一張思維導(dǎo)圖；N個(gè)必讀理由；人工掃描書籍主干內(nèi)容，提煉重點(diǎn)、金句干貨。
和你一起，在碎片化時(shí)間里，10分鐘泛讀完一本書?！?小薦薦（首席書薦官）

Hello大家好，五一小長(zhǎng)假過(guò)得開心嗎？小薦薦我又來(lái)給大家推薦書了。說(shuō)起文案人案頭必備的一本書，《創(chuàng)意之道：32位全球頂尖廣告人的創(chuàng)作之道》必須有姓名！

作為豆瓣網(wǎng)友近兩年高聲呼喚的經(jīng)典創(chuàng)意、文案作品集，英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)編寫的這本書匯集了來(lái)自O(shè)&M、DDB、Saatchi&Saatchi、JWT等全球知名廣告公司的創(chuàng)意大神親述的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、文案邏輯、寫作方法、經(jīng)典案例。每位廣告人都提出了自己畢生寫作文案的忠告，并展示了自己文案生涯中的得意之作。他們的工作方式高度個(gè)性化，但在很大程度上仍存共性！這也為我們探究經(jīng)典文案的背后思考路徑提供了寶貴洞見(jiàn)。

書中并未對(duì)文案大師們的作品進(jìn)行統(tǒng)一歸納，而是把原話栩栩如生地展現(xiàn)了出來(lái)，毫不夸張地說(shuō)，這是一本既有閱讀的樂(lè)趣也具備資訊價(jià)值的書籍。現(xiàn)在就讓我們一起聽聽他們親口講述自己作為文案的旅程，看看：

• 廣告人在寫作過(guò)程中都是怎么思考的？ 

• 廣告界那些最令人難忘的文案詞究竟是怎樣寫成的？

溫馨提醒：文末還有全書思維導(dǎo)圖，不收藏就虧了！

跟著32位全球頂尖創(chuàng)意人寫文案，快上車！

本書的每個(gè)章節(jié)都是一篇人物小訪談，記敘了頂尖創(chuàng)意人們自己的創(chuàng)作方法和欣賞的文案作品，金句無(wú)數(shù)。不過(guò)為了方便讀者快速get全書精華，小薦薦按照文案寫作流程，對(duì)大師們講述的創(chuàng)作方法進(jìn)行了歸納，從下筆前的準(zhǔn)備、落筆實(shí)操、寫作環(huán)境、復(fù)盤技巧、文案解讀這五個(gè)方面進(jìn)行解讀。

一、下筆前的準(zhǔn)備

1、吃透brief，丟掉無(wú)用信息

想寫出好文案，大神們的第一步通常是什么？吃透brief！搞清楚寫作的目的、需求方背后的訴求、知道自己在講什么以及要講什么。最重要的是有自己的理解。

在牛津讀過(guò)歷史、在澳洲剪過(guò)羊毛，后又成為Saatchi&Saatchi副董事長(zhǎng)的James Lowther就頗有主見(jiàn)，他不僅將積累的工作技能和生活感受寫進(jìn)到了廣告中，同時(shí)也表示：有時(shí)候，一份企劃上包含了客戶和業(yè)務(wù)所有的想法，但又相互矛盾。所以，文案要丟掉無(wú)用簡(jiǎn)報(bào)，不要照單全收。杰出的廣告是打破規(guī)則、而非遵循規(guī)則做出來(lái)的。

2、收集信息

書中有過(guò)半的廣告人都秉持著“讀完brief不立刻寫文案，轉(zhuǎn)而利用手邊一切可利用的資料、方法了解產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)人群”的思考路徑，先深研再動(dòng)筆。

（1）充分了解產(chǎn)品

廣告的作用便是推銷產(chǎn)品。想要寫出好文案，還得從產(chǎn)品入手。無(wú)論是小到豆腐塊的宣傳手冊(cè)、技術(shù)說(shuō)明、獨(dú)立研究結(jié)果，還是自家產(chǎn)品以往的案例，又或是競(jìng)品廣告；無(wú)論是時(shí)下的還是老廣告、成功案例或是失敗文案……都不要放過(guò)！

