(jiàn)尼爾為新書(shū)的重新作序，見(jiàn)圖書(shū)中。
目前數(shù)英為正版授權(quán)的銷(xiāo)售渠道之一。其它電商平臺(tái)出售的，我們概不負(fù)責(zé)。

圖中紅框?yàn)?021版正版書(shū)號(hào)

問(wèn)：發(fā)什么快遞，什么時(shí)候發(fā)，多久能到？
答：默認(rèn)發(fā)圓通快遞，除新疆、西藏，全國(guó)包郵。工作日發(fā)貨，48小時(shí)發(fā)貨，2-4天送到。發(fā)其它快遞需自負(fù)額外的郵費(fèi)。
周末出版社不上班，周末單順延到下周一發(fā)貨。

問(wèn)：如何開(kāi)發(fā)票？
答：如需發(fā)票，默認(rèn)開(kāi)具電子發(fā)票，請(qǐng)?jiān)谙聠螘r(shí)在買(mǎi)家留言處備注發(fā)票信息：抬頭、稅號(hào)、郵箱。

原價(jià)256元，現(xiàn)在75折 192元
立省64元 目前僅限數(shù)英讀者購(gòu)買(mǎi)
長(zhǎng)按掃碼即可購(gòu)買(mǎi)，先買(mǎi)先發(fā)，現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)
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