（2）實(shí)地考察，熟悉你的潛在消費(fèi)者

John Bevins，26歲時(shí)就擔(dān)任Ogilvy&Mather創(chuàng)意總監(jiān)，10年后又創(chuàng)辦了自己公司（John Bevins Pty. Limited）并成功獲得B&T年度代理商殊榮，這位創(chuàng)意天才坦言“對(duì)潛在消費(fèi)者的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品的了解更重要”。

對(duì)John Bevins來(lái)說(shuō)，文案的工作是發(fā)現(xiàn)的歷程，是實(shí)地探索后的遵循直覺(jué)，而語(yǔ)言只是將消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)合的催化劑。為此，他曾興致沖沖地飛往新西蘭，漫無(wú)目的地在當(dāng)?shù)鼗屎蠼稚蟻y逛，只為給新西蘭旅游局寫文案尋求靈感。

為了給澳洲醫(yī)療基金會(huì)想點(diǎn)子，這位老哥跑去與乳癌篩檢計(jì)劃的醫(yī)師閑聊，終于在聊天中得知：倫勃朗的名畫《沐浴的芭特葉巴》里有對(duì)乳腺癌癥狀的真實(shí)寫照，于是將其寫進(jìn)了廣告。

對(duì)藝術(shù)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這是一幅Rembrandt古典名畫。對(duì)一名醫(yī)生來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)典型的乳腺癌病例。

你永遠(yuǎn)也不會(huì)忘記Rembrandt于1654年所作的這幅名畫：Bathsheba與David的故事。Bathsheba收到一封David Wang的來(lái)信，信中David約她偷偷幽會(huì)。這對(duì)已婚的Bathsheba，無(wú)疑是一場(chǎng)悲劇。

但畫中還有另外一處重要細(xì)節(jié)，直到最近才被發(fā)現(xiàn)。該細(xì)節(jié)對(duì)正在憂傷沉思的Bathstheba作出了新注解：仔細(xì)觀察畫中模特的左乳房，你能看到有一處微微凹陷，這個(gè)被Rembrandt無(wú)意識(shí)畫下的細(xì)節(jié)，是晚期乳腺癌的癥狀。

這模特后來(lái)怎樣了？幾年后就離開了人世。

……

和John Bevins一樣，書中80%的文案常常實(shí)地走進(jìn)一線、面對(duì)面和消費(fèi)者、產(chǎn)品經(jīng)理溝通，深入挖掘潛在需求。一番了解后以下問(wèn)題也迎刃而解。

所以當(dāng)你寫文案卡殼時(shí)，不妨對(duì)照下面的list，看看有哪條是自己還不了解的。小薦薦親測(cè)有效！

1. brief夠清晰嗎？

2. 文案的目的是什么？

3. 產(chǎn)品的定位是什么？

4. 目標(biāo)讀者是什么樣子？

5. 他們覺(jué)得重要的東西有哪些？

6. 他們對(duì)產(chǎn)品，制造廠商，和市場(chǎng)的看法如何？

7. 這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？

8. 文案需要什么樣的風(fēng)格？

3、學(xué)會(huì)放空自己

（1）適時(shí)停頓

當(dāng)一切準(zhǔn)備都已就緒，卻有不少?gòu)V告人按下了手中的暫停鍵，為什么？Neil French給出了答案。這位做過(guò)收租、保鏢、歌手、斗牛士、搖滾樂(lè)團(tuán)經(jīng)理的傳奇文案常常在讀完brief后把它丟一邊，讓大腦放空，甚至去午睡小憩一會(huì)兒。因?yàn)樗溃?strong>等醒來(lái)后腦海中仍牢記的事情，便是最重要的需求。

（2）發(fā)散思維

如果你沒(méi)有Neil French那般足夠的經(jīng)驗(yàn)與積累，不妨試試David Abbott和Chris O’shea的方法，讓思維發(fā)散！

David Abbott在思考廣告的概念時(shí)，習(xí)慣用較粗的 Pentel 筆和較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。Chris O’shea則喜歡拿出一張白紙，在其2/3的地方從上往下畫一道欄線。左邊較大的部分用來(lái)寫廣告，右邊則用來(lái)記下靈光一現(xiàn)的點(diǎn)子。

二、落筆實(shí)操

準(zhǔn)備工作做好后，就該落筆寫文案了。怎樣的文案更能吸引消費(fèi)者？別急，也有方法——

1、開篇：引起興趣

心理學(xué)中有這樣一句話“好的開頭是成功的一半”，同樣適用于文案寫作。讓人對(duì)文案開篇產(chǎn)生興趣一般有以下幾個(gè)方法：

1. 最好的故事通常一開始就攫住你。利用標(biāo)題和封面喚起讀者注意。

2. 文案的句首和標(biāo)題一樣難寫，它既要延伸標(biāo)題的概念又要吸引讀者往下讀。

3. 把最驚人、最有說(shuō)服力或最引人遐思的事實(shí)放在最前頭。

4. 你只有一次吸引讀者興趣的機(jī)會(huì)。告訴他們些他們不知道或沒(méi)想過(guò)的東西。要挑動(dòng)他們，小心陳腔濫調(diào)，要言之可信。

Neil French為“XO啤酒”制作的系列預(yù)熱海報(bào)，就將標(biāo)題和畫面完美配合：以大字報(bào)的方式配合idea“XO啤酒最好躺著喝它”引發(fā)關(guān)注，給產(chǎn)品賦予獨(dú)一無(wú)二的吸引力。

之前，之后。

XO啤酒含12%的酒精，特別適合沒(méi)有想法的男人飲用：因?yàn)椋芎芸熳屇氵_(dá)到別的啤酒最后才能達(dá)到的境界。XO啤酒最好躺著喝它！

可否容我們指出，我們對(duì)道路安全的貢獻(xiàn)在于，喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車，因?yàn)槿肯露蔷蜎](méi)有人記得自己車停在什么地方了。

含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！

起初、Neil French只是為了向廣告主證明在報(bào)紙上也可以賣啤酒，于是運(yùn)用相片+產(chǎn)品照片，以及標(biāo)題+產(chǎn)品照片的方式各做了6張平面刊登于報(bào)。極簡(jiǎn)的版面、統(tǒng)一的風(fēng)格瞬間抓住了人們的目光，以至于到后期大家一眼就能認(rèn)出這是XO啤酒的廣告。

2、真誠(chéng)嚴(yán)謹(jǐn)，不玩文字游戲

（1）說(shuō)得少，就會(huì)說(shuō)得比較好

馬克·吐溫曾寫過(guò)這樣一句話——借著逃躲伶俐可愛(ài)的文案字句，我滅絕了寫出愛(ài)顯文章的危險(xiǎn)。該句被創(chuàng)意大師Jim Durfee奉為文案戒律，告誡初出茅廬的文案新手：用最簡(jiǎn)單明了的文字，直截了當(dāng)說(shuō)清重點(diǎn)。不管是策略、內(nèi)容、廣告的目標(biāo)都要簡(jiǎn)潔有力。鄙人也很喜歡這種風(fēng)格，給大家總結(jié)了一波——

1. 少用形容詞。

2. 避免雙關(guān)語(yǔ)標(biāo)題。

3. 當(dāng)文案寫到滿意時(shí)裁去1/3。

4. 如果標(biāo)題需要副標(biāo)題就再加工。

5. 多用短句。

6. 重點(diǎn)寫有利事實(shí)。

7. 別讓人煩。

8. 不玩字謎。

（2）真實(shí)精準(zhǔn)，獨(dú)一性

文案的好壞不在于文字長(zhǎng)短，在其精準(zhǔn)真實(shí)，如果讀者先得對(duì)文字進(jìn)行翻譯解釋才能看懂，大概率不是一則好文案。所以文案寫好后，你需要思考——

1. 它是否陳述了事實(shí)？是否展示了產(chǎn)品優(yōu)越的性能？

2. 兩個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng)，如果是不對(duì)的兩個(gè)字。

3. 以及反向思考：自己的文案讀起來(lái)是否繞口，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然也能用？

說(shuō)起反其道而行，廣告大師William Bernbach為大眾汽車寫的文案可以說(shuō)是其中典范！他并未一貫贊嘆汽車外觀、性能優(yōu)點(diǎn)勸你買車，而是公開曬出自家質(zhì)檢不合格的車輛，誠(chéng)實(shí)大膽。同時(shí)標(biāo)題“Lemon”也寓意不合格的車輛，畫面簡(jiǎn)潔標(biāo)題調(diào)皮，引發(fā)好奇。

這輛甲殼蟲沒(méi)趕上裝船貨運(yùn)。

儀器板上放置雜物的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許沒(méi)有注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。

在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn)3 000輛甲殼蟲；而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。

每輛車的避震器都要測(cè)驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。大眾汽車經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出的表面擦痕而無(wú)法通過(guò)。

最后的檢查實(shí)在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開自動(dòng)剎車臺(tái)，在這一過(guò)程中，50輛車總有一輛被卡下“不予通過(guò)”。

對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護(hù)。（其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少）

3、代入&共情，換位思考

心理學(xué)上有種定律叫情緒共鳴，意思就是說(shuō)在外界刺激下，人的情緒與情感的內(nèi)部狀態(tài)和外部表現(xiàn)將影響并感染他人。作為文案，除了擁有敏銳的洞察力、強(qiáng)烈的共情力、同理心，還需要將情緒傳遞出去。

對(duì)此，書中的廣告人不論在心理上還是行動(dòng)上，都有自己的一套：

1. 整理好事實(shí)，鉆到目標(biāo)消費(fèi)者心里，用他的語(yǔ)言和他對(duì)話。

2. 把自己放在作品里，用生活去活化文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。

3. 要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。

4. 一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。

5. 使用能使消費(fèi)者覺(jué)得可信、并且深具同感的語(yǔ)言，傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力。

6. 同理心真的是所有成功案例必備的。

7. 每一則廣告遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。 

8. 想象你想要影響的那個(gè)人坐在你對(duì)面，你借助鋼筆、鉛筆、打字機(jī)、文字處理器或任何東西與他傾談。

9. 把目標(biāo)人群的興趣、喜悅、恐懼、品位、偏見(jiàn)內(nèi)化，在想法上與情緒上卸下自己的認(rèn)同，轉(zhuǎn)變成你想變成的目標(biāo)人群。

10. 幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。

11. 所有廣告都是誠(chéng)實(shí)人性散發(fā)出來(lái)的某種強(qiáng)烈氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)岷粑?/span>。無(wú)論是否機(jī)智、明慧、洞見(jiàn)或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。

4、寫出讓消費(fèi)者信服的廣告

在Tom Thomas看來(lái)，“每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因?yàn)閺V告對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就像一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。”（這個(gè)比喻也太妙了吧?。?/span>

當(dāng)然啦，他也給出了解決方案：

1. 展現(xiàn)對(duì)閱聽眾要求的了解。

2. 挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。

3. 既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。

4. 讓讀者得以相信。

5. 讓讀者不得不相信。

6. 成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。

7. 創(chuàng)造購(gòu)買的渴望。

三、寫作環(huán)境

文案的寫作環(huán)境也很重要！

1、外部環(huán)境：沉浸&獨(dú)處

相信大家都拜讀過(guò)David Abbott為芝華士寫的父親節(jié)文案吧：

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生。
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩。
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀。
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β怠?br/>因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲。
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球。
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚。
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來(lái)使我難堪。
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)。
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿痢?br/>因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多。
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我。
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花。
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)。
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔敗?br/>因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員。
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞。
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊。
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做。
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡。
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你。
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)。
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲hivas Regal 這樣的禮物。
還有誰(shuí)值得。

David Abbott曾任職于奧美廣告的前身Mather & Crowther、恒美等多家代理商……他從1960年就寫文案，到1998年退休完全離開廣告界，長(zhǎng)達(dá)近40年的寫作生涯歷練讓其耐挫力增強(qiáng)。即使偶爾沒(méi)有思路，這位久經(jīng)沙場(chǎng)的文案大師也毫不驚慌，而是走開一會(huì)兒。為了找到好想法，一個(gè)標(biāo)題重寫五六十次是家常便飯。為了保證獨(dú)立思考，他不只在公司寫文案，也在家、甚至在旅館定一個(gè)房間工作，不分晝夜。有時(shí)等他抬起頭，才恍然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)和字句纏斗了3小時(shí)。如此沉浸式的工作方法讓人為之一振。

同樣，獨(dú)處也是文案界反骨代表Chirs O’Shea的不二法門。他曾認(rèn)為：人生不應(yīng)該只有廣告，于是索性辭職做了一名卡車司機(jī)。半年后，又重新拾筆回歸廣告界。每每寫作時(shí)，這位特立獨(dú)行的文案就帶著一只HB 鉛筆、一本A3 筆記紙、兩本老廣告獎(jiǎng)作品集走進(jìn)自家浴室、把門鎖上，進(jìn)入沉浸世界。 

2、心理環(huán)境：適度焦慮

除了給予自己適度的寫作空間，看不見(jiàn)的焦慮也彌漫在廣告人心中。截稿日就像懸在廣告人頭頂?shù)尼槪屓艘豢滩坏盟尚?，而這竟也是產(chǎn)出最佳文案所需的環(huán)境之一。

出版過(guò)小說(shuō)、也當(dāng)過(guò)記者，還獲得戛納廣告獎(jiǎng)的Paul Silverman在書中提到，時(shí)鐘的滴答聲在他聽來(lái)，就和定時(shí)炸彈一般讓人緊張，但是截稿日期會(huì)給予文案的壓力和動(dòng)力：若要寫出好文案，一定要堅(jiān)守期限直到截稿在即。

四、復(fù)盤技巧

當(dāng)一則文案終于落筆，難道這就完了嗎？并沒(méi)有！但凡經(jīng)驗(yàn)豐富的文案人自然知道“復(fù)盤”的重要性，書中一共列舉了5種方法以便廣告人們自查文案：

1. 進(jìn)行「困窘測(cè)試」：想象自己站全家人面前，大聲朗誦所寫文案。是不是仍然覺(jué)得驕傲？

2. 朗讀：把文案大聲讀給自己聽。

3. 重寫：如果有人跟你說(shuō)“我不了解你在寫什么”的時(shí)候，不要解釋，重寫文案。

4. 隔夜測(cè)驗(yàn)：借助同事、伙伴、甚至客戶的力量，隔天對(duì)文案進(jìn)行重讀。

5. 放著，再看： John Salmon經(jīng)常把寫好的文案擱著……直到忘記它是怎么寫的。再讀時(shí)，自然會(huì)發(fā)現(xiàn)要?jiǎng)h改的地方。

既然說(shuō)到復(fù)盤技巧了，不妨說(shuō)說(shuō)優(yōu)秀文案的標(biāo)準(zhǔn)：

1. 可以認(rèn)得出是誰(shuí)寫的。每個(gè)公司都應(yīng)該有自己的聲音，這就是文案的作用所在。

2. 創(chuàng)造購(gòu)買的渴望，令讀者有所得。

3. 技巧、理性、情感結(jié)合，有邏輯。

4. 有時(shí)效性，與時(shí)俱進(jìn)。

五、文案精神

文案的成長(zhǎng)過(guò)程是漫長(zhǎng)而堅(jiān)韌，書中對(duì)文案精神也做了探討。

1. 能堅(jiān)持：跟自己過(guò)不去。

2. 有態(tài)度：相信自己，跟著感覺(jué)走。

3. 有熱枕： 表現(xiàn)客戶的最佳狀態(tài)，且真的對(duì)他們的產(chǎn)品覺(jué)得興奮。

4. 有勇氣： 挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。

5. 愛(ài)生活、愛(ài)笑：寫出有趣文案的訣竅，只有不斷發(fā)現(xiàn)生活這一招而已。

請(qǐng)相信，并深信這些信條：

1. 你所寫作的每個(gè)字都有人會(huì)讀，你就能寫得更好。也更有人讀。

2. 寫自己覺(jué)得好的文案，不要寫創(chuàng)作總監(jiān)覺(jué)得好的文案。

3. 盡可能忽視規(guī)則，因?yàn)槊縿t廣告都應(yīng)該是一種革命。

4. 特別注意自己的第一個(gè)概念。

5. 文案是一種對(duì)文字的感覺(jué)，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。

6. 如果你不喜歡寫，沒(méi)人會(huì)喜歡讀。  

7. 好廣告都很難賣，想要把好東西賣出去，就要有鋼鐵般的意志。 

回歸初心：文案到底怎樣的工作呢？

對(duì)廣告有深刻認(rèn)知的文案覺(jué)得：它就像沿街叫賣的推銷，對(duì)人們的生活充滿了打擾。大師Ed McCABE說(shuō)，它是誠(chéng)實(shí)人性散發(fā)出的強(qiáng)烈氣味，讀者透過(guò)字里行間嗅到寫作者的呼吸。它是微弱的人性波頻接收器。但同時(shí)，文案的魅力不止于洞見(jiàn)人性、將藝術(shù)與商業(yè)融合于產(chǎn)品，更在于發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界，給生活帶來(lái)更多美好的變化。不只是坐在那想點(diǎn)子，它是發(fā)現(xiàn)的歷程。

而小薦薦我最喜歡的還是蘋果御用文案Steve Hayden的總結(jié)：

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寫在最后

誠(chéng)然，機(jī)智如小薦薦也無(wú)法用一篇文章就把《創(chuàng)意之道》這本書的全部精華內(nèi)容都展現(xiàn)在讀者面前，因?yàn)闀羞€含有大篇幅的經(jīng)典文案作品，以及32位頂尖創(chuàng)意人真實(shí)、有趣、活色生香的個(gè)人經(jīng)歷?？粗@些做過(guò)廚師、歌手、斗牛士、推銷員、房產(chǎn)中介等工作，歸來(lái)仍能寫出偉大文案的大佬們，小薦薦除了膜拜也沒(méi)有其他可以說(shuō)的。

生命是場(chǎng)冒險(xiǎn)，經(jīng)歷永遠(yuǎn)是讓靈魂自由的方式。但是訊息快速傳播的當(dāng)下，給予文案快速反應(yīng)的時(shí)間變更少了。這就需要每個(gè)文案人練好扎實(shí)的基本工，在平時(shí)持續(xù)不斷地精進(jìn)充電，拓實(shí)文字處理、信息傳遞、創(chuàng)意發(fā)想的能力，以靈活應(yīng)對(duì)日新月異的世界。咱們一起努力吧，風(fēng)里雨里，薦薦陪你。

下期預(yù)告：

斯坦福物理系學(xué)生都跑去蹭課的創(chuàng)意課！你還不學(xué)？下期小薦薦帶你看《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》，看大師如何用智慧和方法兩部分，層層解構(gòu)“創(chuàng)意”這回事。 看完答應(yīng)我別再薅頭發(fā)啦！